广告心理学第十一章、十二章

文化 参照群体 家庭 儿童对广告的心理加工过程 广告对儿童的市场效果 儿童广告中常见的广告策略 文化的分类：物质文化、精神文化、行为文化 行为文化：道德、风俗、信仰、价值观等，与精神文化合称为非物质文化，在市场营销学中，表现为消费方式、消费行为、消费习惯等。 文化——地球村，世界品牌，关注文化差异与本土化营销（一）文化的主要构成要素1、语言：俚语、习惯用语案例：三羊闹钟、白象电池、施雾露酒Coors广告语“使用Coors使您更轻松”——“使用Coorss使您拉肚子”；派克“使用派克笔并避免尴尬的情况”——“使用派克笔减少怀孕的可能”；百事可乐“喝百事使您更活跃”——“喝百事使你死去的祖先复活。”2、宗教信仰（1）案例：可口可乐1994年世界杯24个国家国旗的易拉罐包装侵犯了沙特阿拉伯的消费者。（2）阿拉伯国家的女性化妆品广告使用绘图3、风俗习惯（1）选择性注意（2）特定的风俗习惯颜色：不同国家对不通过颜色的偏好和忌讳数字：13和4（日本）；习惯：匈牙利右手戴婚戒；阿卡族黑牙齿4、价值观（1）价值观的差异化：集体主义和个人主义；价值观的不同与广告诉求的不同案例：速溶咖啡:省事——芳香（2）价值观随着文化的差异而有所不同，消费者关注产品的特性不同案例：汽车，沃尔沃1970年左右香港万宝路香烟（西部牛仔形象——风度翩翩的绅士形象）（二）广告的统一化与本土化1、统一化的广告策略（1）概念：统一化策略．统一化策略就是在不同国家和地区的广告宣传采用同样的主题和信息。（2）优点：节约成本、促成品牌的一致形象美国宝洁公司在欧洲宣传其“干净先生”家庭清洁剂时，广告主角造型和美国的广告相同，只是语言不同，该广告使宝洁公司节省了５０％的成本．（3）在什么情况下使用统一化广告策略？可用图片来表现品牌或产品的特点形象对消费有重要作用的产品案例：力士的优雅形象、万宝路的牛仔形象不同文化背景下差异很小的高科技产品世界各地定位都一样的产品案例：可口可乐、麦当劳；汽车、珠宝等高昂用品 2、本土化（当地化）的广告策略（1）不同市场消费者的购买动机不同的产品（茶叶）（2）与审美意识相关的产品（3）采取强文化背景诉求的广告案例：母亲的勇气公益广告、大众银行梦骑士（4）采用一些社会性情绪诉求的广告例幽默、惊奇等社会性情绪3、国际化思维，本土化操作（1）模式广告：改变其中的背景、翻译或模特案例：德芙香皂统一的文案“德芙含有四分之一的滋润的油脂”，不同的模特和语言。（2）主题型广告：主题一致，表现形式不一案例：可口可乐2000年“享受可口可乐”的不同表现形式的广告 概念：是指对消费者的信仰、态度和行为起到参考作用的群体。（一）参照群体的性质（1）规范：做什么和不做什么的问题（2）价值观：行为合适和不合适的问题（3）地位（4）权利（二）影响参照群体作用大小的因素1、群体力量的大小（“申奥”、世博会自愿者）IlovechinaT恤的流行2、个人特点（自尊、知识水平比较低等）3、产品的性质（易引人注目或象征身份地位的产品、高档消费品易受参照群体的影响）（三）参照群体在广告策略中的应用1、使用专家形象进行诉求（1）广告中专家的分类A、在现实中在某一领域比较有知识或经验的人来扮演专家形象（邓亚萍、孔令辉）B、广告中的模特并不是现实生活中的专家，但是把他扮演成专家角色。（高露洁广告）2、使用典型消费者的形象使用范畴：洗涤用品、化妆品、食品3、使用名人进行诉求晕轮效应4、利用群体的价值观（亲情等高级情感）进行诉求产品的文化内涵——产品的软性价值5、利用群体对个体的约束进行广告诉求消费者会自然地把自己认为或希望自己是某一个群体中的一员，在消费行为方面就会靠向这个群体案例：“某某品牌，成功的 标志 禁止坐卧标志下载饮用水保护区标志下载桥隧标志图下载上坡路安全标志下载地理标志专用标志下载 ”“某某产品，家庭主妇们都有了，你老公买给你了吗？”“新一代的选择”“与狼共舞，尽显英雄本色” 家庭也是一种参照群体（一）家庭的类别1、家庭结构（1）夫妻家庭——一代人家庭（2）核心家庭型——两代人（3）扩大型家庭——三代人2、家庭生命周期二、家庭的购买决策1、角色分配：倡导者、影响者、购买者、信息收集者、使用者2、家庭成员之间的权利结构（1）夫妻之间的权利结构与家庭的角色和产品的性质相关案例：Davis和Rigaux的调查：由妻子支配的产品：妻子的衣服、食品和厨房用品；由丈夫支配的产品：体育器械、硬件、剪草机等；共同决策的产品：家具、冰箱、旅游、电视、汽车、财政计划等；自主决策的产品：丈夫的衣服、提包、照相机等。（2）孩子在家庭购买决策中的作用受孩子年龄、家庭的特点、孩子的地位及所购商品与孩子的关系等方面的影响，即：A、随着年龄的增加，购买的影响力越大B、民主的家庭、独生子女的家庭，孩子的影响力越大C、与孩子有关的产品，孩子的影响力越大三、对家庭的广告策略1、针对家庭成员之间的亲情进行诉求案例：移动改变生活、腾讯12周年广告2、针对家庭的生活方式进行诉求（餐饮、旅游、理财等）3、针对家庭购物中的决策者和购买者进行诉求4、可根据家庭生命周期的特点进行诉求第十二章儿童与广告儿童广告的定义：是指儿童使用的产品或由儿童参与演示内容的广告。两层含义：一是针对儿童市场所做的各种广告，如食品广告、玩具广告；一是指有些产品虽然不是儿童使用的，但以儿童为模特，例如家庭用品的广告，主要目的在于烘托家庭气氛和凸显产品特性。案例：多乐士无添加《狗狗篇》、奔腾剃须刀、溜冰矿泉水广告、麦当劳婴儿广告一、儿童对广告的心理加工过程（一）注意五岁以下的儿童是否知道什么是广告？Chart1 20 30 40注意力转移百分比%Sheet1 注意力转移百分比% 5-7岁 20 8-10岁 30 11-12岁 40 若要调整图表数据区域的大小，请拖拽区域的右下角。（二）理解儿童对广告意图的理解百分比 年龄 低不能理解广告中的销售意图，可能说“广告是为了好看” 中初步理解广告的销售意图，可能说“广告是为了让人买东西” 高清楚理解广告的意图，可能说“广告让人买东西并且他们花钱做广告 5-7 55% 35% 10% 8-10 38% 50% 12% 11-12 15% 60% 25%（三）信任儿童对广告的信任程度以及对广告的喜好程度随着年龄的增长而降低（四）有关儿童对广告态度的制约因素1、家庭因素两种沟通方式：社会定向型沟通和概念定向型沟通2、同伴一、广告与儿童的购买行为1、熟悉性购买：观看什么样的产品广告，更容易买此类产品2、广告对儿童的购买行为产生影响案例：“我不打针，我不打针”3、儿童的购买要求与广告的关系广告看得越多，提出的购买要求也越多4、儿童是非儿童用品的潜在消费者一、故意遗漏相关信息——误导性广告或者欺骗广告1、法令限制例如:1979年美国联邦贸易委员会建议“禁止向8岁以下儿童播放电视广告，因为他们在理解广告的商业目的方面年龄太小。”2、行业自律（规避广告中的误导性）例如“电池不包括在内”等文字备注的形式二、利用亲情进行诉求1、表现父母对孩子的关爱案例：周华健《亲亲我的宝贝》999感冒灵冲剂、明一奶粉；2、以孩子的口吻表达孩子对父母的爱案例：雀巢卡片母亲节快乐！妈咪，我是多么爱您啊！虽然我还不知道怎么写字，但是我已经摆脱小雀巢泰迪熊帮我寄这张卡片给您，您是全世界最美的妈咪，我简直爱死您了！我要给您像山一样大的KISS！您的小宝贝正逐渐长大的呢！3、利用同伴的参照作用——从众效应案例：步步高点读机、孩儿面儿童护肤品4、赠送小礼品的促销广告案例：麦当劳5、广告与其他儿童节目的融合有奖竞答等谢谢观赏！