药品营销的诚信研究

【药事管理】 生垦里生塞些笪堡．塑生箜!翅!璺筮箜!翅2 药品营销的诚信研究 葛洪刚。兰迎春 (山东济宁医学院管理学院，山东日照276826) [摘要】药品是有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，与民众的身体健康 和生命安全息息相关。改革开放以来，我国医药企业的营销得到了快速发展。但是在药品营销中却出现了种种不诚信 的营销问题，严重侵犯了消费者的正当利益，并对消费者健康构成威胁，不诚信的药品营销导致的严重后果一次次的给 我们敲响了警钟。解决药品营销中的诚信缺失问题已成为广大人民群众的迫切要求。文章分析了药品营销中不诚信的 表现，指出了其危害性，并提出了解决药品营销中不诚信的途径。 [关键词】药品营销；诚信；诚信缺失；诚信营销；解决途径 [中图分类号】R95 [文献标识码]A 【文章编号】1004-4663(2009)07—465—03 StudyingtheHonestyandCreditinDrugMarketing．／GeHmaggang。etai．／／TheChineseHealthServit宅Managelma． Abaract吣areusedtoadjustphysiologicalfllnL'qionwithprescribedindications，usageanddosage．whicharecloselymisted tothepublic’8healthandsafety．Medicineenterprises’m舢蛐hasbeen酬0pedrapimywithreformandorangupinChina．But variousdishonestproblemsoccurredinmedicinemarketing。whichseriouslydamagedthec埘售uIneI弓’lawfulrightsandinterestand threatenedagainstthekhealth．Ithasbeen锄urgentdemand0fthepublictoresolvetheproblem0fdishonestmarketing．Thedishonest activitiesinme&deemarketinganditshatmfulee褐were批m嘲，andcounte㈣tosolvetheproblemswereputfo惭ard． Author’saddressSchool《Management。JiningMedicalCollege，Rizhao-P．R．China． KeywordsMedicineMarketing；Honesty；Di8honesty；HonestMarketing；Counterlllea$ure． 改革开放以来，尤其是市场经济体制 确立以来，随着社会生产力及市场经济的 发展，我国医药企业的营销得到了快速发 展。但一些医药企业片面追逐利润最大 化，部分营销人员贪图个人利益，置广大 消费者与社会利益于不顾，在市场上销售 假冒伪劣药品，牟取暴利，宣传虚假广告， 严重违背营销道德。不诚信的药品营销 严重威胁了大众的生命安全，理论界和人 民群众一致呼吁解决药品营销的诚信问 题。只有及时正确地解决诚信问题，保证 药品的诚信营销，才能更好地推动我国医 药事业朝着更有利的方向发展。 l药品营销诚信的含义 诚信，是诚实守信的简称。它既是现 代市场经济中公认的商业道德，同时也是 道德规范在法律上的表现。诚信的落脚 点在于“信”，即通过“信”来构建人与人之 间的信任。所谓诚信，是指主体的行为与 内心相符，主体的自身行为与道德规范相 符，做到诚恳老实，有信无欺。诚信的内 涵，正如浙江省社会科学院吴光先生撰文 所述，一是指诚信的根本精神是真实无 妄，要求人们尊重客观规律，树立求真求 实的精神，用“诚信”这把精神标尺去无情 揭露和批判一切虚情假意、欺瞒诈骗的言 行；二是指诚信作为～种价值观念具有公 正、不偏的特性，要求每个社会成员树立 起公正、公平的处事态度和大公无私的道 德观念；---是指诚信内涵所体现的人文精 神，要求人们自觉守法，真诚守信，树立起 适应市场经济体制和法治社会的价值观 和道德观⋯I。 企业是市场经济的主体，它具有自身 的利益需求，企业都是趋利的。“当骗人 能够增加利润时，交易中的诚实未必可 取”，从这个角度看，诚信的内涵已经发生 了巨大变化。在市场经济环境下，药品营 销也通常以利润最大化作为目标，从而导 致市场上出现了拜金主义的不良倾向；甚 至为了赚钱，可以抛弃诚信，不讲良知，采 取各种不正当的手段，甚至违法乱纪12j。 近年来，在国内发生的重大医药生产企业 假药、劣药案警示我们要重视药品营销中 的诚信营销。药品营销诚信包括药品质 量诚信和药品价格诚信两个方面。 1．1药品质量诚信 药品的质量关系着消费者的身体健 康和生命安危，关系着千家万户的幸福安 宁。合格的药品通过调节人的生理机能， 达到治愈疾病、维持人们生命与健康的作 用；而假药、劣药常常会致病甚至致命。 据报道，在美国现有住院患者中，有七分 之一是由于用药不当而住院的。药品的 生产需要精确的配伍，保证所生产合格的 药品。错误的配伍可使药物的治疗作用 减弱。导致治疗失败；有些配伍使副作用 或毒性增强；还有些配伍使治疗作用过度 增强，超出了机体所能耐受的能力。失效 的药品不仅表示其有效成份低于90％， 还表示分解后的成份可能产生毒性物 质【3J。这都属于不合格的药品，绝对不允 许出厂、销售或使用。但仍有部分药品经 营者被金钱所诱惑，将这些假冒伪劣药品 塞入医药市场，谋取暴利，严重违背法律 和道德，威胁消费者生命。 1．2药品价格诚信 价格诚信是药品营销诚信的重要组 成部分。在药品市场上价格欺诈违法行 为屡禁不止，失信的方法、手段层出不穷。 由于政府用于价格诚信监督的资源是有 限的，导致有些药品经营部门价格诚信信 息不透明，甚至在个别地区出现药品价格 垄断的情况，在价格制定上，严重违背价 格形成的基本准则和“公平、合法诚实信 用”的原则。 2药品营销诚信缺失的表现 2．1药品营销中的假冒伪劣药品 药品被仿冒伪造，无时无刻不威胁着 人民群众的生命安全，整个社会也无时无 刻不在打击和排除假冒伪劣药品。随着 时代的进步，科技的发展，生活水平的提 高，人们更加注意身体的健康状况，从而 给医药领域带来了可观的经济利益。同 时引起了不法分子生产销售假冒伪劣药 品以谋求暴利的行为。减少和消除假劣 药品灾害的发生，是一项复杂庞大的社会 系统工程。不法分子采用的造假手段虽 然多种多样，但常用的有如下几种方式。 2。1．1更换瓶签、商标，张冠李戴 ·465· 万方数据 利用与某高价药品外观性状相仿类 似的低价药品，换上伪造商标来假冒高价 药品。其特点是造假方便、灵活，随处可 设点，目标小，但欺骗性大，侵害范围广。 如以复方咳必清片假冒麦迪霉素片；以注 射用青霉素钠假冒注射用头孢唑啉钠。 2．1．2更换药品、偷梁换柱 不法分子常收集利用原正规厂家的 包装和商标，采用更换内装药品的手段造 假。该方式很难被查获。但造假规模小。 多见特殊贵重药品。如用“牛黄安宫丸”、 “回天再造丸”大中小包装，盛装进相仿的 蜜丸。 2．1．3二次加工、移花接木 不法分子常将过期变质、报废药品或 兽用药品原包装更换后，仍按原药品名称 推销。这类药品仅以外观及鉴别检查无 法确认。如将兽用土霉素片改成人用土 霉素片、将过期药品批号更改等。 2．2药品营销中的虚假广告宣传 我国《药品广告审查 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 》明确规定： 在药品广告中不得含有不科学的表示功 效的断言或者保证，不得说明治愈率或有 效率，不得含有与其它产品的比较、甚至 诋毁他人的内容，不得用科研机构、学术 机构或者专家、医生、患者的名义和形象 作为证明；广告宣传需使用商品名称时， 必须同时使用药品的通用名称；处方药不 得在大众媒体发布广告，只允许在指定的 医学、药学专业刊物发布广告等【4J。社会 公众对药品广告及所宣传的药品缺乏基 本的辨别能力，很容易被广告中“有效率 高”、“无毒副作用”等虚假的宣传所迷惑， 服用其药物后，轻者无疗效，重者产生严 重的毒副作用，甚至导致死亡。如消费者 因听信“梅花K”广告，服药后中毒者多达 58人，其中3人病危bJ。这种违法违规的 药品广告不仅危害公众的身体健康，甚至 使消费者具有生命危险，而且还导致经济 环境恶化，政府公信度下降。 2．3药品包装的不诚信 药品营销的伦理性在不同年龄的消 费群体中有着不同的表现，老年人市场药 品营销的伦理性与其他年龄市场药品营 销的伦理性相比，其伦理性表现更为明 显。由于老年人对于自己健康的关注，他 们通常都特别注重印在包装盒上药品的 失效日期。他们发现药品失效日期往往 印得太小、扭曲或难以找到，即使大多数 老年人都佩戴矫正镜片，他们对于阅读药 品包装上字体很小的文字仍然感到困难， 尤其是包含如剂量、用法和不良反应的重 ·466· 要信息的文字。这也成为不法分子和部 分厂家谋取暴利的手段。 2．4药品的不合理定价 药品的生产企业、经营企业和医疗机 构必须严格执行政府定价、政府指导价， 不得以任何形式擅自提高价格。药品生 产企业应当依法向政府价格主管部门如 实提供药品的生产经营成本，不得拒报、 虚报、瞒报。依法实行市场调节价的药 品，药品的生产企业、经营企业和医疗机 构应当按照公平、合理和诚实信用、质价 相符的原则制定价格，为用药者提供价格 合理的药品。药品的生产企业、经营企业 和医疗机构应当遵守国务院价格主管部 门关于药价管理的规定，制定和标明药品 零售价格，禁止暴利和损害用药者利益的 价格欺诈行为【616。尽管法律明文规定了 药品价格的制定原则，但是不法份子还是 为了单方面的利益而无视法律的存在，无 视人民群众的身体健康，擅自提高价格， 制定掠夺性价格，把产品的销售价格定得 远远高于生产成本，损害用药者利益。甚 至实行垄断价格，严重扰乱了药品市场的 经济秩序。 3药品营销出现不诚信的原因分析 3．1外部环境的影响 3．1．1我国的法律 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 体系不够健全 我国正处于社会主义初级阶段，规范 经济市场的一些法律法规不够健全。尽 管我国制定实施了一系列经济方面的法 律法规，但法律建设不配套，不完备，原则 性条款较多，操作起来弹性较大，不能对 经济市场中出现的问题做到有效的控制。 加上执行不严，以罚代刑，有法不依，致使 有些行业、部门、地区法律形同虚设，一些 经营者正是利用经济市场上的这些缺陷 之处，投机取巧，钻法律的空子，通过不正 当手段谋取暴利。更可怕的是市场管理 者知法犯法。以权营私，被金钱蒙蔽了诚 信的良知。 3．1．2我国监督体系的不健全 不诚信的营销问题之所以会层出不 穷，与社会的监督体制脱不了干系。监督 管理部门没有发挥最有效的监管作用，或 是睁一只眼闭一只眼。形同虚设。用药者 的自我保护意识不强，即使自身的正当利 益受到了严重侵害也没有意识到动用法 律武器来保护自己，更没有意识到向监督 管理部门反映出现的问题，从而使不诚信 行为得不到有效的抑制。 3．2内在因素的影响 从企业自身来说，企业的 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 不 健全，不能有效的控制药品生产，保证药 品质量；在最大化利润的诱导之下，管理 者可能会抛弃诚信，违法乱纪，导致药品 的诚信营销无法顺利进行；从营销人员自 身来说，部分营销人员没有良好的道德素 质和业务素质。药品管理法规中没有规 定药品营销人员的资格，任何人员都可以 参与药品的流通和营销，甚至连识字不多 的农民也做起药品生意。他们只顾赚钱， 根本不知道所推销的药品质量的真伪优 劣【6】6。部分营销人员法律意识不高，在营 销过程中没有意识到自己的行为已经触 犯了法律。 4药品营销中诚信缺失的解决途径 现实药品营销活动中诚信的缺失，严 重地损害了用药者的利益，扰乱了正常的 市场经济秩序。规范药品营销的诚信行 为必须充分发挥自身控制机制的作用，做 好内部自律控制和企业外部他律控制。 4．1内部自律控制 4．1．1重视塑造企业诚信文化，树立诚 信理念 加强诚信的宣传和教育，提高药品营 销工作人员的诚信意识和诚信经营水平， 帮助树立正确的义利观、服务观，增强其 职业道德意识，提高其法律意识，使其能 有效地约束自己的行为，能够自觉实施诚 信营销。 4．1．2优化企业药品生产，规范个人营 销行为是解决药品营销诚信缺失的重要 途径 (1)强化医药生产规章制度，严格要 求药品生产质量，加强对医药生产人员的 培养教育和要求，做到无劣药废药出厂， 严格遵守药品质量管理法；(2)是遵守广 告法，不做虚假宣传；遵守《中华人民共和 国价格法》规定的定价原则，诚信营销； (3)对药品流通和营销中的人员，制订专 业标准，进行专业培训，建立严格的执业 资格认证制度，保证诚信营销。 4．2外部他律机制 在激烈的市场竞争条件下，要抑制医 药营销诚信缺失的行为，仅靠自身约束力 是远远不够的，还必须通过全社会共同努 力来实现。 4．2．1完善药品市场，塑造一个诚信、规 范的药品营销环境 明确部门分工，明确个人职责，加强 人员的诚信思想教育，提高个人素质。在 守信公正观念引导下。迅速塑造一个完好 的营销环境。 (下转第482页) 万方数据 最大效益。 (3)完善新型合作医疗和农村医疗救 助在管理服务层面的对接。①完善资金 管理层面的对接，实现资金使用上的整 合。目前医疗救助资金的管理方式有民 政局管理、民政局和卫生局共同管理以及 第三方机构管理几种形式，各种形式都有 试点县采取。关键是资金核拨工作应与 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 设计和补偿服务的方式相一致，反映 迅捷，以确保救助对象及时获得补偿服 务。医疗救助资金应及时将救助对象的 参合费用打入合作医疗账户，实现两种制 度最低层次的衔接；在制度运行过程中减 少甚至取消两种制度前后的报销时限，灵 活设计实际报销模式，以实现在定点医疗 机构两种制度的直接减免：医疗救助账户 定期预拨一定款额到合作医疗账户实现 合作医疗经办机构同时办理两种制度的 补偿服务，或两个账户预拨费用到定点医 疗机构，或定点医疗机构垫支补偿费用后 分别到卫生和民政经办部门报账。⑦完 善报销环节的对接，实现制度对接的“两 便”原则。在实际报销中，注重发挥定点 医疗机构作为制度衔接点的价值，实现在 医疗费用支付环节与报销环节的结合，减 轻救助对象的医疗经济负担。在试点县 中，湖北省石门县的做法较有特色，在信 息共享机制下，通过制作“住院医疗费结 算单”实行“一单式”结算：该单中包括两 部分，一部分记载住院者的基本信息，一 部分记载住院药费以及合作医疗补偿、医 疗保险补偿、医疗救助补偿、医院减免及 个人支付费用，实现救助对象在一个窗口 办理所有减免手续【16】。但这种管理方 法，需要卫生和民政两个部门的配合，需 要医院信息管理系统、新农合结算系统与 医疗救助系统的有效结合实现信息共享。 ③建立信息管理系统确保数据共享，实现 信息管理层面的对接。实践表明，医疗救 助制度完全可以充分利用合作医疗的信 息平台，得到民政部门需要的数据以供常 规统计和决策之用，实现信息共享。由于 计算机网络的广泛使用，可以由较高层次 的部门如民政部、卫生部等联合开发信息 共享系统，将农村医疗救助政策和新农合 政策的有机衔接体现在操作平台上，并在 试点有效的前提下进行推广。 [参考文献] [1]卫生部．2007年我国卫生事业发展统计 公报[R]．来源于卫生部网站． [2]农业部农业经济研究中心课题组．新型 农村合作医疗和特困人口医疗救助相结 合的制度建设[J]．中国人口科学。2007； (2)：43． [3]杜同勋．2007一中国医疗卫生发展 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 [M]．北京：社会科学文献出版社，2007： 1”． [4]陈迎春等．从消除农村健康贫困的角度 看农村医疗救助与新型农村合作医疗有 机衔接的必要性[J]．中国卫生经济， 2006；(6)：17． 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销行为就会受到有效的抑制。当自身的 正当利益受到侵害时，懂得利用法律武器 ·482· 予以反击，使不诚信营销行为无藏身之 地。 总之，诚信是人类道德文明的果实， 是社会良性运行的道德基础，也是一个国 家和一个社会全面发展的巨大精神财富 和价值源泉。建立诚信机制也是必要的， 是必需的，它是社会全面发展的基本要 求，诚信蕴涵着巨大的社会效益。在药品 市场建立诚信机制更是势在必行。诚信 的药品营销不仅切实维护了用药者的利 益，使患者病情得以有效治疗，增强了人 们的身心健康，而且维护了药品市场的经 营秩序，使药品市场有一个完好的经营环 境。诚信的药品营销给予药品的生产和 消费一个完美的衔接，使市场和谐有序， 永续经营。对于制药企业来说，永续的经 营必将带来恒久的利益；对销售个人来 说，诚信的行为必会创造巨大的社会价 值，使自身价值也得以充分实现；对用药 者来说，可以远离困惑，拥有健康的生活 姿态。 [参考文献】 [1]吴光．论儒学核心价值观的普世性与当 代儒学的新形态[J]．浙江工商大学学报。 2008；(4)：51． [2]王明旭．医药消费者行为学[M】．北京： 北京人民卫生出版社．2006．165． [3]程卯生．医药伦理学[M]．北京：中国医 药科技出版社。2004．112． [4]周冠韫．从药品特殊性看药品营销的伦 理性[D]．哈尔滨医科大学学报，2007． [5]梁时营．媒体在医疗服务广告中的社会 责任[J]．中国医学伦理学杂志。2005；18 (6)：107． [6】‘中华人民共和国药品管理法>[M]．北 京：中国法制出版社．2002．12． [收稿日期]2009-03-20 (责任编辑郭秀梅) 万方数据 药品营销的诚信研究 作者： 葛洪刚， 兰迎春 作者单位： 山东济宁医学院管理学院,山东,日照,276826 刊名： 中国卫生事业管理 英文刊名： CHINESE HEALTH SERVICE MANAGEMENT 年，卷(期)： 2009,26(7) 参考文献(6条) 1.中华人民共和国药品管理法 2002 2.梁时营 媒体在医疗服务广告中的社会责任[期刊论文]-中国医学伦理学 2005(06) 3.闫冠韫 从药品特殊性看药品营销的伦理性 2007 4.程卯生 医药伦理学 2004 5.王明旭 医药消费者行为学 2006 6.吴光 论儒学核心价值观的普世性与当代儒学的新形态[期刊论文]-浙江工商大学学报 2008(04) 本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_zgwssygl200907014.aspx