商业地产开发项目定位研究

PAGE 1 商业地产开发项目定位研究 商业地产开发项目定位研究 摘要：近年来，我国商业地产开发受到前所未有的关注，同时也存在空置率高、盈利能力低等问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。这些问题同缺乏详细的市场调查和科学的项目定位有着直接的关系。进行精确的项目定位是商业地产开发能否成功的关键要素之一研究中国商业地产项目定位的相关问题已刻不容缓，具有深刻、突出的现实意义。 关键词:商业地产；定位 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ；项目定位 Positioning study of the commercial real estate development projects Abstract: In recent years, China’s commercial real estate development by the unprecedented attention, and there are high vacancy rate, low profitability of the problem. These problems with the lack of detailed market research and scientific projects are directly targeting the relationship. The precise location is a commercial real estate project the success of the development of one of the key elements. The study of Chinese commercial real estate projects targeting issues related to the urgent, profound, highlighting the practical significance. KeyWords: commercial real estate, location analysis, project location. 1.绪论 1.1研究背景 随着国民收入的不断提升，拉动内需政策的加强，社会保障设施的完善，全国掀起了商业地产的开发热潮。原先项目的选址一般都在北京、上海等大城市和沿海开放地区，但是随着我国住房 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 改革和旧城商业区改造带来的发展契机，为商业地产商提供了市场机遇和政策的空间。 最近，中国目前的商业开发逐步走向社区化。随着城市布局的调整，商业建设日趋走向社区化。家乐福、沃尔玛等都是商业社区化的典型。作为企业必须要有经济效益，没有经济效益企业就没有发展的条件，也没有服务基础，所以社区化是一个必要的考虑。 商业建设趋于人性化、功能化。商业项目最大的价值不在于出租率和租金的价格，也不在于地产的增值，而在于它有社会效果和自身的经济效益。社会效果就是我们这个商业如何为社会服务，树立以人为本，更好地服务周围，更好地促进当地经济发展和商业协调。商业建设应该具有什么样的功能十公重要。明确了功能，这些功能如何与生活相适应，与其它的设备相配套，这样就能促进商业健康常发展。 根据有关国家统计局的数据表明，2011年12月份，全国房地产开发景气指数，为98.89，比11月份回落0.98点。房地产开发投资总共61740亿元，其中商业营用房和办公楼的绝对量分别占7370亿元和2544亿元，同比分别增长30.5%和40.7%。而同时住宅绝对量虽然还是占据大部分，但是同比增长却再另两个之下为30.2%。虽说之间相差的数值并不大，但是2011年的上海市统计网显示，商业地产的开发投资从2000年的51.51亿元到2010年的244.70亿元，2009年为185.10亿元。上升额度大约是60亿元。 虽然中国目前商业地产开发空前热涨，但是中国目前的商业地产的投资规划是存在着明显的缺陷和不足的。中国的MALL在同一时间段内冲击市场，动力并非是市场的投资行为，而是投机行为。一些商业地产开发商盲目跟风，随意的经验决策取代了理性的可行性分析和论证，不能进行准确的项目定位。开发商的聚集出手使得商业地产转变成一个独立、高利润的产业，全国掀起了商业地产开发的热潮。很多地产开发商也因此获得了丰富的利润，其股份资本开始复杂化，投资也有些盲目和混乱。以至于导致商业地产出现局部过剩，空置率高居不下，存在着结构性过剩的现象，业内地产开发企业出现销售危机。造成全行业投资收益率低无利可图。盲目的进行投资，没有进行有效的前期定位分析，直接导致项目的失败或者亏本。 事实上与欧洲和日本等发达国家相比较，今日在中国上演的高速度蓬勃发展的商业地产，还是欠缺理性的，开发商要理清思路调整心态面对来势汹汹的商业地产。目前，商业地产项目开发盲目无序，与地方政府商业规划脱节，并且商业地产的运营模式的缺陷，国内商业地产开发商大多是开发住宅起家，往往套用住宅开发模式，并且与社会环境、产业配套、人才结构上不能同步发展，出现了恶性竞争无人得利的状况。 举一个例子，位于南外滩老码头的阳光沙滩，总规模约3500㎡，是老码头项目首个启动的娱乐休闲设施。人造沙滩及露天泳池的建造也为炎炎夏日带来清凉，但是，这个老码头商业人气不足，客流量远远要逊于新天地和田子坊。竟然在黄金地段闹起了人荒，原因就是在与他的定位没有做好，老码头目前的商业规划较为分散，不成整体。商业组团比较孤立，项目一期和二期距离相距较远，且无法与南外滩商业联动。并且，老外滩的周围环境不佳，分布着许多环境较为差的脏乱的老式里弄住宅，给项目带来负面效应。这个项目之所以失败，主要的原因就是在定位没有做好充足的调查和准备，导致项目发展不能按照开发商、经营者的意愿 1.2研究意义 商业地产在中国的起步时间较晚，然而中国的经济发展相当迅猛，城市的更新速度更是超过了世界上大多数发达国家，商业地产的发展也随着城市化的发展步伐迅速发展，而国内不少开发商实际上是从住宅开发转向做商业地产的或者两者都做，对商业地产的研究理论界基本上涉及较少，本文研究的目的期望能通过对商业地产前期定位的研究找到一套行之有效的操作方法，从而在商业地产定位的问题上少走弯路，避免更多的损失。 1.3本文研究框架 首先，本文概述了我国商业地产的定位的基本概念，系统的了解到商业地产的定位的基本概念和流程。以及商业地产开发的特征、分类。其中重点介绍商业地产的定位对于企业的作用。 其次，在理论基础上，观察我国现阶段的商业地产现状，并且做出现状原因分析。我国的商业地产与其他发达国家来说处于相对落后的阶段，在结合其他发达国家，如美国、英国、日等国家进行分析比较。研究其他发达国家与我国差距的原因，和差距。并且了解我们追上其脚步有多远的距离。差距的原因一个是因为商业地产在我国发展的时间，还有一个重要的原因就是商业地产在市场中存在的诸多问题，要发现级其问所在，并且要对问题刨根问底了解根源，这样才能保证商业地产项目进行过程中重视和避免问题的再次发生。 其后，我们明白在真正的项目定位之前，我们必须要做的是市场调查，在本文中详细的阐述了商业地产中要进行的市场调查的内容，并且有相当大的例子作为佐证。能够较为清晰的明白市调的内容，能够为定位打下坚实的基础。 其后是定位，阐述了在商业地产定位的过程中，我们要为商业地产项目具体定位的基本内容。分别包括客户定位、规划定位、功能定位、业种业态定位等等五大定位。希望能将项目价值最大化。 案例的佐证是不可或缺的，在本文的最后是2007年的上海闵行莲花南路的案例。 2.商业地产项目定位综述 2.1商业地产的基本概念 2.1.1商业地产的定义 商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。 商业地产的形式多样，主要包括购物中心、超级购物中心、大卖场、商业街、主题商场、专业市场、写字楼等。工业园区一般不划为商业地产。实际上大家看到很多地产形式，是融合了住宅地产、商业地产、工业地产、旅游地产等的复合地产。界限不一定划分的那么明确。比如酒店，可以划为商业地产，也可以划为旅游地产。理解的时候，不要为这些概念所拘泥。 另外，有些国内商业地产开发的早期开拓者也根据自己的实践提出了关于商业地产的认识。例如，万达集团的董事长王健林就认为：“商业地产不单单是商业，也不单单是地产，同样也不是简单的商业加地产。商业地产是一种通过获取零售物业的租金作为收益的长期的房地产投资。它的目的明确，是以获取商业物业的租金收入为目的。如果开发以后就销售出去，那么就称不上是商业地产。我们在大连有一个大型开发项目，做了5万多平方米的二层底商，建完后全部出售了，这就不叫商业地产，这是房地产，房地产开发本来就包含住宅、写字楼、底商建筑等。如果开发目的不是以零售物业租金收入为目的，就不能叫商业地产了。”显然，王健林先生强调了商业地产开发中自己持有商业物业的重要性，同时从开发的角度提出了商业地产开发的核心。 商业地产规模也有大有小。规模大的商业房地产如Shopping Mall项目，可以达到几十万、上百万平方米，规模小的商业房地产项目仅几百平方米，甚至更小。对于规模庞大的商业房地产，其经营多采用开发商整体开发，主要以收取租金为投资回报形式的模式；商业地产项目，可以打包上市，形成商业房地产金融；对于规模较小的商业房地产而言，大多数项目依然采取租金回收的方式，但国内目前很多商业房地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底层和各类商业街、商品市场则采用商铺出售，零散经营的模式，这个模式存在后期经营管理的很大问题，大家投资的时候需要谨慎。 2.1.2商业地产项目的特点 伴随着我国社会经济的迅速发展，商业房地产作为房地产开发中较为特殊的一类，商业房地产开发项目之间的竞争日显激烈。众所周知，房地产项目有位置的固定性、项目的差异性、资金需求大、开发周期长、建设环节多等特点，而商业地产除此之外，因其用途和客户群体的不同，而有其不同于其他类房地产的特征。 （1）顾客构成的双重。商业房地产项目与其它房地产项目的显着区别之一就是其顾客构成包括两个层次：第一层次是直接承租或购买商业用房的经营商户，这个层次的顾客是开发商的直接顾客；第二层次是前来商业区购物的终端消费者，这个层次的顾客是经营商户的直接顾客、开发商的间接顾客。 （2）选址分析的渐进性。所有房地产项目都存在项目区位的分析与选择，包括地域与具体地点两个层次的分析与选择。并需按层次进行渐进分析。商业房地产项目的运营直接面向购买商品的广大消费者。不同城市或地区的经济总量、社会发展、人口数量、收入水平、消费水平等存在很大的差异，从而影响项目可达到的市场目标。 （3）经营方式的多样性。不同于住宅等主要采用开发销售的模式，商业房地产项目采用的经营方式更为多样，在出售和出租两种基本模式基础上，包括整体出售、整体出租、租售混合、出售自营混合、出租自营混合、出售出租自营混合等多种方式，另外还有售后包租、售后托管等其它形式。 （4）高风险性。总体而言，商业房地产项目相对于其它一些房地产项目的投资回报较高。但是往往高回报伴随的就是高风险。项目运营收益的高低不仅取决于自身的环境条件、营销策略，还取决于区域社会经济发展状况，城市发展的重心、人们的收入及消费水平、需求变化等将直接影响项目效益水平。基于商业本身竞争的激烈性，商业房地产项目之间的竞争十分激烈，投资风险相对较高。除此之外，商业地产的经营状况也会对收益有很大影响。一般来说，商业地产项目建成投入运营后还需要经过两至三年的培育过渡期才能逐渐趋于成熟，在此期间可能随时面临着业态的调整和亏损，存在着比较大的风险 （5）资产经营的长效性。商业房地产项目建成后，不再仅有物业管理，更多的是一种资产的经营。商业物业的经营管理好了，可以满足企业在多方面的发展需求，如扩大企业知名度、提升企业品牌形象、保持一定稳定的现金流、增强融资能力等，并能以此固定资产作为更多机会发展的基础，形成企业核心竞争力。 2.1.3商业地产的分类 在商业地产项目进行策划时，我们要决定此项目要进行的商业地产的类型，确定是百货商店还是购物中心，并且知晓在此地段上什么类型的商业地产业态是合适企业的进一步的发展的。 所以首先，要进一步的了解商业地产的类型。 本文研究的对象是经营性商业地产，因此根据不同的业态形式对商业地产做如下分类，具体如表 2.1 所示： 表2.1 商业地产分类 种类 定义 经营结构 规模和区位 目标客户 百货商店 在一个建筑物内，集中了若干专业的商品部并向顾客提供多种类、多品种商品及服务的综合性零售形态 商品种类齐全，少批量，高毛利，以经营男、女、儿童服饰、衣料、家庭用品为主 5000㎡ 以上，一般位于城市繁华区、交通要道 中高档消费者和追求时尚的年轻人 连锁超市 以价格低廉及商品一站式消费来吸引购物距离不便顾客的零售业态 以购买频率高的商品为主，如肉类、禽蛋、水果、冷冻食品、粮油制品、奶制品以及日用必需品等 500㎡ 以上，主要位于居民区、交通要道、商业区 居民 便利店 满足人们日常生活便利性要求的零售业态 具有即时消费性、应急性、小容量特点的日常用品 100㎡ 左右，一般位于居民区、主干线公路边以及车站、医院等场所 居民徒步购物5~7 分钟可到达的范围 折扣店 介于 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 超市和大卖场之间起补充作用的商业业态 打折的品牌商品 规模一般不大，多位于城市郊区或低价较低的地区 追求品牌和时尚的消费者 续表2.1 商业街 为数众多的零售商店集中在一个区域内，以一定的规模和规律，形成带状的商业群 根据规模不同可分为邻里型、地域型、地区型和大型商业街 具有不同规模 各类流动客户 专卖店 品牌进行宣传推广自己的重要平台 具有专业性、深度性、品种丰富，可供选择余地大 规模根据主营商店特点而定，多数位于繁华商业区、商店街或百货店 对某类商品具有选择性需求的消费者 购物中心 在毗邻的建筑群中或一个大建筑物种，许多商店和餐馆组成的大型零售综合体，由开发商开发建设，统一管理的商业设施 以百货店或超级市场作为主力店，并包括各类专卖店、专业店等零售业态和娱乐、餐饮 设施位于中心商业区或城乡结合部的交通要道 各类流动客户 仓储商店 在大型综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的、采取自选方式销售的零售业态 能与其它零售业态进行价格比较的、知名度、普及率都较高的商标商品或价格一般被众所周知的商品 4000㎡ 以上，一般位于公路边、交通要道和利用闲置设施 广大的工薪阶层以及小零售商 2.2商业地产项目定位的基本概念 2.2.1商业地产定位的定义 定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。 根据艾·里斯（A. Rise）和杰克·特劳特（Jack Trouty）在《定位》一书中的诠释，所谓定位即是指明确和显化企业、品牌形象和产品价值，以帮助目标客户正确认识并理解企业区别于竞争对手形象的行为过程。定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。 就开发商而言，商业地产和普通住宅开发是有很大差异的。一个商业地产项目从立项建设到开始经营，涉及建筑规划、项目定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商场的经营管理等诸多方面的内容，其操作难度明显高于住宅开发。项目定位不准或不当，项目就很难适应市场，难以生存。 2.2.2 商业地产项目定位的原则 （1）科学选址、合理定位：由于商业地产开发的投资回收期长等特征决定了商业地产开发对资金的需求较大，开发商在急功近利的心态影响下，容易失误，主要表现在拆零销售，从而失去规划性，造成业态组合及品牌选择上的不合理，从而导致经营的失败。因此，开发商必须进行专业的市场调查，科学选址，合理进行商业地产项目定位。 （2）确定合理的规模：目前，我国商业地产开发好像存在一种误区，即商业地产项目规模越大越好。国内 54 个购物中心平均达 13 万 ㎡，而日本购物中心平均才 2.1 万 ㎡，英国平均购物中心面积只有 1.37 万 ㎡。事实上，商业地产项目规模受商圈购买力和商圈其他商业设施的制约，在进行商业地产项目定位前，除考虑项目所在地的总体经济环境、产业结构、人口基数、消费能力、消费支出、消费习惯、居民生活水平、商业布局现状等市场情况外，还要对经济发展趋势、商业发展格局进行详细分析。因此，商业地产并非越大越好，关键要适合消费资源的规模、人口的数量。 （3）营造主题特色：没有特色、没有主题的项目就没有生命力。商业地产项目开发必须要有特色，有特色才有市场魅力。商业主题组合商品、特殊的服务、特定的消费对象、特殊的建筑形态和商业文化都会形成商业地产的特色。 2.2.3 商业地产项目定位的重要性 第一，项目定位是商业地产前期开发的一项重要工作，通过定位开发商可以确定商业地产项目的规模、目标客户、业态组合等，对商业地产的成败具有非常重要的作用。 第二，准确的项目定位能帮助开发商开发出适应市场需求的产品，从而获得长期的收益。在项目开发前期进行项目定位可以帮助开发商充分认清楚当前的市场形势，准确把握市场上其他竞争项目的情况，了解消费者的心理和需求，确定项目的目标顾客群体，针对这些群体开发出满足他们需求的产品。 第三，符合市场需求的项目定位可以帮助开发商确定后期的业态组合等，降低开发商后期经营的风险，获得长远的利益。 第四，项目定位可以帮助开发商开发出具有特色的产品，从而确立自己的竞争优势。通过项目定位可以结合当地的环境和文化开发出具有特色的产品，如具有特色的建筑形态或业态组合，从而从其他商业地产项目中脱颖而出，激起消费者的消费愿望，形成自己独特的竞争优势。 3.我国商业地产项目定位中的不足 3.1商业地产的发展缺乏人才 中国的商业地产的发展历史相对于发达国家而言，时间短，经验少。导致中国现针对商业地产开发所需的人才就少。目前，商业地产的开发商多为房地产商，对于商业的选址、功能要求等专业知识知之甚少，而精通地产和商业的复合型人才更为稀缺。开发经营商业地产需具备与之相适应的经营模式和管理的人才，人才短缺导致开发商业的项目风险加大。 我国商业地产的开发商缺乏专业的商业地产知识，对于项目的开发一般是借鉴国外、国内典型成功案例的经验来运作，以回收资金作为目标和手段，商业地产企业最缺乏的就是即懂得商业又懂地产、即懂得企业又懂市场的复合型人才。复合型人才的缺失致使在商业地产在开发的过程中出现了各种浪费和不合理情况的发生。商业地产的投资属于投资额打、回收期长、风险高的项目，其开发操作牵涉到设计、建筑、融资、招商、运营及管理在内的诸多环节，是一个跨学科、跨专业的系统工程，跨地产和商业两大投资领域。专业人才的缺位是我国商业地产定位不准、经营混乱的主要原因。 专业人才的储备可以提高商业地产企业核心竞争力，提高运行效率，降低经营风险。商业地产企业应该跟重视人才机制的建设，建立科学有效的激励机制和培训机制。 但是目前已经有企业渐渐开始重视起人才的培养，一些大型的企业机构相继招兵买马为了自己的企业发展开始囤积实力。例如，从目前的政策看来，受种种市场利好以及政府潜在扶持影响，日前，万科、招商、龙湖、保利等昔日传统住宅开发企业纷纷关注商业地产，香港著名地产商恒隆也宣布扎根中国内地商业地产，富有经验的商业地产人才就成了“抢手货”，根据前程无忧职位搜索器显示，在2012年2月13日-19日一周中，和“商业地产”相关的职位6080个，其中民企（3700）占61%，具有三年（1390）及五年以上（1398）工作经验者最受欢迎，搜索中，销售职位需求量最大，商业地产求职者无疑是2012年最受房地产企业欢迎的人才。 3.2定位模式套用的谬论 很多商业项目的定位与开发沿用了住宅定位与开发的模式，思路上存在偏差。由于忽视了商业地产的专业性，低估了开发难度，未进行专业的零售市场研究或直接套用住宅市场的调研方法，结果导致选址失当，定位失准。许多项目甚至连重新定位，改造再招商的机会都没有。 住宅地产可以被视为直销，开发商可以自己分析市场，产品定位，甚至可以直接对购房者销售。有经验的开发商可以不借助专业团队而独立操作。商业地产开发则更类似于传销。由于需要专业的机构介入前期招商与后期的管理，所以更类似于酒店项目的开发。其开发与顾问和管理方是相互独立的。没有专业团队运营的高星级酒店不可能成功。商业地产开发的目标是招商与运营的成功，所以开发商主要的目标客户是专业零售商家与专业管理团队，而不是二手出租的散户投资客。 有些开发商凭借项目的区位优势与市场断档商机一呼百应地直销一回，给商业地产带来的希望不如说是误导。只有在市场与投资型消费者都不成熟的特殊历史阶段，才会有这种待价而沽的机遇，风险全部转稼给小业主头上。这股抢购风在各类城市都会出现，特别是城市的传统中央商业改建，如北戴河的石塘路商业区，驻马店的中大商业区。北京的鼎好电子商城也掀起过天价。但商铺售价的提高大大高于租价的提高。换而言之，开发商挤压了投资客的空间。分割出售产权遗留的问题越来越明显，一铺养三代的神话也开始被怀疑。大城市盲目的投资潮正在退去，住宅开发模式不再适用于商业地产。 3.3顾问机构的缺乏 在中国商业地产开发产业链中，专业的顾问中介机构是明显缺失的一环。在国际的商业地产运作中，顾问机构的价值被广为接受。由于专业中介的存在，使得投资方、开发商、零售商的职责更清晰，操作更专业，项目的成功也更有保证。大型Mall的开发中最重要的角色并不是财团或开发商，而能够整合商家资源并合理配置业态的专业机构才是四两拨千斤的关键。 中国地产的传统是轻视顾问机构，只重有形的技术与服务，对策划与资源整合类纯智力型服务不信任。这一点更反映在商业地产开发中。极少有委托专业中介从业态定位、代理招商一直负责到运营管理的。许多国际品牌专业公司在国外的商业地产项目都是拥有整合资源代理策划或运营的顾问机构，但在国内市场几乎都以住宅项目代理营销为主。 专业服务机构所能提供服务有很多，但是主要的是以下几点： （1）提供一个满足商家经营需求并保障长久回报的项目形态。这是这类专业顾问公司的长项，也是国内发展商求之若渴的专业支持。 （2）随着专业分工的细化与成熟，专业服务公司凭借自身独特的资源优势和综合实力，将在整个地产产业链特别是国际化招商过程中起到至关重要的作用。 （3）从招商融资到开发顾问及后期物业管理可提供专业水准的规划。在评估或推荐项目时，专业顾问公司代表着商家的利益。 （4）专业商业投资顾问与管理公司具有丰富的大型商业管理经验，他们的指导是规划设计出一个达到商家专业使用要求的商业设施的保证。 （5）资深的国际中介机构深谙整个行业的发展和新的需求。能够代表客户项目与国外商家有目标、有选择地进行交流。从而使他们在面对同等的机遇时，获得更多的成功机会。 这几大方面正是中国开发商所没有能力解决的。商业地产项目开发若有突破很大程度上取决于对专业服务公司的利用。而专业公司亦需要在实际项目操作中树立自己的品牌。 3.4项目开发定位因素把握缺失 商业地产是整个经济链条中的一个基础产业，商业地产的建设与城市的发展有关，商业地产的开发运营一定要考虑到当地的人口数量消费水平、市场容量、业态选择、商品定位等综合因数。从开发商的角度来看，由于与生俱来的逐利本性，不可能站在城市商业网点平衡的基础上进行建设。由于商业网点建设缺乏统一的规划，必然导致盲目无序的投资开发，商业地产开发整体布局不合理。布局失衡加剧了同业间恶性竞争，使得商业地产建设脱离商业发展的实际需求。 商业地产定位因素的把握不准是商铺投资回报下降的很重要的原因，没有很好地做市场调研，对该区域的需求估计错误，经营必然会失败。 比如：北京巨库的失败就是定位不准造成的，巨库的定位非常清晰，针对时尚青年，但是却忽略了该区域内的居住人口恰恰以老年的消费居多，并且其本身缺乏极富特色的产品，难以吸引区域外的年轻的消费群体。巨库的案例同时说明了商业地产前期市场调查马虎不得，必须重视起来。 商业开发商在进行商业开发时，不能准确的把握商业的业态，导致商业地产定位不准，为后面的招商引资、商铺产权的出让带来很多问题。 商业地产有他独到的一些特点，也有他独到的一些要求。如果开发商对于一些商业的需求，如地段、人气、业态分布、产品产业化等没有理解，只从自身利益的价值需求考虑开发，将会带来大量后续问题。 项目投资者对商业地产前期定位不重视这是导致最终商业地产失败的重要因素，不少开发商对专门的商业地产顾问机构怀有偏见，而且自身也不愿意去花费时间去做前期调研，仅凭经验判断项目的走向，这个是较欠妥当的。 4. 商业地产项目定位的前奏——市场调查 4.1项目市场调查具体内容 4.1.1项目所在环境调查分析 选址可以分为城市策划分析、项目商圈分析和项目业态组合、市场定位分析等方面。对选址的市场评估和风险评估不仅是商业地产开发流程的难点，也是国内大部分开发商的弱点，同时对于多数商业地产策划公司来说也是新的挑战。 在选址过程中，要结合和学习国内外先进的商业区位选择理论、商圈理论、消费者行为理论、杨健鹰的苹果理论、商业地产逆向运营策划等理论，做好商业项目的选址工作。选址应从以下几个方面来综合考虑： (l)商圈内人口的发展以及竞争对手的情况。 (2)交通，场地，成本，拆迁，容积率，地质条件等。 在对项目进行分析、定位前，应对项目的基本情况进行调查与分析。调查与分析的内容一般包括项目名称、位置、项目经济技术指标、项目开发现状、开发商简历、项目(土地)获取情况等。 (l)项目经济技术指标：房地产项目的规划技术经济指标通常包括用地条件、指标、总体布局及建筑红线退线、市政设施要求等。经济指标至少有以下几项：用地性质、总用地面积、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑间距、建筑限高(高度与层数)、建筑面积比例关系等。 (2)项目开发现状：包括土地成熟程度、地块附着物、市政配套设施、项目进展、拆迁情况、其它法律手续办理进展等。 (3)开发商简历：实践证明，只了解项目，不了解企业或开发商是不行的。每一个企业具有的资源和文化理念不同，运营项目时的做法也有区别。 (4)项目获取来源：按土地使用权取得方式划分为挂牌、拍卖、招标、行政划拨、协议用地、自有土地等。 其后还要对其地块进行区域的调查。项目地块分析是指项目所在地的总体情况的分析与评述，主要包括区位分析、场地现状分析、地块商业价值分析、区域价值分析、人口状况、主导产业、基础配套、区域特色经济、与周边区域关系等。 4.1.2市场宏观调查分析 市场宏观调查分析主要是对商业地产有直接影响的政治、经济、金融等方面的政策、法律的研究与分析，主要包括两个方面的内容：国家层面宏观调查分析、区域层面宏观调查分析。 国家层面宏观调查分析主要是指对商业地产有直接影响的政治、经济法律与政策，如土地、金融、投资、税收等现时影响情况，以及可能对商业未来影响的预测。 区域层面宏观调查分析要注重两方面的内容： (1)国家有关部门近期颁发的政治、经济法律及政策对项目区域商业地产的影响和预测。 (2)地方政府导向分析：区域近期颁发的地方性规定对区域商业地产现时的影响、可能对未来影响的预测，以及地方性政策的分析等。 (3)区域消费购买力调查分析：主要是对社会消费品零售总额、居民消费价格指数等的调查分析。 比如说，杭州东方商城在建设的时候，政府重点从一级市场调控房地产，控制土地投机和地价，迫使囤积土地的开发商尽快开发，增加市场供给，它加速了开发商企业两级分化，大企业的市场控制力增强，进一步增强市场信心。土地供给则限制了房地产供给，导致房价预期进一步上涨。所以，开发商在选择项目的时，果断选择了商业地产的开发而非是住宅建筑。 4.1.3商圈特征分析 商圈特性分析首先要明确商圈的辐射范围，确定辐射范围要考虑交通，如地铁交通、公交线路是否方便，停车场有多少，拥堵情况等。确定商圈辐射范围还要考虑消费人群规模、时点人流量、区域内的消费类型，消费能力等方面。根据一系列指标确定商圈涵盖的地理范围，并划出核心商圈、次级商圈、边缘商圈，以利于后面定位使用。 商圈特性分析还要研究商圈的性格。所谓商圈的性格包括商圈的基本功能和商圈内商业的特性。商圈功能指此区域是以商务功能、商业功能，还居住功能为主，这是商业经营者关注的问题。 商圈特性分析还需要了解市场的饱和度，即对市场上各种商业的供给进行分析，了解商圈的辐射范围内各种竞争商业的数量、档次、规模的分布情况。了解市场的饱和度后，结合商圈辐射范围内的消费者的需求，即市场的潜力表现，就可以判断进入此商圈的难易程度。 不同商圈之间存在拉扯力。就消费者而言，有从其它商圈转移过来的，也有被其它商圈吸引过去的，所以必须了解竞争商圈有哪些，这些商圈内各种业态的供给情况，商圈是什么特色，吸引的消费者类型等。分析竞争商圈的目的是确定所开发的商业的竞争关系，差异化的定位能共享消费者，相同或相似的定位，则增加开发难度，需要在竞争商圈的基础上有所突破。 商圈由核心商圈、次级商圈和边缘商圈（又称辐射商圈）组成。核心商圈的辐射半径在1千米左右，占顾客总数55%~70%。次级商圈内包含了商店顾客总数15%~25%。其辐射的半径在3~4千米，对一般的日常消费品来说，很傻能辐射到该商圈的人口，关键的是取决于经营业态。边缘商圈辐射半径在7千米范围一般情况下只有大型百货商场、专业店具备这样的辐射能力。 举个众所周知的例子，上海徐家汇商圈。整个商业区的格调趋向于高端化。徐家汇的主流消费人群是白领、年轻人、电子商品爱好者以及游客。在服饰、奢侈品方面，徐家汇拥有港汇广场、太平洋百货、汇金百货等高端品牌，而在一般的服饰方面则有汇联百货、市六百货等等。但在价位方面，徐家汇的服装价格普遍偏高，整个地区的消费水准也不低。 4.1.4目标客户分析 对目标客户群的背景分析包括两个方面，即经济背景和文化背景。 经济背景是指目标客户的经济实力和行业特征，如果是公司，就要了解他们的实力、规模、经营管理模式；他们能够承受得起多高的租金，通常是购买还是租用物业，需要多大面积，对项目形象、对装修、对物业管理的要求大致如何；他们是属于什么行业的，又和什么行业互为依存，他们对身份的计较程度、对同行或其他行业的计较程度等。 之所以要对目标客户群的文化背景进行分析，是因为人们地位的不同，其文化层次也不同，或者你要反过来说是因为文化层次的不同决定了人们地位的不同也无不可，反正文化层次的不同就决定了人们行为习惯的不同，对事物的认识不同，这对房地产推广很重要，因此就要去了解分析。 需要了解的内容主要包括：他们对哪种层次的文化氛围更有认同感 ，他们经常接触的媒体是什么 ，他们经常性的消费场所和娱乐场所在哪里 ，他们是习惯于感性思维还是理性思维 ，他们习惯于接受什么样的表达方式 ，他们的心理承受能力怎么样 ，他们对什么人、什么事物最反感等。 如果你知道目标客户们经常来往于什么地方，经常在什么场所活动那就方便了，你只要在这些地方花小本钱做一些固定广告，那么你的目标客户无论到哪里都会见到，久而久之，你的物业形象就在他们的心里扎下了根。任何人都会有忌讳，大公司如此，小公司如此，普通人也如此，知道目标客户的忌讳，可以避免不必要的失误。 4.1.5 SWOT分析 SWOT分析是对商业地产的内外部条件各方面的内容进行综合和概括，进而分析项目的优势(Strength)和劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)的一种方法。其中，优势和劣势一般着眼于自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析是指外部环境的变化及对项目可能的影响，两者之间存在着紧密的逻辑关系。SWOT分析的具体方法和步骤： (1)内部环境分析(优势和劣势)：当两个商业地产项目处在同一竞争市场或者说他们都有能力向同一消费群体提供产品和服务时，如果一个项目有更高的市场获得率或市场获得潜力，那么我们就认为这个项目比另外一个项目更具有竞争优势。反之，则为竞争劣势。 (2)外部环境分析(机会与威胁)：商业地产项目的外部环境主要由两部分组成：宏观环境，如人口统计的、经济的、技术的、政治的、法律的、社会的和文化的环境因素；微观环境因素，如消费者、竞争项目。 (3)构造项目SWOT分析矩阵。将调查得出的各种因素根据轻重缓急和影响程序等排列方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对项目发展有直接的重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、缓慢的、短暂的影响因素排在后面。 (4)制定 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 及对策(项目定位的内容)。 l)增长型战略(SO)：是企业处于最为顺畅的情况下十分乐于采取的战略。采取此战略的企业拥有强大的内部优势和众多的机会，企业应采取增加投资、扩大生产、提高生产占有率的增长性策略。 2)扭转型战略(WO)：企业面临外部机会，但自身条件缺乏，应采取扭转性战略； 3)防御型战略(WT)：是一种最为悲观的战略，采取该战略的企业既面临外部威胁，自身条件也存在问题，应采取避开威胁，消除劣势。 4)多元化战略(ST)：尽管内部有较大的优势，但必须面临严峻的外部挑战，应利用企业内部优势，开展多元化经营，避免和降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展。 4.2调查问卷设置 在做市场调查的时候，调查问卷时一个十分直观的表达，他能够在第一时间时间得到第一手的资料。最实际的例子，在询问的过程中，你就可以知道在当地的消费人群的谁，从他们的穿着或是言行就能知道他们的消费水平是怎么样的。 但是在做调查的时候，什么样的问题才能合适呢？要确定什么样的问题是做商业地产市调的关键。如何将问题设置的恰如其分是做市调的关键。 我们要进行的市调有许多的方面，包括商圈调查、经济环境调查、地块情况、竞争对手、消费者等等。他们之间没有明显的主次之分，作为项目进程中的一个部分，他们都是要进行调查，但是针对每个方面的问题和调查对象是不同的。 第一是区域零售业结构，这一调查项目决定了项目本身的业种也态的定位，所以这项调查也是同样重要的。现附上调查表格： 表4.3经营者问卷调查表： 其第二，是竞争对手，可以选择本区域百货商场、超市、专业市场、餐饮、娱乐等为对象，主要从规模、供应的产品或服务、客流量、交通灯几个方面来分析现状及结构特征。 现附上调查表格的其中一个例子，根据表4.4对每个竞争对手做出分析。 表4.4竞争对手分析表： SHAPE \* MERGEFORMAT 第三，也是相当重要的一个部分，就是客户，谁来带给开发商钱，就是顾客。知晓拥有怎样的顾客就可定位好何种业态，为顾客服务，也可以吸引更多的顾客为开发商“服务”。 调查的内容包括：人口结构、家庭户数构成、收入水平、消费水平、购买行为、交通和出行方式。 现附上调查表4.5的其中一个例子 表4.5消费者问卷调： 第四，是交通状况，好的交通带来好的客流，所以我们详细调查其地段的交通状况，并根据交通选定项目建立的地点以扩大客源。 调查的内容有，地块与城市节点的出行便利性、进过本地巴士服务强度、经过本地块地铁（轻轨）服务强度、经过本地块高架路服务强度、经过本地块快速路服务强度、地块周边交通情况分析、地块内市政路情况分析。 现附上调查表格的其中一个例子。 表4.6交通调查表： 4.3闵行·莲花南路春申景城商务区项目市调案例 5. 商业地产项目定位的具体内容 5.1商业地产定位内容简介 项目定位是是开发商确定商业地产项目的规模、业态组合以及目标客户情况等等，这些都对商业地产的成败有着十分重要的意义。首先，准确的项目定位有助于开发商的项目更适应市场的需求，才能收获比较长期的收益。因为项目前期进行的项目定位能让开发商对当前市场形势的认识更清楚、更深入，对竞争对手的项目情况有所把握，并了解到目标客户的消费心理以及需求，有针对性地开发出能切合目标顾客群体需求的产品；其次，切合市场实际的项目定位才可以帮助开发商确定地产项目的后期业态组合以及后续发展方向等等，降低项目后期的经营风险，获得长远的收益；第三，项目定位可以帮助开发商开发出独具自身特点的地产项目，寻求到自己的竞争优势。 项目定位是结合地产所在地的特定环境和文化氛围指导开发者开发出独具特色的产品，比如是特色鲜明的业态组合或者建筑形态等等，从而使该地产项目从其他商业地产中脱颖而出，激发目标顾客的消费热情，获得独特的竞争优势。 5.2客户定位 商业地产项目的目标市场面临两级客户，一是销售阶段的投资经营者，二是物业经营阶段的最终消费者。对于投资经营客户，除了需要对周边市场做大量市场调研外，在定位确认之前还要取得与主要目标零售商的针对性沟通，了解他们的入驻项目意向，听取他们的反馈意见，结合未来需求规模的可增长空间来确定项目的发展方向及业态布局。 5.2.1 消费者的数量 一定数量的消费者是建成一个商业物业的先决条件。市场规模的大小由那些有购买欲望并且有支付能力，同时能够接近商品或劳务的现实购买者与潜在购买者决定，现实购买者与潜在购买者越多，市场规模就越大。而这些购买者数量的多少自然也取决于人口状况。在人均消费水平己定的情况下，人口数量越多，增长越快，市场规模就越大。所以人口数量因素，应成为商业物业规模确定所必需考虑的因素。所以决策者们在为商业物业定位之前，必须充分了解本商业物业所能吸引到的现实购买者及潜在顾客群的数量规模，并分析周围已有的其它商业物业的定位及供给情况，才能做到市场定位的合理、准确。 5.2.2 消费者的性别、年龄结构 随着人们生活的日益提高，性别、年龄的不同在消费中所体现出的差异越来越明显，不同性别年龄结构的人在购买力、消费心理及消费层次上的差异是很大的。一般来说，年轻人购物较容易有冲动、攀比的倾向，购买商品注重的是外表、款式及时尚，在购买前所作的思考较少，同时由于年轻人的收入相对较低，对商品档次的追求无力过高；而中年人的消费心理就较为成熟，对服装的需求量也比年轻人有所下降，对于商品更注重质量与品牌，持币待购现象比较普遍，有一定的购买潜力。同时，不同年龄段的人口，在耐用品消费上所体现的差异性更大。 在城市中，20--24岁的年轻人，大多还处于结婚的准备期，对耐用品的需求量不高；25—29岁的年轻人逐渐进入婚姻期，对耐用品的需求量比例上升。一些商场的消费调查表明，在购买耐用品的顾客中，为婚姻之用的比例很大。中年人购买耐用品，大多是对商品的更新换代，所以非常注重商品的质量。不同性别的消费者在消费中的差异主要体现在消费心理的不同上，女性较之男性，在购物上更为谨慎、细腻和爱美。在大城市中，女性购买服装、化妆品、鞋袜等商品的比例要明显高于男性，在一些城市设置“女人街”也正是充分利用了这一特点。决策者们在为商业物业定位之前，应充分考虑以上因素，不仅要分析消费者中各性别年龄段人口所占比例，还要对未来各年龄段人口数进行预测，注意下一阶段的变动趋势，不断调整，才能取得成功。 5.2.3 消费者的职业特征 不同职业的人所处的工作、生活环境及收入水平差异较大，反映在消费上，也会形成较大的差异。如果把从事不同职业活动的人按脑力劳动者和体力劳动者粗分为两大类的话，我们可以看出，脑力劳动者的想象力和联想力较丰富，审美意识强，他们比较注重商业物业的外观造型、橱窗陈列、色彩搭配等，对产品的追求注重品牌和内在质量。随着市场经济体制在我国的确立，在分析人口特征时，应兼顾不同单位类型的劳动者在需求中表现出的差异。一般而言，在外资企业工作的职员，工作节奏较快，自由支配的时间很少，所以他们购买商品的目的性较强，易出入固定的购买场所。另外，由于所处环境的关系，他们多追求高档名牌产品，女性对服装、化妆品及首饰的需求量较大。对这类消费者应体现出商品的新风格、新款式，时髦商品可以首先在他们身上展示出路。 5.2.4消费者的文化程度构成 消费者的文化程度构成，是人口素质中的一个重要部分，对商品需求的影响相当明显。人们的市场需求随人口文化结构的变化而不断变化。文化素质较高的消费者对文化消费等发展资料的市场需求相对较大，而文化程度构成较低的阶层，即使收入水平与知识分子阶层相当，其消费的重点往往仍停留在吃、穿、住等消费资料上。对于一个城市而言，由于一些历史原因，使得城市中不同地理区域内的居民及工作者的文化层次不同，进而也形成了消费的差异性，决策者们在商业物业市场定位之前，应充分了解到这一因素。 同时需要注意的是，同样是大学及以上的人口，在业与不在业的人相比，他们的消费层次是不同的。比如大学生虽然在消费品位上有较高追求，但其收入状况大大约束了消费行为，这也是在大学周围较少能形成高档商业物业的缘故。 5.2.5消费者的收入状况 消费者的收入，是影响消费构成和消费水平的重要因素，因而应成为商业、企业在商业物业定位时考虑的重点。总的说来，收入高的消费者，他们的消费水平也较高，在面对同类商品和类似的商品时，往往会选择质量好而价格较高的商品。相反，低收入者就不具备这种消费能力。消费者的收入，也是市场规模大小的一个重要的测量器。 购买者不仅要有购买欲望，也需要有支付能力。这里的支付能力，就取决于人们的收入水平。所以在确定市场规模时也须考虑这一因素。还应注意的一点是，在分析收入水平时，不应该只考虑各类收入水平的消费者的构成比例，也要注重消费者的平均消费倾向，即消费支出在收入中所占的比重。比如已婚消费者与未婚的相比，可能更注重储蓄、子女教育的投资以及其它方面的投资，继而影响到平均消费倾向。 5.3项目规划定位 5.3.1 规模定位 合理的物业体量意味着商业投资的有效性，不符合目标市场要求的体量是社会资源和企业投资的浪费。商业地产项目盲目追求大体量，势必认为推高投资额度并延长资金回收周期，同时由于大体量项目需要更为丰富的商业资源，所以其操作要求也会大大高于小体量商业项目。 商业物业体量的确定的依据是很严格和专业的，开发商应该从消费力的眼光来看看待体量问题，不切合未来市场的体量会导致资金、招商和运营成本的恶性循环。以招商环节为例，大体量项目“硬性”增加了商业品牌资源的对接难度，一旦品牌资源难以满足招商需要则势必造成空置率上升，进而影响到总体的招商效果，难以达到旺场的商业目标，使租金徘徊不前，甚至出现倒退。 判断一个商业项目的规模是否适度，取决于三个方面因素：一是周围是否有足够的市场需求支撑；二是与其规模相适应的市政配套是否合理完善，例如，便捷的交通是大体量商业项目必备的条件，三是是否具有足够的吸引力，有形的建筑空间、无形的购物氛围、品牌档次和层次都是衡量标准。 5.3.2 户型定位 商业项目的户型定位的原则： （1）低总价原则：在房产价格急剧爬升的今天，消费者对单价的敏感程度已不及对总价的敏感程度，总价的高低将直接影响到项目的产品客户群问题。 （2）实用性原则：任何房地产产品都是为了使用，商业类产品更应该是这样。不考虑实用性问题，一味地追求大或者小豆不可取，独立商铺要考虑后期经营的实际需要，也要考虑投资者的资金规模；公寓类产品还要考虑实际居住功能的需要。 （3）均好性原则：无论是独立商铺，还是公寓类产品，都要真正贯彻均好性原则，尽量不要出现好的很好，坏的很坏的情况。 在户型定位时还必须考虑主力户型的比例，套数等。主力户型可以使一种户型，也可以是两种或两种以上的主力户型。 5.3.3 交通动线定位 商业项目的交通组织原则一般有以下几个共同点：1) 人车分流。确保交通有序和人的安全；2）科学合理的原则，确保节省时间，人车行动便捷，同时提高紧急救援效率；3）人性化原则，进行无障碍设计，体现关心弱势群体。 商业动态交通系统，它主要包括以下五个方面的内容：外部动态人流导入系统、动态人流到处疏散系统、物业内部垂直动态人流动线、物业内部平面动态人流东县、无障碍系统等。 物业内部垂直动态人流动线是商业交通动态设计的重点。内部人流动线设计必须尽量引导人流经过每一家商铺，确保室内空间人流的流动均衡性，从而优化每个商业空间。内部动态交通有另外一种方法是客流线、货流线、服务流线。物业内部垂直动态人流动线一般由中庭、手扶梯、步行梯、升降观光梯等构成交通硬件。其设计法则主要有：1）以中庭为核心进行设计；2）以高层为切入点进行设计；3）以垂直商品组合进行设计；4）其它引导人流设计方式。 外部动态人流导入系统设计一般由天桥、交通站点、停车场、建筑个性设计、广场等硬件。 5.3.4 景观及配套设施定位 成功的景观及配套设施定位对商业地产项目的价值骑着不可估量的作用。在其定位过程中，必须考虑以下几点：（1）总体定位理念必须符合产品主体定位以及项目的实际情况。（2）公共广场的功能和风格定位是景观设计的基础和依据，也是景观设计的重点。（3）应对各景区、组团的概念设计进行设计提示。（4）绿化植物是软质景观的体现，有的商业项目甚至把绿化景观也作为营销的手段之一。（5）建筑小品是节点式景观，既实用，又有趣味，是商业景观的点睛之笔。（6）外立面、道路系统、广场、公共绿地等部位的灯光对商业地产的作用十分巨大，它不仅可以营造商业气氛，还可以起到很好的商业广告作用，我们应该在灯光设计上下大功夫。 5.4功能定位 项目的功能定位就是对产品核心层的纲领性总结。功能定位的一般方法是在用地性质和用地条件的基础上，根据项目规划功能，进行归纳总结。 在购物中心等大体量的集中商业中，功能定位显得越来越重要，之所以这样说，其一是因为购物中心的功能随着人们消费结构的升级和改变，将越来越复杂，除去最笼统的购物、餐饮、休闲、娱乐等等之外，还有着更多的功能选择，比如活动、展示、演出、集会，甚至一些结合性的功能。尤其随着复合地产的开发，购物中心与酒店、写字楼、公寓、甚至住宅配套开发，这种情况下，购物中心内部的功能同时需要与其他部分对接和互补，产生协同效应。其二，功能的定位是业态定位的指导纲领。购物中心内部适宜集合哪些功能，各功能的比例如何，才能使购物中心的长期效益最大化。 现代商场已不可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。随着人们消费水平的提高，休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。表5.1所示为现代商场通常体现的四大功能。 表5.1功能表述表 功能 描述 购物功能 体现于商场商品品种、档次上，购物功能是商场最基本功能 休闲功能 在现代大型商场中，休闲功能往往被当作商场的附加功能加以设置 娱乐功能 体现于各类游玩活动，如电玩、电影城、儿童游玩区等 服务功能 主要体现于商场物管和商场客户经营主体服务两方面 功能定位要建立在充分的调研、准确的分析、趋势的把握之上。此外，对于功能定位，还要考虑以下几个要素： 第一，客户一致性。各功能所面对的客户群应该具有一致性或者相关性，这样才能最大化的共享客流。这个其实涉及到功能细分，但就餐饮功能而言，不同的餐饮类型所对应的客户群也是有明显的差别的。因为需要对功能进行细分的基础上分析，可以设定一级功能、二级功能等，并且随着对功能细分的进行，业态组合会自然浮出水面。 第二，功能互补性分析。为了增强购物中心的吸引力，各功能之间应该在满足消费者多样化需求方面形成互补性，而不是替代性。一个功能互补的购物中心更有吸引力。 第三，营业时间分析。不同功能的经营场所的营业时间是不相同的。购物中心的各功能的营业时间应该做到尽量一致，但是这一般情况下是做不到的。因此通过营业时间、功能差异等因素，将不同的功能组合在一起，形成功能分区，可以避免营业时间不同而形成的相互干扰。 例如：某地产项目用地性质为商业、住