PAGE\*MERGEFORMAT#/36天之韵上海经典目录.、八、一前言市场篇一、本案面临的市场特征二、消费者的调查三、本案及周边市场情况的调查四、价格的调查产品篇一、产品定位二、产品优劣势分析三、对产品的建议四、产品的指标建议五、临河处理六、大门处理七、车位建议销售篇一、总体销售策略销售价格策略三、付款方式策略四、销售预测五、销售造势六、销售预备工作广告篇一、推广时机建议二、推广总体策略三、总体形象定位四、包装重点五、广告总体预算六、媒体建议七、立体化市场推广建议环境篇市场篇房地产业是一个风险与机会并存的行业，专业的开发商能从众多的市场现象中分析找出消费者的真正需求，2/36并予以满足，从而抓住机会，获得成功。因此，市场是全然，是我们正确决策的依据。一、项目概况及策划建设目标1、位置与环境（1）.项目位置：成都市南面，一环路以内。东.南.西.北四条道路围绕四周。（2）.交通便利.畅通：园区四周均有市政道路和园区本身道路，周边有多条公共交通线路。距机场.火车南站近。（3）.环境幽静：园区周边房产已形成.,多已成现房。要紧以居民为主.自然环境比较清净。.策划建设目标在小天小区内建成一个环境幽静，规模和档次较高，园林绿化首屈一指的高档次.高品质的小高层电梯组式公寓群。.园区的
工程
路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理
建设指标：（1）.项目占地面积：50亩（其中净用地40.9亩）（2）.
规划
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建设项目：小高层电梯公寓，园区中心花及园林道路，化粪池.会所，物管中心，商业中心.宾馆等。4.建筑物概况：（1）.主体建筑为小高层电梯公寓。总建筑面积110000平方米，层数11-15层结构上采纳框架剪刀墙结构。2）.主打户型：面积130平方米（70%），100平方米（15%），层面设计小跃式。停车面积约10000m2（3）绿化率47%.容积率25%.建设密度34%一、市场机会点分析（一）、都市住宅市场背景分析随着政府对房地产业的各种扶持政策出台，成都的房地产市场空前活跃起来。总的来讲，目前的成都房地产开发存在着如此一个特点：一方面是商品房总体开发量大，积压情况严峻；另一方面是商品房有效供应严峻不足，消费者买不到所需的房子。在这种市场条件下，开发商只有切实的从市场的需求动身，从消费者的需求动身，找出市场机会点、空白点，进行差异化营销，才能在竞争中取胜。成都市住宅市场，具有如下特点：1、商品房总体开发量过大，积压现象严峻政府为了扶持房地产业的进展，不断以减免开发商的各种税费为手段来鼓舞开发。而银行住房贷款的普及，以及去年的三次降息措施，更空前的调动了消费者的购房热情。因此，有的开发商盲目地进行大规模开发，使成都的商品房总开发量迅速猛增，直至/36过剩，甚至出现一个区域内数十个项目同时开发的情况（如府南河）。然而，在这种大规模的开发行为中，真正卖得好的项目却只是少数。商品房的大量积压，使开发商们感到了市场形势的严峻。有许多号称是大手笔、新概念的楼盘一面市就受到了消费者的冷落，造成积压，如“北斗星花园”、“万福世家”、“盘古花园”、“新阳光健康花园”等等。1、市场有效供给不足，需求与供给发生错位尽管市场上商品房的供应量如此之大，但仍有众多的购房者买不到适合自己的房子。这讲明，消费者并不是没有购房的需求，而是商品房的供应与消费者的需求类型发生了严峻的错位。因此，那些对准了购房者的需求的项目就能引起消费者的购房激情，从而制造出一个个销售奇迹。（如“SOHC寓所”、“丽阳天下”等）反之，那些与消费者的需求发生错位的项目就只能在竞争中被淘汰，而成为积压房。（如“万福世家”、“上河城”等）3、差异化营销成为占据市场的有效方法房地产营销之全然，确实是要找出市场的空白点、机会点，为项目树立鲜亮的风格特色，与其它项目形成区隔，从而减少竞争，占据市场。人无我有，而“我有”若为市场所需，“我”就占据了市场。因此，尽管市场竞争如此的激烈，但仍有少数的楼盘在消费者中引起了轰动，一面市就被一抢而空，甚至被炒高数倍的价格发售。比如：“SOHO”、“都市驿站”、“丽阳天下”等，这些开发商们看准了市场上没有酒店式的小公寓，同时又存在有这种需求的消费者，市场出现了供需不平衡的空白点，进而去开发满足这种需求的项目，再配以各自不同的风格进行营销，最终赢得了市场。2、挖掘项目潜力，实现等值营销，将成为房地产营销的要紧趋势同一区位、同一档次甚至同一类型的楼盘，因为挖掘潜力的程度不同，其最终结果也会大不相同。有的房子其本身价值并不高，单由于开发商对其潜在价值进行了大力的挖掘，使其最终实现了市场价值的最大化，如“置信双楠谊苑”，本来只有1600元左右的价值，置信公司通过各种手段，将其潜在价值充分的挖掘出来，最终将其价值提高到2000元左右。这讲明，只有挖掘出项目的潜在价值并使其兑现的营销才是成功的营销。随着越来越多的开发商认识到等值营销的重要性，以后，等值营销将成为房6/36产营销总趋势3、本案面临的市场特征1、总体供过于求，局部供不应求自2000年以来，市场购买需求于开发量同步增长，总体上有效需求不足，供大于求，但区域内个不楼盘能在短期内完成100%的销售，反映出市场无均衡性和开发水平的差异性。2、开发商注重市场研究，但准确度把握不高。有实力的开发商均投入力量认真分析市场需求，以便进行产品定位，但在方法中不能百分之百保证产品定位的市场准确度，造成大面积滞销。3、经济有用房畅销，小康型小热销，高档住宅缓销，高档电梯公寓滞销。4、购买群体阶层明显90年代中期的购房主体为高级富有阶层和集团，90年代后期的购买主体为较成功企业商业主，目前的购房主体为中高及工薪阶层。5、购买者注重实
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于品质共有的社区最能取悦消费者的社区具有一定个性，有一定品味，但价格要绝7/36PAGE\*MERGEFORMAT#/36PAGE\*MERGEFORMAT#/36对实惠。6总价市场主宰一切单价讲明了社区品质高低，总价反映了真实的客户购买力，在有限的面积内体会无限的生活品质是当今购房的时尚心态。7竞争空前激烈几乎每一个楼盘都有强劲的对手，较量集中在综和品质性价比于广告，开发商的首要任务不是赚取暴利，而是先学会规避风险。结论：综上所述，目前的成都房地产市场，尽管由于开发量的急剧加大导致竞争日益加剧，但就市场需求和供给来讲，仍然有市场供给不足的现象。在这种市场情况下，若能够真正的从市场的需求动身，找出市场的机会点，并挖掘出项目的全部潜在价值，实行差异化营销，那么，开发的项目也将最终赢得消费者的青睐。特不是城东八里小区，作为政府规划的东郊最大居住小区，现有开发项目有限，有效供应不足的现象表现更加明显，加上政策导向、升值概念、开发成本相对较低等优势，使这一区域的房地产业具有较多的市场机会。因此，我们认为，在本案的营销中，关键是找准自身项目的市场机会点，通过对自身潜在价值的挖掘，制定出符合目标客户群体需求的措施，那么，赢得市场，获得较
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