null定价策略
定价策略
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主要内容主要内容定价原则
定价方法
定价策略
价格调整与变动定价步骤定价步骤1. 选择定价目标2. 确定市场需求3. 估算成本4. 分析竞争者的产品成本、 价格和质量6. 确定最终售价5. 选择定价方法一、定价原则一、定价原则
价格，是购买产品或服务所支付的 货币的数量。在制订价格时，一般应考虑如下三大类因素：
内部因素
外在因素
心理因素
定价时应考虑的因素定价时应考虑的因素内部因素:
营销目标
营销组合策略
成本
外在因素:
市场和需求
竞争者的价格及产品质量
其它经济和法律因素心理因素
架构影响: 树立参考对象, 基础价格,
绝对变动vs.百分的变动
心理评价; 减少反感
交易效用
公平性的知觉弹性需求和非弹性需求弹性需求和非弹性需求$15$10105100$10$1515050每一段时间的产品需求量
A. 非弹性需求每一段时间的产品需求量
B. 弹性需求价格3C 定价模型3C 定价模型低价
此价格下
无利可图
高价
此价格下
无人问津
成本
竞争者价格
替代品价格
顾客感受的
产品价值
二、主要定价方法二、主要定价方法常用的定价方法有：
－成本导向定价法：成本加成法
保本定价法
目标利润定价法
－购买者导向定价法
－竞争导向定价法：现行价格定价法
投标定价法保本定价法保本定价法
保本定价法，是首先找 到保本点，即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售量。
保本价格 = 固定成本/预期售量+可变成本
= 300000/50000＋10
= $16损益平衡图损益平衡图T80金额 (千美元)12001000 8006004002000总成本固定成本目标利润总收入1020304050销售量 (千单位)保本点目标利润定价法目标利润定价法目标利润定价法，是根据预期销售量和目标利润确定产品的售价。
若企业的目标利润为100000，则：
产品售价 = (固定成本+目标利润)/预期售量
+ 可变成本
= (300000+100000)/50000 + 10
= $18感受价值定价法感受价值定价法
感受价值定价法，主要依据购买者感受的价值，而非产品的成本来定价。
该定价法的关键在于准确估计不同价格下 产品的预期销售量和总生产销售成本，然后确定合适的价格。经验曲线定价法经验曲线定价法$10
$8
$6
$4
$2-
-
-
-
-单位成本-
-
-
-100,000800,000400,000200,000累计生产T1经验成本曲线当前价格BA三、定价策略三、定价策略心理定价法
分标价法
差别定价
产品线定价法
备选和附属产品定价
产品组合定价法九种产品价格---质量战略九种产品价格---质量战略价格4. 高价格策略8. 虚假经济
战略7. 骗取策略5. 中价值
策略产品质量高中6. 优良价值
策略9. 经济战略1. 溢价策略2. 高价值策略3. 超价值策略低高中低差别定价差别定价
差别定价，是根据顾客、产品、地区等修正基础价格，而价格上的差异不一定反映成本上的差异。它有以下方式：
－因人而异
－因地而异
－因时而异
－因货而异四、价格调整与变动四、价格调整与变动价格调整，是根据顾客差 异和环境变化等因素来调整产品的基本售价，包括：
－折扣与折让
－差别定价
－促销定价
－地理性定价降价压力是如何形成的降价压力是如何形成的消费者购买时越来越认真了制造商降低价格分销商降低价格折扣与折让折扣与折让折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：
－现金折扣
－数量折扣
－功能折扣
－季节折扣
－折让促销定价促销定价
促销定价，是为了 促销目的而采取的暂时性降价。
常有打折、厂家退款、赠送礼品或购物券等形式。价格变动价格变动
公司常需因市场需求和成本等因素的变化 主动改变价格。
对于竞争者的价格变动，公司也常需作出 适当的反应，最后事先准备好一套周密的反击
方案
气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载
。价格变动情况价格变动情况生产能力过剩
市场份额下降
经济衰退 降价 我方发动
弃陈出新
消费者挑剔
通货膨胀
成本提高 提价 他方发动
产品供不应求应付竞争者削价的价格反应策略应付竞争者削价的价格反应策略竞争者降价了吗?此价格严重损害
我们的销售吗?少于 2%
推出鼓励再次购买
的折价券不是保持我们的价格,
观察竞争者价格此举是永
久减价么?他的价格降
了多少超过 4%
将我们的价格降到
竞争者的价格2-4%
降价, 幅度为竞争者
降价的一半是是是不是不是应对竞争性价格变化考虑的方面应对竞争性价格变化考虑的方面
—— 产品特点
—— 产业特点
—— 产品市场特点
—— 外部环境与企业消化利润损失的能力
—— 竞争对手的情况
—— 企业在竞争者中的地位产品特点产品特点—— 产品的需求价格弹性
—— 产品所处生命周期中哪一阶段
—— 在整体产品组合中所处地位
—— 同质性与异质性
产业特点产业特点
是否具有规模效益？
销售量与产品成本关系：
~ 制造费用：
销售量变化——单位固定成本变化——单位成本
~ 管理费用：
单位产品销售费用 = 总销售费用 / 销售量
产品市场特点产品市场特点
—— 市场成熟度
市场发育到成熟规范化，还是鱼龙混杂，无章可寻。
—— 消费者成熟度
注意目标客户群问题
外部环境与企业消化利润损失的能力
外部环境与企业消化利润损失的能力
—— 上游供应商承受“挤压”的空间
—— 内部挖掘降低成本的潜力
竞争对手的情况竞争对手的情况
发起低价倾销的目的
暂时性，永久性
其他企业反应
本企业反应后，其他企业可能的回应
企业在竞争者中的地位企业在竞争者中的地位领导者？ 跟随者？ 补缺者？
领导者 —— 维持原价？（守的住吗？）
降低价格
提高价格并改进质量
提高认知质量
推出低价进攻性产品
跟随者 —— 被动跟随？
补缺者 —— 作用？有时反而具有其主动性
浙公网安备 33021202002483