2011年北京市龙湖滟澜山（住宅营销篇）

2011-9伟业优秀项目案例征集大赛—龙湖·滟澜山（营销篇）偉業顧問©2011B.A.Consulting.偉業顧問©2011B.A.Consulting.第2页标准案例（营销篇）小组组长：姜丽丽小组成员：黄惠、史雪娇撰写时间：2011年8月城市资源型别墅龙湖·滟澜山偉業顧問©2011B.A.Consulting.第3页项目标签中央别墅区·温榆河畔·蔷薇与银杏的庭院——别墅中的艺术品偉業顧問©2011B.A.Consulting.第4页FollowYourHeart心逸物享人生Slogan偉業顧問©2011B.A.Consulting.第5页项目品类中央别墅区稀缺资源富贵多代、富贵家庭低密联排别墅、精致园林、国际化教育配套城市次核心区低密改善型别墅品类划分土地属性客户体系产品体系偉業顧問©2011B.A.Consulting.第6页项目素描基本情况位置：顺义温榆河中央别墅区、京承高速后沙峪出口东1500米规模：24万平方米容积率：0.67物业类型：联排别墅开发商：北京龙湖置业有限公司开发周期：2007-2009年总分期：共四期总户数：430栋精致园林景观、优质品牌开发商、区域低密度别墅标杆项目偉業顧問©2011B.A.Consulting.第7页项目素描32#-35#、52#-61#、74#-85#总套数：132套建面：32427m2容积率：0.7236#-40#、47#-51#、62#-64#、71#-73#总套数：88套规模：23192m2容积率：0.60一期二期三期四期41#-46#、65#-70#、89#-91#总套数：80套规模：19249m2容积率：0.651#-12#、14#-30#总套数：130套规模：33679m2容积率：0.63分期情况偉業顧問©2011B.A.Consulting.第8页项目营销体系综述项目营销成功关键点归纳 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 龙湖滟澜山营销体系案例偉業顧問©2011B.A.Consulting.第9页营销目标营销背景营销策略重点手段取得成果龙湖滟澜山营销体系案例项目营销体系综述偉業顧問©2011B.A.Consulting.项目营销体系综述——营销目标第10页销售期年份预期目标（亿元）一期2007年7.4二期2008年5.8三期2008年5.2四期2009年10销售额销售期均价（元/平米）推出套数一期22000132二期2350088三期2700080四期29000130目标均价偉業顧問©2011B.A.Consulting.项目营销体系综述——营销目标树立项目在区域中的标杆形象；作为龙湖在北京的第一个项目，注重环境配套、产品质量的开发，成功塑造企业品牌形象；突出龙湖物业“善待你一生”的服务理念，树立新的服务标准，提高客户满意度；销售额位于同类产品前列；市场形象第11页预期目标已经100%实现去化量偉業顧問©2011B.A.Consulting.第12页营销目标营销背景营销策略重点手段取得成果龙湖滟澜山营销体系案例项目营销体系综述偉業顧問©2011B.A.Consulting.第13页07市场整体状况良好，08年美国次贷危机引发客户观望市场环境以国内的富贵多代和国内、国际的富贵家庭为主客户特征宜居类独栋联排产品产品特征同区域产品总价和细节化处理的竞争竞品特征项目营销体系综述——营销背景知名品牌，上市公司，综合实力强，市场认可度高，项目运作经验丰富开发商描述偉業顧問©2011B.A.Consulting.第14页市场环境第14页07年北京市房地产市场整体大环境较好，市场活跃。08年受美国次贷危机的影响，房地产市场呈低迷状态，客户购买欲望低，国家出台多项利好政策，09年房地产市场量价齐升，10年国家出台各项政策稳定房地产市场，但效果并不明显，市场交易火爆。整体市场情况描述龙湖滟澜山销售情况走势偉業顧問©2011B.A.Consulting.第15页客户特征富贵化---客户多为支付能力较高的富豪阶层；家庭化---以富贵三口和富贵多代的家庭居住形式为主；生活化---追求生活品质，重视居家生活氛围，关注是否能够体现身份、彰显自身社会地位；国际化---项目主要针对外籍驻华工作人员，外籍高管、和归国创业人员；多样化---IT、金融、房地产、演艺界、传媒界等，客户从事行业范围较广；客户整体特征偉業顧問©2011B.A.Consulting.第16页客户构成产品客户分布情况客户大部分为富贵家庭和富贵多代，涉外人士所占比重较多，重视区域位置，社区园林景观等配套客户构成所占比例核心价值取向看重因素富贵家庭48%彰显社会地位、体现个人价值社区配套、社区景观、区位优势富贵多代38%多次改善、社会标志、健康养老未来区域价值、生态环境、产品舒适度富贵三口6%多次改善、社会标志未来区域价值、未来升值潜力、生态环境投资8%投资生态环境、区位优势、未来升值潜力合计100%————偉業顧問©2011B.A.Consulting.客户特征和变化趋势第17页富贵家庭小康三口富贵多代富贵三口投资客户来源外籍、海归、外埠、北京外籍、海归、北京、外埠海归、北京、外埠置业次数多次多次多次支付房价比160-250250-300250-300重点关注因素生态居住环境和未来升值潜力高档配套和生态环境国际化教育、生态环境购买产品220-250250-280250-300偉業顧問©2011B.A.Consulting.第18页客户特征和变化趋势客户特点及变化趋势小结本项目客户以支付能力较高的CBD企业领袖、新生代金融新贵和高科技精英为主要客群，辅以外籍驻华工作人员、外籍高管和归国创业人员。家庭结构以富贵多代和富贵家庭为主。客户购买主要看中区域价值、生态居住环境和未来升值潜力。随着土地稀缺价值的提高，配套的不断完善，国际化教育资源的引入，以及知名度的急速提升，产品总价也在上涨，越来越多的富贵阶层在此购房。他们的支付能力较高，对产品有一定的鉴赏力，多次置业，目的以多次改善为主。偉業顧問©2011B.A.Consulting.主力客户描述第19页富贵家庭生命周期描述：全生命周期，大部分已经结婚，有一个以上的子女，通常和父母子女一起居住，同住者还有保姆等服务人员；支付能力：极高，支付房价比在300以上；价值取向：彰显尊崇地位，体现个人价值，寻求安静舒适的居住环境，追求符合自身个性及品位的居住空间；情感取向：张扬或者低调，追求高品质奢华舒适生活；功能产品需求：地段：道路交通状况良好，车行方便，靠近城市核心功能区面积：250-300平米配套：优质教育资源、成熟的国际化生活配套、会所环境：温榆河、80亩体育公园、小区中庭景观、组团公共景观、私家花园景观等五重景观创造了优越的生态环境偉業顧問©2011B.A.Consulting.第20页客户特征富贵家庭典型客户描摹：林先生46岁，27岁时继承了家族企业，家庭年薪在500万左右。结婚10年，育有一子，8岁，已上小学。和父母分开居住，共有三套房子，都在200平米左右。为了彰显自己的社会地位，还考虑到父母年事已高，一起居住能方便照顾，同时可以长期给老人雇个保姆。于是想买一栋别墅，全家人一起住。林先生非常注重产品的品质，符合自己目前的身份地位。社区周边一定要有优质的教育资源，方便孩子就学。此外社区环境要好，生活配套要成熟，方便老人养老。于是选择了本项目，一次性付款1000万，购买了一套400平米的联排产品。偉業顧問©2011B.A.Consulting.主力客户描述第21页富贵多代生命周期描述：夫妻二人+老人+未成年子女，四人以上居住；支付能力：较高，支付房价比在250-300；价值取向：多次改善、体现社会地位和健康养老，希望有更宽松的生活环境，同时也能彰显尊崇地位，体现个人价值，希望与社会地位相当的人住在一起；情感取向：家庭观念强、敬老、有品位、追求高品质生活；功能产品需求：地段：道路交通状况良好，车行方便面积：250平米配套：优质教育资源、成熟的国际化生活配套、会所环境：温榆河、80亩体育公园、小区中庭景观、组团公共景观、私家花园景观等五重景观创造了优越的生态环境偉業顧問©2011B.A.Consulting.第22页客户特征富贵多代典型客户描摹：唐先生40岁，李女士37岁，都是北京人。唐先生海外留学后回国工作，是一家上市公司的IT精英。李女士在一家投资公司做高管，家庭年收入在300万以上。育有一女，今年5岁。有两位老人，70岁左右。原全家在市中心住一个大跃层，随着收入的不断提升，觉得现在的住所与自己身份越来越不相符，于是二人商量买一栋别墅。考虑到让老人安享晚年，非常注重生态环境。另外由于唐先生的海外经历，希望孩子可以受到国际化的教育。并且看中区域位置和交通条件，可以方便夫妻二人开车上班。于是唐先生一次性付款800万，在本项目购买了一套350平米的联排产品。偉業顧問©2011B.A.Consulting.产品特征——规划创新组团式布局环形道路解决小区交通地下停车使地面园林覆盖率最大化规划布局偉業顧問©2011B.A.Consulting.产品特征——单体创新第24页箭头所示方向为阳光照射方向采光窗位置户内地下室示意颜色公共地下停车库示意颜色下沉前庭院示意颜色规划布局大量地下面积的利用，提高了产品舒适度，同时降低地面面积销售单价全南向下沉庭院改观地下室采光和感受，增加别墅体验单体创新偉業顧問©2011B.A.Consulting.第25页下沉庭院与架空停车的结合，提成了“回家”便捷性，保证驱车入家的体验产品特征——单体创新规划布局单体创新偉業顧問©2011B.A.Consulting.产品特征——景观创新第26页规划布局景观规划偉業顧問©2011B.A.Consulting.产品特征——景观创新第27页规划布局森林溪谷偉業顧問©2011B.A.Consulting.产品特征——景观创新第28页规划布局森林溪谷偉業顧問©2011B.A.Consulting.产品特征——景观创新第29页在水资源极其稀缺的北京，小区中如果有一条河那是十分的奢侈，为了让业主能感受亲水的乐趣，龙湖在滟澜山项目中还打造了一条300多米长贯穿整个园区的溪谷景观。规划布局溪谷景观偉業顧問©2011B.A.Consulting.产品特征——景观创新第30页规划布局庭院景观偉業顧問©2011B.A.Consulting.产品特征——景观创新第31页在每一户户外 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 了各种主题的园林景观，并且以层次丰富的绿植为业主巧妙地围合出一片自己的空间，从私家花园到公共园区，和谐统一。规划布局私家花园偉業顧問©2011B.A.Consulting.产品特征——景观创新第32页依据每户别墅之间的坡地高度与建筑高度，依循乔木必须高于建筑檐口的高度准则，将每一株灌木旋转360度以协调与建筑的关系并使景观达到最佳的观赏效果，同时最大程度上保护每户别墅的私密。规划布局全冠移植偉業顧問©2011B.A.Consulting.产品特征——景观创新第33页规划布局选择季节性变化丰富的物种，按常规与落叶树种的比例种植，不同树种花卉分时绽放，春夏秋冬呈现截然不同的异色景观。四季异景绿地/花阵/植被/灌木露台的场景随处可见的不死花偉業顧問©2011B.A.Consulting.产品特征——景观创新第34页第一层：高7-8米、胸径20公分以上的大乔木；第二层：4-5米高的小乔木、大灌木；第三层：2-3米高的灌木；第四层：花卉、小灌木；第五层：草坪、地被。五重垂直绿化偉業顧問©2011B.A.Consulting.第35页产品特征名称特征周边环境项目所在区域为中央别墅区产品及单体设计310-460平米低密联排别墅，满足富贵家庭和富贵多代居住品质需求，人车分流，景观设计独特规划根据土地属性，项目采用组团式布局的整体规划交通交通便利，车行方便配套商业街、幼儿园、中小学、医院等配套齐全绿化优质园林景观偉業顧問©2011B.A.Consulting.竞品主要分为四类：同区域同产品不同总价同区域不同产品同总价不同区域同产品同总价同区域同产品同总价第36页竞品特征偉業顧問©2011B.A.Consulting.第37页竞品特征物业类型竞品名称面积区间（㎡）总价区间（万元）威胁同区域、不同产品、同总价龙湾别墅230-300600-900产品品质同区域、同产品、不同总价优山美地290-380543-711成熟产品，成熟配套同区域、同产品、同总价棕榈滩花园315-475600-1000软硬包装细节化，品牌不同区域、同产品、同总价自在香山300-470850-1200位置、资源本项目 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 310-460700-1200独具一格的园林景观成为主要的卖点；知名开发商品牌提升产品价值：均价在市场上同类产品中处于较高价位；竞品类型偉業顧問©2011B.A.Consulting.开发商特征第38页知名度：很高知名度品牌：具有核心品牌，中国地产100最具品牌价值十强企业开发实力：上市公司，实力雄厚，资金充足开发经验：房地产开发经验丰富物业管理：优质物业服务，全国住宅用户满意度测评第一名偉業顧問©2011B.A.Consulting.第39页营销目标营销背景营销策略重点手段取得成果龙湖滟澜山营销体系案例项目营销体系综述偉業顧問©2011B.A.Consulting.第40页营销策略——总述突出龙湖品牌，强调园林诉求，辅助以优质产品与服务，提升产品档次及知名度；通过事件活动营销，定向推介，促进销售推广策略根据产品知名度及蓄客量，结合市场大环境，逐次推盘，把握推盘产品数量与价格，达到快速消化产品目的销售策略以龙湖的品牌先行，加上精致的园林景观设计和优质的产品与服务，配合极具特点的体验式营销以及深入的媒体宣传，使龙湖滟澜山在竞争激烈的中央别墅区占据了一席之地营销策略偉業顧問©2011B.A.Consulting.营销策略–阶段营销策略第41页结合市场环境，逐次推盘，配合媒体宣传以及自身体验式营销，事件营销等，增加产品的去化量。推广策略大力宣传龙湖品牌及核心理念，突出龙湖滟澜山园林诉求，扩大知名度，为蓄客造势。阶段一（开盘前期），开盘前9个月期间阶段二（产品销售期），销售周期2007.9-2010.12偉業顧問©2011B.A.Consulting.第42页营销目标营销背景营销策略重点手段取得成果龙湖滟澜山营销体系案例项目营销体系综述偉業顧問©2011B.A.Consulting.第43页项目开盘前期，周期（开盘前9个月）阶段一偉業顧問©2011B.A.Consulting.第44页阶段一：开盘前9个月整体市场、政策宏观市场环境2007年北京房地产市场政策较为稳定，未对房地产市场实施较为明显的限制性政策。2007年北京市房地产市场整体大环境较好，市场活跃。2007年北京市场高档住宅的需求量较大，增长平稳。中央别墅区有诸多竞争项目。政策稳定，整体需求量较大，市场较为活跃，需求稳定上升偉業顧問©2011B.A.Consulting.第45页重点手段（阶段一）——背景大面宽、精致园林，区域标杆项目产品基础参数产品类型高层板塔面宽7.9-9米得房率75%面积区间310-460平米赠送100平米花园偉業顧問©2011B.A.Consulting.第46页第46页阶段一：开盘前期精致园林+品牌VS成熟产品+低总价主要竞品面积（平米）均价（元/平米）总价威胁优山美地290-38018700543-711万成熟产品，成熟配套龙湾别墅230-25013500270-311万低总价与本项目对比310-46026000572-780万同区域内总价较高与本项目竞争优劣分析园林景观优势明显；品牌口碑、配套优势明显；在同区域内，属于总价较高项目；竞品偉業顧問©2011B.A.Consulting.第47页第47页重点手段一：品牌先行，龙湖亮相主打品牌，突出核心理念通过品牌战略，第一次向北京市场宣布“我是谁”。品牌战略意义梳理通过品牌战略，向北京市场宣布龙湖的到来；通过广告标语，让人们了解龙湖的产品和服务理念。偉業顧問©2011B.A.Consulting.第48页第48页重点手段一：品牌先行，龙湖亮相锁定核心理念，围绕核心理念进行推广推广方式在中央别墅区及竞争项目必经之地，树立路牌广告。通过品牌战略，可以让北京市场知道龙湖，扩大龙湖的知名度，为开盘蓄客做铺垫；结合龙湖以前的优秀产品，塑造龙湖光辉形象。优点梳理偉業顧問©2011B.A.Consulting.第49页第49页重点手段二：落实诉求，突出产品特色围绕产品特色，落实广告诉求意义推广产品：通过落实广告诉求，告知市场龙湖滟澜山产品的相关信息，进而达到推广产品的目的；突出特色：通过广告，突出本产品具有的而其他产品没有的独具特色的地方；积蓄客户：广告推广，吸引客户，进而达到积累客源的目的。偉業顧問©2011B.A.Consulting.第50页第50页重点手段二：落实诉求，突出产品特色围绕产品特色，落实广告诉求广告宣传根据目标客户群特点，制定有特色的广告，感染力较强偉業顧問©2011B.A.Consulting.第51页产品销售期，销售周期（2007年9月——2010年12月）阶段二偉業顧問©2011B.A.Consulting.第52页阶段二：销售期整体市场、政策宏观市场环境2007年北京房地产市场政策较为稳定，未对房地产市场实施较为明显的限制性政策。2008年受美国次贷危机影响，房地产市场需求明显下降，国家出台相应利好政策，以推动房地产市场发展。2009年在各项利好政策背景下，市场活跃，量价齐升。2010年，为促进房地产市场健康良性发展，出台限贷等政策，以防止增速的极速上升，但效果并不明显。政策波动明显，但都以房地产市场健康良性发展为目标偉業顧問©2011B.A.Consulting.第53页重点手段（阶段二）——背景大面宽、精致园林，区域标杆项目产品基础参数产品类型高层板塔面宽7.9-9米得房率75%面积区间310-460平米赠送100平米花园偉業顧問©2011B.A.Consulting.第54页第54页阶段二：开盘前期精致园林+品牌VS成熟产品+低总价主要竞品面积（平米）均价（元/平米）总价威胁优山美地290-38018700543-711万成熟产品，成熟配套龙湾别墅230-25013500270-311万低总价与本项目对比310-46026000572-780万同区域内总价较高与本项目竞争优劣分析园林景观优势明显；品牌口碑、配套优势明显；在同区域内，属于总价较高项目；竞品偉業顧問©2011B.A.Consulting.第55页第55页重点手段一：以卖点为核心，突出产品优势紧扣卖点，进行优势推广园林景观---滟澜山的核心力量龙湖地产针对“滟澜山”的区域性质与项目针对的不同人群，因地制宜，借景喻情，打造一种与众不同的气质。从前期规划阶段，到园林景观设计阶段，直到最后；景观园林实施阶段，都会有专业性和执行力较强的团队进行实施，进而保证整个园林景观的优质。偉業顧問©2011B.A.Consulting.第56页第56页重点手段一：以卖点为核心，突出产品优势紧扣卖点，进行优势推广户前绿植，尺度宜人，简洁大方，既保证了园林的美观，又避免了出现联排别墅互相对视等私密性差的缺点；乔、灌、草的搭配疏密有致层次丰富，给人以置身于森林之感，无限放松；水体整体处理丰富了景观的层次、活跃了园区的氛围开敞与狭长的水域满足了不同空间的需求、秩序与自由的水体处理带给人们不同的心理感受。园林景观---滟澜山的核心力量偉業顧問©2011B.A.Consulting.品牌战略—善待你一生第57页第57页重点手段一：以卖点为核心，突出产品优势紧扣卖点，进行优势推广大力宣传公司品牌，强调核心理念，让客户认可龙湖品牌，认同龙湖理念，为产品营销奠定人气基础。“善待你一生”是龙湖最具特色和最本质特征，从人本角度尊重和满足人的需求，进而赢得客户的青睐。结合龙湖以前优秀产品，紧扣龙湖理念，为滟澜山产品营销营造一个好的氛围。偉業顧問©2011B.A.Consulting.第58页第58页重点手段一：以卖点为核心，突出产品优势紧扣卖点，进行优势推广项目处于中央别墅区；区域极具国际人文和高尚品味的生活居住区；区域发展成熟，涉外氛围浓厚；投资价值巨大；有温榆湖沿河生态带和天然湿地，自然环境好。地段优越—升值潜力巨大偉業顧問©2011B.A.Consulting.第59页第59页重点手段一：以卖点为核心，突出产品优势紧扣卖点，进行优势推广交通配套：紧邻首都机场，京承，京顺，机场高速等，交通便捷；教育配套：项目周围有多家国际学校；休闲娱乐：高尔夫球场，马术俱乐部等商业配套：荣祥广场等商业配套配套优越—优质生活保证偉業顧問©2011B.A.Consulting.第60页第60页重点手段一：以卖点为核心，突出产品优势紧扣卖点，进行优势推广产品优越—物超所值龙湖滟澜山最初入市为2万元左右，随着市场大环境以及产品自身附加值的体现和认可，滟澜山产品价格变为3万元左右，给客户以较强的性价比，让客户感觉物超所值。偉業顧問©2011B.A.Consulting.第61页第61页重点手段一：以卖点为核心，突出产品优势紧扣卖点，进行优势推广产品优越行表现中央别墅区第一个纯联排别墅→产品独特精致园林景观设计→产品优秀所在强调“家”的概念→产品设计理念赠送大面积庭院及双车位→物超所值人车分流，车库布局→设计合理偉業顧問©2011B.A.Consulting.第62页重点手段一：以卖点为核心，突出产品优势优质物业管理—居所升值和保值的管家效仿万科，施行类军事化管理；人性化管理，贴心服务；施行管家式服务。偉業顧問©2011B.A.Consulting.第63页重点手段二：营销利器——体验式营销体验式营销之看房路线入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态水景的加入成为秩序与自然的过渡宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我北京龙湖全程不同节点关注客户感受偉業顧問©2011B.A.Consulting.第64页重点手段二：营销利器——体验式营销体验式营销之样板间样板间里，客户累了可以坐在沙发上，渴了，冰箱里有饮料，给客户以家庭生活场景体验式营销核心：找到家的亲切感，弱化建筑，强化景观与生活意向偉業顧問©2011B.A.Consulting.第65页重点手段三：广积客户，重点活动推广通过宣传积累客户：通过媒体宣传，扩大影响，积累客群；购房VIP卡办理：办理vip卡，可以购房打98折，通过办理vip卡，可以进一步积累客户，锁定客户；广积客户偉業顧問©2011B.A.Consulting.第66页重点手段三：广积客户，重点活动推广跟着龙湖去北京：通过此活动让那些龙湖品牌追随者到北京购房美丽渝州行：通过此活动让北京客户进一步了解龙湖品牌，进而促成交易。重点活动推广偉業顧問©2011B.A.Consulting.第67页重点手段四：厚积薄发，有效推广广告推广策略龙湖滟澜山并非一开始就是铺天盖地的广告宣传而是通过一定的策略进行广告推广，进而达到意向不到的效果。项目初期以稳健形象登陆市场，以路牌广告为主，引起关注不同凡响的宣传效果最后，通过网络和其他媒介进一步宣传龙湖滟澜山，达到家喻户晓的效果中期通过销售量和产品质量引爆北京市场，引起人们震惊偉業顧問©2011B.A.Consulting.第68页重点手段五：细节决定成败细节：超越预期的感动园林细节设计：匠心独运，从细节着手，从草木的搭配，到与周边建筑的气质搭配，都做到细心精致。产品细节设计：联排别墅做到与独栋别墅一样的私密性，创造性的解决别墅车位问题，从实际角度替客户着想，贴心细心。偉業顧問©2011B.A.Consulting.第69页营销目标营销背景营销策略重点手段取得成果龙湖滟澜山营销体系案例项目营销体系综述偉業顧問©2011B.A.Consulting.第70页产品价格稳步上涨，树立区域产品和价格标杆价格取得成果每期销售额任务均超额完成，并持续保持北京别墅销售前列销售额全部售罄，去化速度较快去化量成功塑造了龙湖地产在北京的市场形象，树立了产品在区域中的形象形象偉業顧問©2011B.A.Consulting.第71页取得成果产品价格稳步上涨，树立区域产品和价格标杆。价格龙湖滟澜山成交均价走势偉業顧問©2011B.A.Consulting.第72页取得成果每期销售额任务均超额完成，并持续保持北京别墅销售前列销售额销售期年份预期目标（亿元）销售额（亿元）完成计划情况一期2007年7.47.9超额完成二期2007年5.86.3超额完成三期2007年5.25.8超额完成四期2008年1010.7超额完成偉業顧問©2011B.A.Consulting.第73页取得成果一期开盘入市132套，当日即实现销售121套，一周内全部售罄；二期开盘推出88套别墅，全部售磬；三期推出80套，开盘前两日销售47套，全部售罄；四期推出130套，已售罄。去化量销售期推盘套数预期目标去化量一期13260%100%二期8875%100%三期8070%100%四期13050%100%偉業顧問©2011B.A.Consulting.第74页取得成果成功塑造了龙湖地产在北京的市场形象；成为中国房地产百强开发企业，确立了行业地位；保持客户满意度的基础上，建立了成本优势；成功树立了产品在区域中的形象和低密度别墅的标杆。形象偉業顧問©2011B.A.Consulting.第75页龙湖滟澜山营销体系案例项目营销体系综述项目营销成功关键点归纳总结偉業顧問©2011B.A.Consulting.第76页第76页项目营销关键点运用品牌优势，依托宣传，稳健登陆北京；突出产品特点，落实广告诉求；以卖点为核心，紧紧依靠产品优势；体验式营销，强调家的概念；广泛积累客户，重点活动推广；策略性的广告推广；细节着手，给客户超预期的感动。营销亮点偉業顧問©2011B.A.Consulting.第77页龙湖滟澜山营销体系案例项目营销体系综述项目营销成功关键点归纳总结偉業顧問©2011B.A.Consulting.第78页第78页营销进程购房行为影响营销体系案例列举——龙湖滟澜山所处环境核心结论市场：2007-2008年，尽管宏观调控利好政策不断出台并持续强化，但是供求关系仍是决定市场走向的最终力量，市场仍然在按照自身的逻辑向前发展。客户：以富贵阶层为主，属于典型的资源占有型客户。产品：联排，面积区间为220-300平米。竞品：同区域产品总价和细节化处理的竞争，品牌价值和生态环境使本项目颇具竞争力。采用策略核心结论营销策略：以品牌+产品+园林+地段，稳健登陆北京市场，突出产品核心竞争力，利用体验式营销和重点活动营销，促成交易。推广策略：核心竞争力重点宣传，提升项目品位，通过重点事件宣传，提高产品影响力。销售策略：低价入市，逐次拉升，强化老带新。归纳总结偉業顧問©2011B.A.Consulting.第79页第79页营销进程购房行为影响营销进程案例列举——龙湖滟澜山重点手段核心结论（参看附件）手段一：打造品牌，宣传核心竞争力手段二：重点推广，紧扣卖点手段三：事件营销，体验式营销取得成果核心结论价格：产品价格稳步上涨，树立区域产品和价格标杆销售额：每期销售额任务均超额完成，并持续保持北京别墅销售前列去化量；全部售罄，去化速度较快形象；成功塑造了龙湖地产在北京的市场形象，树立了产品在区域中的形象归纳总结偉業顧問©2011B.A.Consulting.感谢观赏偉業顧問©2010B.A.Consulting.