从功能目的论看商标词的翻译

第 17 卷第 4 期 2006 年 8 月 　 同 济 大 学 学 报 (社会科学版) Tongji University Journal Social Science Section Vol . 17 No. 4 Aug. 2006 收稿日期 :2005 05 24 作者简介 :李玉香 (1967 ) , 女 , 山东临清人 , 同济大学外国语学院副教授 ① 朱亚军 :《商标命名研究》, 上海 : 上海外语教育出版社 , 2003 年 , 第 11 页。 ② 包惠南 :《文化语境与语言翻译》, 北京 : 中国对外翻译出版公司 , 2001 年 , 第 273 页。 ③ 樊志育 :《广告学原理》, 上海 : 上海人民出版社 , 1994 年 , 第 215 页。 从功能目的论看商标词的翻译 李玉香 (同济大学 外国语学院 , 上海 200092) 　　摘 　要 : 商标宣传的最终目的是经济效益最大化 ,即正确传达商品优良信息 ,吸引目标消费者 ,促发美好 联想 ,激发购物欲望 ,引发购买行为。“功能目的论”认为“翻译目的决定实现译文预期功能的翻译策略和方 法。”在此基础上 ,本文指出商标词翻译应遵循识别、显著、文化和美学四原则 ,可采用音译、意译、音意结合、创 造性翻译等策略 ,同时强调商标词翻译不仅涉及语言、文化知识 ,还涉及营销学、心理学、社会学及美学等各学 科知识 ,而且需要极强的艺术想象力和创造力。 关键词 : 商标词 ; 功能目的论 ; 翻译原则 ; 翻译策略 中图分类号 : H059 　文献标识码 :A 文章编号 :1009 3060 (2006) 04 0075 08 　　随着全球经济一体化和国际营销的发展 ,商 标及其翻译日益受到重视。中国海信集团 “Hisense”商标被德国博世2西门子在德国抢注之 后 ,海信集团提出买回“Hisense”商标的建议 ,但 对方却开出了几千万欧元的天价 ,此事虽经多方 努力达成和解 ,但却说明了商标的重要性。2001 年美国“Coco2Cola”商标体现约 689 亿美元价值 , 我国的“海尔”商标价值约为 330 亿元人民币。① 随着国际贸易的频繁往来和中国经济的日 益增长 ,中国成为众多世界著名品牌想跻身其中 的最有潜力市场之一 ,中国许多驰名商标也纷纷 走出国门 ,积极开拓国际市场。商品宣传是进行 国际营销和竞争的重要手段 ,也是开拓国际市 场 ,培育名牌商标的重要环节 ,因此国际贸易中 , 商标译名的好坏至关重要。“名不正则言不顺 , 言不顺则事不成”(《论语·子路》) 。美国学者艾· 里斯也曾言 ,一个译名的好坏“⋯⋯在销售成绩 上能有千百万美元的差异。”②可见 ,研究商标翻 译意义重大。 一、商标的特征及功能 　　商标 ( t rademark or brand) 是商品经济发展 的产物 ,是商品生产者或经营者为使自己生产销 售的商品区别于其他商品而使用的一种显著性 标志。商标可由文字、图形单独构成或文字与图 形结合而成。商标词 (t rademark words 或 brand names)是商标中能读出音来的文字部分 ,如文 字、词汇、字母或数字等。本文主要讨论商标词 的翻译。 商标是商品质量、特征和信誉的标志 ,是商 品广告的重要手段。商标的创意 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 应遵循广 告设计的 A IDMA 法则 ,即 Attention 引起注意 , Interest 提起兴趣 ,Desire 激起欲望 , Memory 促 使记忆 , Action 令人行动。该法则由美国汤逊 ( W. S. Townsend) 兄弟设计 ,其设计秘诀号称价 值 100 万美金。③ 贺川生将商标的功能 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 为以下六点 : ①刺 激消费 : 对刺激消费者购买欲望起积极作用。② 识别产品 : 不同商标代表不同厂家、不同价格和 同济大学学报 (社会科学版) 第 17 卷 不同售后服务。③提供产品信息 : 即反映该商品 属性、特点、用途及功效等。④名誉象征 : 商标是 商品质量的保证 , 是企业信誉的象征 , 如 Cadil2 lac 是高品质的象征。⑤法律保护 : 商标一经注 册即受到法律保护 ,防止假冒产品。⑥广告宣 传 : 商标是广告的核心 , 广告宣传首先要突出 商标。① 商标词是商标的组成部分 , 笔者认为一个成 功的商标词一般具有以下特征 : 1 . 描述性 即描述商品的特点、性能及用途 , 特别是商品的好处。如 Fiberglass (纤维玻璃) , Accut ron (手表) 。 2 . 显著性 这是我国商标注册的重要条件之 一 , 包括创意独特性和区别于其他商品的可识别 性。如学习用品用“学习”( Study) 不能注册 ,因 其缺乏显著性。 3 . 易认、易读、易记 商标词应书写醒目 , 给 人强烈视觉冲击 , 读来朗朗上口 , 声音响亮 , 且 要容易记忆 , 起到推销员的作用。如商标词 KO2 DA K(柯达) , OMO (奥妙) , 72U P (七喜) 在视觉 和听觉上都给人深刻印象。4 . 符合公司及商品形象 即商标词的内涵意义及联想意义应符合该公司的市场定位和商品特征。如 Sharp 适用于音像设备 ; NCR (t he Na2tional Cash Register ) 商标词不适用于计算机领域。5 . 给人以积极美好联想 即商标词的内涵及联想意义应符合消费者购买商标时的心理需求、民族历史文化及风俗习惯。如宝洁公司生产的婴儿尿布最初被宣传为一种可抛弃型一次性尿布 ,省事方便 ,但却令潜在父母消费者暗自感到自己懒惰 ,销路不佳。后来公司改变策略 ,宣传主题转向父母对婴儿的深切爱护 , Pampers 被选为商标名。英语 pamper 意为“宠、娇惯、放纵”,充分体现了父母对婴儿的舐犊之情。译名“帮宝适”也极富情感 ,充满爱心 ,赢得极大市场。可见商标宣传的最终目标是正确传达商品优良信息 ,吸引目标消费者 ,促发美好联想 ,激发购物欲望 ,引发购买行为。 二、翻译理论基础 　　美国翻译家 J ames S. Holmes (1972) , 以色 列翻译家 Toury (1995) 将翻译分为三个分支 : 描述翻译学、理论翻译学、应用翻译学 ,其中应用 翻译学包括翻译教学、工具制作、翻译方针政策 研究、翻译批评等。西方应用翻译理论有美国 Eugene A. Nida 的动态 (或称功能)对等理论 ,英 国 Peter Newmark 的交际翻译法以及德国 Ver2 meer 的“功能目的论”( Skopos theory) 等。不论 中国传统的“信、达、雅”、“忠实、通顺”,或是专门 针对商贸翻译的“忠实、准确、统一”,还是西方的 “等值论”、“交际翻译”都面向原文 , 强调对原文 的忠实 ,均不适合商标词翻译。笔者认为最适合 商标词翻译的理论是 Vermeer 的“功能目的论”。 “功能目的论”是 20 世纪 70 年代德国译论家 Hans J . Vermeer 发展起来的翻译理论模式 , “Skopos”为希腊语 ,意为“意图”、“目的”、“功 能”。功能派翻译理论的创始人为德国 Kat hari2 na Reiss. 她在 1971 年出版的《翻译批评的可能 性与 局 限》( Possibilities and Limitations in Translation Criticism) 一书中 ,以等值理论为基 础 ,提出理想的翻译应该使译文和原文在概念内 容 ( conceptual content ) 、语言形式 ( linguistic form)和“交际功能”(communication f unction) 上 实现对等 ,但她又指出翻译实践中又存在例外 , 即有时由于“翻译要求”( Translation brief ) 的某 些特殊需要 ,译文与原文的功能特征可能不一 致 , 在这种情况下 ,功能考虑比等值 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 更重要。 1984 年 Vermeer 在与 Reiss 合著的“Ground2 work for a General Theory of Translation”一书 中以行为理论为基础 , 正式提出 Skopos t heory , 其核心概念为翻译目的 ,“翻译目的决定实现译 文预期功能的翻译策略和方法”,这是目的论中 67 ① 贺川生 :《商标英语》, 长沙 : 湖南大学出版社 , 1997 年 , 第 18 - 21 页。 第 4 期 李玉香 :从功能目的论看商标词的翻译 的“目的法则”,也是最高法则。①而决定翻译目的 的重要因素之一是译文受众 ,即处于某种文化背 景中 ,拥有特定知识结构 ,特殊期待和交际需要 的译文接受者。Reiss 功能翻译论是以原文为中 心的 ,而在 Vermeer“目的论”中原文被降到了次 要地位 ,原文只不过是一种信息源 ,任何信息接 受者包括译者都会从中选择那些对于实现“预期 目标”有用、有趣及充足的信息。Vermeer 认为 翻译就是“在目标背景中为目标环境下的目标目 的和目标受众制作一种文本。”②1981 年芬兰籍 德语翻译家和翻译学者 J usta Holz - M¾nt t¾ri 又 提出翻译行为理论 ,进一步拓展了功能翻译理论 的适用领域。M¾ntt¾ri 认为翻译行为是“为实现 信息跨文化、跨语言转换而设计的复杂行为”,而 “翻译只是以源语文本为基础的一种翻译 行为。”③ 功能翻译派对翻译的诠释可总结为 :翻译是 一种有目的的跨文化交际 ,具有目的性、交际性、 跨文化性、行为性、加工性和人际性。④ Vermeer 认为 ,“人类行为是在特定情景下 发生的有意图、有目的的行为 ,它是该情景的组 成部分 ,同时也改变着该情景。”“另外 ,任何情景 都镶嵌于文化背景中 ,所以对于任何特定情景的 评价包括其中用言语表达的因素和非言语表达 的因素都取决于其在特定文化系统中的地位。”⑤ 而翻译是一种基于原文的有目的的翻译行为。 美国人种学家 Ward H. Goodenough 认为文化 不是靠生理遗传而是只有通过学习才能获得的 知识 ,文化不是物质现象 ,并非由事物、人类、行 为和情感构成 ,而是它们的组织结构。文化是事 物在人们脑海中的形式 ,是人类感知、联系和解 释事物的模式 ,这也是翻译功能论的出发点。 GÊhring 第一次将此概念引入跨文化交际 ,后略 经修改将其引入翻译。GÊhring 强调认为在跨文 化交往中 ,个人有自由选择遵从目标语文化可接 受的行为方式 ,也可以选择有悖于目标语文化期 待的行为方式 ,但要承担其后果。⑥ 功能翻译论认为译文的“充分性”(adequacy) 比“对等”(equivalence)更为重要。充分性是一种 动态概念 , 与翻译行为有关 ,指译文应该充分满 足指令性翻译要求 ,选择那些适合于翻译任务中 规定的交际目的的语言符号 ,是一种目的取向的 选择 ;而对等是一静态概念 ,是指译文与原文具 有等同的交流价值 ,即语言意义、文本风格、交际 效果等同 ,是一种结果取向的概念。“对等”只不 过是一种可能的翻译目的。翻译的充分性取决 于翻译目的 ,即翻译目的决定充分翻译所需要的 形式。⑦ 根据“功能目的论”,除“目的法则”外 ,翻译 还应遵循以下二法则 : 1 . 连贯性法则 :指译文的语内连贯 ( int ra2 text ual coherence) ,即译文应能被译文受众所理 解 ,在目标语文化背景中和交际情景中应该有 意义。 2 . 忠实性法则 (fidelity rule) :即语际连贯 (intertext ual coherence) ,指的是原文和译文之 间存在的某种关系 ,语际连贯的具体形式“取决 于译者对原文的解释和翻译目的。”对原文的最 大限度的模仿只不过是语际连贯的可能形式 之一。⑧ “目的论”翻译三法则中 ,语际连贯从属于语 内连贯 ,二者皆从属于目的法则 ,即翻译目的决 定翻译策略和方法。后来 Nord 又提出“忠诚” (loyalty)原则 ,Nord 所说的忠诚并不等于忠于原 文 ,而是说要考虑翻译这种有目的跨文化交际活 动的所有参与者 ,包括原文作者、翻译委托人、译 文受众等的意图和期望 ,即在译者的翻译目的或 翻译策略方法可能与其他参与者的期望或主观 翻译理论相背时 ,要做出解释。⑨ “翻译目的论”为翻译理论和实践研究开辟 ① Munday Jeremy , I nt roducing T ranslation S tudies : Theories and A p plications , London and New York : Rout2 ledge , 2001 , P79. ②、③、⑤、⑥、⑦、⑧ Nord Christiane , T ranslating as a Purposef ul A cti vi t y : Functionalist A p p roaches Ex plained , Shanghai : Shanghai Foreign Language Education Press , 2001 , P12、P112、P11、P23 - 24、P35 - 36、P32. ④ 李文革 :《西方翻译理论流派研究》, 北京 : 中国社会科学出版社 , 2004 年 , 第 142 页。 ⑨ 张南峰 :《中西译论批评》, 北京 : 清华大学出版社 , 2004 年 , 第 115 页。 77 同济大学学报 (社会科学版) 第 17 卷 了新视野 ,为一些违反某些现在翻译标准但却经 实际检验十分成功的翻译实践提供了理论依据。 如传统上认为只有忠于原文的译文才算是翻译 , 但 Nord 指出“按照译语文化的准则来调整或改 写原文 ,是每个专业翻译者日常工作的一部 分。”①可见翻译中采取什么策略 ,是直译、意译、 改译、自由译还是语义翻译、交际翻译 ,这都应取 决于翻译目的。 三、商标词的翻译原则 　　商标词的翻译是商品对外宣传的重要部分 , 是一种有目的的跨文化交流行为。商标翻译的 最终目的是使其经济效益最大化 ,即正确传达商 品优良信息 ,吸引目标消费者 ,促发美好联想 ,激 发购物欲望 ,引发购买行为。商标词在英汉两种 语言中互译时 ,不仅涉及两种语言的差异而且涉 及不同民族文化和地域文化背景下人们知识结 构、消费心理、文化风俗及审美价值等的差异。 因此商标词的翻译是一种复杂行为 ,不是两种语 言符号的简单转换 ,而是涉及到语言学、心理语 言学、社会语言学、国情语言学、消费心理学、经 济学、营销学以及美学等各种学科知识。商标词 的翻译是基于源语的“二度创作”行为。 鉴于上文对商标预期目标的分析 ,在“功能 目的论”翻译原则的基础上 ,结合贺川生、朱亚军 等学者的研究成果 ,本文作者提出以下四条商标 词的翻译原则。 1 . 识别原则 即商标译名应与源语商标词在音、形、意或 联想上存在某种联系 ,反映该商品性能、类别或 功效 ,传达该商品优良信息 ,给人美好联想。如 Dove 作为香皂或沐浴乳商标时 , 汉译为“多芬” 取其“滋润肌肤 , 充满芬芳”之意 ; 作为巧克力商 标时 , 其汉译为“德芙”暗示其“牛奶香浓 , 丝般 感受”之味。两种汉译均与源语商标谐音且均对 所标商品有明显识别作用 ,给潜在消费者留下深 刻印象 ,起到促销作用。大型超市译名如 R T2 MAR T 大润发 , E2MAR T 易买得 , Carrefour 家 乐福都有明显识别作用 ,给人以“欢乐购物 ,吉祥 幸福”之感。 汽车类商标词 ,如 Mazda 马自达 ,诙谐幽默 , 暗示此车驾驶简单 ,自动到达。BMW 宝马 ,使人 想到该车车速与性能如“日行千里之宝马两驹” 激发一些人的购买欲望。日本 L EXU S 豪华型轿 车汉译为“凌志”,使人不仅有“壮志凌云 ,腾空飞 驰 ,任君驾驶”之联想 ,有人甚至会想到毛泽东诗 句“久有凌云志 ,重上井冈山”之壮丽。 2 . 显著原则 即商标译名应别具一格 ,独具创新 ,充分吸 引潜在顾客注意 ,且简洁明快 ,易认、易读、易记 , 给译文受众留下深刻印象。 英文商标 Pay2Le ＄是美国连锁百货商店品 牌名 ,由 Pay Less Dollar 变化而来 ,设计者独出 心裁对 Less Dollars 进行艺术加工 , 把文字 Dollars (美元)设计成符号图形“＄”融入单词 less (更少) 之中 ,取代词尾两个“ss”,此商标令人醒 目 ,视觉效果显著 ,且联想有益 ———在此商店购 物 ,同样商品可以少花钱 ,强烈激发消费者的购 买欲望和行为。但其汉译“佩莱斯”完全音译 ,无 法表达原商标词的涵义 ,在中国人看来毫无意 义 ,倒像个人名。Dia %也是一家连锁超市的品 牌名 ,其设计也很独特显著 ,其汉译“迪亚天天” 则是成功译例 ,译名与原名有音似之处 ,又与“低 呀天天”谐音 ,使中国潜在消费者感觉此超市“天 天低价”,对购买欲望和行为有较强的刺激作用。 “Pif Paf”杀虫气雾剂 ,其商标词“Pif Paf”原 为拟声 ,指喷药时的声音 ,且一语双关 ,又指蚊子 蟑螂等被喷后掉下来噼噼扑扑的声音。汉译“必 扑”也是拟声又双关 ,形象逼真 ,而且让潜在购买 者联想到此药“必定扑灭”蟑螂蚊子 ,绝妙至极 ! 3 . 文化原则 即译名要充分尊重目标语民族文化、风俗习 惯 ,同时不能有损于本民族文化 ,本国家形象 ,且 最大限度宣扬本民族文化精髓。 语言是文化的载体 ,操不同语言的民族 ,其 地理环境、种族渊源、历史发展、经济状况、宗教 87 ① 方梦之、毛忠明 :《英汉 - 汉英应用翻译教程》, 上海 : 上海外语教育出版社 , 2004 年 , 第 36 页。 第 4 期 李玉香 :从功能目的论看商标词的翻译 信仰、人文环境等均有差异 ,从而形成了不同的 民族文化和风俗习惯 ,进而拥有不同的思维方 式、价值观念 ,不同的消费心理、审美情趣和联想 意义。商标词翻译是一种有目的的跨文化复杂 行为 ,商标词翻译的最终目标就是触动目标语潜 在消费者的购买心理 ,激发其购买欲望和行为 , 使经济效益最大化。 商标词翻译者一定要充分认识源语和目标 语的语言及文化差异 ,避免目标语受众的不良联 想影响商品销售。如 20 世纪 60 年代丰田公司针 对美国市场豪华车多 ,生产了一种廉价小型车 , “东洋小车”本来拥有巨大潜在市场 ,但商标词英 译为“Toyolette”其发音恰似英文词 toilet (厕 所) ,结果失败。① 商标词翻译不能有损于本民族本国家形象。 如“大鹏”帆布鞋中商标词“大鹏”为古代传说中 的一种大鸟 ,给人以“大鹏展翅”“鹏程万里”之积 极意义。大鹏的英语对应词为 roc ,但商标英译 名为“ROC”三个大写字母 ,与“中华民国”Rep ub2 lic of China 的英文缩写相同 ,许多海外华人和英 美人士知道 ROC 这一新闻用语之涵义 ,这样就 可能造成误解和不必要的联想 ,有损于国家形 象 ,应该避免。 另外 ,在不违背目标语文化心理及风俗习惯 的情况下 ,商标词翻译应尽量体现商品的民族特 色 ,宣扬本民族文化精髓 ,给目标语受众以新鲜 感、神秘感和异国情调 ,使其容易产生欲购尝试 的消费欲望。如“功夫”牌软底鞋 ,其英译商标为 汉语拼音“Gong Fu”,许多海外人士熟悉并喜爱 中国武打影片 ,“Gong Fu”商标译名能让其深感 中华武术之魅力。其他如长城 ,天坛等中华特有 文化精髓 ,都应在充分尊重目标语文化习惯的基 础上进行宣传。 4 . 美学原则 即商标译名在目标语受众看来 ,从音、形、意 等各方面都给人以美感 ,不能不雅 ,否则不利于 商品销售。 如我国某外贸公司将其生产的服装命名为 “Voga”,其读音与“Vulgar”极为相似 ,西方消费 者很易联想到“俗鄙、下流”之意 ,故商品销售屡 遭败绩。西湖“西子”香皂译为“Shitze”, 与 “shit s”(腹泻)形似音近。“金鸡”牌鞋油 ,“金鸡” 牌闹钟开始都被英译为“Golden Cock”, 传统名 药“乌鸡白凤丸”出口时也被译为“Black Cock White Phoenix Pills”, 这些翻译都让英美消费者 望而却步 ,因为 cock 除“公鸡”之意外 ,还指男性 某身体部位的不雅之意 ,cock 一词出现在商标名 或商品名称中 ,有损于商品本身的形象 ,给人以 语言粗俗、缺乏修养之感 ,影响商品销售。现在 天津集团“金鸡”牌闹钟 , 其商标名已改译为 “Golden Roo ster”,避免了不雅之意。 商标词翻译应使商标译名在形式、 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 、文 化以及意境等各方面给人以美感 ,不能不雅。 四、商标词的翻译策略及方法 　　“功能目的论”认为翻译目的决定翻译策略 和方法。商标词翻译的目的是商品对外宣传 ,激 发目标语潜在顾客购买欲望 ,最终促成其购买行 为发生。商标词常见翻译方法有以下几种 : 1 . 音译法 直接音译 ,简单易行 ,若译得成功则能保留 原商标名音韵之美 ,又使译文充满异国情调。如 英译汉中法国服装商标 Pierre Cardin“皮尔·卡 丹”,给人以正宗法国名牌之感 ;法国名酒 Martell “马爹利”给人以原汁原味印象 ,能激起某些消费 者购买欲望。 汉译英中有很多商标词采用汉语拼音直接 翻译 ,如金华 ( King Hua) 火腿 ,中华 ( Zhonghua) 铅笔。以人名、地名命名的商标 ,以及可以宣传 本民族文化、名胜山水的商标词宜直接音译 ,如 功夫 ( Gong Fu)软底鞋 ,敦煌 ( Tunhuang) 高级茶 具 ,唐三彩 ( Tangsancai)等。但必须注意 ,直接音 译时译名应适合目标语的音节特点 ,使目标语受 众感觉读音流畅 ,声音响亮 ,简洁明快 ,易认易读 易记 ,达到商品宣传的效果 ,如 Sharp 夏普 ,Nike 97 ① 贺川生 :《商标英语》, 长沙 , 湖南大学出版社 , 1997 年 , 第 200 页。 同济大学学报 (社会科学版) 第 17 卷 耐克 ,Motorola 摩托罗拉等。若音译太长 ,则不 宜音译 ,如正大青春宝片 ( Zheng Da Qing Chun Bao Tablet) ,操英语者很难读出 ,当然记不住了。 另外 ,若音译名对目标语受众来说毫无意 义 ,又不能激发对商品的美好联想则不宜直接音 译 ,如 Coca2Cola 最初音译“蝌蝌啃蜡”、“口渴口 腊”令人费解又觉此“蜡”肯定“食之无味”,因为 中国人有“味同嚼蜡”之说。汉译英中 ,许多汉语 商标词寓意美好 ,但英译时用的汉语拼音对英美 人来说却毫无意义 ,更无法传达有益联想 ,这类 商标词不宜直接完全音译 ,如一滴香 ( Yidixiang) 麻油 ,太太乐 ( Tai Tai Le) 鸡精 ,娃哈哈 ( Waha2 ha)儿童食品 ,爱妻牌 (Ai Qi)洗衣机等。 2 . 意译法 意译法包括字面直译法和解释性释义法 两种。 (1) 字面直译法 即按照原商标词的基本词义直接译成目标 语 , 如永久 ( Forever ) 自行车 , 肤美灵 ( Skin Nice) 化妆品 , 雅丽牌 ( Elegance) 羊绒衫。直译 能保留原名准确信息和情感或某种象征意义 ,引 发对商品的美好联想。如熊猫 Panda ———国宝 , 质量上乘 ;Crown 皇冠 (轿车) ———皇家风范 , 豪 华气派 ; Fair Lady 贵妇人 (床上用品) ———高雅名 贵 ;Shell 壳牌 (石油) ———公司创始人靠卖 shell 起家。 但是 ,字面直译时一定要注意到英汉两种语 言内涵和寓意差异 ,以及东西方民族文化、民族 心理、消费心理、风俗习惯的不同 ,否则不仅不能 起到宣传、劝购作用 ,反而引起目标语受众反感 , 令其畏而远之。如出口美国的“轻身减肥片”原 译名为“Obesity2Reducing Tablet s”销路不好 ,经 市场调研得知 ,美国人以为这是专为“obese peo2 ple”(特大胖子) 吃的 ,许多胖子爱于面子不愿问 津。后为迎得顾客好感 , 改名为“Slimming Pills”,销路大为改观。 商标词汉译英中 ,这种“文化误译”例子很 多 ,现部分列举如下 ,引以为戒 : 水仙牌 (罐头) ———Narcissus (英国人忌用水 仙花 ,narcissist 表“自恋狂者”, narcissism 表“自 恋狂”) 蓝天牌 (牙膏) ———Blue sky (美国英语中 blue sky 指“企业收不回来的债券”) 飞鸽牌 (自行车) ———Flying Pigeon (英语中 有两种鸽子 :pigeon 是猎人打来食用的又小又弱 的鸟 ; dove 是和平的象征 , 建议改为 Flying Dove) 凤凰牌 (自行车) ———Phoenix (汉文化中“凤 凰”表“吉祥、如意、高雅”;英美文化中 ,p hoenix 意蕴“再生”,使人易产生“死而复生”、“死里逃 生”之不良联想) 五羊牌 (自行车 ) ———Five Rams (英语中 ram 有“猛撞”、“撞击”之意。若译为 Five Goat s 也不妥 ,因为 goat 有“色狼”、“好色之徒”之意) 在翻译此类有潜在“文化陷阱”商标词时 ,译 者应勇于创新 ,摆脱语言形式对等观念之束缚 , 以“功能目的论”翻译理论为指导 ,灵活运用各种 翻译策略和方法 ,实现商标词翻译的预期功能。 (参见“创造性翻译法”部分) (2) 解释性释义法 这是英文商标汉译的常用译法 ,即用汉语将 英文商标的大致意思译出 ,通过精心选字或加 字 ,准确传递商品信息 ,反映商品性能功效 ,便于 消费者记忆。如 Coolpoint ———快意 (空调) , De2 cis ———敌杀死 (农药) , Ordram ———禾大壮 (农 药) , Sat urn ———杀草丹 (除草剂) , Asverin ——— 安咳定 (药片) , Hismanal ———息斯敏 (抗过敏 药) , Dakmane ———带尔眠 (安眠药)等。 3 . 音意结合法 此法使译名与原名语音有相似之处 ,语意有 相关之处 ,若使用得当可采音译意译之优点 ,传 达商品特性 ,激发积极联想 ,诱发消费者购买行 为。音意结合法有半音半意、谐音寓意两种 情况。 (1) 半音半意法 即一部分音译 , 一部分意译 ,避开纯音译和 纯意译的不足 ,充分利用二者之长处。如 Uni2 level 联合利华 ,似有“中外联合 ,利于中华”之意 , 利于打入中国市场 ; Goldlion 金利来 ,避开“金狮” 之意 ,因“狮”在某些地方同“死”“输”谐音 ,同时 寓意美好 ———“财源滚滚来”。其他如 Nippon Paint 立邦漆 ,Disneyland 迪斯尼乐园 , Truly 信 利等。 (2) 谐音寓意法 08 第 4 期 李玉香 :从功能目的论看商标词的翻译 谐音要求语音相近 ,寓意则是重点。寓意一 定要符合目标语语言特点 ,适合目标语受众的消 费心理 ,风俗习惯 ,激发消费者有益联想和购买 欲望并诱导其购买行为。如回力牌橡胶球鞋英 译为 Warrior , 极为成功。“回力”在汉语中有“回 天之力”之寓意 ,而 Warrior 在英语中指勇士 ,二 者发音极为相似且寓意美好 ———穿上勇士球鞋 , 必备回天之力 , 并助你踏上勇创伟业的成功 之路。① 法国香水 Poison , 原意“毒药”,其命名是利 用逆反策略 ,触动西方女性内心深处那充满梦 幻 ,希望超凡脱俗 ,寻求冒险刺激 ,与传统娇柔闺 秀型相悖的心理 ,同时不乏温柔浪漫情趣。西方 受众能联想到希腊神话中引起十年特洛伊战争 的绝色美女海伦 ,罗密欧与朱丽叶服毒徇情的凄 美故事 ,用了这种香水 ,女人就更加妩媚妖艳 ,成 为迷人毒辣的“红颜祸水”,让男士中上“情毒”, 难以自拔。Poison 若直译为“毒药”、“毒素”、“毒 液”,肯定不易被东方女性接受 ,最初曾译“葩 芳”,寓意不太明显 ,未受到欢迎。今译为“百爱 神”抓住了东方女性“温柔内向含蓄 ,不爱冒险” 的性格心理 ,获得极大成功。 谐音寓意的成功译例很多 ,其他如 Johnson 强生 (婴幼儿用品 ) , Reebok 锐步 (运动鞋 ) , Clean Clear 可伶可俐 (护肤霜) , 海信 Hisense (电器) ,Man’s 梦思 (香水) ,西冷 Serene (冰箱) , Polaroid 宝丽来/ 拍立得等。 4 . 创造性翻译法 严复曾感叹“一名之立 ,旬月踟蹰”。商标词 的翻译并非简单语言符号转换和简单文化传递 , 为了激发潜在消费者的购买欲望 ,商标词的翻译 常常是一种“二度创作”的复杂行为 ,需要极强的 艺术想象力和深厚的语言文化修养。 如“雄山牌”丝绸内衣 ,字面直译为 Hero Hill , 但实际上其英译商标为 HILLO , 形似 Hill ,又似 Hello (喂) ,发音又与 Hero 谐音 ,在商 标的椭圆形图案内 ,远景是陡峭的山峦 ,近处是 峭壁上的迎客松 ,商标名 H ILLO 居于图案正中 , 整个商标构思巧妙 ,独特新颖 ,寓意鲜明美好 ,仿 佛雄山和迎客松在向你问候 ,商店售货员在彬彬 有礼地向你招呼 ,你能不为之心动吗 ?② 中国大型彩色显像管生产基地“彩虹”集团 , 原译为汉语拼音“CA IHON G”, 无法传达企业的 美好形象。后改译为 IRICO , 此英文商标是由 Iris + Corporation 拼缀而成 ,可谓创新独具 ,且不 乏艺术感染力 ,因为 IRIS 是古希腊神话中专门 传播美好消息的彩虹女神 ,正好符合该集团的企 业形象。此英文商标大大加强了彩虹集团在国 际市场上的注意价值 ,使企业拥有了深刻的文化 内涵 ,提升了自身形象。 再如“孔雀”牌彩色电视机 ,使人联想“色彩 逼真、质量上乘”,因为汉语中“孔雀”象征美丽和 鲜艳的色彩。但若英译“Peacock”则不妥 ,因为 在英语民族看来 ,peacock 为污秽、猥亵之鸟 ,常 给人带来厄运 ,孔雀开屏被认为是“自满、自傲” 的表现 ,如 : as p roud as peacock (非常高傲 ) , play the peacock (炫耀自己) 等 , 且其中的 cock 给人不良联想。刘法公教授建议译为“King2 bird”, 笔者认为此乃创造性翻译佳例 ! 二者有 音似之处 ,关键是此译符合商品特性且寓意美 好 :king 表示“无上质量”, t he king of birds“鸟 中之王”的羽毛颜色肯定美丽多彩 ,从而激发潜 在消费者的购买欲望和行为。实际上“孔雀”电 视出口商标为 Uranus (天王星) ,完全不同于“孔 雀”。产品出口开拓国际市场时 ,采用双重商标 也是常用策略 ,如金纺 Comfort (服装) ,新飞 Frestech (电器) ,Rejoice 飘柔 (洗发液) ,National 乐声 (收音机)等 ,这都需要极强的创新能力。 五、结　语 　　商标是商品经济的产物 ,具有从属于商品 经济的属性。商标词翻译涉及源语和目标语两 种语言的差异 ,涉及民族文化风俗、知识结构、 消费心理及审美价值的差异 ,是一种复杂的“二 度创作”行为。商标词译者需具备语言学、心理 语言学、社会语言学、国情语言学、消费心理学、 18 ①、② 包惠南 :《文化语境与语言翻译》, 北京 : 中国对外翻译出版公司 , 2001 年 , 第 280 页、第 280 页。 同济大学学报 (社会科学版) 第 17 卷 经济学、营销学及美学等各种学科知识 ,同时还 要具有较强的创造力和想象力。商标词翻译可 采用音译、字面直译、解释性释义、半音半意、谐 音寓意、创造性翻译等各种翻译策略和方法 ,但 要遵循识别原则、显著原则、文化原则、美学原 则四条翻译原则。翻译策略的选择和翻译原则 的遵守最终都从属于商标词的翻译目的 ———经 济效益最大化 ,即正确传达商品优良信息 ,吸引 目标消费者 ,促发美好联想 ,激发购物欲望 ,引 发购买行为。 参 　考 　文 　献 [1 ] 许建忠. 工商企业翻译实务[ M ] . 北京 :中国对外翻译出版公司 , 2001. 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On Translation of Brand Names in the Perspective of Skopos Theory L I Yu2xiang ( Engl ish De p artment , Tong j i Uni versi t y , S hang hai 200092 , Chi na) Abstract : The ultimate p urpo se of brand name t ranslation is to maximize it s economic ret urns , i . e. to t ransmit t he positive information about t he goods , appeal to t he potential target consumers , stir t heir p urchasing desire and initiate t heir buying action. Based on“Skopos t heory”, t his paper states 4 principles of brand name t ranslation , i . e. distinguishing principle , st riking principle , cult ural p rinciple and aest hetic p rinciple , pointing out that various t ranslation st rategies can be employed , such as literal t ranslation , sense t ranslation and innovative t ranslation etc , t he choice of which depends on t he ultimate p urpo se of t ranslation , emp hasizing t hat brand name t ranslators should not only be well aware of t he linguistic and cult ural differences between source language and target language , but also be quite knowledgeable about marketing , p sychology and aesthetics as well as f ull of imagination and creativity. Key words : brand name ; Skopos t heory ; t ranslation principle ; t ranslation st rategy ( 责任 安全质量包保责任状安全管理目标责任状8安全事故责任追究制幼儿园安全责任状占有损害赔偿请求权 编辑 :陈晓东) 28