摩托罗拉手机市场营销案例

摩托罗拉手机市场营销案例：做秀精彩MOTO  在全球9.3亿手机用户中有3亿人选择了诺基亚据诺基亚公司的调查显示超过80%的用户在替换手机时仍然选择诺基亚品牌。这样的事实是摩托罗拉公司不愿看到的。尤其在中国———任何一个手机厂商都不能忽略的国家诺基亚手机凭借自身的品质、不断创新的设计吸引了大批消费者尤其是那些具有强大消费能力的年轻消费者。相比之下更早进入中国市场的摩托罗拉公司虽然依旧保持业内老大的位置但市场优势已经变得不太明显。对诺基亚充满“刺激”的品牌形象摩托罗拉显得对流行趋势反应迟缓面临品牌老化的危险。如何重塑自己的品牌优势令品牌唤发青春成为摩托罗拉公司的当务之急。在进行了周密、详细的市场调研后20__年初摩托罗拉公司推出了MOTO策略借此拉近与消费者之间的距离到20__年末摩托罗拉在中国手机市场全年市场份额中依旧保持了第一的位置(并且是中国CDMA手机市场份额第一各省手机市场占有率第一)。这 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 明在手机激烈竞争的市场环境中摩托罗拉摆脱了过去沉稳僵化的营销风格重新引领了时尚潮流并保持了自己的市场地位。显然MOTO策略成功了那么MOTO到底是什么？它的神奇之处在哪里？请看本期“摩托罗拉手机市场营销案例”。点评：不能和“病人”讲理  张辉  第一次听到“MOTO！MOTO！”的声音时以为是摩托车的广告看了才发现原来是摩托罗拉的新招。在MOTO的广告里一帮像“有病”一样的年轻人到处喊着：“MOTO！MOTO！”  摩托罗拉将自己的名字减去了一半从严格的营销理论意义上讲等于是换了自己的“CI”绝对是冒险行为。但摩托罗拉似乎并不在乎它脱掉了“西装”换上了“休闲服”把自己从“老摩”变成“小摩”市场果然又火了起来。细想一个一惯以推崇技术领先为最高荣誉的企业到了新时代也不能不幽默自己一下这确实值得市场营销人士深思。这个时代确实是“感性时代”多数人都受到了“时尚病毒”的传染有大名不叫非叫小名才过隐。如果是消费者“得病”了是先治好了他们的“病”再卖东西还是反过来顺应潮流看来摩托罗拉选择了后者。他们明白这个时代的主流就  是：“不断变化的时尚潮流”产品想要卖得好必须迎合甚至带动“时尚潮流”才行反之则死。如果说带动时尚潮流太难那么迎合时尚潮流对企业来讲就不失为最有效的一招。不仅是摩托罗拉这两年来迅速增长的中国手机企业在迎合潮流方面也有出色表现。20__年7月TCL花了一千万的“天价”请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。说实话广告拍得确实一般金喜善的镜头要比产品多得多不少专家也出文抨击该广告“错位”混淆了代言人与产品诉求的关系无法体现产品的科技诉求。但颇有讽刺意味的是在广告播出后的三个月的时间里TCL每月基本实现了3亿～4亿的销售额比没播广告之前上涨了3倍以上。“韩国第一美女”没有让TCL失望20__年TCL手机卖了30多亿元利润超过3个亿消费者似乎并不在乎“科技诉求”和“产品定位”什么的。他们似乎只关心所谓“时尚的东西”：什么最流行？什么已经被淘汰了？金喜善是否整过容？手机外型“酷不酷”？在感性消费时代消费者多数都是“病人”和病人讲理是行不通的有效的办法应该是：仔细研究是什么让他们得了病并马上对症下药让病人舒服。只有他们舒服了产品才能卖出去。1、背景  ★市场环境分析  从20__年7月开始我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场但我国的移动电话普及率只有近11%与发达国家40%的普及率有很大差距这说明中国手机市场潜力巨大。但同时巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈每个品牌都有占据行业老大地位的机会。据统计目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。虽然目前国内品牌与国外品牌在销量上还存在很大差距但不容怀疑的是国产手机的市场份额正逐步上升赛迪顾问在20__年11月发布的消息称20__年三季度中国手机市场正式排定新座次摩托罗拉位居第一国产手机商TCL杀入四强并且与韩国三星的销量咬得很紧。★社会环境分析  随着科技的发展曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品并且各厂商生产的产品同质化程度非常高如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望必须赋予产品更多的附加值因此各厂家纷纷开打心理战依靠赋予产品的心理利益打动消费者。厂商之所以强调心理战是因为现在的手机消费者追求个性化不仅仅将手机作为沟通的工具更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义而不再是仅考虑产品的功能和价格。★竞争对手分析  在中国手机市场第一位置拼得你死我活的当属摩托罗拉和诺基亚据零点调查对北京、上海、广州、成都等10个城市的实际用户和准备在20__年6月以前购买手机的潜在用户所做的调查显示诺基亚无论在品牌提及率还是品牌持有率均与摩托罗拉难分伯仲。与摩托罗拉相比诺基亚进入中国市场的时间要晚许多能在短时间内与摩托罗拉争锋最大的原因是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求把握了手机的消费趋势。如在2000年购买手机代表一种时尚因此当时的年轻人不太在意手机有多大用处而看重个性化的外观于是诺基亚无外置天线的手机销势大为看涨。20__年“拇指娱乐”市场显现。诺基亚联合运营商和ICP在互联网上推出更换手机显示图案、下载铃声的服务顿时迎合了许多手机应用发烧友的喜好把更换手机显示图案和铃声玩成了一种时尚。由于不同品牌手机间的技术标准不同同品牌手机才能互发手机显示图案往往在一个朋友圈子里大家都尽量买诺基亚手机意外带动了诺基亚手机的销售增长。其实诺基亚源源不断的创意都是围绕大胆、有朝气、富于想象和新颖这四个方面进行由此构成“刺激”的品牌个性顺应了强势消费者购买手机时的心理需求把手机推向了时尚的潮流。因此诺基亚的成功之道并不在于核心技术的优胜更重要的是它比其他品牌更懂得消费者。2、问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题   ★前期调查： 在好看的外观和好玩儿的应用方面都是追随者的摩托罗拉面对诺基亚咄咄逼人的攻势自然也不会按兵不动摩托罗拉决定要自己引领潮流。“手机本身也可以成为一种文化和潮流的代表、一个群体的象征。我们今天就是要占领年轻人的心理高地”摩托罗拉相关人士表示。对摩托罗拉而言要想引领潮流并不是一件很容易的事情。一直以来摩托罗拉这个品牌给消费者的印象就是一个传统的、重视技术突破的形象摩托罗拉公司在经过调查后为自己品牌画像为：一个西装革履的工程师是技术型人才有结实的长相但不够多变。在当今社会这样的形象已经不足以得到消费者的青睐甚至面临品牌老化的危险。按照现代品牌理论的观点品牌不属于企业而属于消费者。要想赢得消费者只能是贴近消费者的需求让消费者感动。经过讨论发现必须具备时尚、酷、个性的特征才能贴近消费者而在这方面诺基亚已经有所表现因此摩托罗拉必须运用比对手更时尚、更前卫、更有娱乐体验的市场策略。于是MOTO策略浮出水面。★MOTO全貌  与以往不同此次摩托罗拉公司非常有针对性地将自己的品牌定位于具有强大消费能力的人群他们追求新的生活方式有改变自己的 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 。为了最大程度的赢得这部分消费群体MOTO策略应运而生。MOTO其实是台湾地区年轻消费者对摩托罗拉的昵称是消费者之间流传的语言。与摩托罗拉相比“MOTO”一词简短、顺口更加贴近消费者更加通俗易懂并富有活力及人性色彩。摩托罗拉公司希望用消费者自己的语言向消费者传递摩托罗拉公司的全新理念加强品牌的亲和力。那么摩托罗拉究竟赋予MOTO什么内涵呢？MOTO意味着“使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”。它是对其品牌核心识别“智慧演绎无处不在”的新诠释同时也向消费者传递着摩托罗拉洞悉消费者的需求“全心为你”的新理念与新形象。MOTO策略包括产品、广告、网站、服务四个部分。产品方面摩托罗拉在20__年推出了一系列新产品在延续其技术领先优势的同时更注重款式设计上的年轻化和时尚化；广告方面电视广告、报刊广告、路牌广告和网络广告全方位进攻让消费者认识、了解MOTO是摩托罗拉公司提出的新消费语言它代表摩托罗拉公司“全心为你”的理念；在加强网站建设方面不仅为消费者提供公司的各种信息更为摩托罗拉俱乐部的会员消费者提供个性化的互动平台。为展示MOTO的人性化摩托罗拉在手机服务市场率先推出个性化的解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。3、策略  ★产品部分  一个强势品牌要想改变自己在消费者心目中的形象并不太容易摩托罗拉也面临这样的问题。20__年之前摩托罗拉公司将产品分为四部分：时梭系列(TIMEPORT：代表高性能的商务机)、天拓系列(ACPLI：代表强大、领先的技术和应用)、V系列(Vdot：代表优雅、时尚和高贵)和心语系列(TALKBOUT：代表一种情趣的沟通)。据西门子公司所做的调查发现：时尚青年是任何手机厂商不能忽视的群体。摩托罗拉公司从产品链中发现专门为时尚青年订制的产品并不丰富为了迎合这部分消费群体让摩托罗拉品牌变得有个性、时尚在推出MOTO策略后摩托罗拉又增加了一个系列的产品：代表娱乐时尚的E系列。从20__年推出的所有新品来看摩托罗拉公司也是在主打娱乐时尚牌。20__年1月11日V70作为摩托罗拉20__年度首款新品闪亮登场。这款产品担负着重大的责任它要让消费者感觉到摩托罗拉公司品牌形象的转变对此摩托罗拉公司从产品到宣传都下足了功夫。V70的外观非常特别有可随心360度旋转的接听开盖被认为是足以颠覆视觉的设计以此印证产品倡导的口号———“世界因我而不同”产品一上市就得到了许多时尚人士的喜爱。同时为了配合V70上市摩托罗拉公司还举办了声势浩大的以“革命”为主题的发布活动成功地吸引了消费者的眼球。与“世界因我而不同”的V70一样摩托罗拉公司对随后上市的任何一款新品都给予了其鲜明的个性定位如针对追求独特个性的年轻人设计的C289“新看法、新响法”是C289与众不同的产品理念其流行前卫的“自录铃声”和“七色背景灯”功能成为年轻玩酷一族的个性符号和身份标志。E360手机向消费者展示了摩托罗拉对于彩屏应用的成熟理念———让色彩真正活起来。在台湾漫画大师几米的帮助下E360独创性的将几米作品搬上了手机屏保和墙纸以乐趣无限的功能展示了彩屏应用的巨大活力。V730手机更是充分体现了摩托罗拉对个性化功能的理解特别之处在于增加了娱乐性较强的卡拉OK功能超大的彩色屏幕、时时变化的画面和不停刷新的歌词带给人强烈的KTV感觉力求为消费者的生活增加随时随地的兴趣。C300手机具有“闪”亮的个性可随心设定多种待机、来电趣味闪亮模式营造出多种非同一般的动感闪烁效果适合做少男少女的胸前挂饰成为时下最新最酷的“闪”亮一族。除此之外摩托罗拉今年还有许多新产品上市。与上述产品一样所有产品都围绕时尚、娱乐做文章为消费者提供个性化的设计以吸引年轻消费者的注意。