管理学案例

安利的营销模式与社会伦理 管理学原理精品 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 23 1.公司简介 蜚声海内外的大型日用消费品生产与经销商——美国安利公司，位于美国密执安州的一个小镇——亚达城。1959年，年仅20余岁的创始人杰-温安洛先生和礼查-狄维士先生在家中的地下室迈出了安利事业的第一部。目前，公司由第二代领导人史提夫-温安洛和德-狄维士先生共同执掌，公司全球员工超过6000人，营销人员达330万名。在2002年11月著名的财经杂志《福布斯》全美最大500家私人企业排名中，安利公司以45亿美元的业绩位列第27位。2003年1月美国季刊杂志《家族企业》全球最大的200家家族企业排名中，安利位列第104位。 安利产品之所以在世界各地均获得消费者的青睐，有利于安利研发中心对产品质量的精益求精。安利在全球设有97个实验室，聘有570多名专业技术人员，但在亚达城总部就设有57个具备顶尖仪器与技术的实验室，聘有450名科研专家及技术人员。安利现有525项专利，另有319项正在申请中。 此外，安利还积极参与各项环保活动，倡导环保理念，并因此获得多项表彰。包括：1989年荣获联合国颁发的“环境保护成就奖”；1991年荣获美国国家野生动物协会颁发的“生态保护成就奖”；1997年荣获雨林联盟颁发的“绿色地球奖”，等等。 安利还极力与直销业在世界各地的健康发展。公司在全球很多国家和地区都是当地直销协会的会员之一，德-狄维士先生现为美国直销协会董事会成员，美国安利公司前任总裁狄克-狄维士现任世界直销协会联盟主席。 2安利的营销模式 2.1直销遭禁 安利公司在海外是一家具有40多年历史的直销公司，因此安利（中国）于1995年开业时，自然也以一贯的直销方式经营。所谓“直销”，实质上就是通过简化、取消中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化的需求。然而，随着国际性直销公司进入中国发展，一些打着直销旗号的诈骗公司亦纷纷涌现。为彻底根除传销欺骗，中国政府于1998年4月21日颁布传销禁令，在全国范围内(包括直销）经营活动。 一夜之间内地30多个城市的安利(中国）分公司、上千名员工立即停止了工作，而且一停就是3个月 ，每个月都意味着1000多万人民币的损失，与中国业务有关的安利亚太地区有限公司的股票在纽约股市也缩水20%。间接的负面影响则更迅速扩散到广大消费者心中，他们在当时情况下不可能分清安利和那些诈骗公司的区别。 直销开始时出现的非法传销企业和非法行为完全在安利料想之中，传销因此被有些人误解为“老鼠会”、“猎人头”、“金字塔推销”等，不会令安利惊慌。这些问题安利在业务开展初期在台湾、香港、马来西亚等地区和国家都遇到过。 2.2转型成功 安利没有因此放弃。1998年7月，在总部的支持和帮助下，安利（中国）成为禁令推出后第一批获得国务院有关部、局批准的以“店铺销售加雇用推销员”模式转型经营的公司。 安利的做法是：一方面积极同工商管理等有关部门配合，解释和通报传销现状，介绍传销在全世界各地开始时的经验，提出处理 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 供政府参考；另一方面对安利的直销员进行严格的培训和管理，在企业内刊中大量介绍有关合法传销的知识和要求，让直销员尽可能地学会区分正当传销和非法传销，使其在全面掌握传销知识的基础上自觉自律。尽管做了大量努力，还是不能逃脱传销被禁的厄运，这一结果是安利无论如何都没有想到也根本不想见其发生的。家庭中一个重要和宝贵的品质——不离不弃，在安利身上完美体现，因为血缘相连，任何时刻、任何处境都不会离弃家人。公司高层当时作出决定：不慌、不乱、不离、不弃。“要求所有的安利（中国）公司人员保持镇静，承诺公司会出面处理所有问题，我们不会离开，不会放弃在中国的事业。”而且表态相信中国政府会保护合法经营、认真投资的外资企业。 除了向中国政府据理力争之外，安利（中国）公司也开始思考如何寻找合适的变通方式求得合理合法的生存空间。1998年7月，就在其他国际直销公司从中国市场收兵时，安利（中国)公司却成为禁令推出后第一家转型经营的公司。安利从此打破不设店铺营销的传统，通过两条腿走路，以雇佣销售代表和店铺销售的模式来经营产品。 在深圳圣廷苑酒店一间小会客厅里，首次来深圳的Bill Payne这样总结安利的变革：到目前为止，这种经营模式非常有效。其一，自设店铺提高了公司的透明度，让消费者有资源选货、进货和成为优惠顾客的机会；其二，安利目前在全国120家点偶的所有产品都明码标价，价格公开可避免出现哄抬价格的情况。此外，营业代表的推销弥补了销售网点的不足，提升了服务质量，让消费者受到更直接、更亲切的售前、售后服务。自2002年后开始，安利（中国）按预期目标稳步前进，营业额逐年攀升。 安利公司创办人之一的理查-狄维士针对这一转型直言：“这是安利40年来前所未有的革命。” 2.3挑战与机遇并存 通过店铺销售，安利已经变得更透明了。这场迫不得已的变革确实使安利（中国）获得鱼儿入水的机会，销售额从1998财年的6.4亿元人民币攀升到2002年的60亿人民币。从2001年初起，通过先后请跳水明星伏明霞、田亮担当“纽崔莱”健康营养品形象代言人，表明安利中国化地路子走得越来越深。这种与海外安利其他公司大相径庭的广告宣传，不仅成功拉近了安利与中国公众的距离，也大大提高了安利在中国市场的影响力和知名度。 1998年4月，中国全面禁止传销，两个月后，包括安利在内的10家外资传销公司得以转换身份继续存在。这一年，安利虽然遭受重大挫折，但依然颇有斩获。之后安利更是顺风顺水。由于没有了中国企业作为对手，安利和其他外资直销企业得以在无限广阔的中国市场纵横驰骋。据安利自己的数据显示，该公司在中国已经拥有130家店铺，13万销售人员，2003年的销售收入超过10亿美元。 形势大好之余，安利高层对1998年中国政府的痛下杀手余悸未消。因此，这几年安利不遗余力的进行着高层的公关游说工作，希望自己开展的经营活动的法规进一步提升。 一边挣钱一边游说，这就是安利在中国的最重要的工作。在游说方面，安利下了很大的本钱。 1999年4月，时任国务委员的吴仪在接见美国安利公司总裁狄克-狄维士时，要求对方将安利公司的经营经验与建议做出总结，提供给中国的立法管理部门做参考。之后，安利公司几乎进行了全球总动员。3个月后，一份长达100多页的、中英文对照的建议书呈交给吴仪。狄克-狄维士称，这是一套“关于如何有效管理和 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 中国直销业的文件”，这是“过去3个月中，亚洲、欧洲和美国总部的安利专业人员汇集他们的知识和经验的成果。我们相信他已经做到尊重中国的国情和商业现实。” 2004年，安利（中国）董事长郑李锦芬在接受记者采访时也表示：“安利一直为政府提供各国如何规范直销的相关材料和文件，将自己在中国遇到的经验向政府反映。” 2004年2月，美国商会代表团到中国参加中美商务理事会经贸座谈会。代表团成员中，进直销行业的就来了5家，不但有安利、雅芳、玫琳凯，更有如新、康宝莱两家美国直销巨头。他们参会的最主要目的就是敦促中国履行WTO约定，在年内制定直销业相关法规，使直销合法化。在这里需要澄清一个概念，所谓“直销立法”，并不是制定一部法律，而是一部法规。法律和法规，是两个完全不同的概念。 根据各方面透露出来的消息，有记者认为，中国的直销立法进程，最多要经过四个程序：第一步，国家工商总局负责起草《禁止传销条例》；第二步，商务部负责起草《外商投资企业从事直销业务规定》；第三步，商务部根据以上两个法规的执行情况，结合中国国情，出台《外资直销管理条例》；第四步，由国家工商总局会同商务部提出建议，通过国务院法制办，将《无店铺销售法》列入全国人大的立法程序中去。 这样的消息尽管没有得到官方确认，却已经引起业内人士尤其是中国企业的震动，关于外企享受“超国民待遇”的议论不绝于耳。中国政法大学民商法教授王卫国就表示，直销立法不应该歧视国内企业。更有研究人士预测，如果直销开放让外资先走一步，内资直销企业只有面临三种出路：转入地下非法经营，走出海外谋生，或者变身为外资。 安利的社会伦理 3.1质量与环保两手抓 产品质量是一家企业诚信与否的重要标志，而安利对产品质量的高度重视，正式对安利“诚信为本”经营理念的最好诠释。凭借诚信二字，安利由地下室起步，发展成为业务遍及世界80多个国家和地区的跨国公司。几十年来，广大消费者正是通过安利高品质的产品，深深地体会到安利诚信经营的企业理念，并且心目中形成了一个概念：选择安利产品，就等于选择了高品质的产品和生活。面对消费者的信任和厚爱，安利公司对质量管理不敢有任何疏忽。进入中国市场以来，公司更是通过不断强化质量管理理念、加强员工培训等各项措施，努力将质量管理的意识落实到生产的每个环节，不断提升产品品质。 如果说质量体现了安利的“诚信”，那么，安利的环保产品就反映安利“以人为本”的思想。早在创建之初，安利公司就意识到环保问题的重要性，并确立了保护环境的承诺。除了安利绿色、环保的产品，安利对环保的承诺还体现在努力减少生产过程对环境造成的污染，而这种污染正是制造业造成全球范围内环境恶化的主要原因。事实上，正是由于安利在保护环境方面而不懈努力，为安利赢得了社会的尊重和认可。 安利公司之所以能够在质量与环保方面取得有目共睹的成就，离不开安利综合的管理体系。其中，质量管理体系和环境管理体系是一个有机整体。早在1995年安利建厂之初，就建立了符合ISO 9002 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的质量管理体系，并从环保和社区利益出发，建立污水处理厂等环保措施，对固体废弃物的处置、有害有毒废气物的管理、噪声管理等方面采取了有效措施。自2002年按ISO 14001:1996标准建立环境管理体系以来，安利的环境管理更加系统化、专业化，环保工作取得了长足的进步。由于ISO 14001标准和ISO 9001标准的管理模式接近，安利将环境管理体系和质量管理体系进行了整合。近年来，安利按照这两个标准加强了持续改进机制，在2003年10月，顺利通过了美国安全检测实验室公司的ISO 9001和ISO 14001认证审核。在实施全面质量管理方面，安利公司有着严格的质量检验程序，包括采购物料、半成品、成品的检验和生产用水、生产设备及车间空气卫生质量的检验。但检验只能事后把关，不能消除已形成的不合格。安利强调的是对过程的重视，通过保证每个环节的工作质量，来保证最后的质量，而不是最后通过检验找出缺陷。实际上，安利（中国）的质量管理体系远远超过了一般意义上的的质量管理领域，它实行的是全面质量管理(TQM)，覆盖了产品形成的全过程和有关的支持过程。例如，生产一瓶纽崔莱复合维生素C片，就要经过170次检测。TQM从源头上管理质量，用系统的手段预防问题，从而讲质量内化与产品之中，向消费者提供满意和信心保证。通过保健食品GMP审查与环境标志的认证一样，安利不但顺利通过了GMP审查，还在多个方面远远超过了法规的要求。 保健食品生产厂房：车间达到10万级，远远高于GMP的30万级的要求。同时，在建造厂房墙壁和地面时使用了高标准的环氧树脂，墙与墙之间，强于地面之间完全密封、无缝隙，拐角位采用弯角设计，严谨程度远远超过了法规要求。 仓库设计：不仅安装了完善的空调系统，常年恒温、恒湿，还配以强力通风系统，确保理想的储存环境，同时，公司还聘请专业防害公司设计并定期处理虫害等。 水质标准：公司使用的超纯度水，经过公司自建的净化系统10道工序的处理，纯净程度超过了市售的饮用纯净水，甚至超过了美国FDA的卫生标准。 认证不是终点，而是新起点。随着认证的通过，全员参与、持续改进的质量管理和环保管理意识，已经深深扎根于员工的心中，成为员工自觉的行动。追求卓越的安利人，将以更大的努力和付出，为消费者送去更优质的产品，为环境保护做出更大的贡献。 3.2恪守商业道德 拥有40余年历史的安利公司，在20世纪90年代，领导层实现了从第一代向第二代的平稳过渡。目前由史提夫-温安洛和德-狄维士分别担任公司董事长和总裁之职。值得一提的是，安利自创立至今，一直由两个家族共同拥有，各占50%的股份，并经半个世纪的风雨考验，相互间建立了高度的信任关系。德-狄维士曾说过：“诚信是安利经历半个世纪从未动摇过的核心价值观。在安利看来，与生意伙伴的握手承诺，就等价于双方正式签字的 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 。” 这种诚信延伸到产品层面，便是苛刻的质量要求。美国安利多年来很少投放广告，而且一直实行售出商品的“保退政策”。背后支撑的是这样的数据：安利在全球拥有97个实验室，570余名科研人员，配备顶尖的仪器设备，负责新产品的开发和质量保证。同时，美国安利还与85个组织、75所大学建立了技术合作关系，并在社会上聘请了数百名技术顾问。作为仅次于美国总部的海外生产基地，安利（中国）在1995年开业之初，就先后获得美国安全检测实验室公司（UL）和英国标准协会（BSL）颁发的ISO 9002国际质量认证，成为国内首家获得此项认证的日化企业。随着2001年斥资1600万元创设的品质保证实验室以及2002年研究发展中心在广州生产基地的启动，安利(中国）拥有了出美国之外功能最完善的海外研发中心和实验室。生产基地占地面积达9.1万平方米，年生产能力为100亿人民币，但正式员工不到400人，其中15%为科研和检验人员。 如果有人在行为上和商业道德上有明显冲突，安利（中国)是不能接受的。自开业8年多来，安利（中国）曾先后对营销队伍进行了4次整顿，其中2002年一月开始的整顿更是引起业界的震动。当时因为个别营销人员的不正当营销手法影响到整个团队的商誉，安利（中国）推出了9项措施整顿营销队伍。其中最引人注目的举措是重新核对营销人员的身份，公务员、现役军人、全日制在校生等不允许从商或兼职的人员均被清理出局。同时，为彻底跟传销公司的人员划清界限，安利（中国）还史无前例地在广州、北京、上海三地公布专门的营销人员违规投诉热线电话。虽然当时冒着营业额下降两成的风险，安利（中国）表示会不惜一切代价把危害公司商誉的那些人清除掉。实际上这场整饬至今余音未绝。在安利（中国）看来，只有过硬的营销队伍，才能给消费者提供真诚的价值与服务，同时，也只有如此，才能信守安利（中国）对政府所做出的承诺。 根据独立市场调查公司2003年1月进行的一项调查，安利（中国）公司的知名度和美誉度分别达到93%和75%。一切似乎都在朝着安利（中国）预期的方向发展。 思考 你如何看待安利的营销模式？ 你认为企业是否应重视其社会伦理？为什么？ 你认为本案例中哪些做法欠妥？如果是你，会怎么做？ 通过本案例，你受到何种启发？ 第 2 页