话语权：美国是怎样取得主动的

第1节：新闻强，则国强 　　第一章 发现媒体 　　成功的美国总统，都有一个特点，那就是擅长与媒体打交道。在他们看来，媒体不是负担、不是敌人，而是翅膀、是助手。 　　新闻强，则国强 　　在美国，以总统为代表的政府，与媒体之间一直存在着爱恨交加的关系。从华盛顿、杰斐逊时期总统忍受着媒体的误解乃至造谣中伤，到杰克逊尤其是西奥多?罗斯福对媒体的善加利用，美国政府走过了一条漫长的路，而这段路程，也正是美国走向强大的过程。 　　说美国的新闻史就是美国的强国史，并不为过。 　　美国媒体有今天的强盛，是与开国者的开明分不开的。 　　按理说，作为国父的华盛顿，应该是最受媒体善待的，因为他的民望非常之高，为人也近乎完美。但遗憾的是，媒体却并不这样看，一些与华盛顿持不同政见的媒体，总是竭尽所能地攻击他的每项政策，并且拿一些莫须有的私事来说事儿，直到他退休之后都不放过。以至于热衷读报的华盛顿，曾经一度取消了大多数报纸的订阅。 　　至于其他总统，从杰斐逊到麦迪逊，也都受过媒体的不同程度的攻讦和谩骂，造谣更是家常便饭。尤其是杰斐逊，他承受的可是双重痛苦：一方面，要忍受媒体的攻击，另一方面，还要捍卫它们骂自己的权利。 　　你捍卫的人，整天没完没了地骂你，这种郁闷，是一般人难以接受的，只不过，杰斐逊不是一般人，他是“二班”的。 　　杰斐逊的“二班”有两个支柱性的想法，使他最终超越个人与媒体的爱恨，将美国强大的种子保存了下来。 　　杰斐逊的第一个信念，是报刊在履行民主职能中的独特地位是不可替代的。尽管他也十分郁闷媒体对他的指责乃至恶意诽谤，但他始终相信，媒体会慢慢成长起来，变得有责任心，就像不懂事的孩童终究会长大成人一样。而做父母的，又怎么会为了孩童的一些胡闹，将他们锁在小屋中呢？ 　　民主，是从家里做起的，父母对孩子行宽容之道，能够耐心听取他们的意见，收获的，将是成熟和有希望的未来。 　　杰斐逊的第二个信念，看上去有些理想主义，但却是靠谱的理想，那就是，公共舆论会纠正报刊对其自由的滥用。 　　在一次私下谈话中，杰斐逊表现出对当时新闻界的忧虑，“作为信息传播的工具并为我们政府官员所羁绊，它们由于失信于民而使自己分文不值”。他相信，媒体的自强，必将源自对民意的尊重和对事实的尊重，它们迟早会意识到对自由的滥用是要付出代价的。 　　遗憾的是，杰斐逊在有生之年没有看到媒体变得理智和富有责任感，所幸的是，在之后的日子里，美国媒体终究还是在民意的驱动下，走向了自律和自强。 　　提到杰斐逊，很多美国人都会感激他在教育上的贡献，尤其是他的弗吉尼亚大学。其实，人们更该感激的，是杰斐逊对媒体发展的尊重和护卫，容忍它们的幼稚，容忍它们的偏颇，引导它们最终回到正轨上来，成为美国强大的推动力量。 　　换言之，如果作为国父的华盛顿，作为精神领袖的杰斐逊，对媒体全力反击，甚至听从周边人的怂恿，封杀那些媒体和撰稿人，就不会有今天这样强大的美国媒体，美国的强势话语权，也就无从谈起了。 　　人们虽然感慨华盛顿、杰斐逊、麦迪逊这些开国元勋对媒体及新闻自由的宽容与尊重，但需要指出的是，他们还不十分善于利用媒体，只是被动地忍让，而不是主动地引导其为社会发展及政治事务服务。 　　但这种呵护已足够重要了。它保留了美国媒体发展和做强的火种，也为此后美国社会的健康发展创造了一种氛围，从而最大限度地避免了集体走弯路。 　　许多年后，就连社会心理学家都感慨地说，美国媒体有强烈的揭丑意识，这部分地源自于这样一种认识——“在群体内的自我服务式吹捧会变得非常危险”，并且这种吹捧越齐心，对国家利益和政权的危害越大，伊拉克战争之前的美国媒体吹捧布什政府就是很好的例子。 第2节：杰克逊为什么是奥巴马的“竞选顾问”？(1) 　　杰克逊为什么是奥巴马的“竞选顾问”？ 　　转折出现在杰克逊时期。 　　就竞选艺术而言，杰克逊堪称奥巴马总统的老师，180年后奥巴马所做的许多努力，其实都是杰克逊玩剩下的。 　　他们所做的归根结底，无外乎两点：一是全面否定前任；二是宣示他是人民的代表，要对社会进行改变。而被充分利用的，则是媒体。杰克逊时期是报刊，奥巴马时期加上了互联网。 　　其实，早在1824年的大选中，杰克逊就大有机会入主白宫。当时小亚当斯（开国元勋老亚当斯总统之子）与杰克逊处于僵持不下的状态，此时退出竞选的亨利?克莱的倾向就显得尤为重要了。结果，克莱把他所控制的三个州的选举人票让给了亚当斯，使得亚当斯以微弱优势取胜。 　　而对于亚当斯来说，最为致命的事情也随之发生了。 　　本来人们就对亚当斯与克莱的联手充满猜疑，而亚当斯却恰恰主动为反对者送上了“弹药”——选择了克莱做他的国务卿，从而犯下了政治生涯中最大的错误。 　　尽管亚当斯自信是出于公心，但这却在客观上坐实了杰克逊阵营的猜疑——亚当斯与克莱在大选中做了“肮脏的交易”。 　　一家杰克逊派的报纸大叫：“2月9日，在华盛顿，篡位者约翰?昆西?亚当斯和亨利?克莱喷出的毒气，毒化了美国的美德、自由和独立。” 第3节：杰克逊为什么是奥巴马的“竞选顾问”？(2) 　　也正是从那时起，杰克逊展开了全面的反攻，不仅成立了新党，动员一切舆论力量抨击亚当斯政府，而且从1825年起就正式开始了1828年的竞选工作。这样的事情在美国历史上是极其少见的。 　　像以往打仗一样，杰克逊将军将1828年大选当做了政治生涯中最重要的一场战役，并且坚信，这是为了让“人民的意志”战胜“华盛顿的腐败和阴谋”。 　　民众很快被调动了起来。随着国会中反对派的形成，在全国各地便迅速成立了支持杰克逊的基层组织。这个组织，最初就叫“杰克逊之友”，后来改名为“民主共和党”，最终定名为“民主党”（也就是今天民主党的前身）。 　　媒体也被动员起来。支持杰克逊的报纸，一方面在竭尽全力为难亚当斯政府，抓住亚当斯任何一个不当大做文章，另一方面则深入宣传杰克逊的形象，从“新奥尔良的英雄”、“人民的候选人”到“田纳西的农民”，使千百万农民相信，“老核桃树”的事业就是普通美国人的事业。 　　杰克逊团队的活力显然是亚当斯阵营所不及的。为了吸引民众的眼球，杰克逊党别出心裁地组织起了前无古人的竞选活动：募集资金，编辑选民名单，草拟口号，传唱政治歌曲，分发小册子和印刷品，组织游行、集会、野餐甚至宴会。 　　被称做“啦啦队”的杰克逊竞选人员甚至还分发起了核桃把的扫帚、核桃树棍子和手杖，到处插放核桃树旗杆，总之，全国上下处处可见核桃。 　　胜利是自然而然的了。就连亚当斯的支持者，后来都绝望地承认，“组织是胜利的诀窍，等我们想要这样做时，已被打垮了。”借助有效的组织，借助对公众舆论的有效调动，特别是借助同情和支持自己的媒体，杰克逊打赢了美国历史上第一场由媒体发挥重要作用的选战。 第4节：厨房里的新闻内阁 　　 厨房里的新闻内阁 　　也有不服气的。杰克逊的胜利就让一些传统势力很不以为然，认为这只是一个粗人的偶然胜利。但老百姓不管那套，把杰克逊当成了白宫的亲戚。 　　杰克逊入主白宫时，来自全国各地的仰慕他的民众蜂拥而至，赶来聆听他的就职誓言。典礼结束后，新总统将房门打开，数千人瞬间就涌进了白宫，他们爬上椅子，以便能够看得更清楚一些，结果是，很多家具都被损坏，人们也挤成一团。 　　令人啼笑皆非的是，作为主人的杰克逊，担心被这过度的热情烧着，竟然狼狈但却愉快地从房子里面逃了出来。 　　目睹这种情景，美国东部很多旧式的、富有的人认为，乌合之王的统治开始了，他们等着看热闹。 　　但这些人错了，因为杰克逊不仅有民意的支持，还有媒体作为后盾，从一开始，在话语权上，他就比此前的总统们更占优势。 　　也正是从这时起，媒体与公众舆论空前地协调了。杰斐逊多年前期待的局面出现了。 　　杰克逊显然从大选中尝到了甜头，入主白宫后很快就做出了更大胆的施政尝试，将媒体人请进了白宫。 　　因为与副总统卡尔霍恩等人各怀心腹事，杰克逊不久便开始了他的“大内阁+小内阁”的二级管理模式的运作。 　　杰克逊先是停止了内阁的定期会议，一切大政方针都不再与内阁成员商议，与此同时，则开始依靠一批心腹——非官方顾问——为自己在重大方针政策问题上出谋划策。 　　由于许多国家大事都是杰克逊同这些人在白宫厨房就餐时就决定了的，所以人们戏称这个班底为“厨房内阁”。其中，包括杰克逊的侄子和秘书唐纳尔森、杰克逊多年密友威廉?刘易斯、伊顿以及忠实的国务卿范布伦。 　　值得一提的是，这个厨房内阁的骨干力量，是由三个记者组成的小“三人团”——《华盛顿环球报》的实际操控者阿莫斯?肯德尔（后出任邮政部长）、该报的主编弗朗西斯?布莱尔及该报业务经理约翰?里夫斯。这几个人，外加莫迪凯?诺亚等人，都是选战中为总统拼命的角色，也是杰克逊信得过的智囊团。 　　常见的情景是：杰克逊靠在沙发上抽着烟斗，肯德尔记下他的想法，然后和布莱尔一起执笔写进《环球报》的文章中，而里夫斯则负责将报纸尽可能地发行到千家万户。 　　没过多久，大家就都清楚了，《环球报》是总统的私人工具。他的支持者送来了赞助，更多选民订起了该报，而中高层的联邦官员也不得不自费订阅，以便知道总统在想什么，希望他们做什么。自然而然地，该报的发行量大幅度上升，甚至连外国政府也开始注意起它来，对这张报纸的阅读要比任何其他美国报纸都认真仔细。 　　杰克逊自己则成为《环球报》最忠实的读者。据称，在他的任期中，他只读圣经、信件和《环球报》。 　　可以说，在美国历史上，还没见过哪份报纸有这么高的“政治地位”，也很少见到新闻界的人能够如此大地影响政府决策。而对于杰克逊来说，这却是一种双赢的选择。 　　作为一种象征意义，给包括新闻界在内的支持者一种政治回报，也对潜在支持者们的一种吸引手段，这表明杰克逊是知恩图报的“普通人”，对人与人之间的关系，有一种普通但却淳朴的感情。 　　不仅如此，杰克逊也是第一位懂得利用媒体为自己的执政服务的总统。在他之前，尽管有杰斐逊等“誓死捍卫你说话的权力”的总统，但却没有人能够真正以现代的方式影响传媒。而在传媒的背后，杰克逊显然也看到了“总统——传媒——人民”之间的纽带联系。 　　在不能赢得内阁和国会的支持时，杰克逊就会通过媒体诉诸人民，求得民众的热烈而真诚的帮助。而这也为日后的国会议员们做出了榜样——要想话语权，就引来媒体吧。 　　事实也正是如此，在内阁大换血并稳定之后，有了民意和媒体的支持，杰克逊把心思用在了对付国会上。在这方面，杰克逊也堪称是前无古人，在此之前，几乎所有总统都将立法权交给了国会，杰克逊想的则是将立法权握在自己手里。在他看来，帮助民众得到他们自己想要的法律是他的工作，而不是别人的工作。而且他也不喜欢国会中那些终日无事生非的人，相信如果没有他的督促，那些人找的麻烦要比做的正事还多。 　　动起来的杰克逊是令人望而生畏的。 　　由于有着民众和媒体的广泛支持，杰克逊十分自信地以“全体人民”的代表自居，将宪法赋予的否决权扩大为立法权。在8年任期内，杰克逊否决了比以往历届总统加在一起都要多的议案（12次），与此同时，他还不断催促国会通过他认可的法律。 　　杰克逊的信条是，“如果有什么工作民主党不能做，那么就废除它吧。”就这样，没过多久，人们就开始把杰克逊称做“杰克逊王”了，而帮助他“称王”的，正是多年前让杰斐逊感到如坐针毡的媒体。 第5节：“鲶鱼”普利策的功劳(1) 　　“鲶鱼”普利策的功劳 　　杰克逊时代，可谓总统与新闻界关系的分水岭，充分显示出媒体在政治生活中的积极作用，但杰克逊对《环球报》的过分宠爱，却部分地削弱了媒体的这种影响力，至少使之无法持续下去。因为在杰克逊之后，很久都不再有如此强势的政治家了，媒体的作用在此后的半个世纪中事实上消退了，直到西奥多?罗斯福出现。 　　其实，早在老罗斯福上位之前，媒体就已经开始重拾强势了，普利策的出现是一个转折点。 　　从生态学的角度看，普利策扮演的角色更像是鲶鱼。而著名的鲶鱼效应告诉我们，正是由于在返航的漫漫长路中对沙丁鱼有威胁的鲶鱼的出现，使得生性懒惰的沙丁鱼紧张起来，加速游动，才得以活着回到港口。 　　在普利策之前，媒体有竞争，但还没有那么白热化。他的出现，不仅促使《世界报》迅速做大，而且刺激了其他媒体的成熟。 　　同样重要的是，普利策还将克利夫兰送进了白宫，在重演杰克逊喜剧的同时，也再现了媒体的政治推动力。这引起了当时还是旁观者的罗斯福的高度重视。 　　老罗斯福真的是赶上了一个好时候。 　　一方面，普利策、赫斯特等传媒精英的出现，带给美国媒体观念和经营上的巨大转变，尤其是萌生了改善与政府关系的“冲动”。 　　以往，媒体在多数时候，都是站在白宫对立面的，将主要精力都用来扮演批评者角色，但具有战略眼光的普利策等人，却已开始思考如何与政府相互借力了，只是，还没有哪位总统意识到这点。 第6节：“鲶鱼”普利策的功劳(2) 　　一个巴掌拍不响。如果仅仅是罗斯福想与媒体搞好关系，但媒体却处处别扭的话，罗斯福就需要拿出大量精力与媒体周旋，这显然会影响到施政的效果。但罗斯福的运气就在于，他上台之际，媒体恰恰想通了。 　　于是乎，想改变与政府较劲关系、进而更进一步做大自己的美国媒体，遇到了熟悉媒体，并且希望能够借助媒体更有效地推行自己政治主张的总统，两股巨大的能量，在20世纪之初，喜相逢了。 　　当然，罗斯福之前的总统也已经有了对媒体的新认识，至少在一定程度上缓和了以往白宫和媒体的紧张关系。 　　从历史上看，白宫与媒体的紧张关系，双方都有责任。 　　在媒体一边，由于过度夸大了对政府的监控责任，从建国之初，多数媒体就自觉不自觉地站在了白宫的对立面。试想，连开国元勋华盛顿、杰斐逊都成为媒体的重点打击对象，也难怪白宫在很长时间内像警惕外敌一样警惕媒体了。 　　敌意会因为敌意而倍增。 　　随着时间的流逝，对媒体的警惕和敌意，从白宫延展到了司法界和商界，这种敌意使人们把新闻界列入最不受欢迎和信任的机构。好在，随着社会的发展，越来越多的政治家和有识之士开始意识到，他们似乎将猎枪瞄错了方向，媒体并非真正意义上的敌人。只不过，这种认识还没有成为主流，作为过渡性认识，政治家们开始收敛对媒体的敌意，避免与媒体正面冲突。 　　罗斯福的前任麦金莱开了个好头。 　　按照白宫原有的惯例，凡是总统在驻白宫记者休息的凉亭附近过往，除非他停下来与记者们谈话，否则记者们是不可走近总统的。而在麦金莱时期，记者们却有受宠若惊的感觉，因为总统会时常停下来和他们谈话，他不仅知道所有白宫记者的名字，而且一视同仁。如果有哪位记者不在场，他还会问候一番，给人非常体贴和周到的感觉。这与此前的许多视记者如敌人的总统有着天壤之别。 　　在麦金莱时期，不仅原有的新闻秘书 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 坚持了下来，而且新闻发布会的形式也出现了，难得的是，麦金莱还与来自各地的“舆论制造者”保持着相当程度的联系。但麦金莱的进步也仅限于此，他还不能将媒体视为一种力量，用来推动社会变革，他希望做到的，仅仅是与媒体尽可能和睦相处，媒体不要给他和他的政府惹太多的麻烦。 　　也正是由于这种被动性，麦金莱的遇刺，被视为旧秩序的结束，因为在此之后，媒体与总统的关系永远不会回到以前的状态了。新人罗斯福，不仅带给美国以新希望，也带给媒体以新使命。 第7节：第一位“媒体帝王”(1) 　　第一位“媒体帝王” 　　用“正确的时间，正确的人”，来形容老罗斯福，再恰当不过了。 　　在罗斯福之前，除了杰克逊和林肯，很少有总统能够利用媒体为自己的政治理想服务。使罗斯福与众不同的，不仅是时代的进步，更是因为他本身就是一个善于传播自己理念的人。 　　领导爱读书，真的是好事。 　　在美国历史上，很少有像罗斯福这样酷爱读书，并且多产的作家总统。罗斯福无所事事的时候就看书，甚至在等候客人的时候也会看书，而且他速度很快，几乎一天就能读完一本书，在这方面，没有人能与他媲美。 　　作为超级书虫，罗斯福一生读书多达上万册，而他的忙碌程度是后世领导人所望尘莫及的，这也足以让很多领导者脸红，因为罗斯福会告诉你：忙碌永远不是不读书的借口。 　　不仅如此，罗斯福还是博物学家、历史学家、演说家，是公认的美国最多才多艺的总统之一。 　　罗斯福读书多，思考多，著述更多。他的著作和翻译作品有二千到三千件，图书多达38种，其中《给孩子们的信》已成名著，而《在西部的胜利》、《1812年海战史》等书更是蕴含着他的许多政治理念，成为传世之作。 　　颇为微妙的是，由于写作能力强，罗斯福对于媒体和民众的心理要比其他人清楚得多，毕竟，写作也是一种文化传播。由于频繁地发表文章和出书，罗斯福与报业、出版业关系甚为融洽，也逐渐摸索出与媒体打交道的办法来。 　　所以说，有无新闻经历或者读书的爱好，对一个领导人的媒体认识很关键。 　　美国话语权之强有着特别的政治文化渊源，因为很多美国总统都曾有过新闻传播经历，要么像老罗斯福那样做过撰稿人，要么像肯尼迪那样出过畅销书，当然也有里根那样的，做过演员——进行的其实也是一种重要的传播活动。 　　懂得传播的重要性还不够，还要有传播力，在这方面，罗斯福的潜质让英国作家H．G．韦尔斯都感到酸酸的，只恨自己的国家在同时代没有出现这样能够发掘媒体潜能的政治家。 　　且看韦尔斯的描述： 　　他阅读范围之广令人吃惊；他似乎对于他那个时代的思想都有所了解，他有天才般的接受能力。 　　他不仅仅是接受，而且消化、重构，他思考…… 　　他吸收当代思想，并对之开拓，对之改造。 　　他是最早自由表达自己的美国人。 　　专业就是力量。由于罗斯福对于媒体及各种传播手段非常熟悉，他十分清楚，媒体和民众需要什么“粮食”，需要看到什么事情发生。这也使得罗斯福在入主白宫之前，就已经出尽风头，并且与媒体建立起了鱼水般的关系。 　　著名的“耙粪运动”给了罗斯福很大的鼓舞，他敏锐地意识到，媒体正在变成一种积极地推动社会进步的力量，并且已不甘心仅仅扮演曝光的角色。在观察了这一鼓舞人心的进程之后，罗斯福决心抓住时代的机遇——人们渴望出现与财力雄厚、恶贯满盈的那些家伙们斗争的“人民斗士”，渴望社会的不公正能够改变，渴望社会的动荡能够缓解和消除。 第8节：第一位“媒体帝王”(2) 　　就这样，从纽约开始，罗斯福就逐渐树立起了清新的政治形象，那种廉洁奉公、满怀激情地为民生奔走和战斗的民意代表的形象。而他极强的写作和演讲能力也突出地表现了出来，使得越来越多的媒体和受众熟悉起那种清新、活泼、亲和的“罗斯福语言”来。 　　在罗斯福任纽约警察局长时，《世界报》有一个标题非常鲜明地表现出罗斯福的这种形象 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ：公众，公众，再公众。 　　不仅如此，罗斯福的个人风格也很讨记者喜欢。 　　与一些高高在上或者对媒体敬而远之的领导人不同，罗斯福在与记者交往中，表现出坦率、真诚、令人愉快的特点，有时都让记者们感到受宠若惊。而那些为罗斯福的这种亲切、明朗、充满活力的风格所感染的记者，则心甘情愿地做起了罗斯福的“盟友”。 　　媒体的投桃报李让罗斯福也很欣慰。在罗斯福对洛克菲勒财团控制的美孚石油公司的打压过程中，媒体就发挥了很大作用。 　　罗斯福深知，公众印象一旦形成，就很难改变，在他的默许下，美国媒体通过长期的宣传，为美孚石油公司塑造了一个令民众忧虑和反感的形象：洛克菲勒是“强盗资本家”；美孚石油是扼杀民主的“南美巨蟒”；托拉斯在要挟着国会…… 　　在罗斯福倡导成立“商务和劳工部”的过程中，媒体的“美孚石油公司老板对六名美国参议员下达强硬命令”的报道，起到了关键性的作用。显而易见的是，这六个人，在如此微妙的氛围下，是不可能投票反对罗斯福的倡议的。 　　很快，无论是罗斯福的盟友，还是反对者，都惊异地发现，这个国家的媒体已经成为罗斯福的嘴。无怪乎后世的学者感叹道，如果说公共关系是一门影响公众舆论的艺术，那么，罗斯福就是在这方面很成功的“艺术家”。 第9节：罗斯福栽树，后人乘凉 　　 罗斯福栽树，后人乘凉 　　罗斯福的传媒“杀手锏”有哪些呢？ 　　说起来，真的很让人惊讶，一百多年前，罗斯福就已经能很现代地操控媒体了。比如“放气球”，也就是试探性地抛出政策主张，看看社会的反应。又比如“高级泄密”，也即通过不经意地“泄密”，既让亲近的记者拥有优先知晓权，又在不知不觉中引导了舆论。 　　罗斯福还是拉打结合的高手。通过亲疏关系的界定，罗斯福及其助手会给那些反对者施加无形压力，使之产生孤独感和“干旱”的危机感，进而促其反思和转向。 　　制造公众快感也是罗斯福的拿手好戏。由于擅长写作，罗斯福知道什么消息会让媒体和公众兴奋，也知道适度的兴奋利于民众和媒体产生对政府的亲近感，所以他时不时地做一些事情、发表一些主张，让媒体兴奋，令公众欣慰。 　　低调处理负面信息，也是罗斯福的创举。今日的白宫，经常会特地选择在星期五发布坏消息，其实这是罗斯福在一百多年前的首创，因为星期六没有多少读者会在意这些事情，社会也很难及时做出反应，这样负面消息的杀伤力或破坏力就大打折扣了。 　　有冷就有热。星期天，往往是新闻编辑非常头疼的“缺水”的日子，而罗斯福恰恰就选择这个时候给报章送去足以让人们在星期一感到痛快的“水”，这不仅让媒体感到开心，也最大限度地推广了自己的主张。 　　议程设置，更是罗斯福的强项。既是为了吸引人们的眼球，进而树立政府的威信，也是为了有力推进他的各种政策，罗斯福从当纽约州长开始，就已经习惯于通过发布一个又一个的新闻，给社会制造话题，也为政策的出台和实施创造舆论氛围。 　　对此，乔治?于尔根斯有过很好的总结和 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 ：“一位当代总统，只要发挥一下想象力，就能根据需要制造一些新闻，以保证不断地控制报纸的头版。他越是这样做——垄断公众的注意力，就越能建立一个国家领导人的威信。这威信又反过来帮助他更容易地制造有关自己的新闻。” 　　罗斯福显然是120分的传媒总统。 　　作为一个强大的总统，罗斯福不仅懂得不断制造新闻，而且还非常善于琢磨这些新闻是如何传播的。罗斯福深知，在不同的情形下，能否正确使用 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ，影响着他能接受采访的次数和采访的方式，不知不觉中，罗斯福甚至还成了握手的“世界冠军”，并且每次都能握得恰到好处，握得让媒体心潮澎湃。 　　事实证明，在罗斯福那里，媒体不仅成了最有效的施政武器，而且还成为了他自己和那个时代的理想飞得更高的翅膀，成为推行改革的最好的“东风”。让诸葛亮都自叹不如的是，罗斯福的东风不用特意去求，他随手就可以让东风吹起来。 　　罗斯福是一位让媒体中的非同盟军绝望的人，因为他在掌控媒体方面可谓是炉火纯青。 　　为了深刻地影响媒体，罗斯福在与媒体人交往的过程中，使用了“大棒加胡萝卜”的策略。对于那些支持他的人，罗斯福会给予最大程度的关照，比如独家专访、消息提前告知、来白宫做客，与总统一同参与到诸多改革措施的实行中去。 　　而对于那些不识趣甚至是有意作对的记者，罗斯福采取的是100年后的总统们常常采取的措施，比如“断粮”（取消或推迟告知他们消息），或是与报刊的老总谈谈他手下的表现，而对于不明事理的媒体，则干脆拒绝任何形式的采访，白宫也不会给予它们采访上的任何便利。 　　是去罗斯福的天堂，还是去失宠的地狱饱受煎熬，对许多记者和媒体来说，都是不得不面对的选择，而多数人都选择了前者。 　　双赢的局面终于出现：那些与白宫积极合作的媒体，纷纷借助这场国家的变革脱颖而出，而美国媒体也正是从那时起真正走向了市场化，走向了强势之路。 　　可以说，美国媒体在与老罗斯福的交往中，最大限度地达成了发现自我的目的，而耐人寻味的是，美国也正是从那时开始走上了强国之路，这不能仅仅视为巧合。 　　在一个转型时期，白宫欣慰地迎来了懂得与媒体打交道的总统，而美国媒体也头一次发现，自己可以在推动社会进步中扮演如此重要和有历史意义的积极角色。 　　总统和媒体都找到了感觉，人民也笑了，因为美国变得更加强大了。 第10节：神化华盛顿的话语权智慧(1) 　　第二章 媒体的“政治需要学” 　　在微软艰难的时候，有人问盖茨，你怎样才能生存下去。 　　盖茨回答，让别人需要你。 　　而美国媒体的生存之道，就是让社会需要它，让政府也离不开它。 　　 神化华盛顿的话语权智慧 　　美国媒体“无冕之王”的称号，不是从天上掉下来的。尽管宪法修正案保证了新闻自由，但媒体受到尊重、真正拥有对社会发展的影响力、成为不折不扣的“第四权”，也是经过上百年的努力的。 　　被需要，首先要变得强大。 　　早期的美国报刊业不过是出版发行小册子的行业，归属或依附相互竞争的政治利益集团，并卷入不断的宣传战中。 　　在建国初期，汉密尔顿出资创办、约翰?芬诺主编的联邦党人的《合众国公报》与杰斐逊支持、菲利普?弗雷诺主编的《国民公报》便陷入了论战和谩骂之中，而本杰明?富兰克林?贝奇创办的《费城综合广告报》更是把对联邦党人的攻击升级到无以复加的地步。 　　被激怒的联邦党人后来甚至砸烂了报社，殴打了贝奇。 　　由于报刊上谩骂成风，一些历史学家把这一时期称为“新闻事业的黑暗时代”，但在一些传媒学者看来，不能用现在的无党派偏见的新闻 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 来评价当时的报纸，因为它们的最高目标是为党派事业服务，是以党徒为政治行动的条件来形成新闻和意见，这在当时得到了公众和新闻工作者的广泛认可，并为政党体制的稳定做出了贡献，而这种稳定对于这个新生国家的发展是至关重要的。 　　说美国是在争吵中前进的，并不为过。 　　但吵归吵，美国媒体还有方向一致的地方。尽管媒体普遍卷入党派之争，但它们在宣传“天定命运”说，鼓动民众进取精神方面却有着惊人的一致性。在早期的美国报刊上，诸如“使大陆落后民族获得新生”、“只有一个伟大的民族才能胜任这项大业”之类的话语遍布其间。在报纸上，最有影响的是《民主评论》和《纽约晨报》的创办人之一约翰?奥沙利文所提出的关于“天定命运”的观点。 第11节：神化华盛顿的话语权智慧(2) 　　当然了，这种“天定命运”后来也成为了许多国家反感美国的地方：总是一副救世主的样子，总是习惯于对其他国家指指点点。 　　最具一致性的，还要说是对华盛顿的神化。 　　在谈到“华盛顿的神化”时，丹尼尔?布尔斯廷曾感慨地说，这个年轻的“国家面临的问题不是怎样使华盛顿具有历史意义，恰恰相反，是怎样才能使他具有神奇色彩。” 　　对于这样一个“还来不及形成自己的历史”的国家，一个简洁而又聪明的做法就是，强化华盛顿的典型和典范意义。 　　于是乎，在肯定华盛顿的同时，美国建国的意义，美国精神萌生的土壤，就得到了充分的尊重和认可，乃至弘扬。 　　在这方面，美国媒体有着惊人的一致性。虽然华盛顿在世时没少受到一些媒体的骚扰及谣言的困扰，但在他去世后，媒体却像发现了宝贝一样，不约而同地向华盛顿投去欣赏乃至崇拜的目光。 　　也许是大树倒下方知长的缘故吧。 　　就这样，从《华盛顿的美德》到《乔治?华盛顿的生平事迹：引人入胜的趣闻轶事，本人的荣耀和青年的榜样》，从1832年华盛顿诞辰100周年全国各地铺天盖地的纪念性文章和面向各种人群的华盛顿传记的问世，到对华盛顿思想的整理、加工、体会和学习，美国媒体及思想家们用了几十年的时间来颂扬华盛顿的精神，而所有这一切无非是想告诉人们：伟大的人物和伟大的业绩注定要产生在美洲，产生在美国这样一个孕育华盛顿的伟大摇篮里。 　　最典型的言辞可见于丹尼尔?韦伯斯特在华盛顿诞辰一百周年纪念会上的讲话：“在新纪元的开端，在新世界的前列，屹立着华盛顿。自华盛顿诞生一百年来，世界变了。这变化的大部分都发生在华盛顿的国土上，而华盛顿本人则是完成这变化的主要人物。他的时代和他的国家是充满了奇迹的时代和国家，而他则是这时代和国家的领袖。”演讲者说，美国的历史虽然短暂，但华盛顿的伟大足以弥补这一点。 第12节：从说事变成传说 　　 从说事儿变成传说 　　这是美国媒体聪明的地方。 　　当华盛顿在世时，许多媒体之所以对国父采取了“公事公办”甚至有些不恭的做法，除去党派之见外，一个很微妙的原因是，他们想表现得具有独立意识。并且，拿华盛顿说事儿比较有安全边际。 　　这样想，是基于对华盛顿的了解。华盛顿是公认的具有高贵人格的伟人，这样的人，一般是不屑于和普通人争执的，对于媒体的胡说八道，华盛顿会感到一些郁闷和苦恼，但他不会和这些人一般见识。 　　华盛顿的胸襟也让媒体放心。对于这位拿得起、放得下的巨人来说，来自媒体小记者们（在他眼里，就和小孩子无异）的胡言乱语，他是不会真正放在心上的。谁会因为小孩子淘气将其扔进阴沟里呢？ 　　更重要的是，媒体知道华盛顿会誓死捍卫革命果实，而宪法及修正案就是华盛顿的“生命”，他不会为了区区小事而去违宪或者动颠覆宪法的念头。更何况，其他开国元勋也不会答应。 　　在拥有安全边际之外，拿华盛顿说事儿，有着一些媒体小小的阴暗想法，那就是敢于折腾国父，就敢于挑战一切，从而让人们知道，没有什么是媒体真正畏惧的。 　　可以说，在媒体本身并没有特别底气的时候，华盛顿以一种隐忍的方式，变相地给了美国媒体以底气，使之从建国之初就敢于挑战权威，敢于实话实说。 　　但媒体也有大智慧。 　　当华盛顿辞世后，媒体及思想家发现，这个国家面临一个精神真空，这个国家需要一个标志，既为了鼓舞民众，也为了让欧洲列强肃然起敬。 　　于是乎，宣传乃至神化华盛顿，便成了媒体与思想界的共识。 　　不仅如此，这还成为了一种传统。在以后的岁月中，不仅华盛顿，杰克逊、林肯、老罗斯福、小罗斯福乃至肯尼迪、里根等杰出总统，都成了媒体热衷怀念的对象。 　　在这个过程中，得到确认的，不仅是美国精神，更有美国人的自豪感。难以想象的是，一个国家连开国元勋和杰出人物都被遗忘乃至大肆鞭笞，它还会有民族凝聚力，还能引发其他民族的敬意…… 　　水滴里见阳光。在美国媒体走向强大的过程中，不可否认的是，尽管犯过很多错误，做过很多傻事，但它们有一件事情做对了，那就是处处捍卫国家利益，呵护民族精神，有了这个基础，任它们怎样犯傻乃至犯浑，都可以被包容和理解了。 第13节：“笨蛋，是广告” 　　 “笨蛋，是广告” 　　美国媒体的发展，与经济发展有着密切关联，这不仅是一种财力的变化，更是意识的变化。并非巧合，美国走向富强的时期，正是美国媒体走向成熟的阶段。 　　真正使媒体地位和角色发生变化的是广告的出现和工业化的进程。 　　在赫斯特和普利策的时代，报刊的发行量大幅上升，越来越多的美国人成为读者，媒体在政治过程中的作用也日益增大，渐渐的，新闻媒介便从为权贵人物提供消息的工具演变成为广大读者提供消息的重要载体。但这还不足以让媒体变得强大。 　　广告的崛起是真正的分水岭。 　　南北战争促成了华尔街的崛起，而广告也逐渐成为了报纸收入的重要来源，但在19世纪末期以前，起决定作用的仍然是订户。 　　美国报刊广告事业的发展是在19世纪70年代达到高峰的。1879年，印刷业中的广告收入上升到将近4000万美元，在接下来的10年中，广告费历史性地超过了订阅费并成为报业收入的最主要来源，达到总收入的54%以上。到了1919年，这个数字突破了65%，这也使得媒体逐渐成为了一种新型企业，逐渐摆脱了政党化倾向，真正走上了接近独立性的企业化道路。 　　从那时起，媒体对广告就形成了依赖性，而这种日趋倚重也自然而然地产生了三个重要后果。 　　首先是广告商影响力的加强。 　　对媒体来说，有一个问题是必须清楚的，那就是“谁是出钱者？” 　　在媒体的运营过程中，广告商的压力是不容忽视的，广告商既然是出钱人，他们便公开地将自己可以对新闻内容施加影响看做是一种“权利”。哥伦比亚广播公司总裁弗兰克?斯坦顿就曾直言不讳地说：“因为我们是广告主支持的，从整体上讲，我们就必须考虑广告主们的根本目的和愿望。” 　　不仅如此，广告商的意识形态色彩也在一定程度上影响到媒体的意识形态取向，广告商在决定将他们的数百亿美元用到哪一家媒体上时，在很大程度上是有意识形态偏好的。那些激进的出版物，如《母亲琼斯》、《民族》和《进步》，根本得不到广告商的赞助，结果导致它们财政透支，难以发展。 　　而得到发展的，常常是那些与商业利益比较亲近的媒体。媒体人都知道的事情是，“能够吸引富有广告主的只能是捍卫商团制度的媒体。” 　　与此相关的，是传媒公共关系的蓬勃发展。 　　随着报刊广告的日益增加，一批新兴职业也应运而生，不仅有广告代理机构，而且还出现了专门处理公共关系和塑造企业形象的商业机构，这些机构的一个重要作用是促进媒体与企业的合作关系。由于这些机构的迅速发展，客观上促进了企业的公关意识，也为媒体发掘了更多的财源。 　　以致到了现代，媒体与公关公司已经形成了食物链上的相互依存关系。 　　最深远的影响，则是媒体财政的渐趋独立。 　　经过一段时间的磨合，越来越多的媒体开始意识到，如果能够步入“好内容——发行量上升——广告收益提高”这样的良性循环，就完全可以摆脱经济不独立所导致的思想和管理上的束缚。一种共识开始形成，也即，在谈论独立的媒体时，除了政治独立以外，作为前提必然包括财政独立。 　　媒体财政独立的一个重要后果是政治参与程度的加深。 　　在建国初期，几乎所有的报纸都受过联邦政府的财政资助，不管他们提供这笔资金是为了确保一种俯首帖耳、吹捧颂扬的报刊需要，还是由于报刊被视为公众服务机构的动机，最终结果只能是需要仰仗政府的恩惠才能创办并维持报刊。 　　没有独立的财政，就很难有独立的媒体人格。在吃喝都要依赖于政府慷慨解囊的情况下，出版者清楚地知道，如果贸然向政府发起挑战，就无异于在财源上自取灭亡。 　　但媒体广告的兴起却改变了这种局面。 　　以亨利?卢斯为代表的一批新型出版商开始意识到，与其说媒介就是信息，不如说媒介就是经济。从某种意义上说，新闻就是产品，媒体就是一个公司，这种观念深深地影响到20世纪的美国媒体，并使得媒体在逐渐获得财政独立的同时，更有效地参与到国家政治生活包括外交事务中去。 　　广告对媒体的影响是深远的。由于有了经济意识和经济底气，美国媒体的市场化“特性”开始稳定下来，在深入地介入市场经济生活之后，媒体很快便进入了角色，不仅在这种经济制度中运转自如，还逐渐形成了一个完整的传媒经济体系。 　　在这一体系中，人们懂得如何购买产品，质量如何，价格如何，怎样讨价还价。媒体既懂得制造（新闻）产品，也懂得如何吸引受众和广告商的眼球；广告商懂得利用什么样的媒介进行广告宣传，更懂得如何进行宣传；而政客和利益集团则懂得如何借媒体的喉舌向公众和社会传递有利于自身形象和利益的信息。 　　事实上，媒介已成为市场，在这个大市场中，广告商得到宣传，媒体得到资金，受众得到信息，政府得到（一定程度上的）监督。 　　皆大欢喜。 第14节：有“钱景”的专业(1) 　　有“钱景”的专业 　　专业化是市场化的最佳副产品。 　　美联社堪称媒体客观性法则的主要倡导者和受益者。几乎从一开始，美联社就致力于成倍地增加它的订户，为了使自身在与合众社的订户竞争中不落下风，美联社一直克制着任何类型的政治鼓动，因为任何政治上的宿敌都不会出于同情而考虑与站在对立面的媒体结盟合作。 　　媒体不会做亏本的买卖。 　　事实上，实行客观性法则是有利可图的，从某种意义上说，“政治上的中立就是商业上的赢利”。为了最大限度地争取订户，媒体就必须避免政治上偏执一方，就必须平等对待共和党与民主党，对待各种利益集团，也只有这样，才能避免受制于政府和大公司。 　　媒体的专业化对新闻报道有着很大的影响。与以往的有党派色彩的报道不同的是，现代新闻报道走的是无党派立场的道路，新闻工作的准则是强调独立（行动摆脱了外在政治压力）、客观（没有偏见和歪曲的报道事实）和公正（避免党派之争，对各党派对立的观点予以调整）的重要性。 　　在这种指导思想下，一个多世纪以来，发行量较大的报纸、杂志及影响力较大的广播电视，几乎都与政治组织、政党或政治运动无密切联系，而有意避免与政治势力过密联系则成为美国新闻界的一个标志。 　　这一特征既是新闻专业人员感到自豪的原因，也是媒体经济上自给自足的结果，被视为美国新闻界不同于其他许多国家新闻界的一个主要特点。 　　正因为有了如上的特点，在经历了一个自我发展的漫长历程之后，美国媒体通过经济上的日益自立获得了更大的深入社会生活及政治生活的空间，并在不知不觉中紧密地融入到了美国社会的政治和经济体制中去，而这也正是宪法（第一修正案）的制定者所希望看到的。 第15节：有“钱景”的专业(2) 　　对媒体有利的是，在美国，政府官员很难在针对新闻媒体的诽谤案中获胜。在法院看来，政府公务员与公众不同，必要时必须经受审查，而且有义务向公众报告其如何履行责任。 　　更重要的是，政府对媒体的事先约束是媒体难以接受的。媒体的作用就像雨果?布莱克大法官在“《纽约时报》诉合众国”一案中所说的那样，“在第一修正案中，奠基者们给予新闻自由的保护使新闻机构得以在我们的民主政体中充分发挥其应有的作用。新闻机构为之服务的应当是被统治者，而不是统治者。废止政府对新闻出版的检查权是为了使新闻机构能够永远毫无拘束地批评政府。而保护它就是为了让它能够暴露政府的黑幕，以为人民知晓。” 　　在这些大法官们看来，只有自由、不受约束的新闻机构才有可能有效地揭露政府的欺骗与谎言。而一个自由的新闻机构，其最重要的一项职责就是阻止政府愚弄人民把他们送到异国他乡去充当炮灰。这其实也是美国媒体在越战和伊拉克战争后期对政府口诛笔伐的动力所在。 　　可以说，宪法的保护和司法部门的支持，是美国媒体得以对美国政治生活特别是对外政策持续产生影响的关键所在。 　　《纽约时报》的一案成名更能说明问题。 　　在当代，“五角大楼文件案”（或称“《纽约时报》案”）是最具典型意义的案例，它于1971年夏在事先毫无征兆的情况下猝然发生，被认为是美国宪法史上涉及第一修正案问题的最重要的案件之一，同时也是有关“事先约束”的最富有戏剧性的一个案例。 　　1971年6月13日，《纽约时报》在头版头条刊登了题为《越南档案：五角大楼研究报告追述30年来美国逐步卷入的经过》，这就是后来众所周知的“五角大楼文件”。 　　这一事件引起了政府的强烈反应，尼克松总统同意了司法部长约翰?米切尔的建议，警告《纽约时报》，如果它继续刊登这份材料，将以间谍法对它提出起诉。应联邦政府要求，纽约南区地方法院法官默里?格尔菲对《纽约时报》发出了一项临时禁令，这是美国有宪法以来，政府第一次试图事先对出版物进行控制，而这正是第一修正案旨在预防的事情。 　　但事情并没有向着有利于政府的方向发展。 　　在《纽约时报》连载暂停后，《华盛顿邮报》却跟了上来。之后，《纽约时报》又恢复了连载，4天后，《波士顿环球报》也开始行动，而美联社也着手在全世界范围内传播这份材料。与此同时，格尔菲法官拒绝了政府希望永久性禁止《纽约时报》发表此文的请求，但联邦第二巡回法院却推翻了这一判决，规定有关禁令继续执行。 第16节：有“钱景”的专业(3) 　　官司最终打到了最高法院。 　　在一个里程碑式的决定中，最高法院最终支持了报纸刊载“五角大楼文件”的权利，维护了不能事先对出版物实行控制的原则。 　　雨果?布莱克大法官的意见很有代表性，他说：“无论是历史还是第一修正案的条文都表明新闻机构必须不受检查、禁止以及事先约束，可以自由地发布新闻，而无论其信息来源。” 　　尼克松政府被不客气地噎了回去，《纽约时报》也就此获得了巨大的影响力。 　　但最高法院的裁决却并未解决信息自由与国家安全间的冲突。法庭实际做出的裁定只不过认为政府在这起案件中并没有遇到需要对新闻媒体采取事先约束的情况。结果，在1979年，政府得到一项制止令使得《进步》杂志未能刊登一篇如何制作氢弹的文章，从而再度以国家安全为目的施用了事先约束。尽管后来政府撤回了指控，但人们还是担心，这些案件产生的结果可能是更多的媒体的自我新闻检查。 　　值得注意的是，在该案中，怀特大法官的观点是，应当把第一修正案赋予新闻出版的免于事先约束的“特别保护”与第一修正案在事后惩罚问题上给予新闻出版的保护加以区分。 　　而从保护新闻出版自由的角度看，免于事先约束和不受事后惩罚是密不可分的两种自由，“假如报纸的出版者在出版之前享有免于事先约束的自由但却知道在出版后可能会被送进监狱，这岂不是首先就很有效地限制了出版吗？在事后惩罚方面，给予的保护越少实际上就等于采取了事先的约束。” 　　不怕秋后算账，也许是美国媒体向来比较硬气地表达自我的关键所在。 　　耐人寻味的是，民众对政客的不信任，也成为了媒体专业地处理新闻的社会基础。 　　在美国，民众对包括总统在内的政客是不信任的，并相信，新闻的责任是对于权力的重要检验，因为政治家知道，知情的选民能把他们扔出办公室；任何企图玷污权力的人都要越过他人的肩膀看看自己是否正被人注视着。 　　一种比较理想的状态是，有一个记者从旁观察报道这一切，从政客的一举一动，到大企业涉及公众利益的决策，乃至警察的公平执法。要想不被曝光，不被抓，就不要乱动。 　　从某种意义上说，媒体成了民众的全天候监控系统，也成了那些掌权者挥之不去的影子。由此，美国媒体有了财源，有了底气，也便有了更深入参与政治生活的热情。 第17节：撂倒尼克松的女人(1) 　　撂倒尼克松的女人 　　美国媒体的力量，迸发在越战，而真正引起白宫的意识改变，则是在”水门事件”。 　　《华盛顿邮报》的崛起堪称一个象征性事件。 　　20世纪60年代，对于《华盛顿邮报》来说，是极其难忘的。不仅是因为掌门人的自杀，更因为它的起势。 　　凯瑟琳?格雷厄姆是一个关键人物。当1963年丈夫自杀之后，凯瑟琳便从幕后走向了前台，她接手的是一份充满危机的报纸，但她却表现出了惊人的镇定，她的这种镇定感染了周围的人。在起用布莱德雷任总编之后，没过几年，《华盛顿邮报》就在很多方面超过了《纽约时报》，它的人气和内聚力在不断上升，并且在1973年达到了一个高峰。 　　使之达到巅峰的，是尼克松和丑陋的水门。 　　布莱德雷在事情过后很久认为，尽管尼克松十分仇视《华盛顿邮报》，可是，邮报历史上最光荣的时刻却应归功于尼克松。事实上，正是尼克松使邮报成了一家重要报纸。 　　作为一个美国新闻事业史上里程碑式的事件，“水门事件”本来是充满着各种各样可能性的，它不像越南战争那样难缠，是一个可以绕得开的事件，但凯瑟琳?格雷厄姆没有让它绕过去。 　　“水门事件”的曝光是一个颇为偶然的事情，在开始的时候，它只是一个犯罪事件，同政治毫无关系。但对尼克松来说不幸的是，“水门事件”发生在华盛顿，正好是《华盛顿邮报》的近水楼台，而在凯瑟琳的苦心经营下，邮报此时又“不幸”涌现出了一批优秀的、有雄心壮志的、爱钻牛角尖的记者，他们在坚韧不拔的凯瑟琳?格雷厄姆的支持下完成了美国历史上最大的一起“黑幕揭发”。 　　如果说，19世纪下半叶风行的“黑幕揭发”主要是针对企业主和个别官员，那么，“水门事件”的意义则在于，它将总统拉下了马，这在以往是不可想象的。也正是从那时起，人们对媒体多了几分敬畏。 　　事实上，《华盛顿邮报》的崛起，也确实使美国媒体的士气得到了空前的振奋，这与此前《纽约时报》在“五角大楼文件”案中的卓异表现相映成辉，共同成为美国新闻史上的标志性事件，美国媒体与政府的关系也由此进入了一种微妙的状态。 　　尼克松也由此成为了开罪媒体的反面教材。 　　应该说，尼克松是非常有政治经验的政治家，也十分善于处理危机。但遗憾的是，在处理与媒体的关系方面，他不仅过于强硬，而且方式也明显落伍。在美国媒体进入电视时代之后，尼克松显然没有跟上形势，仍然在用20世纪50年代的思维看待问题，结果不仅与媒体结怨，最终也还是输在了媒体身上。 　　媒体对尼克松的报道和评价较多负面是有历史原因的。在50年代初期，反共浪潮激荡美国，“麦卡锡主义”横行。善于投机的尼克松选择了靠反共成名的道路，积极支持麦卡锡。但问题是，美国新闻界历来是“自由化”的大本营，基本政治立场属于中间偏左，因而对于极右派的尼克松十分反感，彼此很不对付。 第18节：撂倒尼克松的女人(2) 　　不久，美国进入了电视时代，尼克松也因为未能认清“形势”而在与肯尼迪的总统竞选中惜败。遗憾的是，此后尼克松一直未能正确认识媒体尤其是电视的价值，继续生硬地对待媒体，双方关系未有改观。而在当时美国媒体的笔下，尼克松以擅长权术著称，被封上了“狡猾的迪克”（Trick Dick）的恶名，时常遭到媒体的嘲讽和恶搞。 　　入主白宫后，尼克松更是将媒体作为了对立面，甚至煽动民众打压媒体，这其中，《纽约时报》、《华盛顿邮报》等媒体是他重点打击的对象，他还特地让副总统阿格纽来指挥一场利用演讲和其他公众舆论来挑动民众的敌意以反对新闻界。 　　更要命的是，尼克松任命的29岁的新闻秘书齐格勒，年轻气盛，根本不把媒体放在眼里，采取的是与媒体为敌的做法，结果将尼克松与媒体的关系推向了“装满了火药的房间”。 　　更让媒体无法容忍的是，尼克松还首开了恫吓媒体的先河，不仅威胁那些“不友好”的记者，还指责那些报道了坏消息的媒体。没过多久，尼克松就“成功”地同时拥有了老敌人（电视）和新敌人（报刊）。他的觉就再也睡不踏实了。 　　做媒体的冤家是要付出代价的。 　　事实证明，美国媒体在“水门事件”的揭发方面，起到了很大作用，也彻底葬送了尼克松的政治生涯。 　　看看那些尼克松的“敌人”，就知道这位“水门总统”得罪的都是谁了吧——报纸有《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《波士顿环球报》，杂志有《时代》和《新闻周刊》——都是日后最主流的美国媒体。而电视公司，更是被尼克松政府得罪了个遍。 　　尼克松的警钟，在白宫长鸣。 　　也许是目睹了尼克松与媒体敌对所付出的沉痛代价，此后的美国总统和政客们都试图与媒体建立起“新型”的关系来。这种所谓的新型关系意味着更巧妙的操纵而不是放任，是微笑着牵媒体的“手”，而不是愚蠢地压制和怒吼。 　　从福特总统开始，白宫便开始试图恢复媒体和公众对政府的信任，而卡特总统更是力求与新闻界坦诚相见，但正如后人所说的，“福特和卡特两人的相继任职好比尼克松与里根之间的一个拖长了的呵欠”，也只是到了里根时代，媒体与政府的关系才真正走出70年代的阴影，走进了一个更接近21世纪的新时代。 　　对白宫来说，如果说老罗斯福时期，热络与媒体的关系还只是带有更多个性色彩的举动的话，到了里根尤其是克林顿时期，给媒体送胡萝卜，已是机制性的行为了。 　　不是媒体吃不到胡萝卜会馋，而是白宫不送会感到心虚。 第19节：里根没白当演员(1) 　　第三章 白宫的胡萝卜 　　偶尔的胡萝卜，可能会让人感动，但长期的胡萝卜，则有助于养成习惯，而习惯是个好东西，也许是最好的东西，因为它能让你不知不觉地跟他走。 　　 里根没白当演员 　　里根的演员经历，曾经让一些人感到不以为然，但戏剧性的是，恰恰是这段经历，在很大程度上成全了他。 　　里根对自己的演艺生涯有着感恩的认识，“我曾是演员。演员大多是喜欢人们的。人们的支持，就像商人手上持有的股票。”也就是说，这种经历，使得里根比很多政治家都更加懂得人们的需求，懂得如何赢得人们的喜欢和支持。 　　事实证明，里根也确实非常了解他的人民——当美国人洋溢着乐观主义精神时，他们是最具有创造力的——而他的任务就是使美国人民重新找回自信，找回乐观的心态。 　　里根的出现，也恰逢其时。 　　20世纪80年代的美国人，需要一种新的感觉，他们渴望出现一个能使他们忘掉卡特、福特、尼克松、约翰逊乃至肯尼迪的人，美国媒体也希望找到一个可以愉快地进行交流而不是斗争和纠缠的领导人，而里根便在这个正确的时机出现了。 　　作为一个领袖人物，里根无疑是颇具感染力的。他给这个国家最大的“礼物”，是他带来的那种以各种姿态翱翔的感觉。 　　从某种意义上说，里根是一个天生的梦想家，他喜欢把国家想象成理想的模样，如果美利坚合众国能够团结在他的旗帜之下，他会尽力满足和提高人民的期望。虽然他的某些思想听起来已经过时，但总统本人坚信他的梦想，他还着力说服别人也信。 　　里根相信，如果有人能够重新恢复过去的价值观，整个国家就会重振往日