城市节庆营销攻略

现代节庆活动具有很强的集聚效应，它日益成为城市旅游的 重要吸引物和地方政府进行城市宣传和带动区域发展的新手段， 各地都希望以节庆活动来促旅游、促交流、促发展，但是要真正做 好这些节庆活动的文章，起到扩大城市影响、增加旅游客源、带动 地方经济发展却非易事。城市节庆营销做的好不好对于城市节庆 活动成功与否至关重要。 在探讨城市节庆营销之前，我们先来研究一下节庆。从概念上 来看，节庆是“节日庆典”的简称，专指在特定时间的庆典活动，在西 方，常常把节日(Festival)和特殊事件(Special Event)合在一起作为 一个整体来进行探讨，简称为“节事”(Festivals & Special Events)。 一般说来可以把各种节日界定为“狭义的节庆”，而把各种节事界 定为“广义的节庆”，我们这里的节庆指的是广义的节庆。而城市节 庆营销是指在节庆期间，利用消费者的节庆消费心理，通过特定的 主题活动(包括音乐节、艺术节、社团节、运动会、游行活动、展示活 动、竞技 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 演、艺术和手工展览、民族节庆、专题节庆等)，将公众聚 集起来，分享和庆祝在社会生活中发生的事件，综合运用各种营销 方式和手段，而进行的推介活动。 随着市场经济的不断发展，大到北京、上海这样的直辖市，小 到县级市乃至建制镇，几乎都有各自的节庆活动，举办节庆的城市 (镇)数量和每一城市举办的节庆活动的数量，都还处于陆续增加 的趋势之中，据不完全统计目前全国有各类节庆活动近7000个。城 市节庆活动越办越多，也渐渐趋于完善，如何通过城市节庆营销 活动，让城市节庆活动主题突出，与当地文化、经济紧密结合， 集旅 游、文化和购物于一体，在短时间内为举办城市带来大量的人流、 物流、信息流与资金流，使得举办的节庆活动真正有影响、有效益 就成为了我们要思考的问题。 攻略一：做好自身竞争条件分析，寻找优势，凸显核心竞争力。 在当前复杂激烈的的竞争态势下，城市节庆活动要在各地纷繁 的节庆活动中脱颖而出，要办出特色，吸引眼球，除了提高活动自身 的质量、充分满足消费的需要以外，还必须进行有效的调研分析， 真正做到自知，才能在名目众多的城市节庆活动中取得优势地位， 成为其中的佼佼者。 这里所讲的自身竞争条件分析，首先是要分析城市举办活动 的优势和劣势。每个城市都不同，都有自己的特点，任何的优点或 缺点都会对结果产生影响。所以城市在决定举办哪类或哪些节庆 活动时，应首先进行优劣势的分析，在了解自身的自然环境、人文 环境、经济环境和发展需求等情况下，来确定节庆活动的主题和内 城市节庆营销攻略 苏州经贸职业技术学院 蔡滟 摘 要：30年来，随着市场经济的不断发展，中国城市节庆产业也从无到有，由少到多，大到北京、上海这样的直辖市，小到县级市，几乎 都有各自的节庆活动，据统计目前全国有各类节庆活动几千个。现代城市节庆活动进入了一个激烈竞争与蓬勃发展的阶段，它日益成为城 市旅游的重要吸引物和地方政府提升城市形象和带动区域发展的新手段。但是要真正做好这些节庆活动的文章，却非易事。城市节庆营 销做的好不好，对于城市节庆活动成功与否至关重要。如何通过城市节庆营销活动，让城市节庆活动真正的促旅游、促交流、促发展，就 成为了我们要思考的问题。 关键词：节庆 城市节庆营销 攻略 中图分类号：F011 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)04(b)-043-03 容，如河北吴桥是杂技之乡，他们就举办杂技节；广东梅州客家山 歌富有地域特点，他们就举办客家山歌节；曲阜是孔子的故乡，他们 就举办了“国际孔子旅游文化节”。 其次在进行自身竞争分析时，还应根据城市的综合实力状况 和旅游业的发展情况来确定节庆活动的规模、节期和水平。像上 海、青岛等城市，综合实力比较强，国际知名度高，举办节庆活动的 历史较久，经验比较丰富，他们就适合举办长期的、国际性的节庆 活动，如青岛的国际啤酒节至今已举办了十八届，成为了国际知名 度较高的酒类节事活动，在2008年，青岛国际啤酒节在参选的近 7000个节庆活动中独占鳌头，成功位列中国十大节庆榜首。而上海 国际艺术节创办于1999年，至今已经成功举办了10届，十年间，中国 上海国际艺术节从一个粗放的节庆活动跻身于世界著名的艺术节 行列，十年间共有50多个国家和地区三万多名中外艺术家300多个 中外艺术团体造访艺术节，共上演中外剧节目600余台，有 300多万 观众走进剧场观看演出。 攻略二：进行市场细分，准确定位，走差异化、专业化之路。 市场细分(market segmentation)是指营销者通过市场调研，依 据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某 一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。市场细 分是一个“同中求异、异中求同”的过程。通过市场细分可以寻找到 具有类似需求倾向的消费者构成的群体即不同的细分市场，对于 选择目标市场，发掘市场机会、开拓新市场具有重要作用。 城市节庆活动在细分时可以按照不同的标准来进行，如按照 节庆活动的族属，可以将节庆活动分为单一民族的节庆活动和跨 民族的节庆活动，单一民族的节庆项目是一些民族所独有的活动， 而跨民族的节庆项目体现为数个民族共有的活动；按照节庆内容 可以划分为博览展会型、文体赛事型、节庆活动型和商务会议型； 按照节庆主题不同，可以分为文化艺术主题、自然生态主题、民俗 风情主题、地方物产主题、民族宗教主题、科技体育主题和综合性 主题等；而如果从举办单位的角度细分的话，则可以分为市政府挂 名主办相关企业承办的、市政府主办交由有关部门和单位牵头承 办、市政府和有关机构共同主办并由省和中央有关部门支持配合 的三种。 对于城市节庆活动来说，任何一个节庆活动都难以满足全体 消费者差异性的需求，因此就需要对节庆活动进行细分，其实每寻 找到一种细分标准，城市节庆活动就可以有不同的、新的内涵，然 后再通过准确定位，寻找到适合自己城市举办的节庆活动，例如按 照节庆主题不同来分类之后，曲阜、禹城、浙江的宁海等城市定位 于举办文化艺术型节庆活动，于是就有了曲阜国际孔子文化节、禹作者简介：蔡滟 (1975-)，副教授。 43 Marketing 营销策略《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE 城大禹文化节、浙江的宁海潘天寿文化节；哈尔滨、张家界、吉林等 城市定位在自然生态型，于是就举办了中国哈尔滨国际冰雪节、张 家界国际森林节、中国吉林雾凇冰雪节；而像盱眙、景德镇等城市定 位在了地方物产型，于是就出现了盱眙龙虾节、景德镇国际陶瓷节。 但是光进行市场细分、准确定位还远远不够，若想真正在众多 城市节庆活动中脱颖而出，还需要在分析竞争城市及目标消费者 的基础上，根据自己的实际情况，向专业化方向发展，走专业化之 路。例如杭州市就是按节庆内容分类之后，定位在了专注于举办博 览展会型节庆活动的专业化道路。杭州地处长三角地理中心，萧山 国际机场为国内第五大港，已开通了22条国际航线，通往13个国家 和地区，大运河黄金水道将杭州与全国主要城市紧密相连，交通便 捷，现有浙江世贸中心、杭州和平国际会展中心、杭州市国际会议展 览中心、浙江展览馆、国际会议中心等五家主要展览馆，拥有独立办 展、办会的专业会展公司五十余家，其他从事会展配套服务的企业 二百余家，从业人员两万余人，会展协会成员单位近七十家；从1929 年，杭州首次举办西湖博览会开始至2009年的第十一次，在西湖博 览会的带领下，杭州的会展活动快速发展，电子信息博览会、创意产 业博览会、丝绸博览会、汽车展、西湖国际烟花大会等博览展会节庆 活动已经成为杭州的品牌。杭州先后举办各类会议五千多个、展览 二百多个，光第十届西湖博览会共实现贸易成交额108亿， 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 引进 外资10.50亿美元，协议引进内资130亿人民币，杭州已经成为是中 国博览展会业的风水宝地。 而海南的三亚市则将自己定位于专门举办文体赛事类节庆活 动，三亚地处海南岛最南端，濒临南海，古称崖州，历史与自然交相 辉映的热带滨海旅游度假胜地，他们依据自己的旅游、地理优势， 先后举办了首届世界太极拳健康大会、世界小姐总决赛、路虎G4全 球挑战赛中国精英选拔赛、第25届世界精英模特大赛总决赛、2008 环海南岛国际公路自行车赛、2008世界沙滩排球巡回赛三亚公开 赛、2008新丝路模特大赛、国际帆船赛、国际铁人三项赛、亚洲高尔 夫巡回赛等大型活动，这些重大赛事举办，使三亚这座美丽的滨海 城市扬名海内外，成为世人瞩目的焦点。 攻略三：运用多种营销方式，激发需求、引导需求、创造需求。 根据美国市场营销协会的定义，市场营销是创造、沟通与传送 价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的 一种组织功能与程序，简单的说就是在合适的时间、地点，把适合 的产品以恰当的营销方式卖给所需要的人的过程。营销的实质是 激发需求、引导需求和创造需求，在进行城市节庆营销活动时，我 们觉得可以运用事件营销方式来激发需求、运用品牌营销方式来 引导需求，运用体验营销方式来创造需求。 事件营销(Event Marketing)是近年来国内外十分流行的方式， 它作为一种新型的能获取倍增效应的营销方式，正越来越被广泛 采用，它是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以 及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与 关注，以求提高知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产 品或服务的销售目的的手段和方式。对于举办城市而言，运用这一 方式可以集新闻、广告、公关效应于一体、通过形象传播，尤其是一 些有着新闻价值和公众性主题，具有很强的传播能力，达到事半功 倍的营销效果，这一方式是近年来国内外流行的一种市场推广手 段。例如青岛啤酒节从第二届的啤酒彩车巡游，第五届的全国沙滩 排球邀请赛，第八届的由中央电视台通过卫星传送到世界五大洲 “青岛之夜”主题的开幕式文艺晚会，第十届的节日主题“千年祝福 瓶，万人大行动” 活动，第十四届的“中国啤酒嘉年华”，第十五届的 与青岛电视台《满汉全席》共同举办的饮酒大赛等等，充分运用各 类别出心裁的事件，突出狂欢和庆典色彩，体现开放性和市民参 与性，青岛国际啤酒节历经18年成长，凭借广泛的国际影响力和 公众参与性，成为国内知名度最高的酒类节庆活动，提升了城市 形象，加快了青岛与世界的交融并进，一直成功位列中国十大节 庆榜首。 当今世界已进入了品牌竞争时代，品牌是核心竞争力，是竞争 制胜的金钥匙。品牌营销是指创立和巩固品牌地位，培养目标顾客 对品牌的认同和忠诚的一种营销方式。品牌营销是通过一切可能 的办法来识别、维护和加强消费者对品牌的忠诚，从而达到引导消 费者的消费取向和偏好的目的，通过这一方式可以培育最有价值的 目标顾客。而对于举办节庆活动的城市而言，品牌营销则是城市文 化的深度的挖掘、提炼和整合，对城市节庆活动信息的综合优化， 并运用各类营销手段所进行的营销活动，通过品牌营销可以打造 一个城市节庆活动的核心竞争力。 我们国家大大小小的节庆有数千个之多，但真正具有文化影 响力的强势节庆品牌却不多，有相当一部分尚处于自娱自乐阶段， 要想真正打造强势的城市节庆品牌，就需要在当地文化、资源以及 概念凝练的基础上，突出品牌理念，运用鲜明的标识，科学化、系统 化、专业化的传播手段，将自身的独特之处及节庆活动的内容传达 出去。例如大连国际服装节一直以来以“弘扬服饰文化、丰富人民 生活、促进国际交流、推动经济发展”为品牌理念，以大连世界名师 时装展演会为大型主体标志性活动，由中国服装协会、中国服装集 团公司、中国服装设计师协会和大连国际服装节组委会共同主办， 大连市广播电视局、大连电视台、大连世界名师时装展演会办公室 承办，通过《人民日报》、《经济日报》、《光明日报》、《中国工商时报》、 《中国旅游报》、《中国服饰报》、《中国服装时报》、法国《费加罗报》、 法国《经济时报》、《世界服装之苑》等几十家中外著名媒体的传播， 自1988年创办以来，至2008年已成功举办了19届，是国内规模最大、 档次最高、影响最广的国际服装文化经济盛会，树立了我国举办时 间最长、群众参与最广泛的集经贸、文化、旅游为一体的综合性交 流平台和盛大的城市节日品牌，成为了对外展示大连城市文化形象 的一张亮丽的名片。 而哈尔滨国际冰雪节也是如此，从自1985年1月5日创办至2009 年已举办了25届， 以“主题经济化、目标国际化、经营商业化、活动 群众化”为品牌理念，以冰雪活动为标志性活动，成为了日本的札幌 雪节、加拿大的魁北克冬季狂欢节、渥太华冬乐节和挪威奥斯陆的 雪节齐名的世界四大品牌冰雪节。 以往的营销理念，强调“产品”，但是品质好的产品，消费者不 一定满意，现代的营销理念强调“服务”，但是即使有了满意的服 务，顾客也不一定忠诚，将来的趋势将崇尚“体验”， 体验是营销模 式发展中继生产、销售、服务之后的第四个阶段，只有为消费者造就 “难忘的体验”，才会赢得消费者的忠诚。 体验营销也叫感性营销，它是站在消费者的感官、情感、思考、 行动、联想五个角度重新定义设计的一种营销模式，这种营销模式 突破了传统理性消费者的假设，认为消费者在消费时是理性与感 性兼备的，消费者的体验才是才是研究消费者行为与企业品牌经 营的关键。对于举办节庆活动的城市而言，要做好体验营销主要是 要研究如何根据消费者的状况，利用各民族传统文化、现代科技、 艺术和大自然等手段来增加内涵，更好地满足人们的情感、审美、 44 《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE Marketing 营销策略 娱乐、贸易体验等多种体验需求，以城市为舞台，以有形的各类活 动为载体，在给人们心灵带来强烈的震撼的同时，达到集聚人气，促 进城市旅游、带动地方经济发展的目的。如江苏苏州的寒山寺新年 听钟声活动，以历史文脉的传承为主旨，让大家体验佛教文化与吴 文化，从1979年至2009年已举办了30届；云南西双版纳的泼水节则 让参与者体验了傣家人"泼水净身"的习俗；浙江的宁波旅游节以游 客为本、以体验为主，通过“阿拉宁波非常风情体验游”、“市民旅 游日”等活动，让百万游客市民共享旅游盛宴，尽可能地吸引更 多的外地游客、境外游客，实现“以节促旅、以旅带商、以商富民” 的目的。 其实营销的方式还有很多，如关系营销、网络营销、整合营销、 文化营销、绿色营销、联合营销、概念营销等等，要想真正做好城市 节庆营销就需要综合、灵活、合理运用这些营销方式，让城市节庆 活动真正的促旅游、促交流、促发展。 参考文献 [1] 靳向东.扣开节庆品牌营销之门[EB/OL].中国城市发展网. [2] 中国会展网. [3] 朱玉童,节庆营销面对面—— 关于节庆营销的方方面面,2005,11. [4] 王光溥,连建功.现代节庆活动营销初探[J],宜宾学院学报,2007,7. [5] 郝胜宇.以节庆营销塑造旅游目的地品牌—— 以云南省丽江为例 [J].小城镇建设,2008,4. 提升品牌溢价能力的策略探讨 重庆工商大学商务策划学院 孙在国 摘 要：品牌溢价能力是现代企业获取超额利润的重要法宝。如何提升品牌溢价能力呢？本文从差异化品牌核心价值塑造、产品创新、 塑造大品牌和业内领先地位、赋予品牌稀缺性和高价值感、保持合理高价格这五个方面进行了论述，以期对我国企业提升品牌溢价能 力有一定的参考价值。 关键词：提升 品牌 溢价能力 策略 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)04(b)-045-02 同样的产品比竞争品牌卖出更高的价格，称为品牌的溢价 能力。一件普通的衬衣也许只要100元左右，如果将这件衬衣贴上 prada、杰尼亚、登喜路等服饰品牌，价格就会是400元以上；耐克从 中国鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克商标，所以 售价就窜到700多元；海尔品牌的电器总比一般电器贵15%~30%， 但许多消费者仍然选择购买海尔。这些都是具有很高的溢价能力 的品牌。总之，在当今激烈的市场竞争中，中国企业以前那种靠价 格战、促销战取胜的思维应该转变了，构建品牌战略，以提高品牌溢 价来获取更多利润的方式才是中国企业能够长期发展的战略转变。 1 形成与竞争对手有明显差异的品牌核心价值 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它是让目标消费者明 确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，且认同一个品牌的主 要力量。品牌核心价值可分为三个层面，即功能性价值、情感性价 值及象征性价值。品牌核心价值既可以是功能性价值，也可以是情 感性价值或象征性价值，还可以是其中二者或三者的和谐统一。比 如，使用洗涤、洗发用品，消费者更关注的是使用功效，所以这类品 牌大都选择了功能性品牌核心价值，如海飞丝的“去头屑”，汰渍的 “领干净，袖无渍”等；像轿车、手表、服饰、香水、酒等产品，消费者更 希望体现自己的身份，寻找精神寄托，所以这类品牌大都定位于情 感性或象征性品牌核心价值，如宝马的“驾驶乐趣”、登喜路服饰的 “贵族的、经典的”、人头马XO的“人头马一开，好事自然来”等。 究竟品牌核心价值选择哪种模式能为品牌带来更高的溢价 呢？这需要结合企业产品优势、消费心理与竞争产品定位进行综合 分析，以品牌核心价值能否对目标消费群体产生最大感染力，并同 竞争品牌形成有效差异为原则。换句话说，只要企业能够规划，提 炼出一个令消费者怦然心动的核心价值使消费者愿意付出溢价进 行购买的主要驱动力和理由。近年来，国内日用洗发水市场硝烟四 起，然而一匹黑马一鸣惊人，这就是“中药世家”的霸王洗发水，尽管 霸王高价出售，一瓶200ml卖到55.90元，令“宝洁”等外资洗发水品 牌也感到“汗颜”，然而，“霸王”依然在激烈的市场竞争中深受消费 者追棒。“霸王”以“中药养发，自然健康”为其品牌核心价值，中药作 为中国的国粹，其安全、健康、温和、绿色的特性备受大众推崇，中草 药养发有着几千年历史，霸王的“中药养发”把中国传统文化融入了 现代洗发产品中，突出祖传秘方与现代科技的结合，给消费者带来 了全新中药养发理念，与宝洁公司率先推出的天然植物和鲜果洗发 护发概念形成了高度的区隔，国际著名影星成龙的加盟更是提高了 “霸王”的人气。由此，我们可以得出结论：企业的品牌与同类竞争品 牌相比，差异化越大，品牌的个性化就越鲜明，享受的溢价就越高。 2 加强品质管理，适时产品创新 纵观全球，商品要成为名牌，名牌要成为高溢价的品牌，在价 值取向上，必须牢牢抓住两个关键因素：一是质量为本，二是开拓创 新。高质量是名牌的生命，创新则是名牌的“长寿”之道。 消费者购买商品(服务)，主要是该产品能够实现一些功能，满 足消费者的需要。只有保证卓越的品质，才能使消费者对该品牌建 立长期的信心，长期的信誉是品牌溢价之本。虽然品牌的核心价值 分功能性价值、情感性价值和象征性的价值三个层面，但这并不是 说以情感性价值或象征性价值作为品牌核心价值的产品可以放松 作者简介：孙在国 (1956.12-)，男，四川达州人，毕业于上海复旦大学， 硕士，教授。研究方向：市场营销。 45 Marketing 营销策略《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE