【研究论文】【自助式餐厅(buffet)服务质量之实证研究】

第一屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營研討會，民90年 http://web.nkhc.edu.tw/master/conference/2001/ 自助式餐厅(buffet)服务质量之实证研究 陈佳吟 陈美宇 winnie627@kimo.com.tw/ may077026@kimo.com.tw/ 国立勤益技术学院企业管理科 国立勤益技术学院企业管理科 摘要 本研究采用PZB服务质量评量模式 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 自助式餐厅的营运情形，并以T检定、变异数分析、因素分析与集群分析等统计方法，了解消费者与餐厅营业人员的各项认知差异，进而提出改善与提升自助式餐厅服务质量的各项建议。本研究以大台中地区为主，共计访查423位消费者，101位餐厅服务人员与69位餐厅管理人员。 研究结果发现，各类人口特性的消费者对于服务质量的认知与实际感受确实有差异。各种类别的自助式餐厅，其服务质量需强化内容亦有所差异。自助式餐厅业者应可参考本研究结果，改善其服务质量，提升其营运竞争力。 关键词：PZB服务质量衡量模式、自助式餐厅(buffet)、认知差异 研究动机与目的 企业的服务质量扮演着企业是否能永续经营的重要关键因素。因此，各行各业一直将如何提升服务质量，列为重要的研究课题。随者国人所得的提升，各种行业对于服务质量的改善也愈发重视。PZB(1988)所提出的SERVQUAL服务质量评量模式便是一项研究企业服务质量的良好方法。国内许多学者曾经采用该项评量方法分析多项服务业的服务质量，如「快餐业」（陈淑惠，1988）、「便利商店」（刘丁芳，1990）、「医院门诊」（曾丽蓉，1988）、「货柜船公司」（刘湘娥，1997）与「长途汽车客运业」（陈正恒，1994）等行业。而国外学者采用PZB缺口模式进行服务质量的研究更是不胜枚举（Shetty与Ross,1985; James L. Heskett, 1987）。 相较于其它行业，服务质量对餐饮行业更加重要。一家餐厅服务质量的优劣往往直接影响着其营业绩效。有鉴于此，本研究以近年来最为国人喜爱的自助式餐厅为研究标的，透过PZB缺口模式的建构，了解自助式餐厅各类服务质量缺口所在，提供业者作为强化服务质量的参考。此外，自助式餐厅所提供的部分服务内容与他种形式餐厅所提供的服务内容相同，餐饮业者可参考本研究的研究结果，作为提升服务质量的重要参考。 本研究透过建构及分析自助式餐厅的PZB缺口模式，希望能达成下述的研究目的： 了解餐厅管理人员、服务人员与消费者对于餐厅所提供的各项服务内容之满意与重视情形。 了解消费者对于各类自助式餐厅的服务内容偏好差异。 分析各项服务质量缺口的差异情形，并探讨差异情形的消费者人口特性。 各类自助式餐厅的缺口模式比较。 文献探讨 服务的定义 根据服务的特性，服务为「有代价地为他人提供一种无形的活动，以满足对方的需求」。Kotler（1960）认为服务具有四种主要特性： 无形性（Intangible）。 不可分割性（Inseparability）。 多变性（Variability）。 不能保存性（Perishability）。 表1 服务定义摘要表 Juran(1986) 为他人而完成的工作 Kolter(1960) 根据服务的特性、服务为一方提供给另一方，在本质上是无形的，且不能拥有东西之任何活动或利益。 Lovelock(1983) 一种过程，一种绩效，而不是一种东西。 陈建浩 (民国76年) 服务是一种积极的表现，在这绩极的表现过程中，服务者能适当地显露自己，使被服务者能体会价值感，同时可被用为直接销售及配合货品销售而提供的活动、利益或满足感。所以可对它定价，推广及执行某些通路上的功能，而不消极地对自我压抑和仅供帮助的照顾活动。 美国营销协会 为销售或伴随销售实体产品销售而提供之任何活动、效益或满足感。 杉本辰夫 服务是直接或间接的以某种型态活动，有代价的供给需求者所要求的事物。 刘水深 (民国59年) 根据服务营销的观点，服务被用为销售或因配合货品销售提供的各种活动、利益或满足感。 谢深展 (民国75年) 认为根据服务行动的目的程动机，服务为让人认识其价值所做的特别努力。 品质的定义 Garvin(1984)认为可从五种不同的角度去定义一项产出的质量： 哲学法：质量是与生俱来的优越性，只能在接触该事物时才能感受到。 产品导向法：质量差异乃是源自事物本身可被衡量属性上的差异。 使用者导向法：由使用者的角度去判定质量的良莠，也就是「适用性」（fitness for use）观念。 制造导向法：质量即为产出符合制造规格的程度。 价值导向法：质量表示的概念是在可接受价格内，产出所能提供的绩效利益；或是在可接受成本内，产出能符合规格的程度。 服务质量的定义 Gronross(1982)在其发展的服务质量模型中，认为服务质量是消费者事前期望的服务与接受服务后知觉间之比较。而一般论及服务质量大都采用Parasuraman,Zeithaml 与Berry(1985)（PZB）等学者之定义。PZB针对这样的认知差异，设计了一个服务质量缺口模式。服务质量是决定于顾客的满足程度，受制于顾客过去的经验与主观知觉。基于上述观念以及强调服务过程是一种互动的关系，此模式将顾客的知觉、心理、社会等因素，和管理者的知觉都考虑在内而进一步的提出五个服务质量差距。其服务质量缺口模式的五个缺口之定义如下： 缺口一：消费者的预期与管理者的认知之间的差距。 缺口二：管理者的认知与服务品规格间的差距。 缺口三：管理者所预期的服务与服务人员所预期的服务之间的差距。 缺口四：服务人员的实际服务与消费者所实际感受到的服务之间的差距。 缺口五：消费者的预期服务与实际感受到的服务之间的差距。 其中缺口五是缺口一到缺口四的累积而形成的，显然，服务质量的研究在各行各业中有其重要的地位。PZB服务质量缺口模式如图3所示。 除了Parasuraman等三位学者所提出的服务质量缺口模式较为常用外，还有Sasser等人及Bitner提出与服务质量相关模式。 Sasser、Olsen及Wyckoff于1978年提出了服务质量整合模式，以服务观念、服务传递系统及服务水平三个构面衡量服务质量，如图1所示。 Bitner于1990年提出服务接触过程之评估模式，如图2所示。他认为顾客对于服务的预期期望，来自于顾客本身对于此服务业者的先前态度，而顾客在接受服务之后的所感受到的服务水平，称为知觉服务绩效，当两者不一致时会使顾客产生了不确定性，而影响顾客对服务的满意度，进而改变其对服务业者的口碑、服务转换、服务忠诚度。顾客在接受服务前会有一个期望质量，接受服务后会产生一个经验质量，而两者相较后的差异会得到一个总体认知质量，如果经验质量达到期望质量，则认为总体认知质量是好的，反之是劣的。 比较Parasuraman等人与Bitner所提出的服务质量缺口模式及服务质量整合模式，可以得知两者之间的相同点及其相异点。 其相同点为：Bitner的服务质量整合模式与Parasuraman等人的服务质量缺口模式中的缺口五相似。 其相异点为：Bitner认为顾客对于服务的预期期望与顾客在接受服务之后所感受到的服务水平，两者不一致时使顾客产生不确定性，而改变其对服务业者的口碑，换句话说，就是顾客对于服务的预期期望影响到服务业者的口碑，而Parasuraman等人则认为服务业者的口碑会影响到顾客对服务的预期期望。 研究方法 一、资料搜集 本研究资料搜集以台中县市为主，考虑时间、人力、财力等因素，访查消费者样本数为500份。依照大台中地区的各乡镇市区（合计二十个行政区域）之人口数，进行比例抽样。合计实际访查消费者有效样本为423份。调查大台中地区自助式餐厅合计约50家，随机抽样选取35家，每家餐厅寄送8份，访查结果，合计有101份服务人员样本与69份餐厅管理人员样本。 二、变量定义与统计分析方法 本研究之自助式餐厅(buffet)服务内容，系透过图书馆之报章、杂志、书籍，以及询问消费者之个人需求、过去经验……等途径来获取，整理后归纳出90个服务内容变量。并以电话访谈、邮寄信件各个自助式餐厅(buffet)业者，以获得自助式餐厅(buffet)之相关资料。其次，以大台中地区为抽样母体，以随机数随机抽样方式，抽出乡镇市区样本，再由抽出地区之居民作为试访之对象，以确认问卷服务内容之相关变量，并从先前归纳的90个变量中选取最受重视的35个作为此问卷之变量。而本组依据所搜集之资料，整理出一些不同学者提出之自助式餐厅服务内容变量如附录一所示。 本研究服务质量变量共计35项，各项变量内容如图3所示。管理人员的管理内容变量合计24项。统计分析方法采用因素分析，T检定、变异数分析、集群分析及回归分析等项方法。 因素分析：由35题自助式餐厅服务质量衡量项目进一步抽取代表性的服务质量构面。 ｔ检定：分析消费者对自助式餐厅预期与实际感受之服务水平有无显著差异。 变异数分析：分析消费者个人需求、过去经验、人口统计计数(区间尺度)，对于自助式餐厅各服务质量构面间之关系。 集群分析：依所有消费者对自助式餐厅服务质量所认定之因素分数大小进行分群。 回归分析：分析各服务质量构面对整体服务质量之影响大小。 研究成果 受访消费者基本数据分析 本研究调查500个样本，实际有效份数423份，回收率为84.6%，以下样本结构系利用此423份有效样本来进行分析。其人口统计变项之分布情形如下表所示： 表2 消费者人口特性分析表 人口特性 类别 人数 百分比 人口特性 类别 人数 百分比 性别 男生 204 48.23% 职业 家管 29 6.86% 女生 219 51.73% 军公教 47 11.11% 遗漏值 0 0 农 3 0.71% 总和 423 100 自由业 65 15.37% 年龄 61岁以上 6 1.42% 商 85 20.09% 51～60岁 8 1.89% 工 27 6.38% 41～50岁 46 10.87% 学生 151 35.7% 31～40岁 114 26.95% 其它 16 3.78% 21～30岁 152 35.93% 遗漏值 0 0 20岁以下 97 22.94% 总和 423 100 遗漏值 0 0 教育程度 无 0 0 总和 423 100 国小 4 0.95% 个人每月收人 20000元以下 167 39.48% 国中 15 3.55% 20001～30000 60 14.18% 高中、高职 78 18.44% 30001～40000 118 27.9% 专科 161 38.06% 40001～50000 37 8.75% 大学 137 32.39% 50001～60000 20 4.73% 研究所以上 28 6.62% 60001～70000 7 1.65% 遗漏值 0 0 70001～80000 2 0.47% 总和 426 100 80001元以上 8 1.89% 婚姻状况 未婚 260 61.47% 遗漏值 4 0.95% 已婚有小孩 136 32.15% 总和 423 100 已婚没有小孩 25 5.91% 其它 2 0.47% 遗漏值 0 0 总和 423 100 服务评价 经由问卷调查而进一步探讨消费者、服务人员与管理者在自助式餐厅消费时会注重于那些服务质量变量。本研究列取前十名服务质量变量如下所示： 表3 消费者评价表 服务质量变量 平均数 消费者重视排名 21.服务人员不得在工作场所中吸烟 4.0379 1 15.餐厅备有营业执照 3.9603 2 16.服务人员亲切有礼貌 3.8771 3 26.餐厅餐具卫生清洁 3.8227 4 7. 餐厅洗手间干净卫生 3.8124 5 4. 餐厅室内空调良好 3.8100 6 24.服务人员端菜时不将手指碰到食物 3.8085 7 14.餐厅卫生环境佳 3.8061 8 10.餐厅有紧急照明设备 3.8061 9 13.吸管、餐具、纸巾、烟灰缸齐全 3.8038 10 表4 管理者评价表 服务质量变量 平均数 消费者重视排名 2. 餐厅建筑防火耐震 4.8857 1 14.餐厅卫生环境佳 4.8714 2 16.服务人员亲切有礼貌 4.8429 3 31.餐具定时消毒 4.8143 4 1. 餐厅摆设宽敞干净 4.8143 5 6. 餐厅安全标示清楚 4.8143 6 33.餐厅提供服务人员带位 4.8000 7 29.随时补进新菜色 4.8000 8 28.食物卫生干净 4.8000 9 24.服务人员端菜时不将手指碰到食物 4.8000 10 表5 服务人员评价表 服务质量变量 平均数 消费者重视排名 24.服务人员端菜时不将手指碰到食物 4.8400 1 31.餐具定时消毒 4.7800 2 26.餐厅餐具卫生清洁 4.7423 3 21.服务人员不得在工作场所中吸烟 4.7300 4 15.餐厅备有营业执照 4.7300 5 23.服务人员不可向顾客强迫推销 4.6900 6 22.服务人员不会忘记顾客交代的事情 4.6800 7 4. 餐厅室内空调良好 4.6400 8 18.服务人员有效处理顾客的抱怨 4.6400 9 14.餐厅卫生环境佳 4.6300 10 在上述三项排名中，我们可以归纳出，消费者、管理者与服务人员三者均重视的项目为餐厅卫生环境佳与服务人员端菜时不将手指碰到食物这两项，而我们也可以得知在这前十项的排名中，以服务人员的看法较与消费者接近，可能是因服务人员在现场实际操作，较能了解顾客的心理。 此外，以变异数分析方法了解各类人口统计变量对于餐厅服务变量之偏好差异。结果在性别方面：消费者对「餐厅摆设宽敞干净」上有明显差异感受。年龄方面：消费者对「服务人员有效处理顾客的抱怨」有明显的感受差异。婚姻状况方面：受访者对「餐厅提供休闲设备」此项服务有不同感受。职业别方面：受访者对「食物卫生干净」有明显的差异感受。教育程度方面：受访者对「服务人员不可向顾客强迫推销」上有明显的差异，收入方面：受访者对「在服务人员不会忘记顾客交代的事情」上有明显的差异。餐厅营运人员应可参考本处结果，进一步了解其目标消费者的人口特性，藉以拟定更有效之经营策略，提升其产品服务质量。 服务质量缺口分析 消费者、服务人员与管理人员的认知与实际感受差异，造成五类缺口的认知差异模式，如图3所示。图3中各项服务质量变量代号，代表该类缺口的显著认知差异，换言之各类缺口的差异变数，构建该项认知缺口。餐厅营业人员应了解各类缺口的显著差异变量，分析其表现优良与表现不佳的服务内容，做为餐厅改善与强化之道。在此五个缺口中，共同含有的服务内容变量代号分别为图3中之A1、A2、A6、A11、A12、A14、A16、A25、A29、A30及A33，其中A1、A2、A6、A11、A12、A14为餐厅硬设备服务方面，A16、A25为餐厅人员服务态度方面，A30、A33为其它相关服务方面，故为使消费者认知差异缺口减少，餐厅应多提升其硬设备服务，满足消费者的需求。 各式餐厅服务质量差异分析 由消费者的认知与实际感受差异并与各种餐厅类别进行变异数分析。各种餐厅的消费者认知差异变数如图3右列所示。经营该业别之餐厅业者应可考虑这些服务内容认知差异，改善其服务内容，提升其服务质量。本研究将其概分为三式，分别为欧式、日式、素食，在此三式餐厅中共同含有显著性差异的服务内容变量分别为图3中之A2、A7、A11、A12、A14、A16、A18、A19、A22~A32，显示出三式餐厅对于这些服务内容，消费者的实际感受都低于消费者的预期，亦表示消费者对此19个服务内容，不论在何种形式餐厅都特别重视，故无论何式业者皆应加强改善此19个服务，以提升其基本之服务质量。 结论与建议 将所有自助式餐厅区分为日式自助式餐厅、素食自助式餐厅、欧式自助式餐厅三类，透过SPSS统计分析，依消费者重视程度平均数高低，选出各类自助式餐厅前六高的餐厅服务内容变量，分别如下： 素食自助式餐厅 食物卫生干净、食物新鲜度佳、餐厅备有逃生设备、餐厅餐具卫生清洁、服务人员亲切有礼貌、餐厅建筑防火耐震。 日式自助式餐厅 食物新鲜度佳、食物卫生干净、餐厅餐具卫生清洁、餐厅洗手间干净卫生、餐厅停车方便、服务人员端菜时不将手指碰到食物。 欧式自助式餐厅 食物新鲜度佳、食物卫生干净、餐厅停车方便、餐厅餐具卫生清洁、餐厅洗手间干净卫生、餐厅备有逃生设备。 综合三种自助式餐厅，食物新鲜度佳、食物卫生干净及餐厅餐具卫生清洁是这三种自助式餐厅前六项中共同有的，也就是消费者去这三种自助式餐厅消费时，心里对自助餐厅所提供的服务内容项目较为重视，所以自助式餐厅可针对这三项餐厅服务内容变量多下功夫，以便提高消费者对餐厅的评价。 参考文献 刘丁芳（民79）：便利商店服务质量之实证研究，国立政治大学企业管理研究所硕士学位论文。 曾丽蓉（民77）：医院门诊服务质量之实证研究，国立政治大学企业管理研究所硕士学位论文。 陈淑惠（民77）：快餐业服务质量之实证研究，国立政治大学企业管理研究所硕士学位论文。 萧富丰（民85）：影响服务质量关键因素之研究─服务要素服务力之观点，国立政治大学企业管理研究所博士学位论文。 潘水芳（民70）：台北地区高级餐厅定位问题之研究，国立政治大学企业管理研究所硕士论文。 萧玉倩（1999）：餐饮概论，扬智文化事业股份有限公司。 刘湘娥（民86）：货柜船公司服务质量之实证研究，国立政治大学统计系研究所硕士论文。 Shetty, Y. K,; Joel E. Ross, Quality and its Management in Service Business (Industrial Management, Nov-Dec. 1985). 10-12. Heskett, James L., Lessons in the Service sector ( Harvard Business Review, Mar-Apr.1987) . 122-123. Parasurman, A., V. A. Ziethaml,and L. L. Berry, A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Further Research, Journal of Marketing, 49, Fall, 1985, 41-50. Sasser, W. E., R. P. Olsen and D. D. Wyckoff,(1978). Management of ServiceOperations: Text and Cases, Boston: Allyn & Bacon. Bitner, M. J., Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surroundings and Employee Responses, Journal of Marketing, 54, April, 1990. 69-82. 附录一 自助式餐厅服务内容变量整理表 本组服务内容变量 A B 1.餐厅摆设宽敞干净 V 2.餐厅建筑防火耐震 3.餐厅内部装潢、色调明亮 V V 4.餐厅室内空调良好 V 5.餐厅座位舒适 6.餐厅安全标示清楚 7.餐厅洗手间干净卫生 8.餐厅提供顾客使用之餐具容易寻找 9.餐厅区域规划标示清楚(例：甜点区、饮料区) 10餐厅有紧急照明设备 11.餐厅备有急救箱 12.餐厅备有逃生设备 13.吸管、餐具、纸巾、烟灰缸齐全 14.餐厅卫生环境佳 V V 15.餐厅备有营业执照 16.服务人员亲切有礼貌 V V 17.服务人员结帐速度快 18.服务人员有效处理顾客的抱怨 19.服务人员送餐速度快 20.服务人员收盘速度快 21.服务人员不得在工作场所中吸烟 V V 22.服务人员不会忘记顾客交代的事情 V V 23.服务人员不可向顾客强迫推销 V V 24.服务人员端菜时不将手指碰到食物 V V 25.服务人员懂得急救方法 26.餐厅餐具卫生清洁 27.食物新鲜度佳 28.食物卫生干净 V V 29.随时补进新菜色 30.餐厅餐具完好（如：破损、缺口） 31.餐具定时消毒 32.餐厅停车方便 33.餐厅提供服务人员带位 34.餐厅提供儿童椅 35.餐厅提供休闲设备（如：儿童游戏间、KTV设备） A：政大企管─台北地区高级餐厅定位问题之研究 B：服务业传送系统服务质量绩效之研究(侬特利西式快餐连锁个案) 资料来源：本研究整理 � EMBED \* MERGEFORMAT ��� � EMBED \* MERGEFORMAT ��� 239 _1234567891.vsd _1234567892.vsd _1234567890.vsd