会展营销教程高教版

null会展营销教程会展营销教程刘大可 博士 北京第二外国语学院会展研究中心普通高等教育“十一五”国家级规划教材作者简介作者简介刘大可，男，出生于山东高密。先后于山东经济学院、山东大学和南开大学获得经济学学士、硕士和博士学位，并于北京大学完成博士后研究。现任北京第二外国语学院旅游管理学院副院长、会展研究中心主任、会展管理系主任、硕士研究生导师，北京市中青年骨干教师，同时兼任中国国际贸易学会会议与展览专业委员会主任、中国展览馆协会展览理论委员会副主任、澳门展贸协会顾问、上海应用技术学院兼职教授等社会职务，是我国会展教育和研究的早期开创者之一。目录与课时安排目录与课时安排第一章 会展营销概述---------------2课时 第二章 会展产品与服务-------------4课时 第三章 会展顾客采购行为-----------4课时 第四章 会展宣传与推广-------------4课时 第五章 会展营销渠道管理-----------2课时 第六章 会展产品定价方法与技巧-----2课时 第七章 会展赞助策划与营销---------4课时 第八章 会展客户关系管理-----------4课时 第九章 因特网在会展营销中的应用---4课时 第十章 会展企业营销管理-----------4课时 复习考试---------------------------2课时第一章 会展营销概述第一章 会展营销概述第一节 会展活动的内涵与特点（3-1）第一节 会展活动的内涵与特点（3-1）一、会展活动的内涵 （一）会议。会议是一种聚众议事的社会活动。在现实生活中，凡是在一定的时间和空间内，为了达到一定目的或者解决某个问题而进行的有组织、有领导、有共同议题的议事活动均可称之会议。 （二）展览会。展览会是会展活动中最普遍、最活跃并且最具有典型性的部分。从展览会产生的历史以及在社会经济生活中发挥的主要作用看，展览会是为参展商和专业买家提供交易机会的贸易平台，是一个与贸易紧密相关的概念。 （三）特殊活动。“特殊活动”是指人们为了纪念某个特殊的事件或者为了满足某种社会群体的特殊需求而精心计划和举办的文体比赛、庆祝仪式、特技表演以及节庆活动等。第一节 会展活动的内涵与特点（3-2）第一节 会展活动的内涵与特点（3-2）二、会展活动的共性特征 （一）都是“长期筹备、短期举办”的“点”状活动，而不像行政组织以及企业组织中日常管理那样的“线”状活动； （二）都涉及到人员的迁徙和移动，参加活动的人来自全国甚至世界各地，他们来到活动举办地，必须借助一定的交通工具并在举办地住宿和餐饮； （三）通常能够为人们枯燥的日常工作和生活平添几分乐趣，所以能够吸引人们的参与，并能够引起媒体的关注； （四）活动的组织管理都是以独立的“项目”方式进行的，一项活动结束后，需要策划和组织另一项活动，并在项目的不断策划和举办过程中，提高活动的声誉和价值。第一节 会展活动的内涵与特点（3-3）第一节 会展活动的内涵与特点（3-3）三、会展活动的构成及本课程的研究范围第二节 会展营销的研究对象（3-1）第二节 会展营销的研究对象（3-1）问题：现实经济是怎样运行的？第二节 会展营销的研究对象（3-2）第二节 会展营销的研究对象（3-2）一、会展营销的概念 会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标顾客需求、设计会展产品和服务、制订营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。 二、以会展项目为中心的会展营销研究对象 （一）会展营销理念 （二）会展产品和服务 （三）会展顾客采购行为分析 （四）会展宣传和推广 （五）会展营销渠道管理 （六）会展产品和服务定价策略 （七）会展赞助的策划和营销 （八）会展客户关系管理 （九）因特网在会展营销中的应用第二节 会展营销的研究对象（3-3）第二节 会展营销的研究对象（3-3）三、以营销管理为中心的会展营销研究对象 以营销管理为中心的会展营销研究对象主要从会展企业管理的视角，研究如何制订营销管理战略、如何制订营销计划、如何协调不同项目之间的关系、如何控制会展项目的营销成本、如何培训会展营销人员以及如何进行会展营销活动绩效测评等管理层面的问题。 以营销管理为中心的营销研究主要目的是帮助会展企业管理人员从“宏观”角度对营销计划、营销组合、营销人员以及营销绩效的问题进行有效的管理和控制，以提高企业在会展营销过程中的管理和控制水平。第三节 会展营销理念第三节 会展营销理念一、会展营销人员应该树立的正确理念 （一）要树立“营销龙头”理念。 （二）要树立“全员营销”理念。 （三）要树立“顾客至上”理念。 （四）要树立“合作多赢”理念。 （五）要树立“多边营销”理念。 二、会展营销中必须克服的错误理念 （一）功利观念。 （二）割裂观念 （三）并列观念科学的理念是会展营销成功的基础！√×复习思考题复习思考题1.广义的会展活动主要包含哪些内容？ 2.会展营销的研究对象是什么？ 3.市场经济条件下会展营销人员应该树立什么样的营销理念？ 4.请调查一家大型活动组织者和一家展览会组织者，看一看两者之间的营销工作有哪些相同点和不同点。第二章 会展产品与服务第二章 会展产品与服务第一节 会展产品和服务的内涵第一节 会展产品和服务的内涵一、核心要素 （一）参展商 （二）观众 （三）展台 二、形式要素 （一）展览会基本信息 （二）开幕式 （三）研讨会 （四）会刊 （五）广告 （六）特殊活动 （七）品牌和标识 三、附加要素 （一）展览会期间的旅游服务 （二）网上展示 （三）展览会调查 （四）展览会跟踪服务图2-1 展览会产品和服务内涵剖析图 C.附加产品 B.形式产品A.核心产品第二节 会展产品和服务的表现形式第二节 会展产品和服务的表现形式一、综合性会展产品和服务表现形式 （一）展览会的基本信息 （二）简明扼要的行业信息 （三）展览展示的商品类别 （四）参展费用基本报价 （五）展览会的历史状况二、可供出售的会展产品和服务系列 （一）展位销售 （二）广告销售 1.会刊广告 2.网络广告 3.室内广告 4.室外广告 （三）商业赞助 （四）入场券销售null第三节 会展产品和服务创新（2-1） 第三节 会展产品和服务创新（2-1） 一、会展产品和服务需要不断创新的原因 （一）展览会所服务的产业的创新需要展览会随之创新 （二）展览会所服务的产业的组织形态的变化 （三）展示技术和方法的变化 （四）展览会替代品的竞争 二、会展产品和服务的创新方法 （一）组展商的会展项目创新 1.“运作项目” 2.“储备项目” 3.“研发项目” （二）会展项目自身的创新 第三节 会展产品和服务创新（2-2） 第三节 会展产品和服务创新（2-2） 第四节 会展品牌的培育和保护第四节 会展品牌的培育和保护一、会展品牌的基本含义 会展品牌是指用来识别某个会展组织者或者某个特定展览会的名称、术语、标记、符号、设计以及这些要素的组合运用。 二、会展产品和服务加强品牌培育的重要性 （一）会展业是一个具有“远期交割”特征的服务性行业，这种行业特征决定了展会品牌比其它行业的产品和服务品牌更具价值 （二）从市场营销的角度看，培养忠诚于品牌展会的顾客有助于组展商市场占有份额的提高。三、会展品牌体系 （一）国家和地区品牌 （二）会展企业品牌 （三）展会项目品牌 四、会展企业加强品牌保护和培育的措施 （一）会展企业领导首先要树立品牌意识，重视品牌工作 （二）要通过法律途径及时注册展会品牌，并积极打击侵权行为 （三）要加强品牌宣传力度，努力用好自己的展会品牌null实用案例：北京华港展览公司部分展览项目品牌标识复习思考题复习思考题1.试述会展产品和服务的内涵，并说明其对会展产品设计工作的指导价值。 2.请问展览会中主要有哪些可供出售的产品和服务？ 3.会展服务和产品为什么需要不断创新？ 4.简述会展品牌的重要性以及培育展会品牌的措施。第三章 会展顾客采购行为第三章 会展顾客采购行为第一节 会展企业顾客构成与特点 第一节 会展企业顾客构成与特点 一、了解会展企业顾客构成的意义 二、会展企业的顾客构成 （一）参展商 （二）赞助商 （三）广告客户 （四）专业观众 （五）普通观众 三、会展企业的顾客特点 （一）会展企业的顾客以机构客户为主 （二）会展企业的顾客并不一定是产品和服务的购买者 （三）会展企业的顾客之间具有相互依存性实用案例：中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会特邀买家计划实用案例：中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会特邀买家计划1.什么是特邀买家计划？ 特邀买家计划是我们为展商精心设计的板块。旨在专门邀请对商务旅游、会议、行业展览、奖励旅游、新品推介、员工培训等活动具有决策、组织、预算的负责权和影响力的专业买家到会观展，并与参展商展开一对一的邀约洽谈，促成供应商与采购商的合作，也是最直接有效的商业洽谈新模式。 2.邀请的买家 CBITM2006将邀请210名在华跨国公司、本地精英企业、政府机关、行业协会以及国内外专业活动策划公司的顶级买家到会观展,与展商面对面邀约洽谈。 3.特邀买家的权利 （1）买家的资质经过评估确认后，部分买家将全额享受我们为其提供的免费往返机票、酒店住宿以及参加展会同期的专业会议和活动。 （2）另外一部分买家将可以享受上述提及到的除往返机票以外的所有服务。 4.特邀买家的义务 特邀买家需要参与到邀约计划中，在展出时间里完成预先安排好的与展商面对面邀约洽谈的任务。 资料来源：中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会网站（www.cbitm.com） 思考题： （1）组织者为什么要推出特邀买家计划？ （2）对部分买家参加展览会为什么不仅不收取他们的入场费用反而在往返机票、酒店住宿以及参加展会同期的专业会议和活动等方面组织者会给他们补贴甚至免费待遇？第二节 会展顾客采购过程 第二节 会展顾客采购过程 一、研究会展顾客采购行为的意义 二、会展顾客采购特征 （一）机构采购大多数具有事前的计划和预算 （二）机构采购需要遵循一定的决策程序 （三）展览会产品和服务的采购工作由专门的部门来完成 三、会展顾客购买决策行为过程 （一）需求 （二）动机 （三）信息 （四）决策 （五）感受第三节 会展顾客采购行为解析（5-1） 第三节 会展顾客采购行为解析（5-1） 一、需求 （1）销售商品，获取订单； （2）会见老客户，维护客户关系； （3）发现新客户，拓展市场份额； （4）展示企业技术、形象，提高企业知名度。第三节 会展顾客采购行为解析（5-2）第三节 会展顾客采购行为解析（5-2）二、动机 动机是人们为满足需求而采取行动前的一系列心理活动。通过动机可以勾勒出一系列潜在的“行为束”，这些“行为束”的成本收益与可行性不同。一般来说，成本低、收益高而且可行性强的动机将得到强化，并最终转化为现实的行动。第三节 会展顾客采购行为解析（5-3）第三节 会展顾客采购行为解析（5-3）三、信息 1.国内外市场上，有多少公司提供本企业需要的会展服务？ 2.哪些组展企业在同行中处于领先地位？ 3.哪个组展商组织的展览会能够最适合本企业的需求？ 4.目标组展商以往主要为哪些机构提供过会展服务？ 5.目标组展商以往客户的评价如何？ 6.目标组展商的报价如何？本企业是否能够承受？ 7.目标组展商以往的经营 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 中有无欺骗参展企业的行为？第三节 会展顾客采购行为解析（5-4）第三节 会展顾客采购行为解析（5-4）四、决策 决策是指会展产品和服务购买者根据调查获取的信息最终决定选择哪家组展商的过程。研究会展企业顾客的决策行为，主要是弄清以下三个问题：（1）谁是购买会展产品和服务的决策主体？（2）顾客采购会展产品和服务的决策程序是什么？（3）哪些因素影响了顾客的采购决策？第三节 会展顾客采购行为解析（5-5）第三节 会展顾客采购行为解析（5-5）五、感受 1.客户对展览会的总体印象如何？ 2.客户是否达到了他们的预期目标？ 3.客户是否有上当受骗的感觉？ 4.客户对活动期间的服务是否满意？ 5.客户在活动举办过程中遇到了哪些不方便的事情？ 6.客户期望组织者如何改进？ 7.参加展览会后是否增加了企业的业务量？ 8.下次是否还会继续参加本组织者举办的展览会？复习思考题复习思考题1.会展企业有哪些主要顾客？同其它行业相比，会展企业的顾客有哪些特点？ 2.会展营销人员为什么需要了解参展商等目标顾客的决策特征？ 3.营销人员如何通过分析会展顾客的采购决策过程来提高营销工作的准确性? 4.设计一份参展商调查表，找一家展览会调查一下参展商对该展览会的“感受”。 5.到展览会上联系一家参展商，考察一下该企业在决定参加这个展览会时的决策过程，并说明它对会展营销人员的启示。第四章 会展宣传与推广第四章 会展宣传与推广第一节 会展宣传和推广的内容第一节 会展宣传和推广的内容一、会展宣传和推广工作的重要性 二、会展宣传和推广内容的构成要素 （一）WHY——为什么 （二）WHO——是谁 （三）WHAT——是什么 1.展览会展示的产品和技术系列； 2.展览会的主要客户构成，主要是指具有影响力的参展商和买家； 3.展览会期间的主要活动，如专题研讨会、新闻发布会等； 4.组织者是否提供邮政、电信、旅游等配套服务； 5.组展商提供的产品系列，如展位、赞助、广告、入场券等。 （四）WHEN——什么时间 （五）WHERE——什么地点第二节 会展宣传和推广的目标对象第二节 会展宣传和推广的目标对象一、选择会展宣传和推广的目标对象的必要性 二、选择目标对象的一般方法 （一）按人口统计因素进行市场细分 1.性别 2.年龄 3.收入和消费水平 （二）按企业统计因素进行市场细分 1.产品类别 2.企业规模 3.企业地域第三节 会展宣传和推广媒介第三节 会展宣传和推广媒介一、大众传媒工具 （一）印刷媒体 （二）电视媒体 （三）广播媒体 （四）网络媒体 二、特种媒体工具 （一）户外广告 （二）特种宣传资料 （三）依附于小型纪念品的宣传媒介三、公共关系促销工具 （一）会议演说 （二）新闻发布会 （三）公益赞助 （四）联合促销 （五）路演 四、人员促销 （一）电话 （二）传真 （三）直接邮寄 （四）电子邮件 （五）登门拜访第四节 会展宣传和推广的工作流程第四节 会展宣传和推广的工作流程复习思考题复习思考题1.为什么组展商需要加强展览会的宣传和推广工作？ 2.展览会宣传和推广的内容主要由哪些要素构成？ 3.如何选择会展宣传和推广的目标对象？ 4.会展宣传和推广过程中通常选择哪些媒介？这些媒介各自有什么特点？ 5.为什么要加强会展宣传效果的测评？常用的测评方法有哪些？第五章 会展营销渠道管理第五章 会展营销渠道管理第一节 会展营销渠道的内涵与特点（3-1）第一节 会展营销渠道的内涵与特点（3-1）一、会展营销渠道的内涵 会展营销渠道是指把会展产品从生产者（组展方）手中销售给目标顾客（参与者）的个人或组织，即通常所说的中间商。 二、会展营销渠道的类型 （一）按照会展产品销售中经历环节的多少划分：1.“直接渠道”；2.“间接渠道” （二）按照组展商在同一区域内选择的中间商数量划分：1.“窄渠道”；2.“宽渠道” （三）按照参与会展产品分销主体的类别划分：1.“中间商”；2.“合作者” 三、会展营销渠道的特点 （一）从渠道长度来看，会展产品的销售以组展商面对参展商的直接销售为主 （二）从渠道宽度来看，在同一区域内以“独家代理”的窄渠道为主。 （三）在与中间商的销售合作中，以代理业务为主。 （四）“隐性”代理与“显性”代理相结合第一节 会展营销渠道的内涵与特点（3-2）第一节 会展营销渠道的内涵与特点（3-2）会展营销中间商的价值：缩短信息通路，降低交易成本第一节 会展营销渠道的内涵与特点（3-3）第一节 会展营销渠道的内涵与特点（3-3）会展营销中的渠道 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 设计第二节 会展代理商的选择与管理（2-1）第二节 会展代理商的选择与管理（2-1） 一、代理商的选择 （一）选择代理商应遵循的原则 1.有利于组展商业务拓展 2.认同组展商的价值理念 3.合作关系保持适度弹性 （二）申请代理商的基本条件 二、代理 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 的内容与格式 （一）代理协议包含的内容 1.合作主体的名称及联系方式； 2.合作背景与宗旨； 3.组展商和代理商各自的权利和义务； 4.佣金的计算办法、支付时间以及支付方式； 5.违约责任及调解办法。 （二）代理协议的格式三、代理商的管理 （一）建立代理商的定期书面报告制度 （二）严格落实代理商招展权限和价格制度 （三）加强资金管理，防范资金流失 （四）构建代理商绩效评价体系，客观评估代理商的表现 四、代理商的激励 （一）配合代理商招展、招商需要，对展览会进行全方位的宣传促销 （二）加强代理商人才培训，提高代理商业务水平 （三）建立佣金比例累进制度，提高代理商业务拓展的积极性第二节 会展代理商的选择与管理（2-2）第二节 会展代理商的选择与管理（2-2）会展营销渠道管理案例：XX展览有限责任公司代理商申请条件案例：XX展览有限责任公司代理商申请条件复习思考题复习思考题1.会展营销渠道的内涵是什么？ 2.会展营销渠道有哪些类型？ 3.会展营销渠道有哪些特点？ 4.如何加强会展代理商的管理？ 5.模拟组展商拟定一份中间商代理协议，并阐明你所列举的权利与义务条款的理由。第六章 会展产品定价方法与技巧第六章 会展产品定价方法与技巧第一节 会展产品价格体系第一节 会展产品价格体系一、展位价格 二、广告宣传价格 三、赞助价格 四、入场券价格案例： 2005年广州博览会广告赞助方案资料来源：广州博览会网站（www.gzfair.com.cn）。第二节 会展产品定价方法（2-1）第二节 会展产品定价方法（2-1）影响展位价格的因素一、影响展位价格的因素分析第二节 会展产品定价方法（2-2）第二节 会展产品定价方法（2-2）二、展位定价方法第三节 会展产品定价技巧第三节 会展产品定价技巧案例一：2005年中国国际铝工业展览会价格折扣方案案例一：2005年中国国际铝工业展览会价格折扣方案资料来源：2005年中国国际铝工业展览会招展材料，内容有删节。案例二： 2006第二届大连国际动力传动与控制、空压机暨通用零部件制造装备展览会价格优惠方案资料来源：大连安联工商展览策划公司（www.anlian-expo.com），具体内容有删节。null案例三： 第17届中国国际钟表珠宝礼品展览会展位类型及报价资料来源：中国（深圳）国际钟表珠宝礼品展览会网站 http://www.szwatchfair.com案例四：2006上海国际专业灯光音响设备与技术展览会展位报价方案案例四：2006上海国际专业灯光音响设备与技术展览会展位报价方案资料来源：2006上海国际专业灯光音响设备与技术展览会网站（www.prolightsound.com），具体内容有删节。复习思考题复习思考题1.会展产品价格通常是指哪些具体的产品和服务价格？ 2.影响会展产品价格的主要因素有哪些？ 3.会展产品和服务通常有哪些定价方法？请说出它们之间的区别。 4.组展商通常采取哪些会展产品和服务定价技巧？ 5.从因特网上搜集一个展览会的价格方案，利用所学知识分析一下这个方案采用了哪些定价技巧，并谈谈你对如何改进这个价格方案的看法。 第七章 会展赞助策划与营销第七章 会展赞助策划与营销第一节　会展赞助的内涵与类型(2-1)第一节　会展赞助的内涵与类型(2-1)一、会展赞助的内涵 （一）展览会赞助是赞助商与组织者之间的商业交易行为，具有明确的商业目的 （二）展览会赞助是赞助商的市场营销行为，企业赞助展览会是为了利用展览会这种综合性的贸易平台获得更加理想的宣传机会 （三）展览会赞助是展览会产品的有机构成部分，是展览会组织者的重要销售“标的”和主要收入来源之一 （四）赞助商回报的间接性和长期性二、企业赞助展览会的原因 （一）赞助的宣传和推广效果更容易被目标顾客接受 （二）赞助展览会能够使赞助商的促销行为比较准确地指向目标市场 （三）赞助展览会有利于赞助商利用展览会的行业号召力扩大影响第一节　会展赞助的内涵与类型(2-2)第一节　会展赞助的内涵与类型(2-2)三、会展赞助的类型 （一）按照赞助内容的表现形式可以划分为现金赞助、实物赞助、服务赞助。现金赞助是指赞助商以现金或者支票等资金形式向组展商提供赞助的方式 （二）按照赞助商数量多少，会展赞助可分为独家赞助和多家赞助 （三）按照赞助商提供的赞助内容，可以分为单项赞助和多项赞助 （四）按照赞助商的等级，通常可以划分为白金赞助商(Platinum Sponsors)、黄金赞助商（Gold Sponsors)、白银赞助商(Silver Sponsors)等不同类别第二节 会展赞助方案设计第二节 会展赞助方案设计一、会展赞助方案设计原则 （一）赞助商利益导向原则 （二）务实与可操作原则 （三）与展览会价值相符原则 （四）“赞助产品”多元化原则二、展览会赞助方案包含的内容 （一）展览会的概况 （二）赞助方案的总体设计 1.赞助类型的设计。 2.赞助等级的设计。 3.赞助金额的设计 （三）回报项目的设计 （四）赞助 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 的设计第三节 会展赞助营销第三节 会展赞助营销一、赞助商市场调查与分析 二、目标赞助商的选择 （一）赞助商的综合实力 （二）赞助数额 （三）赞助商信誉 三、邮寄会展赞助方案和赞助商赞助项目建议书 四、加强与目标赞助商的面对面沟通 五、为赞助商服务潜在赞助商的特征 1.在行业内具有领袖地位但也同时存在实力相当的竞争对手的企业 2.不断推出新产品和新服务的成长性企业 3.曾经有过大量赞助经历的企业复习思考题复习思考题1.会展赞助与普通的捐赠行为有什么不同？ 2.企业为什么愿意赞助展览会？ 3.设计会展赞助方案应该遵循哪些原则？ 4.会展赞助方案通常包含哪些内容？ 5.如何才能把赞助项目成功地销售给赞助商？ 6.寻找一个实际中的赞助案例，利用你所学的知识对其成败之处进行简要点评。第八章 会展客户关系管理第八章 会展客户关系管理第一节 会展客户关系管理的内涵和重要性(3-1)第一节 会展客户关系管理的内涵和重要性(3-1)一、会展客户关系管理的内涵 （一）会展客户关系管理是一种“以客户为中心”的管理理念 （二）会展客户关系管理是一种管理技术 （三）会展客户关系管理是一种旨在改善组展商与客户之间关系的新型管理机制，是一个基于客户偏好而建立起的组展商与现有客户、目标客户、潜在客户和合作伙伴之间的互动系统 （四）会展客户关系管理的最终目的，一方面要实现组展商收益的最大化，另一方面要实现参展商和观众价值最大化 （五）对组展商来说，不同顾客给企业带来的价值是有差异的，因此，企业必须将最大的精力放在最有价值的顾客身上 （六）会展客户关系管理的分析和运作是一个循环过程第一节 会展客户关系管理的内涵和重要性(3-2)第一节 会展客户关系管理的内涵和重要性(3-2)二、会展企业加强客户关系管理的重要性 （一）客户不仅是组展企业的“衣食父母”，而且是组展企业的重要资源。 （二）加强客户关系管理是组展商应付竞争的需要 （三）加强客户关系管理有利于提高展会营销的针对性，减少组展企业各项资源的浪费 （四）加强会展客户关系管理有利于提高客户的满意度和建立忠诚感，激励参展商持续参展以及对专业买家和观众产生持久的吸引力 （五）加强客户关系管理有利于提高展览会客户的综合收益第一节 会展客户关系管理的内涵和重要性(3-3)第一节 会展客户关系管理的内涵和重要性(3-3)三、会展客户的构成体系 （一）组展商的上游客户 1.会展中心 2. 搭建商 3. 运输代理商 4. 旅游服务商 5. 媒体合作伙伴 （二）组展商的下游客户 1.参展商 2.赞助商 3.观众四、会展客户关系的特征 （一）会展客户关系主要是一种机构与机构之间的商务关系 （二）组展商在展览会筹备过程中已经掌握了客户较为详细的资料 （三）展览会举办过程中，组展商需要在展前、展中和展后与客户进行全程的沟通 （四）展览会本身的行业特征有助于组展企业与客户建立长期关系第二节 会展客户关系的评价指标第二节 会展客户关系的评价指标一、根据客户与组展商的商业利益关系的差异，可以划分为关系紧密型客户、关系半紧密型客户和关系疏远型客户 二、按照组展商与客户合作的深入程度，可以划分为基础阶段的客户关系、合作阶段客户关系和相互依存阶段的客户关系 三、按照客户与组展商的“关系质量”，可以将客户划分为对组展商满意的客户、对组展商信任的客户、对组展商依赖的客户以及对组展商忠诚的客户第三节 会展客户关系管理方法和策略（2-1）第三节 会展客户关系管理方法和策略（2-1）一、会展客户关系管理的主要内容 （一）客户数据采集与分析 1.客户原始记录 2.统计分析资料 3.企业投入记录 （二）组展商客户关系维护策略管理 （三）客户信息反馈管理二、会展客户关系管理的方法和策略 （一）客户细分 1.狄克和巴苏的客户细分法 2.英国学者诺克思（Simon Knox）的客户细分方法 3.雷纳兹和库玛的客户细分法 （二）客户关系发展策略的选择 （三）分配组展商营销资源 （四）客户关系的健康发展战略理论模型：客户细分的方法理论模型：客户细分的方法第三节 会展客户关系管理方法和策略（2-2）第三节 会展客户关系管理方法和策略（2-2）三、客户关系管理系统的引进与应用 客户关系管理（CRM）系统是利用Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等现代信息技术将最新的客户管理理念转化为企业管理工具的应用软件。展览会组织者需要注意以下六个问题： （一）组展企业在引入客户关系管理系统时，需要首先明确组展商导入客户关系管理系统的目标以及预期收益。 （二）处理好展览会业务和IT技术的关系 （三）组展企业一旦决定导入客户关系管理系统，必须在部门架构、人员岗位等方面进行相应的配套变革，这些变革往往关系到整个企业的工作流程，因而组展商引进CRM时，首先必须取得高层领导的支持，而且在企业内部要形成比较一致的认同。 （四）要选择对本行业有成熟案例的CRM提供商 （五）构建企业内部CRM系统的应用和维护团队 （六）定期测评客户关系管理系统的成效，并据此提出相应的处理措施复习思考题复习思考题1.如何理解会展客户关系管理的内涵？ 2.对组展商来说通常包括哪些客户？ 3.根据组展商与客户关系发展的深入程度，会展企业的客户关系可以划分为哪些类型？ 4.会展企业如何实施客户关系管理？ 5.会展企业在导入CRM系统时应该注意哪些问题？第九章 因特网在会展营销中的应用第九章 因特网在会展营销中的应用第一节 因特网在展会营销中的应用概述（3-1）第一节 因特网在展会营销中的应用概述（3-1）一、因特网在现代传媒中的地位和作用第一节 因特网在展会营销中的应用概述（3-2）第一节 因特网在展会营销中的应用概述（3-2）二、因特网成为展会营销重要媒介的原因 （一）因特网在信息传播过程中具有许多其它传统媒介工具无法比拟的优点。这些优点主要体现在： 1.因特网传播速度快。 2.因特网能够突破时间和空间的限制，达到随时随地沟通，尤其是无线上网技术的发展，更好地满足了商务人士的需要 3.信息量大，可供传输的信息内容丰富 4.费用低，有利于节约组展商的信息交流成本 （二）互联网的用户与组展商的目标客户具有很大的“交叉性”数据：互联网用户的基本特征 数据：互联网用户的基本特征 第一节 因特网在展会营销中的应用概述（3-3）第一节 因特网在展会营销中的应用概述（3-3）三、因特网在展览会营销中的应用 （一）创建展览会官方网站，并以此作为组展商宣传和推广展览会以及进行营销信息管理的综合平台 （二）选择一些目标客户浏览量相对集中的网站投放关于展览会的电子广告 （三）作为内部员工了解行业信息以及客户信息的重要信息平台 （四）充分挖掘电子邮件的潜力，把电子邮件作为与目标顾客进行沟通的最重要工具第二节 展览会网站的建设与评估第二节 展览会网站的建设与评估一、展览会网站的设计原则 （一）风格简洁大方 （二）内容详尽权威 （三）功能经济实用二、展览会网站的内容构成 （一）展会简介 （二）行业信息 （三）展商信息 1.观众信息 2.展商 手册 华为质量管理手册 下载焊接手册下载团建手册下载团建手册下载ld手册下载 3.赞助计划 4.个性化服务计划 5.参展商网上登记信息 6.旅行安排 （四）观众服务信息 （五）特殊活动 （六）媒体中心 （七）合作机构 （八）组展商联系方式三、展览会网站的评估 （一）技术层面：展览会网站的设计是否合理，是否便于浏览者搜索、注册。 （二）营销层面：展览会网站的内容是否与组展方的营销原则与营销策略高度吻合 （三）内部因素：展览会网站是否易于展会组织者管理、维护及更新 （四）客户层面：展览会网站是否便于查找，是否能够吸引目标受众、能够为目标受众提供有效的帮助及便捷的服务思考：大众门户网站与展览会官方网站有什么不同？思考：大众门户网站与展览会官方网站有什么不同？思考：大众门户网站与展览会官方网站有什么不同？思考：大众门户网站与展览会官方网站有什么不同？第三节 展览会网站的推广和应用（2-1）第三节 展览会网站的推广和应用（2-1）一、展览会网站的推广途径 （一）在组展商发布的印刷广告、派发的宣传品、制作的纪念品、为公司员工印制的业务名片等可以印制文字的所有媒介上，印刷展览会的网址； （二）在公司以及公司为员工申请的所有邮件地址上，在发信人信息栏中附加公司的电话、传真以及网址等信息，这样可以确保员工在正常的业务交往过程中，把展览会的网址信息传播给目标客户； （三）在与本公司具有类似题材的组展商网页上建立友情连接，让对方的客户在浏览对方网页的时候，同时有机会转移到本公司的网页 （四）在与展览会题材相关的多个行业协会以及学会等民间机构的网站上建立网页连接 （五）向“google”、“baidu”等专业搜索网站购买关键词，以便习惯于从搜索网站寻求信息的目标客户能够准确搜索到关于本展览会的详细信息。第三节 展览会网站的推广和应用（2-2）第三节 展览会网站的推广和应用（2-2）二、展览会网站的应用 （一）网站可以用作展览会的信息传播平台 （二）网站可以用作组展商的信息管理 （三）网站可以用作组织者与目标客户的交流平台 （四）网站可以用作客户的注册登记 （五）网站可以用作客户支付的网上平台复习思考题复习思考题1.展览会营销过程中为什么非常注重因特网的应用？ 2.浏览一家跨国公司在中国境内举办的展览会的网站，看一看具体包括哪些栏目？你能够对这家网站提出更合理的改进建议吗？ 3.有人认为“展览会网站仅仅是展览会的宣传和营销平台”，你赞同这种说法吗？为什么？第十章 会展企业营销管理第十章 会展企业营销管理第一节 会展企业营销管理概述第一节 会展企业营销管理概述 一、会展企业营销管理的含义 会展企业营销管理是指组展企业为提高销售效率而对营销工作采取的计划、组织、协调以及控制的过程。理解这一概念，关键要把握两点：第一，会展企业营销管理的实施主体不是每个具体的营销人员，而是组展企业；第二，会展企业营销管理的内容不是指展览项目的产品设计、定价方法以及推广策略等具体问题，而是整个组展企业关于营销工作的计划、组织、协调以及控制。二、会展企业营销管理过程第二节 会展企业营销战略管理（4-1）第二节 会展企业营销战略管理（4-1）一、会展企业营销战略的内涵 会展企业营销战略是指会展企业在未来较长时期内关于营销工作的市场定位、总体目标以及实现目标的途径等方面的总体谋划。二、会展企业营销战略制定过程第二节 会展企业营销战略管理（4-2）第二节 会展企业营销战略管理（4-2）三、会展企业营销战略包含的内容 （一）价值选择战略 1.通过深入调查研究，系统了解客户需求 2.选择目标市场 （1）行业 （2）地域 （3）目标客户的行业影响力 3.确定价值组合 （二）价值提供战略 1.根据目标展商和观众的需要设计产品，其中主要体现展商需求 2.合理规划分销渠道并加强分销商管理 3.给整个产品组合定价以获取最大价值 （三）价值宣传战略第二节 会展企业营销战略管理（4-3）第二节 会展企业营销战略管理（4-3）第二节 会展企业营销战略管理（4-4）第二节 会展企业营销战略管理（4-4）四、会展企业营销战略组合 （一）市场渗透战略 （二）业务开发战略 （三）市场开发战略 （四）多样化第三节 会展营销计划管理（2-1）第三节 会展营销计划管理（2-1）一、会展营销计划的内容 （一）产品和服务计划 （二）销售结构计划 （三）营销渠道计划 （四）推广促销计划 （五）营销成本计划 （六）营销队伍计划二、展览会销售总额计划的编制 （一）展览会的盈亏平衡点 （二）上一届展览会的销售实绩 （三）具有可比性的竞争对手的销售实绩 三、具体销售计划的编制 （一）季度计划的制定 （二）部门或者地区销售计划的制定 四、营销财务计划的编制 （一）营销费用支出预算 （二）销售账款回收计划第三节 会展营销计划管理（2-2）第三节 会展营销计划管理（2-2）参考表格 展览会营销预算表第四节 会展企业营销团队管理（2-1）第四节 会展企业营销团队管理（2-1）一、会展营销人员的招聘 （一）会展营销人员的素质要求 1.对会展营销人员知识结构的要求 （1）一般经济常识与规律 （2）市场营销知识 （3）展览会知识 （4）外语知识 2.对会展营销人员能力结构的要求 （1）吃苦耐劳的精神 （2）团队合作的精神 （3）不断学习的能力（二）会展营销人员招聘过程 1.接受求职者简历 （1）企业网站上刊载招聘信息，随时通过电子邮件、信件等途径接受应聘者简历，即使在人员不是非常缺乏的情况下，这项工作同样十分必要； （2）参加人才招聘会，从人才招聘会上接受求职者简历； （3）在专业的人才招聘网站或者报刊、杂志等媒体上发布公司招聘信息，收集企业所需要的相关人才简历； （4）到提供会展教育或者课程的高校召开专场招聘会，收集应聘者信息。 2.挑选符合条件者并进行面试 3.签订劳动合同并进行试用 4.考核并签订正式劳动合同第四节 会展企业营销团队管理（2-2）第四节 会展企业营销团队管理（2-2）二、会展营销人员的培训 （一）会展营销人员培训的重要性 （二）会展营销人员培训的内容 1.企业文化培训 2.营销业务培训 （1）日常营销工作流程及注意事项； （2）营销计划的制订以及自我考核方法； （3）客户关系处理的方法与技巧； （4）相关展览会的背景知识与行业特点。 三、会展营销人员的激励 （一）以经济学为基础的“制度激励” （二）以心理学为基础的“管理激励”复习思考题复习思考题1.什么是会展企业营销管理？ 2.会展企业营销管理通常涉及哪些方面的工作？ 3.会展企业营销战略包含的内容有哪些？ 4.会展企业在制定营销计划时如何测算会展销售总额？ 5.会展营销人员需要具备哪些职业素养？ 6.如何激励会展企业营销人员？参考文献参考文献[美]霍伊尔著，陈怡宁等译：《会展与节事营销》，电子工业出版社，2003年8月出版。 [美]Philip Kotler著，宋学宝等译：《营销管理》，清华大学出版社，2003年12月出版。 [德]白烨：《会展管理（营销管理部分）》，德国瑞文斯堡合作教育大学2004年展览管理培训班教案。 [美]巴利·西斯坎德：《会展营销全攻略》，上海交通大学出版社，2005年1月出版。 [英]Tony Rogers 著，杨瑟等译：《会议的组织管理与营销》，辽宁科学技术出版社，2004年6月。 王春雷编著：《会展市场营销》，上海人民出版社，2004年出版。 刘松萍、梁文编著：《会展市场营销》，中国商务出版社，2004年8月出版。 华谦生著：《会展策划与营销》，广东经济出版社，2004年7月出版。 贺学良主编：《会展营销》，高等教育出版社，2004年12月出版。 刘大可等：《会展经济理论与实务》，首都经贸大学出版社，2006年6月出版。 许传宏主编：《会展策划》，复旦大学出版社，2005年12月出版。 胡平主编：《会展营销》，复旦大学出版社，2005年出版。感谢您选用《会展营销教程》及配套课件！感谢您选用《会展营销教程》及配套课件！作者联系方式： 通信地址：北京市朝阳区定福庄南里1号 100024 北京第二外国语学院会展研究中心 邮件：liudake@bisu.edu.cn，liunk@sina.com 电话：010-65778603,65778433作业背景作业背景北京国际旅游博览会（BITE）是由北京市旅游局于2004年起主办的大型旅游盛会，至今已连续举办了八届。BITE以丰富的内容、专业的服务、有序的组织和显著的成效，赢得了亚洲及世界旅游界的广泛认同和赞誉，被海内外客商誉为亚太地区重要的旅游博览年会。经过8年来的精心培育，目前BITE已经成为旅游博览会中的知名品牌，为国内外旅游机构搭建了重要的交流与合作平台。该博览会将于2012年6月15日至17日在国家会议中心继续举办。作业要求作业要求为进一步扩大2012年旅博会的影响，主办方拟投入200万元专项资金进行宣传推广。如果你具体负责这项工作，请列出你的推广方案。 推广方案要求包括但不限于：媒体选择、推广方式、时间进度以及预算安排等。 按小组分工合作完成，每小组要求不多于6位同学，鼓励跨班级组团； 成果以PPT形式提交，12月16日之前，电子版提交到liunk@sina.com, 12月20日将PPT打印版带到课堂； 12月20日课堂统一演示，每个小组限时5分钟； 作业成绩计入平时成绩。