公益广告的特征_问题与发展对策

第 18 卷 第 10 期 武 汉 科 技 学 院 学 报 Vol.18 No.10 2005 年 10 月 JOURNAL OF WUHAN UNIVERSITY OF SCIENCE AND ENGINEERING Oct. 2005 公益广告的特征、问题与发展对策 沈 菊 1，欧阳巨波 1，张洪伟 2 （1 武汉科技学院 艺术系，湖北 武汉 430073；2 中国五环化学工程公司，湖北 武汉 430079） 摘 要：经济的飞速发展给已经摆脱了物资贫穷的我们带来了许多社会问题，如自然生态的失衡，伦理道德 的沦丧等等。为了唤起人们的意识，更加有效解决这些问题，我们需要广告事业的支持，特别是公益广告。 本文首先介绍了公益广告的内涵，然后着重介绍了公益广告的特征、属性及其作用，分析了公益广告在发展 中存在的问题及原因，并对发展公益广告的思路及对策作了详尽的论述。 关键词：广告；公益；特征；属性；策略 中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：1009－5160（2005）－0114－04 经济的快速发展使我们逐渐摆脱了物质上的贫穷，但同时却引发了诸如自然生态的失衡、伦理道德的沦丧等许多社会问 题，从某种意义上来讲，这无疑是物质上贫穷的一种替代而已。但是人们的心地是善良的，无论社会发展到什么程度，人们 总是对美好的情感、社会、家庭、文明充满着渴望与依赖，总是希望社会变得更加美好，正是这些因素为公益广告的发展奠 定了坚实的基础。 所谓公益广告，是指经媒体发布为公众利益服务的，不以营利为目的的广告。它旨在通过传播公益观念，促使人们行为 的形成，进而促使某些公益事业的发展。非商业性、公益性和非人际直接传播性是公益广告的三个主要特征，正是这三个特 征使它有别于商业广告、其他意识形态广告和具有公益性质的口头广告[1]。 公益广告作为社会文明进步的标志，在社会发展中起着不可忽视的作用，近几十年来在国内外得到了空前的发展[2]。随 着我国改革开放的进行，特别是近几年来，公益广告得到快速的发展，在现代经济生活中发挥着愈来愈大的作用。自 2000 年以来，每年每一季度举行一次不同主题的公益广告活动，涌现出了一批创意独特、内涵深刻、制作精良的公益广告作品， 对社会主义精神文明建设起到积极的作用。 1 公益广告的特征、属性以及作用 1.1 公益广告的特征与属性 公益广告作为一种非商业性质的广告，具有如下几个方面的特征与属性。 （1）公益广告具有时效性。所谓时效性，是指公益广告只有在某一特定时段内发表才能够产生预期的效果，才有意义 和有作用。例如在 1998 年抗洪救灾中，全国各大报刊在热情讴歌人民解放军奋不顾身抗洪救灾的光辉事迹的同时，刊发了 同主题的公益广告。《北京日报》8 月 26 日的“血肉之躯筑就钢铁长城”，以万里长城为背景，以官兵在大堤上组成人墙，抵 挡激荡飞溅的洪水为主题，充分展现出人民军队保护人民群众的献身精神，具有强烈的震撼力。诸如此类的公益广告如果不 讲时效，等到洪水退却之后再刊登，其效果可想而知。 （2）公益广告具有轮回性。一年之中分布着众多的节日和纪念日，如劳动节、国庆节、无烟日等，这些节日具有固定 性和轮回性，需配以公益广告，有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 有组织地进行 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、宣传和刊发。如由司法部、机械工业部、农业部、国家技术监督 局、国家高检局等 21 个有关部门协同消费者协会在每年 3 月 15 日举行不同形式的公益活动，并联合国内各大媒体推出《3∙15 特别行动》系列报告，以不同的侵害消费者权益的 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 进行深入的报道，同时配以相应的公益广告进行代宣传，从而起到有 效维护消费者权益的作用。（3）公益广告具有倡导性。公益广告的职责之一就是唤醒人们内心深处最纯最美的东西，引导人们向善、向美的方向 发展。广告不是政治，不能强迫人们去接受，要运用各种艺术手段，通过具体可感的形式，把思想融进视觉形象中，让理性 的内涵通过感性的形式反映出来，从充满倡导性的形象中领悟到深刻的广告主题，获取良好的社会效果。目前，在武汉市的 主要街道上都会出现这样的公益广告：蓝天白云下是一望无际的草原，天空是那么的蓝，草原是那么的美丽，空气是那么的 清新，整个环境没有一丝的污染。看到这幅广告之后，我的内心受到了极大的震撼，联想到现实，难道有谁愿意生活在这样 一个随处受到污染的环境里面吗？此时此刻，我们内心深处隐藏了很久的最美好的情感被唤醒了，我们在实现经济腾飞的同 时，不应该以环境为牺牲，要实现可持续发展，就必须紧抓环境大关，从而实现经济效益与社会效益的和谐统一。 （4）公益广告具有鲜明性。公益广告讲究形象鲜明生动，图文巧妙搭配，使读者一旦看到广告，视觉感官就会受到刺 激并引发情感冲动和理性思考。曾有一个提醒人们保护森林的广告，这个广告由一幅图画组成：一片一望无际的土地上，没 有一棵绿树，有的仅仅是遍地森林被砍伐后留下的树桩，树桩上站着一只孤零零的小鸟，眼中充满着凄凉。这个广告十分简 练而深刻地诉说了一个哲理，即如果人们一天天地毁坏森林，那么不仅毁掉了鸟儿的生存环境，同时也毁掉人类自己的家园， 等于自掘坟墓；没有了绿色，人类将怎样生存？！这幅作品触目惊心的创意，具有强大的震撼力，是一幅十分成功的公益广 告作品。 （5）公益广告具有服务性。公益广告要突出重点，服务大局，要紧紧围绕社会公众关心的问题，树立政治意识、责任 意识，使公益广告活动为促进改革发展，维护社会稳定服务。希望工程就是一个很好的例子，怎样唤起广大人民群众对贫困 地区儿童的教育进行关注，要做好这个广告，重点在于如何选取表现的角度，把握舆论导向，只有这样才会对希望工程事业 产生良好的社会效果。 1.2 公益广告在社会、经济、生活中的作用 首先，公益广告是弘扬中华民族传统美德的有效方式。借助创意设计、制作技术和媒介传播的优势，通过公益广告进行 倡导和宣传，能使人们的道德意识增强，道德水平提高，最终使人们的道德行为更加规范，价值取向更加高尚，从而达到促 进社会主义精神文明建设的目的。十几年来，通过广泛开展“中华好风尚”、“自强创辉煌”等一系列全国性活动，公益广告 对帮助人们树立自强不息、奋发向上的精神风貌，对促进社会风气的好转，发挥了积极的作用。 其次，公益广告是促进社会经济协调发展的有效手段。实现“十一五”计划和本世纪中叶远景目标，需要和谐稳定的社 会环境和良好的自然环境，需要社会经济的协调、稳定与可持续发展。中华民族优秀的传统美德和现代科学技术的发展，都 要求我们注重保护自然，保护环境，节约资源，做到人与自然，人与社会的和谐统一。而公益广告恰好可以为这些方面作好 宣传，发挥其促进作用。 2 公益广告在我国发展中存在的问题 虽然，我国的公益广告事业发展的比较快，但尚处在初级阶段，公益广告的创作（制作）仍停留在低层次、低水平的层 面上。同时，由于公益广告的制作需要大规模资金投入，人力物力消耗比较大，但是却没有诱人的利润，所以对于大多数广 告公司来说，他们并不愿意制作此类广告。就目前情况而言，公益广告在我国的发展存在如下几个方面的问题： （1）公益广告与商业广告的界限划分不清。在电视里面经常出现这样一种现象：刚播完“为了您的安全，请勿酒后开 车”的公益广告之后，便是众多酒类广告充斥荧屏。还有就是经常出现这样的变相商业广告：ＸＸ烟草集团恭祝全国人民节 日快乐等等。法律明文规定，不允许在电视荧屏上出现烟草广告，但是以上的做法实质上成了一种变相商业广告，给人一种 “挂羊头卖狗肉”的感觉。所以，笔者认为绝对不能因为经济利益的诱导而放弃公益广告的原则，绝对不能利用变相的公益 广告从事商业行为，绝对不允许在公益广告之后同时出现自相矛盾的其他商业广告。只有这样，才能有效地突显出公益效果， 这一点应引起媒体和广告界的高度重视。 （2）公益广告创意上的问题。一些公益广告在创意方面存在怪、奇，甚至荒诞的趋向。例如有一幅街头海报写着“收 回你的黑手”，乍一看以为是抓小偷，或吓唬贪官污吏，要不就是抓黑手党吧。细一看，文案却是宣传饮食卫生，是说吃饭 前把脏手（黑手）洗干净。将脏手比喻成黑手不觉得帽子扣得太大、太恐怖了吗？这样的比喻只会让人皱眉倒胃，大为反感， 广告不但没能强化人们的卫生意识，反而污染公众视觉，这样的公益广告不宜提倡。 （3）公益广告理论指导相对滞后，导致制作水平不高，很难制作出精品。由于我国学术界对公益广告的理论研究不多， 有关公益广告的著作和文章颇少。所以，大多数公益广告制作单位对公益广告的效果不了解，一般只是停留在“做什么吆喝 什么”的阶段，缺乏独到的创意，难觅图文并茂、音响灯光俱佳的精品。 公益广告的多少常常是衡量一个国家国民素质优劣、社会文明程度高低的标志之一。目前在我国，公益广告无论从数量 116 武 汉 科 技 学 院 学 报 2005 年 还是质量上来说，都需要大力的提高，这种状况与我国现今的在全球的经济和社会地位是极不相符的，公益广告的发展明显 滞后于经济和社会的发展。 3 发展公益广告的思路及对策 公益广告是继商业广告之后，为形成具有积极意义的社会风气或宣传某种新观念而出现的。一条好的公益广告更能有效 地扩大企业的知名度和美誉度，在公众心目中形成企业对社会的高度责任感。因此，随着社会的不断向前发展，公益广告将 比商品广告更能迎合公众心理。因此，笔者认为发展公益广告事业，应该从以下几方面做出努力。 3.1 把握公益广告的特点 公益广告与商业广告不同，具有自身的特点。准确把握公益广告的特点，更好地采取有效措施，积极开展公益广告活动， 促进公益广告事业的发展。公益广告的特点主要体现在以下几方面： （1）反映内容题材的广泛性。一般说来，公益广告的内容题材可以涉及社会生活的各个方面，对好的加以鼓励和提倡， 对不好的及时给与警示，对公众行为发挥导向作用。 （2）传播媒介的多样性。几乎所有传播手段和媒介都可用来做公益广告。 （3）社会效益与经济效益的双重性。商品广告主要目的是为了推销商品，获得的主要是经济效益。而公益广告的目的 往往是要取得社会效益与经济效益的统一。 （4）公益广告具有感情色彩。公益广告目标的实现不像商品广告那样，只要把商品介绍出去就行了。公益广告需要了 解公众心理，需要进行感情投入，动之以情，以人道的、富于社会责任感和人情味的姿态出现在公众面前。 3.2 掌握公益广告的原则 要办好公益广告，必须切实掌握以下原则： （1）真实性原则。公益广告要真实，绝不能有一丝一毫的虚假。真实性是公益广告的出发点与归宿。 （2）公益性原则。制作公益广告应避免与商品广告雷同或商业性痕迹太重的情况发生。要去掉公益广告的商业味，应 以超脱、含蓄、委婉的表现方式在“情”字上做文章。要站在公众同一立场上，产生好感，易于接受。 （3）持续性原则。公益广告必须有长远的宣传计划，由于公益广告是推行某种积极的思想或某种新观念，不能立刻见 效，故必须持续进行，充分发挥公益广告的效能，使公众不断受到感染，才能收到良好的效果。 3.3 公益广告要有新的创意 公益广告要能常做常新，不能总是老调重弹，否则，久而久之，人们习以为常，也就不会引起足够的重视。近年来，在 现代都市的广场上随处可见这样一些不锈钢精制而成的中英文警示牌：“小草正在生长，请勿打扰”、“爱护花草，保护生态”、 “爱比花红，情比绿浓”等文雅的公益广告，这比起那些“严禁践踏绿地”、“禁止进入，违者罚款”等标语所带来的效果要 大得多。规范社会行为，倡导文明新风，是我们每个公民义不容辞的责任，也是公益广告的神圣职责。 3.4 吸引更多的商家共创公益广告的前程 如今，越来越多的企业和商家乐于参与公益广告的制作和发布，并将此举视为树立形象、传播声誉、扩大影响的公关手 段。虽然公益广告不能直接推销商品，不能给广告主带来直接投资回报，但是它却推销了广告主及其品格。懂得市场竞争之 道的企业和商家都深知，未来的竞争很大程度上将是形象的竞争，经营者的品格是形象系统中的关键要素。 不管企业对公益广告出于何种需要，有一点是毫无疑问的，那就是借此寻求建立全新的企业形象，扩大自身在社会上的 知名度和美誉度，不断积累企业的信誉值和无形资产。同时，各级政府及有关部门应采取有效措施，因势利导，充分调动广 大商家的积极性，更好地促进公益广告事业的发展。 3.5 加强领导，精心组织，把公益广告活动有效地开展起来 （1）充分重视，加强领导。各级广告监督管理机关要从讲政治和加强社会主义精神文明建设的高度，重视公益广告活 动，并将其作为工商形象建设的一项内容，摆上工作日程。要明确专人负责，加强对这项工作的宣传、指导和协调，及时帮 助解决工作中遇到的问题。广告主、广告经营者和广告发布者，要把公益广告作为应尽的公益义务，视其为精神文明建设的 重要表现形式，高度重视，积极参与，并把这项活动的开展与广告从业人员的职业道德教育和政治业务素质的提高结合起来， 努力向社会奉献高质量的公益广告作品。 （2）精心组织，狠抓落实。广告监督管理机关要精心制定公益广告实施 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，明确提出公益广告发布数量和质量的要 求，并做好广告主、广告经营者、广告发布者参加公益广告活动情况的考核，确保发布数量落到实处，确保公益广告的宣传 效果。广告经营单位要选用最优秀的创作人员投入公益广告的创作工作中，在创意、设计制作等各个环节上精益求精，保证 第 10 期 沈 菊，等：公益广告的特征、问题与发展对策 117 公益广告的质量。 3.6 努力提高公益广告制作人员的素质 公益广告制作人员素质的高低，在一定程度上决定着公益广告内容的优劣及制作水平的高低。只有高素质的广告制作人 员，才能创作出高质量的公益广告；也只有好的公益广告，才能对社会公众产生良好的教育、感化作用，才能更好地促进社 会主义精神文明建设。 要提高公益广告制作人员的素质，我认为可从以下几方面去努力： （1）在选配公益广告制作人员时，要高 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 、严要求，选择适合的人员参与制作公益广告。 （2）要加强对公益广告制作人员的培训，使他们不断地更新知识，不断提高政治思想素质和公益广告制作水平。 （3）积极开展多种多样的学习交流活动，让公益广告制作人员有机会互相学习，互相交流公益广告制作的经验和技巧， 确保公益广告制作人员整体素质的提高。 公益广告制作和发布的本身，又是广告界的社会公益活动，体现了广告界的奉献精神和社会责任感。开展公益广告活动 的过程，也是广告从业人员自己教育自己，升华道德情操和敬业精神的过程。进行公益广告宣传，无疑是一项高尚的事业。 4 展望与结论 目前，我国的公益广告事业尚处于初级发展阶段，各种相关的法律、法规还不完善、健全，相关的理论指导与研究还很 欠缺。因此，需要大量的包括“公益广告”在内的道德舆论力量来引导公众的行为，使社会风气健康向上发展，为社会主义 精神文明建设贡献自己应尽的力量。 一般认为，公益广告的多少是衡量一个国家国民素质优劣、社会文明程度高低的重要标志之一。虽然目前公益广告的数 量和质量都需要进一步的提高，但可以预见，随着我国经济的健康稳定发展，国民素质的进一步提到，我国的公益广告事业 将会得到更快更好的发展。 参考文献： 王云，冯亦池．公益广告十五年[J]．新闻大学, 2003，76~91． 董京生．新加坡、日本公益广告基本情况[J]．中国工商管理研究，2000，（9）：43~44． Research and Analysis on the Commonweal Advertisement SHEN Ju1, OUYANG Ju-bo1, ZHANG Hong-wei2 (1 Wuhan University of Science and Engineering, Wuhan Hubei 430073, China; 2 China WuHuan Chemical Engineering Corp., Wuhan Hubei 430079, China) Abstract: We have broken away from the poverty because of the rapid development of the economy， but we must face the new “poverty” now， such as the unbalance of nature， the corruption of morality etc. In order to evoke the consciousness of the people， resolve these matters effectively， we need the help of the advertisement， especially the commonweal advertisement. In this paper， we introduce the concept of the commonweal advertisement firstly. And then we recommend its character， attribute and function， analyze the problem and its reasons during its development. At last we discuss its idea and countermeasure in detail. Key words: Advertisement; Commonweal; Character; Attribute; Strategy