市场营销学__ppt课件

null市 场 营 销 学市 场 营 销 学主讲人：张永琴 青海大学财经学院工商管理系 EMAIL：ZYQ1032@163.com第一章 市场营销概述第一章 市场营销概述第一节 市场营销概述 第二节 市场营销管理哲学及其演变第一节 市场营销概述 第一节 市场营销概述 一、市场 1、市场属于商品经济的范畴 2、市场是指产品现实和潜在的购买者，即有能力并且愿意购买有关产品的人群 市场=人口+购买力+购买欲望 3、市场是商品相互交换关系的总和案例：三个业务员寻找市场案例：三个业务员寻找市场 美国一制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁为了了解到更真实的情况，于是派去了第三个人，此人三周后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。”null 营销是一种智慧，不是知识；知识可以忘记，智慧却不能 营销学是一门教你如何赚钱的学问 二、市场营销含义二、市场营销含义（一）市场营销含义的发展 1960年，美国市场营销协（AMA）给市场营销（活动）下的定义是：“市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或使用者的一切商业活动过程 null1985年，美国市场营销协会对市场营销重新下了一个定义：“市场营销是关于构思、货物和服务的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。”null1996年菲力浦.科特勒与阿姆斯特朗合著《市场营销管理》第七版定义：营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。其核心概念包括：需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、交易和关系，以及市场 null到了70年代以来，市场营销学又进一步与经济学、社会学、心理学、行为学、公共关系等学科紧密结合，成为一门热门的边缘应用学科。(二)市场营销的内容(二)市场营销的内容环境分析——市场调查——市场预测——市场细分——选择目标市场——市场定位——4Ps——售后辨析题：推销、促销、市场营销辨析题：推销、促销、市场营销推销只是市场营销的一部分，是企业围绕销售商品展开的各项活动，多指人员推销。推销时企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。 促销是市场营销的一部分，包含人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等活动，但还没有到达市场营销中战略与决策的高度（三）市场营销相关概念（三）市场营销相关概念1、需要、欲望、需求 2、产品 3、效用第二节 市场营销管理哲学及其演变第二节 市场营销管理哲学及其演变一、市场营销管理 （一）市场营销管理内涵 企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、执行与控制过程。其本质是需求管理（二）市场营销管理任务（二）市场营销管理任务通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标 常见的需求状况：null1、负需求 市场营销管理的任务是改变市场营销 2、无需求 市场营销管理的任务是刺激市场营销 3、潜伏需求 市场营销管理的重点就是开发潜在市场 4、下降需求 市场营销任务开发市场营销 null5、不规则需求 企业可以采用调和性营销策略平衡需求，将不规则需求转化为规则需求 6、充分需求 企业可以采用维持性营销策略，防止需求退却，牢固占领现有市场，保持现有市场占有率 7、过量需求 市场营销管理的任务是降低市场营销 8、有害需求 二、市场营销管理哲学二、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的含义 企业对其营销活动及管理的基本指导思想。是一种观念、态度或思维方式。 其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 变化轨迹：企业利益导向——顾客利益导向——社会利益导向（二）市场营销管理观念的演变 （二）市场营销管理观念的演变 1、生产观念 Producting concept 是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种 观念产生并盛行于19世纪末20世纪初 企业经营哲学 不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。 主要表现 “我生产什么，就卖什么” 。 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 null这时的企业特点可以概括为三不主义： 注重企业自身条件而不注重市场需求 注重产品生产而不注重产品销售。 注重产品数量而不注重产品的质量 20世纪初，福特公司制造的产品供不应求，亨利·福特曾傲慢地宣称：不管顾客需要什么颜色的汽车，福特只有一种黑色的 2、产品观念 Product concept 2、产品观念 Product concept 产品观念与生产观念几乎同时流行，也是典型 的“以产定销”观念。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能 和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高 值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品 供不应求的“卖方市场”形势下。企业经营问题企业经营问题企业奉行生产观和产品观必然会导致市场营销近视Markting Myopia，从而使企业陷入困境。 “市场营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注重其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然回找上门，而不注重市场需求的变化趋势 小结 产品观念和生产观念都是重生产，轻营销3、推销观念 Selling concept3、推销观念 Selling concept盛行于20世纪三四十年代 表现 “我卖什么，顾客就买什么”。 认为 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视 广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的 4、市场营销观念 Marketing concept4、市场营销观念 Marketing concept形成于20世纪50年代 此时企业由以生产为中心——以消费者为中心 营销观点的四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率5、社会营销观念 Societal marketing concept 5、社会营销观念 Societal marketing concept 20世纪70年代起 是对市场营销观念的修改和补充 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。（三）市场营销新理念（三）市场营销新理念1、绿色营销 2、整合营销 3、关系营销 4、网络营销 第二章 市场营销环境 第二章 市场营销环境 第一节 市场营销环境概述 第二节 市场营销宏观与微观环境分析 第三节 市场营销环境分析第一节 市场营销环境概述 第一节 市场营销环境概述 一、含义 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 微观环境与企业密切相关，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。二、营销环境的特征二、营销环境的特征 1、客观性 2、差异性 3、多变性 4、相关性三、营销活动与营销环境 三、营销活动与营销环境 市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。 首先，营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化 其次，环境因素经常处于不断变化之中市场营销活动与市场营销环境的关系是什么呢？市场营销活动与市场营销环境的关系是什么呢？ 首先，市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营销活动提供决策依据； 其次，市场营销环境总是在制约着市场营销活动的进行，比如：市场营销宏现环境中的经济环境就制约着一个企业对其某项新产品的定价；市场营销微观环境中的企业内部环境包括有企业的自主研发能力和企业人力资源，这两方面就会制约着企业的研发活动和产品渠道设计。 最后，市场营销环境为市场营销活动带来环境威胁的同时也给企业带来了市场机会。这点很容易理解，比如：一个国家整体技术水平的提高，也会给企业的产品研发带来动力。 第二节 市场营销宏观与微观环境第二节 市场营销宏观与微观环境一、宏观环境 影响企业运作的外部大环境 （一）、人口环境 1）、人口总量 2）、年龄结构 3）、地理分布 4）、家庭组成 5）、人口性别 （二）、经济环境 （二）、经济环境 1、收入与支出状况 经济规模 1）、收入 购买力 国民生产总值 人均国民生产总值 个人收入 个人可支配收入 可任意支配收入 2）、支出 主要是指消费者支出模式和消费结构 3）、消费者的储蓄与信贷 2、经济发展状况 经济发展阶段 经济形势（三）、自然环境 （三）、自然环境 主要是指营销者所需要或受营销活动所影 响自然资源。营销活动要受自然环境的影响， 也对自然环境的变化负有责任。 从长期的观点来看，自然环境应包括资源 状况、生态环境和环境保护等方面。（四）、政治法律环境（四）、政治法律环境 1、政治环境及政策的稳定性 2、行政法律的干预手段 3、国与国关系（五）、科学技术环境（五）、科学技术环境 1、运用新技术形成竞争优势 如：美国推出“个人太空游”项目 2、技术对消费者的影响六、社会文化环境 六、社会文化环境 1、教育水平 2、民俗宗教 3、相关群体 4、家庭与社会阶层二、微观环境分析二、微观环境分析（一）、营销渠道企业 1、供应商 2、营销中间商 1）中间商 2）实体分配公司 3）营销服务机构 4）财务中介机构（二）、顾客 （二）、顾客 1、个体消费者： 特点：数量小、人多面广 行为学家科特·莱文对个体购买者行为的表述： CB = F(P， S， E) 消费者行为 消费者个人特点 社会影响因素 环境因素 2、组织购买者 （三）、竞争者 （三）、竞争者 1、欲望竞争者 愿望竞争者 2、属类竞争者 一般竞争者 3、产品竞争者 4、品种竞争者 5、品牌竞争者（四）、公众（四）、公众 1、融资公众 2、媒介公众 3、政府公众 4、社团公众 5、社区公众 6、一般公众 7、内部公众第三节 市场营销环境分析第三节 市场营销环境分析 一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析、 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 波士顿矩阵 波士顿矩阵 第三章 消费者购买行为分析第三章 消费者购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为 第二节 组织市场第一节 消费者市场与消费者行为 第一节 消费者市场与消费者行为 一、消费者市场与消费者购买行为模式 1、消费者市场 按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市 场和消费者市场两大类。 组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成 的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品 和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而 消费者市场也称为最终产品市场。 消费者市场的特点：购买人数众多、购买者差异性大、 购买方式为少批量多批次、购买者多属于感情型而非专家 型 消费者购买行为模式 7O研究法消费者购买行为模式 7O研究法该市场由谁构成（Who） 在该市场购买什么（What） 为何购买（Why） 谁参与购买活动（Who） 怎样购买（How） 何时购买（When） 何地购买（Where) 5W1H：消费者行为模式购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets） 市场“7OS”问题消费者行为影响因素综述 消费者行为影响因素综述 消费者行为的研究内容包含：消费者购买决策 过程 消费者购买决策过程的影响因素： 消费者个体因素 环境因素 市场营销因素三、消费者购买决策过程：消费者购买动机转化为购买活动的过程三、消费者购买决策过程：消费者购买动机转化为购买活动的过程1、消费者购买决策过程的参与者 消费者在购买活动中可能扮演以下5种角色中 的一种或几种： 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者2、消费者的参与2、消费者的参与消费者参与指消费者对某一产品、事物、事件或行为 的重要性或与自我的相关性的认识。 类型： 无参与和有参与 低参与和高参与 消费者的参与包括认知活动、感知活动和情绪情感活 动等许多方面。消费者参与的因素可以是产品或品 牌，也可以是任何事物、事件或行为 3、消费者购买行为类型3、消费者购买行为类型1）复杂的购买行为 2）减少失调感的购买行为 3）寻求多样化的购买行为 4）习惯性的购买行为4、消费者购买决策的一般过程4、消费者购买决策的一般过程确认问题 信息收集 了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共 来源、商业来源等） 了解不同信息来源对消费者的影响程度。商业来源 信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经 验来源。对信息的信任程度来看，经验来源和个人 员最高，其次是公共来源，最后是商业来源 备选产品评估 购买决策 购后过程 四、影响消费者购买行为的因素四、影响消费者购买行为的因素（一）文化因素 文化：民族和历史所传承的风俗习惯、价值观 念、伦理道德、思维方式等等传统 中庸与“人怕出名猪怕壮”；讲究脸面与三厢车 受宠；重感情与发短信；“孝”文化与礼品市场 亚文化：在主文化或综合文化的背景下，属于 某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。 包括民族文化、宗教文化、种族文化、地理文 化。 鱼香肉丝的口味变化；“无辣不成席”的贵州（二）社会因素 （二）社会因素 1、相关群体 直接群体 首属群体：家庭、亲朋好友 （成员群体） 次属群体：宗教、单位、协会 间接群体 向往群体：崇拜者、英雄人物 厌恶群体：反感者、竞争对手null例：牛仔裤风靡世界 最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。到20世纪70年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。 牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是20世纪60年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在《养子不教谁之过》一片中所穿的牛仔裤，使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在《岸上风云》中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔裤成为举世闻名的品牌。到20世纪80年代末期，汤姆克鲁斯在《捍卫战士》中的牛仔劲装打扮，再一次地掀起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成为吸引大众、经久不衰的商品。 2、家庭2、家庭－家庭生命周期 单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期 空巢期、鳏寡期 影响购买力投向 －家庭角色 发起者、决策者、购买者、影响者、使用者 影响促销的宣传策略与对象3、阶层3、阶层中国阶层划分：中国阶层划分： 富有阶层——年收入大约50万元人民币以上。是高档消费品和豪华汽 车、别墅的主要消费者。一般是民营企业家、合资企业 老板、著名演员、体育明星、名画家、名律师、名作家等 富裕阶层——年收入在20万元人民币左右，是高级汽车、高级住宅等的消 费者。一般是外资企业和合资企业的中方高级管理人员、高 级专家、个体企业主、律师、高级厨师等 小康阶层——年收入在6万元人民币左右。主要为公司的中高级职员、公 务员、部分收入较高的教师、技术人员、部分效益较好的农 民 温饱阶层——年收入在1－3万元人民币左右。人数庞大，主要由企事业单 位的普通职工构成 贫困阶层——年收取在5000元人民币以下，主要由国有企业下岗、尚未重 新就业的各类工人、部分退休职工、未脱贫致富的农民（三）心理因素（三）心理因素1、消费者认知过程 1）、感觉和知觉 知觉的性质及其在市场营销中的应用 知觉的整体性 知觉的选择性 2、消费者的个性 个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动 的稳定的心理倾向和心理特征的总和. 构成：个性倾向性和个性心理特征 消费者需要与动机 null3、消费的学习 4、消费者的态度 态度：是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。 态度标的物：指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，可以是有形或无形因素。态度总是针对一定的态度标的物而言的。 态度的基本特性是持久性和广泛性。 第四章 目标市场营销战略第四章 目标市场营销战略第一节 市场细分 第二节 选择目标市场 第三节 市场定位第一节 市场细分第一节 市场细分一、市场细分战略的产生和发展 市场细分是1956年由美国营销学者温德尔·斯密于 《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销 战略》一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础 上提出的。 市场细分理论和实践的发展，经历了以下几个阶段： 1、大量营销阶段 2、产品差异化营销阶段 3、目标营销阶段二、市场细分的作用二、市场细分的作用1、有利于企业发掘市场机会和开拓新的市场 在深入了解不同消费需求满足程度的基础 上，发现那些尚未满足或未被充分满足的需 求，创造条件迅速的开拓新的市场空间；用新 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 进行重新细分发现市场机会 2、有利于针对性的制定和调整市场营销组合 策略，更好的满足目标细分市场的需求 3、有助于优化资源配置，科学的开发目标市 场，取得良好经济效益三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据1、市场细分的原理 2、市场细分的理论依据 市场需求格局的三种基本偏好模式： 同质偏好型：所有顾客对服务质量和价格水平的偏好都是一致居中的，不存在市场细分的客观基础 分散偏好型：每位顾客对服务质量和价格水平的偏好都各不相同 集群偏好型：各顾客群体对服务质量和价格水平具有显著差别，而每以群体内成员对两属性的偏好又是大致相同的，故可划分为若干市场四、市场细分的原则四、市场细分的原则 1、可衡量性 含义一、细分标准能被定量的测定 如：消费者的勇气、胆量等难衡量 二、细分标准与购买行为有必然联系，能明显区分购买行为特征。如：旅游者籍贯、身高等与选住饭店的行为无必然联系 2、可盈利性：细分市场要有可开发的经济价值 3、可进入性：细分市场中旅游产品有条件进入，并占有一定市场 份额 客观上有接近的可能（可接近性），主观上有能开发的能力 （可行动原则） 可接近性：广告、宣传的效果，旅游地的可到达 可行动性：吸引和服务细分市场的实际操作的能力 4、稳定性：细分后市场具有相对稳定性五、市场细分的标准五、市场细分的标准1、地理因素 2、人口因素 3、消费者心理因素 4、消费行为因素 null六、旅游市场细分的方式六、旅游市场细分的方式1、单一变量细分法：一元细分法根据影响消费者需求的某 一最重要因素进行市场细分 如：游乐园依据年龄变量可细分为成人市场、儿童市场 是对旅游市场细分的起点，在此基础上可将单项细分变量 的细分程度加深，以适应不同旅游者的需求和市场竞争， 此法称单一变量的深度细分法 如：游乐园中儿童市场可细分为1—3岁、3—6岁、6—10】 岁、10—15岁等子市场 2、综合变量细分法 又称交叉细分法、多元细分法：根据 影响消费者需求差异紧密的两种及两种以上的并列变量对 市场进行细分 如：同时以旅游者的收入状况、年龄、利益追求三个变量 因素细分双休日市场，可细分出比单一变量细分法多的市 场null3、系列变量细分法：根据与消费者需求相关 的各种因素进行系列划分的方法，此法是较严 格意义上的市场细分方式，适合于消费者需求 差异大，市场竞争较激烈的产品市场细分 4、完全细分法：极端细分方式，目的是针对 每位顾客的不同需求特征，专门为每位顾客“定 制”满足其特殊需求的产品和服务措施，即实施 “定制”营销 null注意： 一、细分变量和细分方式的选取必须要与一定 企业的性质和营销目标相适应 二、选择运用有关细分变量的数目一定要适 当 数目多—细分化程度精度增加—代价增加 三、注意细分因素和消费者偏好的动态变化第二节 选择目标市场第二节 选择目标市场一、目标市场选择 （一）目标市场选择原则 1、目标市场具有一定的市场发展潜力 2、目标细分市场必须具有可实际获利的市场竞争结构 市场竞争结构包括竞争者构成、替代产品（服务）行业构成和议 价者构成，目标市场的选择要注意市场需求状况，避免争夺同一产品 有限的消费者群，避免造成社会劳动和资源浪费 如：1989年，我国第一家主题公园在深圳开始营业并产生良好的经济 效益后，全国主题公园的建设便蜂拥而上，短短几年，我国各类主题 公园便有3000多个，但是许多主题公园开业不久便宣告破产或失败， 如上海的梦幻乐园，福建的西游记宫等 3、目标细分市场的经营者必须具备相应的资源和能力 针对一定的目标细分市场，企业必须具备开发市场所需的人、财、 物等资源，同时必须符合企业最终的发展目标 （二）选择目标市场二、目标市场战略二、目标市场战略（一）无差异目标市场策略：企业把整体市场 看做一个大的目标市场不进行市场细分，用一 种产品、一种营销组合对待整体市场 优点：经济性强，规模效应明显，易于形成垄 断性名牌产品的声势和地位 缺点：不能满足消费者需求的差异性，不能适 应市场的变化 适用于：垄断行业、需求大致相同时（二）差异性目标市场策略：企业把整体市场划分为若干细分市场从中选择两个以上的细分市场作为目标市场，并有针对性的进行营销组合以适应消费者不同的需要，凭借产品与市场的差异化，获取最大的销售量（二）差异性目标市场策略：企业把整体市场划分为若干细分市场从中选择两个以上的细分市场作为目标市场，并有针对性的进行营销组合以适应消费者不同的需要，凭借产品与市场的差异化，获取最大的销售量优点：1、有利于增加消费者对企业的信赖感和购买率，提升市场 竞争力 2、有利于树立企业形象，提高经济效益 3、分散企业经营风险 缺点：1、生产经营成本与营销宣传费用的增加，使企业难于获得 规模效益 2、影响经营效率，增加管理难度 3、影响资源的有效集中和某些优势的发挥 适用于：1、规模大，资源雄厚的饭店或饭店集团企业 2、竞争激烈的市场 3、产品成熟阶段（三）集中性目标市场策略：企业在市场细分的基础上，只选择其中一个或少量细分市场作为目标市场，集中个企业的全部营销力量实行高度的专业化经营，为充分满足其特定的需求服务（三）集中性目标市场策略：企业在市场细分的基础上，只选择其中一个或少量细分市场作为目标市场，集中个企业的全部营销力量实行高度的专业化经营，为充分满足其特定的需求服务优点：1、集中力量占领优势实现一定的规模 ’ 经济效益 2、有利于创造特色产品和服务，并提 高 企业产品与服务的知名度和市场占有率 缺点：1、经营风险大 2、市场竞争过于激烈（四）影响目标市场策略选择的因素（四）影响目标市场策略选择的因素1、企业自身的实力条件 2、产品特征 3、市场需求特征 4、产品生命周期 5、市场竞争状况 6、市场营销环境第三节 市场定位第三节 市场定位一、定位的概念和方式 （一）概念 市场定位又被称作产品定位或竞争性定位： 企业根据目标市场上的顾客偏好、竞争状况和 自身优势，确定自身产品或服务在目标市场上 应处于的竞争位置。简言之，塑造产品在细分 市场的位置 （二）定位方式（二）定位方式1、避强定位 2、迎头定位 3、重新定位二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤1、发掘竞争优势 两类：成本优势、产品差别化 2、选择竞争优势 对其服务质量、服务设施、产品特色、价格成本等系 列因素逐项评估的基础上产生的，不仅指现有竞争优势， 还包括潜在竞争优势和通过努力创造的竞争优势 3、传播定位特色 建立于市场定位相一致的形象，巩固与市场定位相一致 的形象，纠正与定位不一致的形象二、市场定位战略二、市场定位战略1、产品差别化 2、服务差别化 3、人员差别化 4、形象差别化 第五章 产品策略第五章 产品策略第一节 产品整体概念 一、产品及产品整体概念 （一）产品：能够通过交换满足消费者或用户 某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务（二）整体产品概念（二）整体产品概念1、核心产品：向顾客提供的基本效用和利益，从根本上说每种产品都是为解决问题而提供的服务。 2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。包括：品质、形态、商标、价格、旅游类型（观光游、度假游） 3、期望产品：消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 4、延伸产品：购买者在整个购买过程中获得的附加服务和利益的综合 包括：购前说明、保证、购后服务 5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成未来最终产品的潜在状态下的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景二、产品的分类二、产品的分类1、非耐用品、耐用品和服务 1）非耐用品：一般是指有一种或多种消费用途的低值易耗品，如啤酒、肥皂盒盐等。非耐用品一般与人们的日常生活息息相关，购买频率比较高、价值相对较低。 2）耐用品：一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，如冰箱、彩电、机械设备等。耐用品不能一次性被消费，其折旧年限具有较长的时间跨度。 3）服务：是为出售而提供的活动、利益或满足，如理发和修理。劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。2、消费品分类2、消费品分类消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。 根据消费的特点可以区分为 1）便利品：指顾客频繁购买或需要随时购买的产品，如香烟、肥皂盒报纸等。便利品可以进一步分成常用品、冲动品及救急品 2）选购品：指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品，如家具、服装、旧汽车和大的器械等。选购品可以划分成同质品和异质品 3）特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力，如特殊品牌和特殊式样的花色商品、小汽车、立体声音响、摄影器材以及男士西服第二节 产品组合第二节 产品组合一、产品组合及其相关概念 1、产品组合、产品线、产品项目 产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和 产品项目的组合或结构，即企业的业 务经营范围。 产品线指产品组合中某一产品大类，是一组密 切相关的产品。 产品项目指产品线中不同品牌和细类的特定产 品2、产品组合的宽度、长度、深度和关联度2、产品组合的宽度、长度、深度和关联度宽度：（广度）产品组合中所拥有的产品线数目 长度：产品组合中产品项目的总数，以产品项 目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均 长度。 深度：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质 量产品数目的多少 关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。二、产品组合决策二、产品组合决策1、扩大产品组合 2、缩小产品组合 3、产品线延伸策略 向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目 向上延伸：原有产品线内增加高档产品项目 双向延伸：中档产品增加高档与低档产品 4、产品线现代化决策 5、产品线特色化合削减决策第三节 产品生命周期第三节 产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分 1、含义：产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部过程 2、阶段划分 投入期 成长期 成熟期 衰退期nullnull特殊的产品生命周期 特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命期、热潮 型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型，它们的产品生命 周期曲线并非通常的S型。 风格：是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。风格 一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循 环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。 时尚：是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风 格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳(称之为独特 阶段)，但接纳人数随着时间慢慢增长(模仿阶段)，终于被广泛接受(大量 流行阶段)，最后缓慢衰退(衰退阶段)，消费者开始将注意力转向另一种更 吸引他们的时尚。 热潮：是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时 髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是 满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异 的人，通常无法满足更强烈的需求。 扇贝型:产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往 是因为产品创新或不时发现新的用途。二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略（一）投入期 1、特征 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新 产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少， 顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几 乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得 不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶 段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造 成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销量极为 有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。 2、策略 null(1)快速掠取策略 　　这种策略的形式是：高价格、高促销，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略的条件为： ①必须有很大的潜在市场需求量； ②这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以 替代。消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。 ③企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。 (2)缓慢掠取战略 　　这种战略的特点是：高价格、低促销。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况： ①商品的市场比较固定，明确； ②大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买； ③商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。 null(3)快速渗透策略 　　这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是： ①商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本； ②消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感； ③潜在的竞争比较激烈。 (4)缓慢渗透策略 这种策略的方法是：低价格、低促销。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是： ①商品的市场容量大； ②消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感； ③存在某种程度当前在竞争。 （二）成长期（二）成长期 1、特征 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 2、策略null1）、根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，发展产品的新款式、新型号、新用途 2）加强促销，树立形象 3）加强渠道管理 4）调整价格（三）成熟期（三）成熟期1、特征 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销 售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增 多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日 趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓 慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类 产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、 规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度 上增加了成本。 2、策略null(1)市场改良 即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。 ①通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如，使非使用者转变为使用者。 ②通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。 ③通过市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。 ④赢得竞争者的顾客。 (2) 产品改良 企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。例如， ①品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。 ②特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附属品等。 ③式样改良，即增加产品美感上的需求。 (3)营销组合改良 即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售，例如： ①通过降低售价来加强竞争力； ②改变广告方式以引起消费者的兴趣； ③采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等； ④扩展销售渠道，改进服务方式或者货款结算方式等。（四）衰退期（四）衰退期1、特征 是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以 及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利 润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适 应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价 格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此 时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停 止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束， 以至最后完全撤出市场。 2、策略 null1）集中策略 2）维持策略 3）榨取策略nullnull第四节 新产品开发第四节 新产品开发一、新产品的概念及种类 （一）概念 一种产品只要在功能或形态上得到改进，与 原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益， 即可视为新产品 （二）种类（二）种类1、改进型新产品 2、换代型新产品 3、创新型新产品 4、仿制型新产品 二、新产品开发的程序二、新产品开发的程序1．产生构思 (1)顾客。生产产品是为了满足消费者的需求，因此顾客的需求是新产品构思的重要来源。了解消费者对现有产品的意见和建议，掌握消费者对新产品有何期望，便于产生构思的灵感。 (2)企业职工。企业职工最了解产品的基本性能，也最容易发现产品的不足之处，他们的改进建议往往是企业新产品构思的有效来源。 (3)竞争对手。分析竞争对手的产品特点，可以知道哪些方面是成功的，哪些方面是不成功的，从而对其进行改进。 (4)科技人员。许多新产品都是科学技术发展的结果。科技人员的研究成果往往是新产品构思的一项重要来源。 (5)中间商。中间商直接与顾客打交道，最了解顾客的需求。收集中间商的意见是构思形成的有效途径。 (6)其他来源。可作为新产品构思来源的其他渠道还比较多，如大学、科研单位、专利机、市场研究公司、广告公司、咨询公司、新闻媒体等。2．筛选构思 2．筛选构思 筛选标准： 市场成功的条件 企业内部条件 销售条件 利润收益条件3．产品概念形成与测试 3．产品概念形成与测试 产品概念是指企业从消费者角度对产品构 思所做的详尽描述。企业必须根据消费者对产 品的要求，将形成的产品构思开发成产品概念。 通常，一种产品构思可以转化为许多种产品概 念。企业对每一个产品概念，都需要进行市场 定位，分析它可能与现有的哪些产品产生竞 争，以便从中挑选出最好的产品概念。 4．初拟营销计划 4．初拟营销计划 产品概念确定后，企业就要拟订一个初步 的市场营销计划，并在以后阶段不断发展完善。5．商业分析 5．商业分析 它是指对新产品的销售额、成本和利润进 行分析，如果能满足企业目标，那么该产品就 可以进入产品的开发阶段 6．产品开发 6．产品开发 新产品构思经过一系列可行性论证后，就 可以把产品概念交给企业的研发部门进行研 制，开发成实际的产品实体。产品开发包括设 计、试制和功能测试等过程。这一过程是把产 品构思转化为在技术上和商业上可行的产品， 需要投入大量的资金 7．市场试销 7．市场试销 新产品开发出来后，一般要选择一定的市 场进行试销，注意收集产品本身、消费者及中 间商的有关信息，以便有针对性地改进产品， 调整市场营销组合，并及早判断新产品的成效。 值得注意的是，并不是所有新产品都必须经过 试销，通常是选择性大的新产品需要进行试 销，选择性小的新产品不一定试销 8．正式上市 8．正式上市 如果新产品的试销成功，企业就可以将新 产品大批量投产，推向市场。要注意研究选择 适当的投放时机和地区、市场销售渠道以及销 售促进策略 第五节 品牌与包装第五节 品牌与包装一、品牌含义 1、定义 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志 品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和 品牌标志两部分2、品牌内涵包括：2、品牌内涵包括：1）、属性 2）、利益 3）、价值 4）、文化 5）、个性 6）、用户3、品牌与商标的区别3、品牌与商标的区别1）概念属性不同 品牌是一个市场概念，是产品和服务在市场当中 流通形成的；而商标是一个法律概念，是经过注册获 得商标专用权并受到法律保护的品牌 2）价值评估不同 品牌其价值是通过其所标注的商品在市场上的表现 来体现的；商标不论是否标注在商品上流通使用其都 有商标价值 二、包装二、包装1、含义：对某一品牌商品设计并制作容器 成包扎物的一系列活动 商标或品牌都是包装中最主要的构成要 素 2、包装的种类2、包装的种类 运输包装 单件包装 箱、桶、袋、包 集合运输包装 集装包、集装箱 销售包装 零售包装 3、作用3、作用保护商品 便于储运 促进销售 增加盈利二、包装策略二、包装策略1、类似包装 2、等级包装 3、分类包装 4、配套包装 5、再使用包装 5、附赠品包装 6、更新包装第六章 定价策略第六章 定价策略第一节 影响价格的主要因素 一、需求方对价格决策的影响一、需求方对价格决策的影响1、需求弹性 需求的收入弹性： 需求的价格弹性： 需求的交叉弹性： 交叉价格弹性如为正值，则此两项产品为替代品； 如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品。 2、心理因素2、心理因素一般情况下需求曲线是向下倾斜的，这是供求规律发生作用的表现，但是也有例外情况。 菲利普·科特勒指出，身份地位的商品的需求曲线有时是向上倾斜的。 例如香水提价后，其销售量却有可能增加。 二、供给方对价格决策的影响二、供给方对价格决策的影响1、企业定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 2、成本考虑2、成本考虑成本与成本函数：成本C与产量Q之间的关系用公式表示为：C=f（Q）； 短期成本函数：总成本（TC）=总固定成本TFC+总变动成本TVC； 短期平均成本：平均总成本（AC）=平均固定成本AFC+平均可变成本AVC； 短期边际成本：在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。 长期边际成本：不论生产规模大小，利用长期平均成本函数都有助于使生产一定量产品的平均成本最小。 3、产品考虑3、产品考虑目标市场战略 市场定位战略 品牌形象 三、环境对价格决策的影响三、环境对价格决策的影响1、竞争 完全竞争 垄断竞争 寡头竞争 独家垄断 寡头垄断 ——电信运营业的竞争局面寡头垄断 ——电信运营业的竞争局面中国电信独家垄断——电信、联通双寡头垄断——多家垄断局面 1994年成立第二家电信企业——中国联通公司 目前中国电信运营商：中国电信、网通、中国移动、联通、铁通和卫通 长话和市话业务99％的市场份额在中国电信 在移动通信业务 90 ％以上为中国移动 2、政府法规或行业组织干预2、政府法规或行业组织干预政府的干预包括 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。 政府定价 政府指导价 企业自主定价 第二节 定价方法第二节 定价方法一、价格决策过程 选择定价目标 确定需求水平     调查问卷方法    实验测定方法 评估经营成本 分析竞争者产品与价格 选择适当的定价方法 选定最后价格 企业定价时应考虑的因素企业定价时应考虑的因素二、定价方法二、定价方法成本导向—— 成本加成定价法 目标利润定价法 需求导向—— 感受价值定价法 反向定价法 竞争导向—— 随行就市定价法 投标定价法 （一）成本导向定价法（一）成本导向定价法1、成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。 加成的含义就是一定比率的利润。 成本加成定价公式为：P=C（1+R） 零售企业其加成率的衡量方法有两种： 用零售价格来衡量，即加成（毛利）率=毛利(加成)／售价。 用进货成本来衡量，即加成率=毛利（加成)／进货成本。 应用示例：应用示例：某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下： 单位产品固定成本6000000÷2000=3000元 单位产品变动成本1000元 单位产品总成本4000元 单位产品价格4000×(1+25%)=5000元 成本加成定价法的优点：成本加成定价法的优点：成本的不确定性一般比需求少，该方法大大简化企业定价程序； 只要行业中所有企业都采取这种定价方法，价格竞争也会因此减至最低限度； 许多人感到成本加成法对买方和卖方都比较公平。 2、目标利润定价法2、目标利润定价法所谓目标利润定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。 目标定价法有一个严重的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，殊不知价格恰恰是影响销售量的重要因素。应用示例：应用示例：企业的生产能力为100万个产品，估计未来时期80%的生产能力能开工生产，则可生产、出售80万个产品。生产80万个产品的总成本估计为1000万元；公司想得到20%的成本利润率 总收入＝总成本1000万元＋目标利润200万 ＝1200万元 目标价格＝总收入1200万元 ÷ 80万 ＝15元（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法1、感受价值定价法 感受价值定价法就是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法，与现代市场定位观念相一致。 企业在为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位观念。 感受价值定价法的步骤：感受价值定价法的步骤：首先决定所提供的价值及价格； 企业要估计在此价格下所能销售的数量，再根据这一销售量决定所需要的产能、投资及单位成本； 计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。 如能获得满意的利润，则继续开发这一新产品；否则，就要放弃。 感受价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值。市场感受价值市场感受价值市场感受价值 =制造成本+品牌价值映射+本产品特质 具体做法： 通过广告宣传或者其他传播途径，把商品介绍给消费者； 通过市场调查，了解掌握消费者对商品价值的理解； 确定价格。2、反向定价法2、反向定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。null经市场调查，某目标市场上消费者对某企业推 出的新产品的可接受价格为1200元，零售商 要求经营毛利为15%，批发商要求的批发毛利 为8%，试计算该企业新产品的销售价格 零售商可接受价格= 消费者可接受价格×（1-15%） =1200 × （1-15%）=1020 批发商可接受价格= 零售商可接