《社会化媒体环境下，所面临的营销挑战-危机公关的处理及应对》0313

nullnull社会化媒体环境下，面临的挑战 ——网络危机的处理及 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 分享 2012年3月提纲提纲第一部分第一部分微博催生新的社会化媒体生态系统微博催生新的社会化媒体生态系统社会化媒体环境下，人人都是自媒体社会化媒体环境下，人人都是自媒体“自媒体”一词，源于美国新闻学会的媒体中心，意指“普通大众经由数字科技强化与全球知识体系的联系之后，自发提供与分享关于他们自己和身边的新闻，而他们自身也是新闻的途径。” 简而言之，自媒体取之于民，用之于民。 它的实现形式包括微博、博客、个人主页等参考资料：美国硅谷IT专栏作家丹吉尔默给《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》社会化媒体环境下，“危机”影响升级社会化媒体环境下，“危机”影响升级尼尔森2010年民调显示：中国网民更常分享负面信息,好事不出门坏事传千里对中国的社会化媒体环境同样适用对中国这种社会化媒体环境，营销者更应加强对自身网络口碑的营造能力参考资料：尼尔森《2010年亚太社交媒体发展趋势：全球预测和地区现状分析 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 》危机应对特点对比危机应对特点对比2011年网络危机盘点： 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 介绍2011年网络危机盘点：标准介绍排名依据 数据：搜索引擎、1.0和2.0媒体及微博的搜索结果 案例：参考2011年度各大媒体、第三方的年度总结分类标准 按危机主体的类别，分为两类： 公信危机：主体为政府机构、公共组织、官员 品牌危机：主体为行业、企业、品牌主要参考资料： 人民网《2011年中国互联网舆情分析》、《2011中国十大品牌新闻事件》 上海交通大学公共关系研究中心和舆情研究实验室《2011中国企业及企业家舆情年度报告》 百度《2011沸点报告》 新浪微博《2011年新浪政务微博报告》 CIC《微时代危机管理合作白皮书》 2011年十大公信危机2011年十大公信危机注： 以上数据统计时间段为2011年1月1日至2011年12月31日。新闻热度为百度新闻搜索返回结果，BBS和博客热度为奇虎搜索返回结果，微博热度为新浪和腾讯微博搜索返回结果数。同一事件，设置多项相关关键词搜索，计算总和。 因奇虎搜索设置原因，时间为全部范围。在关键词选择上，因此用更精确的关键词搜索以精确范围。 红色标注为在社会化媒体首发或扩大化的危机。2011年十大品牌危机2011年十大品牌危机注： 以上数据统计时间段为2011年1月1日至2011年12月31日。新闻热度为百度新闻搜索返回结果，BBS和博客热度为奇虎搜索返回结果，微博热度为新浪和腾讯微博搜索返回结果数。同一事件，设置多项相关关键词搜索，计算总和。 因奇虎搜索设置原因，时间为全部范围。在关键词选择上，因此用更精确的关键词搜索以精确范围。 红色标注为在社会化媒体首发或扩大化的危机。透过“二十大”看社会化媒体环境下，危机传播的特点透过“二十大”看社会化媒体环境下，危机传播的特点1.在意见领袖影响下，危机迅速扩散1.在意见领袖影响下，危机迅速扩散2011年某热门品牌危机事件，微博舆情扩散走势图1.扩散速度快 事件爆发2小时内，扩散数量攀升 2.意见领袖是传播节点 1）数量上，KOL介入点是传播峰值 2）内容上，KOL观点左右舆论导向2.全民参与，危机信息迅速深挖2.全民参与，危机信息迅速深挖“郭美美与红十字会”事件中，网民人肉搜索关系图事件发生4天后，网民根据郭美美微博提及人物，曝光事件关系人。 红十字会的辩白在全民“智慧”下，苍白无力3.群聚效应影响，危机迅速升级3.群聚效应影响，危机迅速升级网友留言主要内容： 亲，留着给郭美美买包儿吧~ 还钱！ 1.“群聚效应”指聚集的群体之间一种“扎堆儿”现象，群体成员之间情绪、态度等相互影响，驱使事物朝某个方向发展 2.郭美美事件后，网民集体在红十字会微博下的相似留言，给红会带来空前舆论危机4.危机主体言行失当，危机迅速衍化4.危机主体言行失当，危机迅速衍化“723甬温线”事故中，发言人不妥言论，危机转化恶搞“高铁体” 戏谑发言人 铁道部公信力遭空前质疑 5.多渠道联动，危机受全媒体关注5.多渠道联动，危机受全媒体关注红牛含违规添加剂风波，各媒体信息转载图谱传统媒体与社会化媒体相互交融，微博在危机中的扩散和解决速度中都捷足先登危机传播的特点总结危机传播的特点总结第二部分第二部分从处理结果出发，分析危机应对中的利弊从处理结果出发，分析危机应对中的利弊危机应对案例分析危机应对案例分析VS.应对速度应对速度反应滞后，错失良机反应迅速，掌握主动西门子冰箱门事件处理上海地铁追尾事件处理西门子冰箱门事件西门子冰箱门事件西门子冰箱门事件回顾西门子冰箱门事件回顾罗永浩西门子家电西门子中国微博抱怨，家中的西门子冰箱门难关，2小时内数千网友转发面对数千转发，单纯告知客服电话，既无歉意，也无跟进措施受到数千网友支持的老罗，在西门子大厦前，砸毁3台问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 冰箱，危机升级第一次回应，仅谈望消费者理性维权终于发布迟来64天的道歉反应滞后，危机升级反应滞后，危机升级至道歉声明发布，负面声量已达峰值。 错过了最佳补救时机上海地铁追尾事故上海地铁追尾事故上海地铁追尾事故回顾上海地铁追尾事故回顾8小时直播，共计发布27条实况微博上海地铁追尾事故处理安抚有效上海地铁追尾事故处理安抚有效8小时直播中用告知、道歉、提示3种方式，报道进展，安抚情绪应对态度应对态度态度恶劣，全民公敌态度诚恳， 获得理解723动车事故处理肯德基老油门事件处理723动车事故723动车事故723动车事故回顾723动车事故回顾微博的影响力贯穿事故始终 2011年7月23日，20：40,甬温线两辆列车追尾 20：44分乘客开始自发微博播报事故情况，并持续进行几个小时的微博求助 官方在事故发生8小时内，“结束搜救”，“掩埋车头”等做法，引发民众质疑，引发微博上大量讨论 7月24日，铁道部召开新闻发布会，告知事故概况。发布会上，铁道部官员的不当言论随即被搬上微博恶搞，铁道部受到空前的公信危机事发幸存互助态度失当全民公敌态度失当全民公敌铁道部发言人网民不当言论1：被问及为什么迅速掩埋车头时，发言人答道：“为了便于抢险，故掩埋车头，不管你信不信，我反正信了。”不当言论2：被问及为什么确认无生命迹象后，仍发现幸存女孩时，发言人答道：“这是一个奇迹。”2011年度热词“我反正信了”解释乌龙事件的专用语 “这是一个奇迹”肯德基老油事件肯德基老油事件肯德基老油事件回顾肯德基老油事件回顾时间轴声量轴8月8日8月9日8月10日官方迅速澄清，网民负面讨论声量迅速下降官方声明及时诚恳，获得支持官方声明及时诚恳，获得支持严正声明基调客观 第一时间，以全球运作60年的质量管理流程体系证明自己一贯合法。 就事论事 语气诚恳 呼吁网民冷静、客观看待此事，并表示会积极配合相关调查声明前，微博回帖负面态度占比，高于50% 声明前，微博回帖负面态度占比仅占15%数据来源：第三方监测公司CIC权威背书权威背书混淆视听， 信任尽失权威证明，流言自破郭美美与红十字会事件处理红牛添加剂事件处理郭美美和红十字会事件郭美美和红十字会事件郭美美和红十字会事件回顾郭美美和红十字会事件回顾发端微博的全民“公权利”保卫战 2011年6月20日，微博认证为“中国红十字会商业总经理”的@郭美美Baby 在微博炫耀其奢华生活，引发轩然大波 6月24日，红十字会下属三家机构口径一致，称与郭美美无关，引起网民质疑 7月4日，红十字会开通微博，发布声明解释，半数以上网民不认可 7月24日，红十字会微博公布为动车事件捐款30万元，被网民指责 口径不一，混淆视听，危机升级口径不一，混淆视听，危机升级VS.网民通过在微博搜查过往内容，推断人物关系，将矛头由郭美美转向红十字会，管理不公开，合作不 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ，红十字会面临巨大诚信危机网民人肉关系图红牛添加剂风波红牛添加剂风波权威背书攻破流言权威背书攻破流言是否行动是否行动洒泪声明，坚决不改付诸行动，挽回信心达芬奇家具产地问题处理海底捞添加剂事件处理达芬奇家具产地问题达芬奇家具产地问题达芬奇家具产地问题应对回顾达芬奇家具产地问题应对回顾危机中不相信眼泪，只相信行动 2011年7月10日，央视播出高价的达芬奇家具并非声称的“意大利原产”而是广东代工，引发危机 7月13日，潘庄秀华泪洒发布会现场，同时否认造假，网民不满扩大化 7月18日，达芬奇家具通过微博道歉，4日后，微博发布63页公开信，不提造假，不提退赔7月10日7月11日7月13日时间轴声量轴7月22日央视新闻引发关注微博回应，告知发布会信息发布会不提赔偿等实质问题，被指作秀，危机升级微博63页道歉信，不提造假，不提退赔洒泪声明，坚决不改洒泪声明，坚决不改网民：信任尽失，只剩恶搞海底捞骨汤勾兑和添加剂风波海底捞骨汤勾兑和添加剂风波“学不会海底捞”学得会“付诸行动”“学不会海底捞”学得会“付诸行动”第一时间声明：开放后厨欢迎监督，实际行动挽回信息 2011年8月22日，记者爆料海底捞骨汤勾兑和食品添加剂问题 同日，海底捞官方微博发布说明会对问题加强检查，并告知添加剂、骨汤等问题符合国家标准，并指出开放后厨，欢迎监督 网友多表宽容态，事件未引发大范围危机 适用娱乐化处理危机，或为品牌加分适用娱乐化处理危机，或为品牌加分杜蕾斯抄袭门事件处理杜蕾斯“抄袭门”事件杜蕾斯“抄袭门”事件杜蕾斯“抄袭门”事件回顾杜蕾斯“抄袭门”事件回顾主要经过 2011年9月21日，杜蕾斯官微发布一条未经署名的微博，被原创网友@辣笔小球 指抄袭，并准备起诉 当日，杜蕾斯微博道歉，翌日赠予@辣笔小球 承诺的赔偿：3年用量的杜蕾斯产品 同日，杜蕾斯与@辣笔小球 庭外和解，并将200盒杜蕾斯全部赠给网友，事件平息微博被指抄袭，引发关注杜蕾斯：送出产品，借势营销 @辣笔小球 ：庭外和解，删除微博适用娱乐化处理危机或为品牌形象加分适用娱乐化处理危机或为品牌形象加分常见危机来源梳理常见危机来源梳理正常渠道确有失当非常竞争对手打压常见危机来源梳理常见危机来源梳理防患于未病，营销者尽可能提早，自测规避风险案例总结与启示案例总结与启示第三部分第三部分社会化媒体环境下，危机应对框架社会化媒体环境下，危机应对框架判定危机制定方案执行有力判定： 1.危机背景 1）危机爆发的原因、指向 2）各个利益相关方 2.危机所处的阶段和趋势 1）潜伏期？爆发期？解决期？延续期？ 2）舆论的态度（普通网民、意见领袖）制定： 1.要达成的目标 取得谅解？澄清问题？ 2.官方的态度口径 3.应对策略执行： 1.口径一致 2.落实态度，实际行动，解决问题 3.措辞谨慎反应迅速社会化媒体环境下，为危机应对立规矩社会化媒体环境下，为危机应对立规矩规矩1：系统运作“抢天时”规矩1：系统运作“抢天时”规矩2：多渠道配合“占地利”规矩2：多渠道配合“占地利”维护有利地形 ↓负面声量曝光量 ↓社会化媒体负面“群聚效应” 规矩3：资源协同“用人和”规矩3：资源协同“用人和”规矩4：执行有力“达预期”规矩4：执行有力“达预期”言行符合社会化媒体习惯 用网民的习惯和网民说话时机选择 用网民使用社会化媒体的规律，选择合适时机发布信息 发布内容 避免长篇大论，力求短平快表达重点 反例：达芬奇家具产地危机后，达芬奇家具微博发布63页的解释文件 平台选择 用不同社会化媒体平台的不同特点，选择合适平台发布信息 微博：速度最快，思考最少 BBS、博客：速度较慢，思考较多