新假日制度对旅游消费行为的影响研究——基于在杭休闲旅游者的调查

第 24卷 2009年第 7期 月刊 新假 日 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 对旅游消费行为的影响研究 基于在杭休闲旅游者的调查 王 莹，徐东亚 (浙江X-商大学旅游与城市管理学院，浙江 杭州 310018) [摘 要]本研究以在杭休闲旅游者问卷调查为基础，通过频 率频次、因子、信度、单因素方差等 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 方法，探究新假 日制 度下人们的旅游选择、旅游偏好、旅游意愿、消费方式等的变 化态势以及不同人口学和社会学特征变化显著程度，并从中 获得对假 日旅 游产品 与市场 开发 的启示。 [关键词]新假 日制度；黄金周；旅游消费行为 [中图分类号]F59 [文献标识码]A [文章编号]1002—5006(2009)07—0048—05 1 前言 自1999年国务院公布《全国年节与纪念13放假 办法》以来，“假日经济”悄然兴起，假日旅游成为我 国旅游发展的重要节点 。2008年 1月 1日，《全国年 节及纪念 日放假办法》和《职工带薪年休假条例》正 式实施，新假 日制度将长假调整为两个，短假增加为 5个；不同工龄的职工能获得 5—15天不等的年休 假，并在休假期间享受与正常工作期间相同的工资 收入。那么 ，假 日制度改革会给旅游发展带来怎样 的机会?短假能否成为我国旅游的“小黄金周”?如 何引导和发展新假 日制度下的旅游业?本文试图通 过新假日制度对人们旅游消费行为的影响研究，归 纳新假 日制度下人们旅游消费变化的新特点。 2 研究 目的与方法 2．1 研究 目的 实践 证明 住所证明下载场所使用证明下载诊断证明下载住所证明下载爱问住所证明下载爱问 ，假 13制度变革会对旅游活动产生深 [收稿日期】2008—10—16I[修订日期】2009—04—22 [作者简介]王莹(1965一)，女，汉族 ，浙江上虞人，资源环境 与城乡 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 系主任，教授，硕士生导师，研究方向为旅游开发 与管理，E—mail：ywangl1111@163．com；徐东亚(1984一)，女 ， 汉族，浙江宁波人，硕士研究生，研究方向为旅游企业管理。 圃 远影响。本研究 的 目的就是从公众的旅游意愿、旅 游选择、旅游偏好 、旅游消费 4个 维度 出发 ，重点分 析新假日制度的实施对其所产生影响以及不同人口 学和社会学特征对旅游消费行为变化的显著程度， 为旅游管理部门与经营企业准确把握旅游者需求特 征以及市场开发提供依据 。 2．2 问卷设计 根据以上研究 目的，提出 5个假设 ： H1：新假 日制度下，人们的出游意愿发生一定 变化； H2：人们的旅游距离、旅游伙伴、旅游方式等出 游行为发生一定变化 ； H3：受新增传统节假 日的影响，人们旅游偏好 发生一定程度变化 ； H4：人们的消费方式趋向理性化与时尚化； H5：不同人口学和社会学特征群体的旅游消费 行为变化显著程度不一。 问卷设计围绕以上 5个研究假设展开，主要内 容分为两部分：第一部分是受访者个人信息，由性 别、年龄、受教育程度、收入水平、婚姻状况、职业、常 住地 7个调查项组成 ；第二部分是新假 日制度对旅 游者消费行为变化 的影响 ，在充分听取旅游部门等 多方意见的基础上选取 29个调查指标，并采用李克 特 5分量表法进行设计，即将每个调查指标区分为： “1”一完全不同意、“2”一不太同意、“3”一一般、“4” 一 比较同意、“5”一完全同意，让受访者根据主观判 断进行选择。 2．3 抽样调查 本次调查时间为2008年 5月，调查地点在灵隐 寺、花港观鱼公园等杭州主要旅游景点，以随机形式 发放问卷，共发放 2500份，回收 2460份，回收率 98．4％，其中有效问卷 2350份，有效率 95．5％。 第 24卷 2009年第 7期 月刊 2．4 问卷 统计 应用 SPSS15．0统计软件进行数据处理，主要采 用频率频次分析、因子分析、信度分析、单因素方差 分析等定量分析方法。 3 新假 日制度下旅游行为变化研究 3．1 受访者基本情况 利用频率频次分析描述受访者的基本情况，获 取受访者人口学和社会学特征如下：男女比例大致 相当，分别为 48．5％和 51．5％；年龄主要集中在 25 — 44岁之间，比例达 55．2％，总体上呈正态分布；家 庭结 构 中 单 身 与 已婚 的 比例 分 别 为 43．4％ 和 56．6％；教育程度以大专和本科 学历居多，两者总和 达 54．9％；职 业 以 企 事 业 管 理 人 员 居 多，达 到 29．5％；月收入集 中在 1000—3000元之 间，高达 47．7％；杭州本地居民与外地休闲旅游者 比例分别 为 12．8％和 87．2％，主要 的客源地是浙江 、江苏、上 海、北京等地(见表 1)。 3．2 旅游者消费行为因子检验与剔除 为检验量表的可靠性和稳定性，对 29项指标进 行KMO统计量分析和巴特勒球型检验。计算得 KMO统计量值为 0．917，大于 0．7，说明做因子分析 效果较好，巴特勒球型检验值 21228．928在 自由度 为 406的条件下在 0．000水平上达到显著，说明新 假日制度实施后，旅游消费行为变化指标的相关矩 阵间存在公因子，适合进行因子分析。 采用主成分萃取法对 29项指标提取公因子，使 用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋 转，以使公因子有较满意的解释⋯。同时采用成对 排除法，以缩小缺失值对公因子提取的影响 ]。按 照特征根大于 1的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，提取 7个公 因子 ，得到第一 次方差贡献率为 56．234％，“新休假制度更有利于长 途旅游，我会在年休长假中选择一个目的地，我会选 择与亲朋好友一起旅游，我会更倾向于休闲享受性 消费，我更愿意在 3个传统节日参加民俗文化活动， 大黄金周我会参加旅行社组团旅游”6项指标的因 子载荷低于0．5，说明该 6项指标与各个公因子之间 的相关性较低，为提高因子分析效用，本研究首先剔 除这 6项指标。 对剩余 23项指标再次进行因子分析，得 到 KMO统 计 量 为 0．898，巴 特 勒 球 型检 验 值 为 16749．289在自由度为 253的条件下在 0．000水平 上达到显著，进行因子分析的效果较好。按照特征 根大于 1的标准，提取 7个公因子，得到方差贡献率 为62．588％，说明7个因子较好地概括了 23个指标 圃 的含义 。 表 1 受访者人口学和社会学特征 调查项 人数(人) 百分比(％) 男 l14JD 48．5 性别 女 1210 51．5 14岁 以下 60 2．6 15—24岁 635 27．0 ● 年龄 25—44岁 1298 55．2 45—64岁 303 12．9 65岁及以上 54 2．3 家 庭 结 单身 1o2o 43．4 构 已婚 1330 56．6 小学 72 3．1 初中及以下 272 11．6 教 育 程 高中／中专 591 25．1 度 大专 652 27 ．7 本科 639 27．2 硕士及 以上 124 5．3 企事业管理人员 694 29．5 公务员 141 6．0 专业技术人员 279 l1．9 服务销售人员 3O7 13．1 工人 208 8．9 职业 军人 14 O．6 农民 39 1．7 离退休人员 94 4．0 学生 326 13．9 其他 248 10．6 1000元及 以下 419 17．8 1001—3000元 1121 47．7 3001—5000元 469 20．0 月收入 5001—7000元 139 5．9 7001—10000元 91 3．9 10000元 以上 ll1 4．7 本地居民 3o0 12．8 常住地 外地居 民 2Q50 87．2 为了验证因子分析效果，对所提取的公因子进 行内在信度分析，得到克朗巴哈 Alpha信度系数为 0．884，超过 0．6可接受水平，说明各公因子之间的 内部一致性较高。再对每个公因子进行内在信度分 析，结果显示因子 1至因子 6的信度系数分别为 0．757、0．732、0．8、0．732、0．7和 0．64，均超过可接 受水平，说明内部一致性较高；但是因子 7的信度系 第24卷 2009年第7期 月刊 数只有0．476，小于可接受水平。因子 7主要有“我会在大黄金周选择长途 旅游，我会将年休假和法定假日合并旅游”2个指标组成，可命名为“长途旅 游选择”，但为了提高准确度，将因子 7排除。因此调整后的旅游消费行为 变化 因子共有 6个 (见表 2)。 表 2 因子分析数据汇总表 因子 方差 Alpha 公因子 序号 指标名称 均值 特征值 载荷 贡献率 (％ 系数 l 新休假制度更有利于短途旅游 3．73 0．724 2 我会在小黄金周选择短途旅游 3．63 0．687 _ F1旅游选择 3 我会选择与家庭成员一起旅游 3．74 0．568 2．730 l1．871 0．757 4 小黄金周我会选择白助游 3．47 0．568 5 我会更加注重消费质量 3．73 0．520 6 我更愿意去当地民俗特色旅游区 3．45 0．616 7 我更愿意去举办传统节庆体验活动的旅游区 3．29 0．757 民俗体验 2．230 9．697 0．732 8 我更愿意品尝传统节日美食 3．53 0．688 9 我会更愿意购买当地名特产品 3．30 0．688 l0 我出游愿望更强烈 3．I1 0．799 F3旅游意愿 1l 我旅游预算会增加 3．14 0．844 2．194 9．539 0-8 l2 我出游次数会增加 3．2l 0．788 13 我更愿意去乡村度假 3．34 0．757 F4休闲度假 l4 我更愿意去温泉胜地度假 3．4l 0 05 2．135 9．283 0．732 15 我更愿意去海滨度假 3．67 0．689 l6 出游前我会更关注国家旅游信息预报 3．54 0．598 F5消费方式 17 我会选择网上预订功能 3．22 0．792 2．117 9．203 0．7 l8 消费结算时我更喜欢使用信用卡支付 3．30 0．754 19 我更愿意去著名自然风景旅游区 3．7l 0．653 F6观光游览 20 我更愿意去历史名胜古迹旅游区 3．50 0．757 1．723 7．49 0．64 21 我更愿意去著名现代化都市 3．14 0．693 丌长途旅游 22 我会在大黄金周选择长途旅游 3．38 0．754 1．265 5．5 0．476 选择(舍) 23 我会将年休假和法定假日合并旅游 3．32 0．637 KNO统计量=0．898；显著性概率=0．000 总体统计 累计方差贡献率=62．588％；总可信度=0．884 以上剔除的8个指标，从一定程度上说明新假 日制度实施并没有对其 产生显著影响，原因可能是假 El制度变化与有些指标确实无 明显相关性 ，也 有可能是假日制度调整后旅游供给不够充分，或在宣传与消费引导中存在 不 足 。 3．3 旅游消费行为变化因子分析与结论 将因子分析结果与研究最初设想进行对比，两者基本相符，研究 4个维 度由6个因子加以体现。 3．3．1 旅游空间距离缩短，青睐与家庭成员一起进行自助式旅游 指标 1—5的信息在第一个公因子上有较高的负载，5个指标主要包括 受访者短途旅游意愿、出游伙伴与形式选择、对消费质量关注，命名为“旅游 选择”因子。因子特征值为2．730，方差贡献率达到 11．871％，位居所有变化 囫 因子 的首位 ，是变化最为显 著的因子。分析各个指标均 值，发现受访者对“家庭 出 游”、“新假 日制度利于短途 旅游”的认同度较高，分别达 到 3．74和 3．73，可见 ，新假 日制度中的 5个短假期，使 人们 更加青睐短途旅游 ，同 时喜欢与家人一起进行旅 游，以自助出游方式为主，追 求旅游消费质量。 3．3．2 旅游偏好分异显著 ， 民俗体验备受青睐 (1)民俗体验异军突起 指标 6—9的信息在第 二个公 因子上 有 较高 的负 载 ，4个 指标 为受访 者对 民 俗特色旅游区、传统节庆、传 统节 日美食和购买名特产品 的偏好，命名为“民俗体验” 因 子。 因 子 特 征 值 为 2．230，方 差 贡 献 率 为 9．697％，其 中“旅游 者更 加 愿意品尝传统节 日美食”指 标 的均 值为 4个指标 中最 高，可见，新假日制度中将我 国 3个传统节 日设为节假 Et，使得人们更重视体验传 统文化 ，选 择民俗类 旅游活 动的倾 向增强 。 (2)休闲度假渐成气候 指标 13—15的信息在第 4个公因子上有较高的负载， 3个指标为受访者的乡村度 假、温 泉度 假、海滨 度 假偏 好，命名为“休闲度假”因子。 因子特征值为 2．135，方差贡 献率为 9．283％，其中受访者 对“海滨度假”认同度最高。 分析表明，新假 日制度的实 施，特别是带薪假期制度的 落实为我国休闲度假市场的 成熟提供了助推器。 (3)观光游览魅力未减 第 24卷 2009年第 7期 月刊 指标 19—21的信息在第六个公因子上有较高 的负载，3个指标为受访者对自然风景、历史古迹、 现代化都市的偏好，命名为“观光游览”因子。因子 特征值为 1．723，方差贡献率为 7．49％，在 6个公因 子中为最小，其中“我更愿意去著名 自然风景旅游 区”指标在 3个指标中均值最高，可见，在观光性旅 游区中，人们还是偏好 自然型目的地，这反映了回归 自然始终是人们的基本愿望。 3．3．3 出游意愿强烈 ，旅游频次增加 指标 l0—12的信息在第三个公因子上有较高 的负载 ，3个指标为受访者 出游愿望 、旅游预算和旅 游次数，命名为“旅游意愿”因子。因子特征值为 2．194，方差贡献率为9．539％，其中“出游次数”指标 均值最高 ，反映了随着放假次数的增多及带薪假期 实施 ，大众 闲暇时间充裕 ，出游意愿普遍增强 。 3．3．4 消费者趋向成熟 ，消费方式时 尚化 指标 16—18的信息在第五个公因子上有较高 的负载，3个指标为受访者对信息预报的关注、网上 预订、信用卡支付，命名为“消费方式”因子。因子特 征值为 2．117，方差贡献率为 9．203％，其 中“出游前 关注国家信息预报”的均值在 3个指标中最高，说明 国家信息预报制度为大众所接受，关注信息预报正 成为出游前 自觉行为。 归纳命名的 6个 因子充分说明新假 日制度实施 后，在旅游选择、旅游偏好、旅游意愿(由民俗体验、 休闲度假、观光游览 3个因子共同体现)、消费方式 4个维度上确已产生一定影响，并且影响程度不一， 从因子角度，影响显著性排序为旅游选择、民俗体 验、旅游意愿、休闲度假、消费方式、观光游览。 3．4 不同人 口学与社会学特征群体分析与结论 为进一步探究不同人 口学和社会学特征群体的 旅游消费行为变化显著程度，本研究采用方差分析 方法。在单因素方差分析 中，显著性水平均给定 为 0．05，概率 P值小于显著性系数0．05，则说明存在显 著差异，概率 P值小于显著性系数 0．O1，则说明存 在极其显著差异。 3．4．1 性别影响旅游偏好 不同性别群体在旅游偏好上存在显著差异，其 中，民俗体验因子达到极其显著差异，休闲度假和观 光游览达到显著差异。均值比较发现，女性群体更 偏好于民俗体验与休闲度假，男性群体则更偏好于 观光游览。 3．4．2 年龄对旅游消费行为影响显著 不同年龄群体在旅游选择、民俗体验、消费方 团 式、观光游览 4个公因子上存在显著差异，其中，旅 游选择、消费方式、观光游览因子上达到极其显著差 异。25—44岁年龄段群体对旅游选择、休闲度假、 消费方式认同度显著高于其他群体，而 14岁以下和 65岁以上两类群体对于民俗体验和观光游览方面 认同度略高于其他群体。 3．4．3 教育程度与旅游层次呈正相关 除民俗体验因子外 ，不同教育程度的群体在其 他5个因子上存在极其显著差异，尤其是在旅游选 择、休闲度假、消费方式方面，教育程度与认同度表 现出明显的正相关性 ，学历越 高越偏好于短途与家 人一起的自助游，追求时尚的消费方式与休闲度假 体验等高层次的旅游方式；在观光游览方面则呈现 出教育程度与认 同度 的负相关性，低学历者还处 于 旅游的基本层次 J。 3．4．4 收入水平对假日出游制约减弱，但对其他消 费行为影响显著 不同收入的群体之间除了出游意愿外，其他 5 个因子上均达到显著水平，其中，旅游选择、民俗体 验、休闲度假、消费方式达到极其显著水平，说明随 着我国人民生活水平的提高，收入对人们出游意愿 的制约已大大减弱，但在其他因子上则存在明显的 差异，特别是高收入群体(月收入高于5001元)，其 旅游选择、休闲度假、消费方式 3个因子呈现出收入 与认 同度 的正相关性。 3．4．5 职业对旅游消费行为影响较为复杂 除旅游意愿外，不同职业群体在其他 5个因子 上均存在显著差异，其中，在休闲度假、消费方式上 存在极其显著差异。职业对旅游消费行为影响较为 复杂，总体来说，公务员、管理人员与技术人员有较 高的认同度 ，离退休人员和农民则认 同度相对较低 ， 说明假 日时间与次数的调整 ，对上班族最为敏感 ，而 对于闲暇时间充分的离退休人员和农民来说则影响 较小 。 3．4．6 婚姻状况对民俗体验、观光游览有较大影响 不同婚姻状况的群体只在民俗体验因子上存在． 显著差异，在观光游览因子上存在极其显著差异，已 婚群体更加偏好于观光游览，单身群体则更加偏好 于民俗体验。 总之 ，不 同人 口学和社会学特征群体对旅游消 费行为影响程度各有不同，其中，教育程度最为显 著，其次是收入、职业、年龄，而性别和婚姻状况则影 响较弱，因此，新假 日制度实施后，要特别关注高学 历、高收入、企事业管理人员中的中青年群体，这类 第 24卷 2009年第 7期 月刊 群体在新假 El制度下旅游消费行为变化最 为显著 (见表 3)。 表 3 不同人口学与社会 学特 征群体 的差异分析 F】旅游 民俗 }3旅游 F4休闲 F5消费 观光 选择 体验 意愿 度假 方式 游览 性别 男 3．666 3．341 3．178 3．437 3．365 3．479 均值 女 3．655 3．437 3．128 3。姗 l 3．339 3．426 性别 F值 0．019 l1．556 1．505 3．893 3．220 4．082 性别 P值 0．891 0．0o1 0．220 0．049 O．昕3 0．043 l4岁以下 3．43 3．442 3．1832 3．383 2．95 3．522 15—24岁 3．597 3．424 3．155 3．434 3．242 3．42l 年龄 均值 25—44岁 3．732 3．39o 3．137 3．499 3．447 3．438 45—64岁 3．568 3．318 3．2ll 3．474 3．299 3．553 65岁以上 3．504 3．414 3．136 3．370 3．160 3．s37 年龄 F值 6．96 2．958 1．473 0．377 10．636 4．787 年龄P值 0．000 0．019 0．208 0．825 0．0oO 0．0ol 小学 3．404 3．372 3．287 3．162 2．936 3．606 初中 3．532 3．350 3．192 3．135 2．979 3．575 教育 高中 3 ．550 3．339 3．150 3．335 3．133 3．544 程度 均值 大专 3．703 3．453 3．2o1 3．593 3．510 3．4678 本科 3．758 3．400 3．093 3．624 3．5478 3．332 研究生以上 3．906 3．383 3．051 3． 7 3．651 3．204 教育程度F值 7．961 1．239 3．819 9．122 32．870 17．363 教育程度P值 0．0o0 0．288 0．002 0．000 0．伽 0．O呻 1000元以下 3．556 3．453 3．156 3．359 3．176 3．484 1001—3000元 3．659 3．393 3．169 3．4209 3．251 3．478 月收 300l 一 5000元 3．626 3．333 3．085 3．556 3．463 3．350 入均 值 5001—7000元 3．868 3．5o4 3．141 3．鲫 3．739 3．405 700l—l00o元 3．873 3．404 3．245 3．598 3．744 3．$53 l0000元以上 3．798 3．252 3．199 3．745 3．796 3．4s9 月收入 F值 3．016 5．888 0．854 3．496 24．654 2．842 月收入 P值 0．010 0．0O0 0．5l1 0．004 0．000 0．015 离退休人员 3．426 3．235 3．113 3．316 3．007 3．387 公务员 3．779 3．518 3．130 3．6s8 3．548 3．565 企事业管理人员 3． 3．379 3．157 3．594 3．528 3．42s4 眼务销售人员 3．680 3．432 3．193 3．465 3．286 3．495 职业 专业技术人员 3．766 3．357 3．147 3．528 3．479 3．386 均值 学生 3．604 3．495 3．150 3．449 3．225 3．444 工人 3．606 3．333 3．151 3．183 3．074 3．534 军人 3．643 3．16l 3．167 3．429 3．405 3．o95 农民 3．297 3．205 3．179 2．795 2．718 3．6们 其他 3．685 3．364 3．122 3．402 3．328 3．445 职业 F值 1．959 2．243 0．393 5．038 10．123 2．279 职业P值 0．040 0．017 0．939 0．O00 0．000 0．015 婚姻 单身 3．614 3．409 3．1l4 3．470 3．315 3．394 状况 已婚 3．696 3．378 3．185 3．473 3．379 3．498 婚姻状况，值 2．826 4．84o 1．541 0．246 1．977 10．372 婚姻状况P值 0．093 0．02墨 0．215 O．620 0．16o 0．00l 3．5 假 设 验 证 根据分析，本研究提出的 5个假设都得到了一 定程度的验证：Hl一新假日制度实施后人们的出游 意愿更加强烈；H2一新假日制度实施后人们出游空 间距离缩短，更喜欢与家人一起出游，并以自助式旅 游为主；H3一受传统节假 日的影响，人们旅游偏好 囝 发生一定程度变化，民俗旅游受到青睐；H4一人们 的消费方式趋向理性化与时尚化 ；H5一不同人 口学 和社会学特征群体对旅游消费行为影响显著程度各 不相同。 ‘ 4 研究启示 新假 日制度下，人们旅游消费意愿普遍增强，短 途休闲度假旅游需求快速增长，要加强都市近郊或 周边休闲度假地建设，并配套完善停车场、指示牌、 信息资讯处等基础休闲服务设施；针对以家庭为单 元的休闲旅游群体的增加，加快调整各类服务设施， 营造更加温馨的环境氛围，以适应家庭休闲需要；进 一 步创新开发 3个传统节日的民俗旅游产品，并对 消费者进行广泛宣传与积极引导，在休闲中体验中 华优秀传统文化；在重视周边短途市场的同时，注重 细分市场的不同需求，进行针对性休闲服务产品的 开发；建立完善的假日旅游信息服务平台，为人们出 游提供方便，同时也为维护良好的旅游秩序提供保 障；培养和引导良好的旅游消费习惯，建立预约消费 的信用制度，推动信用卡与旅游业的良性互动。 [参 考 文 献] (1] 柯惠新，沈浩．调查研究中的统计分析法(第 2版)[M]．北京： 中国传媒大学出版社，2005．469—471． [23 陈正昌，等．多变量分析方法——统计软件的应用[M]．北京： 中国税务 出版社 ，2005．235—271． [3] 陈传康 ．陈传康旅游文集[c]．青岛：青岛出版社，2003．124— 1’气 A Study of the Impact of New Holiday Institution on the Behavior of Tou~sm Consumption -- Based on the Survey of Visitors in Hangzhou WANG Ying，XU Dong-ya (College of Tourism and City Management，Zl~jiang Gongshang University，Hangzhou 310018，China) Abstract：Based on the questionnaires of visitors in Hangzhou，this paper studies the trends of tourism choices，preferences，willingness and consumption mode and to what degrees of demographical and sociological features by adopting analysis me~ods such as frequencies，factor，reliability and one—way ANOVA，in the hope of achieving enlightenment in the development of holiday tourism product and market． Key words： new holiday institution； golden week； tourism consumpfioil behavior [责任编辑：张宪玉；责任校对：廉月娟]