11 改善剂媒介策划

null改善剂西安 市场媒体策划改善剂西安 市场媒体策划西安麦道广告 2001年4月23日内 容内 容一、西安市媒介环境分析 二、目标群体媒介接触分析 三、媒介目标和策略 四、排期与效果预估 null一、西安市媒介环境分析null二、目标群体媒介接触分析 目标群体界定二、目标群体媒介接触分析 目标群体界定核心目标消费群体: 年龄:45-64岁, 性别:不限 第二目标群体: 年龄:25-44岁 性别:不限目标群体目标群体媒体接触习惯目标群体媒体接触习惯各媒体影响力电视到达率最高(平均88%)且随年龄增加而增加； 户外和报纸得到达率较高(平均72%和62%)。资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯目标群体媒体接触习惯电视节目收看偏好新闻\连续剧\娱乐综艺节目对目标群体影响最大； 新闻和天气预报的到达率随年龄增而增。 资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯目标群体媒体接触习惯报纸版面阅读偏好新闻\娱乐\文学为到达率高的版面 各种版面的阅读率随年龄增大而略减资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层各媒体影响力资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层报纸阅读率资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层报纸阅读内容资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层收看电视时间资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层户外媒体影响力资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒介接触习惯目标群体媒介接触习惯数据来源：CMMS 2000’10’经常收听的电台——年龄目标群体媒介接触习惯目标群体媒介接触习惯数据来源：CMMS 2000’10’经常收听的电台节目——年龄目标群体媒介接触习惯目标群体媒介接触习惯数据来源：CMMS 2000’10’收听习惯——年龄目标群体媒体接触习惯目标群体媒体接触习惯电视对改善剂几个产品的目标群体影响最大，其次为户外广告与报纸； 电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择； 户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大； 电台中西安经济台和陕西交通音乐台影响最大； 我们应该参照以上，有针对地选择媒体并投放广告。 小结：三、媒体目标和策略三、媒体目标和策略针对品牌刚进入西安市场的现状，主要支持品牌知名度快速建立； 配合并推进公关促销活动的进行； 组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额； 媒体传送量： 购买总收视点（GRP）600/月，到达率70%1+，50%3+（西安市场）； 在媒体传送量比例上，启动市场初期以到达率为主，以支持品牌知名度的快速建立； 有促销活动和销售旺季时，以较高频次支持销售。 媒体目标媒介策略媒介策略基本媒介策略分类投放策略各类型媒体对销售的贡献度各类型媒体对销售的贡献度高 贡献度 低资料来源:日本电通株式会社媒体调研部家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献； 在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。 媒体的选择要结合家中、在途和购买点媒体使用。（以受众接触地点划分）媒体策略--媒介选择媒体策略--媒介选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消费行为与生活形态年鉴 陕西省城调队监测数据 以及麦道公司： 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论 媒体类别选择应用模型媒体类别选择应用模型优先选择电视、报纸和电台电视频道选择应用模型电视频道选择应用模型西安市资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价优先选择西安2台、1台报纸选择应用模型报纸选择应用模型西安市资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 媒体优先选择华商报。null媒体策略--媒介行程实施脉动式媒介行程 优点： 密切配合促销、公关活动 能集中力度扩大有效到达率 竞争导向 机动有弹性 报纸投放策略-版面选择报纸投放策略-版面选择报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种： 强制性阅读版面，如国内、国际要闻 半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道 选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载 基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择： 强制性阅读版面，如国内、国际要闻 半强制性阅读版面，体育新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面 报纸投放策略-软文开发报纸投放策略-软文开发内容： 在报纸发布软性文章 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强 3）费用相对低廉 null媒体投资购买点 (GRP/目标受众毛评点)（ REACH/ 到达率/广告传播覆盖面）有效频次 （FREQUEN CY/最低有效接触频次）EFFECTIVE REACH 找到最有效覆盖方式EFFECTIVE/FREQUENCY 最优化投资的有效接触频次 电视投放策略—购买点电视购买点为(GRP/目标受众 毛评点)，它等于到达率/广告 传播覆盖面）乘以接触频次。 因为我们的费用是固定，决定 所购买的 (GRP/目标受众毛评 点也是固定的，所以我们必须 在到达率和接触频次之间取舍， 求得一个最佳的成本效益点。 null电视投放策略--有效频次与到达率有效频次为消费者看到的，而非厂 家投放的次数。这涉及到媒体投资 门槛，即最低媒体量。 媒体投资首先是购买有效频次，再 寻求覆盖面，否则为无效投资。 例如：撒胡椒面式的广告注定要失 败，因为其低于投资门槛。电视有效频次null总收视点3+到达率（%）接近670个收视点，接近六成五的目标 群体至少看到“改善剂”广告3次以上电视有效频次与到达率科学排期，寻找最佳成本效益点到达率3+电视广告版本轮换电视广告版本轮换CF30”讲一个情节、传达一个概念 CF15”维持记忆 CF5”品牌提醒 所以我们—— 每波广告发起阶段用CF 30”、 延续阶段用CF 15 ” 。不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一般而言：巧妙利用CF30”和CF15”…巧妙利用CF30”和CF15”…利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果电视广告版本轮换电视投放策略-插播“三明治”广告改善剂15”+其它广告改善剂15”+以略高于30”的价格 达到更强的冲击与更 久的记忆电视投放策略-插播“三明治”广告注：因1个月的周期较短，此策略不一定在9月份的排期出现， 在以后各地各时的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 中，酌情考虑。四、排期与效果预估四、排期与效果预估9月共购买收视点664。 在所选择媒体覆盖的目标受众中，至少看到广告1次的受众达到83.3%，至少看到3次的目标受众达到63。3%。目标受众平均可看到广告7.9次。 9月的电视插播计划可使7150000人次看到广告。 效果仅仅是电视部分，不包括报纸和电台。数据来源：央视-索福瑞2001，1-3月排期与效果预估排期与效果预估9月份总计划总计划