第五章_市场的STP

null第五章 市场细分、目标市场选择第五章 市场细分、目标市场选择Marketing segmentation, Target marketing and Positioning 导入案例导入案例日本钟 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 欲进入美国市场，原来一直以为美国消费者只需要名表，对美国手表市场需求了解不够。经过一番调查后发现，美国市场对手表的需求有三类不同的消费群体。 导入案例导入案例导入案例导入案例 美国本地钟表厂商和瑞士手表厂商一向只关注第一类消费者，着眼于生产和经营优质名牌、价格昂贵的手表，而近70％的消费者的需求都未得到满足。 日本钟表厂商发现了这个市场机会，以式样新颖、售价便宜的电子表占领"价格低廉、计时准确"的细分市场，以式样新颖、售价适中的机械表占领"计时准确、耐用、价格适中"的细分市场，取得很大的成功。 市场细分化、目标市场选定 和定位市场细分化、目标市场选定 和定位 切勿随波逐流 伯纳德•M•巴鲁克 市场营销潜规则市场营销潜规则市场细分、市场目标和市场定位STP市场细分、市场目标和市场定位STP第一节 市场细分第一节 市场细分一、市场细分的含义 市场细分是指企业按照一定的细分 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。null 旅游 休闲型 海滩，度假村冒险型 登山，攀岩知识型 古迹，名胜细分 补缺二 细分消费者市场基础二 细分消费者市场基础1、地理细分1、地理细分常用地理细分变量 地理位置或地理区域 地理环境或自然环境地理细分惯例地理细分惯例地理细分的好处地理细分的好处（1）地理上接近便于管理 （2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景 （3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似汽车的地理自然环境细分汽车的地理自然环境细分2、市场人口细分2、市场人口细分人均收入 人口总量 年龄 宗教信仰他她水创意他她水创意辉煌的成功辉煌的成功3、市场细分常用的心理变量3、市场细分常用的心理变量购买动机 消费者个性 追求的利益 生活方式Swatch手表Swatch手表永不停止畅游动物园情侣对表雷电怒嚎奇瑞QQ的时尚个性奇瑞QQ的时尚个性“年轻人的第一辆车”null移动通信用户需求类型家庭关爱型 青春时尚型 科技敏感型 个人商务型 企业用户基本话音，短消息基本话音，短消息 漫游游戏，移动互联网基本话音，短消息，漫游，移动互联网， 移动秘书，电子商务基本话音，短消息，漫游，移动互联网，移动秘书，电子商务，移动办公自动化，定位服务可视电话基本话音，短消息，漫游，移动互联网，移动秘书，电子商务，移动办公自动化，定位服务可视电话，小区广播，移动电话会议，虚拟专用网4、市场细分常用的行为变量4、市场细分常用的行为变量使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 忠诚度 偏好程度Segmenting on the basis of special occasions or situationsSegmenting on the basis of special occasions or situations专门的游戏PC神奇的外型独立显卡内存1GBenefit SegmentationBenefit SegmentationSegmenting on the basis of the most important benefit sought by consumers when purchasing the product or service Toothpaste can be bought for Good Taste (e.g., Colgate) Fresh Breath (e.g, Close Up) White Teeth (e.g, Rembrandt) Cavity Protection (e.g., Crest)Heavy and Light Users of Common Consumer ProductsHeavy and Light Users of Common Consumer Products三、市场细分评估三、市场细分评估1、同一细分市场内的消费者需求是否相同，不同细分市场之间消费者需求是否不同 2、细分市场内的需求量是否足够大 3、细分市场内的消费者是否具有可接近性案例：市场细分的成功者和失败者——美国GM案例：市场细分的成功者和失败者——美国GM舒肤佳洗手液 舒肤佳洗手液 2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液 “（南）蓝月亮（3亿） 北开米”，市场集中度相当高 整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期，市场容量也仅在5亿至8亿元之间 第二节 目标市场选择第二节 目标市场选择一、目标市场的概念 企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。 After markets have been segmented, targeting aims at evaluating and comparing the indentified segments in order to select one or more as prospect(s) with the highest potential. 目标群体选择的图示目标群体选择的图示选择一个或几个细分市场作为服务对象70年代家园70年代家园前2期100％卖给了70年代出生的人三、目标市场选择与营销战略模式三、目标市场选择与营销战略模式根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式： 1、无差异目标市场营销undifferentiated marketing 2、差异化目标市场营销differentiated marketing 3、集中化目标市场营销concentrated marketing 1、无差异目标市场营销模式1、无差异目标市场营销模式企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；2、差异目标市场营销模式2、差异目标市场营销模式含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略联想电脑市场差异化策略联想电脑市场差异化策略差异营销的特点差异营销的特点优点： 能满足各个消费者群体需求 有利于提高市场占有率 缺点： 企业资源分散 生产和营销成本高3、集中性目标市场营销3、集中性目标市场营销（1）含义： 企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 （2）优点： 对企业资源要求不高 （3）缺点： 放弃了其他机会 风险大LG的“蓝海战略”LG的“蓝海战略”浪潮电脑的专注战略浪潮电脑的专注战略四、选择目标市场的过程四、选择目标市场的过程（一）目标国家的筛选 1、建立目标国家消费者特征图 2、直接估计市场规模 3、间接估计市场规模 4、作出接受或放弃的决策（二）评估行业的市场潜力（二）评估行业的市场潜力接受放弃市场增长率低中高大小中现在市场规模第三节 市场定位第三节 市场定位一、市场定位 1、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。 2、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。 星巴克咖啡星巴克咖啡水星家纺水星家纺罗莱家纺罗莱家纺恒源祥家纺恒源祥家纺睡眠污染睡眠污染我们有1/3的时间都在床上度过 相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的 偶氮染料对人体产生很大的危害 一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里王老吉现象王老吉现象原有定位：中药凉茶 消费量限制 消费地域限制为什么三株来得快死得更快？为什么三株来得快死得更快？定位准则：一颗子弹打一只鸟！二、自身定位策略二、自身定位策略1、特色成分定位依云矿泉水依云矿泉水2、特色功能定位2、特色功能定位3、特定使用者定位3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！劳斯莱斯的定位劳斯莱斯的定位4、特色情感定位4、特色情感定位5、第一定位5、第一定位世界最大的保龄球馆世界最大的保龄球馆6、悖反定位6、悖反定位1968年：非可乐饮料——汽水 1980年：不含咖啡因！可乐饮料 咖啡因提神！七喜“无咖啡因”战役七喜“无咖啡因”战役12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克 "你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料--七喜！" 七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说："不是这种，不是这种，也不是这种。"最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道："就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。" 温州广汇家园温州广汇家园7、比附定位7、比附定位高露洁的比附策略三、竞争定位策略三、竞争定位策略对抗定位避强定位和其他企业定位在同一位置定位在市场的空白处定位在其他企业的附近毗邻定位定位图定位图迎头定位空白定位毗邻定位麦肯的对抗定位麦肯的对抗定位电器连锁巨头的对抗定位电器连锁巨头的对抗定位SOHO现代城的空挡定位SOHO现代城的空挡定位四、重新定位四、重新定位1、“理想产品” 符合消费者心中理想标准的产品2、当理想产品和企业定位不一致时？2、当理想产品和企业定位不一致时？实际再定位 改变自己的产品，去符合“理想产品” 理想再定位 改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的“理想产品” 竞争废位 改变消费者对竞争对手产品的看法摩托罗拉的“变脸”摩托罗拉的“变脸”农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆奥克斯——空调业中的坏孩子奥克斯——空调业中的坏孩子成本白皮书案例案例1998 年底，荣事达电冰箱公司推出一种新品冰箱，号称“全能冰箱”，即采用多重利益定位的方法，宣称该款冰箱具有“全无氟”、“寿命长”、“节能”、“静音”、“造型新”、“保鲜”、“抗菌”等优异特性及 31 项独特功能，拥有 8 项专利技术，成为综合性能较佳的“全能好手”。 荣事达电冰箱公司是荣事达集团与美国美秦克公司合资建立的企业，厂房建设堪称国际一流，设备在国际范围内精挑细选。在几年的产品设计研制过程中，“荣事达”工程技术人员与美方技术人员不断追求世界领先技术，从而使“荣事达”冰箱具有上述优异null特性。然而，在目前我国电冰箱市场上的其它电冰箱生产厂家，大多采用单一利益定位的方法，即各个品牌的电冰箱只选出一个自己认为最具优势和独特的属性，通过广告反复突出这些诉求，以吸引广大的消费者。例如“省电冰箱”、“抗菌冰箱”、“双绿色冰箱”、“保鲜冰箱”等。 思考题： 1、“荣事达”冰箱的多重利益定位是否恰当，为什么？ 2、单一利益定位与多重利益定位各自有何优缺点？ 它们各自体现了企业的何种营销模式与理念？ nullnull