市场营销策划案

精品(jīnɡpǐn)文档第一页，共59页。page1精品(jīnɡpǐn)文档第二页，共59页。page1珠江(zhūjiānɡ)骏景市场营销策划案珠江骏景项目(xiàngmù)公司2002年2月27日第三页，共59页。page1珠江地产，就象这片森林，生机盎然，横跨大江南北(dàjiāngnánběi)。珠江骏景就是这片森林中的一棵参天大树，我们对它的成长寄予了殷切的希望－－第四页，共59页。page1我们(wǒmen)的目标3月　　　　　70套4月　　　　　85套5月　　　　　90套6月　　　　　95套7月　　　　　80套8月　　　　　75套9月　　　　　90套10月　　　　95套第五页，共59页。page1我们(wǒmen)的目标2002年完成(wánchéng)6个亿的销售回款第六页，共59页。page1如果要完成这一目标，看一看环境气候有什么改变，对我们的收成(shōucheng)有什么影响第七页，共59页。page1价格在5000-7000元的项目市场需求量相对疲软(píruǎn)，而市场供应量放大，市场竞争加剧。对开发商信誉要求更高，纠纷不断，开发商的诚信度降低。人民币存贷利率下调，为房地产市场带来利好消息。宏观(hóngguān)市场分析第八页，共59页。page1我们(wǒmen)面临的问题认为“南城”地块低价的心理，以及本区域较差的区域环境，造成普遍区域认同度较低。周边项目竞争日趋激烈。前期的产品(chǎnpǐn)定位、形象定位发生偏差，宣传较混乱，没有形成鲜明、统一的项目形象。项目本来存在着设计不周的地方。社区整体形象不好，导示系统混乱，项目的品质感弱。销售执行、策划执行的专业性力度不够。第九页，共59页。page1不过(bùguò)，我们应该仔细分析一下第十页，共59页。page1项目(xiàngmù)SWOT分析第十一页，共59页。page1产品发现(fāxiàn)与描述三环边，带精装修的、性价比优越的、南国温泉(wēnquán)园林社区第十二页，共59页。page1消费者发现(fāxiàn)第十三页，共59页。page1我们(wǒmen)的客户周边木樨园地区(dìqū)从事服装、建材生意的小私营业主，外地人居多。在方庄、社区周边等区域生活或工作的公司职员，以“新北京人”为主。在南城的国企，政府机关、事业单位、公司工作，本人或亲属在南城居住，认同这一区域的客户，以“老北京人”为主。第十四页，共59页。page1目前本案已购房客户(kèhù)购成状况第十五页，共59页。page1他们(tāmen)的特征年龄：30－40岁，家庭年收入在15-20万元左右。他们多为两口或三口之家，子女尚小，顾家、注重感情。他们是实用主义者、务实较为看重经验，对社会认可的、已　经成功的事物看重，并认为有安全感，而对于浮华的远景描　述则引不起兴趣(xìngqù)。他们同样渴望社会的认可，心中有一种虚荣感，希望因为自　己的某种“特色”得到别人的肯定和赞许。他们在行为上比较保守，他们不是社会潮流的引领者，而是　追随者。第十六页，共59页。page1他们选择(xuǎnzé)物业的标准对地段认同，是他们熟悉(shúxī)并接受的生活环境。对北京的地段概念比较模糊，更加看重地段的实际功利，而不是其象征意义。适于居住、更好的性价比、希望得到居住之外更多的、实在的产品附加值。希望物业能够给他们带来荣耀感。第十七页，共59页。page1我们(wǒmen)怎么办？第十八页，共59页。page1第一步：赋予(fùyǔ)项目－－珠江骏景一个可以　　　准确描述的概念第十九页，共59页。page1项目定位南国(nánguó)健康温泉家园第二十页，共59页。page1品牌形象珠江骏景南国(nánguó)健康温泉家园值得信赖的好生活第二十一页，共59页。page1推广(tuīguǎng)核心值得信赖(xìnlài)如何让消费者眼见为实第二十二页，共59页。page1品牌(pǐnpái)精髓物质利益：健康的高品质的生活情感利益：具有南国风情的，充分(chōngfèn)被尊重的生活。第二十三页，共59页。page1传播(chuánbō)口号项目Slogan－－中产(zhōnɡchǎn)家庭的乐园Keywords－－南国健康温泉社区第二十四页，共59页。page1第二步：进行(jìnxíng)VI整合第二十五页，共59页。page1沿用(yányòng)飞马形象，利于品牌资产累积，与大形象统一。项目(xiàngmù)LOGO第二十六页，共59页。page1标准(biāozhǔn)色第二十七页，共59页。page1标准(biāozhǔn)组合第二十八页，共59页。page1识别(shíbié)图形第二十九页，共59页。page1应用(yìngyòng)示范第三十页，共59页。page1应用(yìngyòng)示范第三十一页，共59页。page1地盘包装（另外(lìnɡwài)阐述）第三十二页，共59页。page1第三步改变沟通(gōutōng)策略第三十三页，共59页。page1以活动营销为主，加强关系营销。广告在塑造项目(xiàngmù)形象与卖点的同时与活动配合。第三十四页，共59页。page1市场(shìchǎng)目标　　在市场有效需求的基础上，发挥最大的速度(sùdù)，力争一期尽早结案。第三十五页，共59页。page1月度销售(xiāoshòu)目标第三十六页，共59页。page1月度(yuèdù)销售 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 表第三十七页，共59页。page1行销(xíngxiāo)策略尚未推出的7栋楼，结合(jiéhé)地盘包装，重新定义，统一整合形象。全面成立客户服务中心，完善服务体系，为项目品牌增加附加值。合理把握销控，在动态中根据市场变化及时调整策略。充分借鉴前期推广工作的经验教训。第三十八页，共59页。page1价格策略(cèlüè)本案前期价格走势第三十九页，共59页。page1均价：市场比较（70%）＋收益还原（30%）＝5800元/平米定价(dìngjià)原则：分区定价(dìngjià)　　　分栋定价(dìngjià)　　　分户定价(dìngjià)价格(jiàgé)策略第四十页，共59页。page1　　11＃　　　　　　　6250元/m2　　2＃　　　　　　　5850元/m2　　3＃　　　　　　　6150元/m2　　4＃　　　　　　　6200元/m2　　5＃　　　　　　　5870元/m2　　13＃　　　　　　　5400元/m2　　16＃　　　　　　　6100元/m27栋楼开盘(kāipán)顺序及均价第四十一页，共59页。page1所以(suǒyǐ)我们这么计划工作第四十二页，共59页。page12002年项目营销推广(tuīguǎng)宣传步骤第四十三页，共59页。page12002年3月销售目标：鉴证实在好生活，完成70套住宅销售，底商认购。中心主题：安心在珠江，共建美好生活。中心事件：消费者顾问团成立1、时间(shíjiān)：3月5日—15日2、评选方式：业主自荐，公开在售楼处，骏景网站投票评选。3、配合宣传：新闻软性炒作。第四十四页，共59页。page1主要活动：1、园林(yuánlín)开工，成树认领（3月12日）2、11号楼开盘认购（3月2日）3、商铺认购（3月20日—4月10日）4、3号楼认购（3月3日）　　5、商铺招商第四十五页，共59页。page1宣传配合：1、《北京青年报》、《北京晚报》硬性广告。2、新闻软性炒作(chǎozuò)。3、北京电视台“温馨的家”专题。4、灯杆灯箱广告。5、加油站宣传礼品派发。6、地盘包装及售楼处、样板间室内包装。总费用预算；80万元第四十六页，共59页。page12002年4月销售目标：展示(zhǎnshì)高品质生活，完成85套住宅销售，底商销售和租赁基本结束。中心主题：品质生活月中心事件：珠江骏景品牌展示(zhǎnshì)会1、时间：2002年4月6日—30日2、活动内容：•品牌展示(zhǎnshì)说明会（4月6日）　　　•装修说明会•推出《品牌建材手册》第四十七页，共59页。page13、配合宣传：•《北京青年报》、《北京晚报》硬性广告。•软性新闻炒作。•宣传单页派发。•《品牌(pǐnpái)建材手册》赠送。第四十八页，共59页。page1主要活动：1、2、3号楼开盘。2、“珠江三日游”促销(cùxiāo)。3、“珠江合生会”长城卡推介。4、4、5号楼认购。5、客户服务中心成立。宣传配合：1、《北京青年报》、《北京晚报》硬性广告。2、北京交通台广播广告。3、新闻软性炒作。总费用预算：98万元第四十九页，共59页。page12002年5月销售目标：展现骏景现房成熟生活，完成90套住宅销售。中心主题：珠江骏景现房，鉴证美好生活中心事件(shìjiàn)：5月珠江文化周1、时间：2002年5月1日-7日2、活动内容：　•地盘展示开放日　•节日优惠促销活动　•文化演出　•群众自娱活动第五十页，共59页。page13、配合工作：•地盘包装(bāozhuāng)完成，园林竣工。•文艺演出团体联络。　•　节日自娱活动组织。主要活动：1、项目竣工，质量鉴定周。　　2、珠江骏景教育主题沙龙活动。3、“买骏景赠教育保险”促销活动（4、5号楼开盘促销）第五十一页，共59页。page1宣传配合(pèihé)：　•《北京青年报》、《北京晚报》硬性广告。　•新闻软性炒作。总费用预算：89万元第五十二页，共59页。page12002年6月销售(xiāoshòu)目标：完成95套住宅销售(xiāoshòu)。中心主题：轻松置业，享受实实在在好生活中心事件：配合珠江合生会尊贵服务中心成立，推出轻松置业及全方位服务计划。　　　•推出珠江合生会商业联盟计划及尊贵服务优惠措施。　　　•团体及个人会员募集活动。第五十三页，共59页。page1主要活动：1、“珠江合生会”会员购房打折赠礼活动。2、珠江骏景教育主题沙龙活动。3、珠江合生会“长城卡”推广活动。宣传配合：1、《北京青年报》、《北京晚报》硬性广告。2、新闻软性(ruǎnxìnɡ)炒作。3、宣传单页派发及DM直投。4、北京交通台广播广告。总费用预算：80万元。第五十四页，共59页。page12002年7月销售目标：完成80套住宅销售，进入烘托人气，为8月入住及销售做铺垫。中心主题：入住珠江骏景，拥有美好未来中心事件：珠江骏景明星网校1、时间：2002年7月上旬开始2、活动内容：•与著名(zhùmíng)网站（如网易、景山网校等）合作，聘请教育专家，为购房及意向客户子女提供接受高水平教育的机会。•“明星网校网卡”作为礼品向已购房及意向客户赠送。（凭报纸广告限量赠送）第五十五页，共59页。page1主要活动：1、“购健康家园赠送健康保险”促销活动。2、开发商就入住的问题与业主网上对话。　　3、暑期(shǔqī)音乐沙龙。宣传配合：1、《北京青年报》、《北京晚报》硬性广告。2、新闻软性炒作。3、宣传单页发放及DM直投。4、珠江骏景网站广告。总费用预算：80万元第五十六页，共59页。page12002年8月销售目标：完成75套住宅销售，为顺利(shùnlì)结案奠定基础。中心主题：入住珠江骏景，领略实实好生活中心事件：首届金秋珠江文化节1、时间：2002年8月下旬—9月中旬2、活动内容：•南城经济发展论坛。•南国风情街开街典礼。•“大团圆”中秋赏月晚会。•“珠江论剑”围棋、象棋国手车轮大赛。•“风情节拍”互动音乐会。第五十七页，共59页。page1主要活动：1、业主入住典礼及尾房促销活动。2、商铺开业。宣传配合：1、《北京青年报》、《北京晚报》、《北京晨报》硬性广告。2、新闻软性(ruǎnxìnɡ)炒作（含电视台）。3、户外广告及现场包装。4、宣传单页派发及DM直投。总费用预算：170万元第五十八页，共59页。page1我们提高(tígāo)入住，增加回款的又一策略——底商销售 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 (fāngàn)专题第五十九页，共59页。page1