新媒体环境下的广告传播策略研究

     新媒体环境下的广告传播策略研究                  【摘要】新媒体在与传统媒体的不断冲突与融合中，为广告主进行信息传播提供了更为丰富的媒体环境。在这种崭新的媒体环境下，广告传播策略应当做出适当的调整和变化。本文将从广告传播策略的产生背景出发，探讨新媒体环境下广告传播策略的具体表现和问题所在，最终将提出新媒体环境下广告传播策略的实现途径。【关键词】新媒体环境；广告；传播策略“新媒体环境”在本文是指网络、手机等新媒体与电视、报纸、杂志等传统媒体在不断冲突与融合下形成的具有一定影响力和生命力的全新媒体时代。一、新媒体环境下广告传播策略的产生背景新媒体环境之所以“新”就在于具有过去所不具备的新鲜元素，具备了广泛的全球性、强大的互动性和针对性的新特点。在此环境下，越来越多的广告主已经把市场的触角伸向了新媒体，这对传统媒体来说是个不小的冲击。大家熟知的宝洁公司曾经是央视黄金时段的广告标王，在新媒体环境的强烈冲击下，宝洁公司更多地选择了网络电视、卖场视频等新媒体平台来进行企业形象广告和售点广告的投放。这说明，类似宝洁这样的跨国公司在广告传播策略的选取方面发生了变化。这种变化的产生除了新媒体所具有的强大威慑力之外，主要原因在于广告受众发生了变化。第一，广告受众的表现欲越来越强。因为受众议论的焦点不再仅仅是过去的政治领导、劳模精英、娱乐明星，同时也指向了普通大众。普通人在大众面前展示自己的门槛越来越低，通过上传自拍的感人或恶搞视频、报名参加选秀或者相亲类电视节目引起大量的关注。第二，广告受众主动参与媒体信息发布的积极性高涨。以中国大学生普遍青睐的社交网络“人人网”为例，只要是有新闻，如“明星私生活”、“动车事故”等，就会以迅雷不及掩耳之势传播开来，并且有洪水一般的评论潮涌而来，由此形成“凡客体”、“咆哮体”、“TVB体”等各种网络新文体。第三，由于新媒体的加入，受众的选择性越来越大。从消费者的阅读习惯改变中就可以体现出来，以前人们就是看看报纸、杂志和电视，而现在的网络、手机等新媒体已成为广受欢迎的渠道，给受众提供了全方位的资讯。二、新媒体环境下广告传播策略的具体表现（一）科学的预算策略广告费用是支撑广告市场运作的重要元素，有了广告费用，广告市场才有了生命的源起。为了使广告费用发挥最大的价值，已经尝试建立科学的广告评估体系。但是，新媒体环境下的广告效果评估并不那么简单，除了要对广告的性价比进行科学的预估外，具体还要针对产品自身的特点，比如销售越野车的企业在《汽车之友》电子杂志刊登广告的性价比较高，因为专业杂志可以为专业企业带来更高的广告关注度。（二）多元的媒体策略第一，新媒体间组合。新媒体的种类繁多，效果和方式各有不同，有效地利用各种媒体的优势，共同发力是当前媒体整合的一个趋势。当下，手机不再只是用来打电话和发短信的通讯工具，各种手机软件丰富了手机的功能，手机互联网普及率迅速提高。第二，新老媒体组合。新媒体必须考虑到传统媒体的魅力和地位，在传播信息的过程中不断地与传统媒体进行融合。例如，很多网络广告同时也会出现在电视上面，尤其是智联招聘网、珍爱网这一类以客户提供的信息为主要生存支柱的网站，既需要网络的大面积传播，又需要依靠电视媒介的可信性。（三）巧妙的信息策略新媒体环境下，广告信息的传递更多地表现出巧妙这一特征，使受众容易接受，更能达到传播的目的，隐形广告就是其中—个实例。隐形广告的种类繁多，但大都有个共同点就是“见缝插针”，它们不易被发现但无处不在。例如微博广告，广告主以注册成为微博用户的方式向关注者发布信息，也可以将—些网店地址、产品地址的链接发到微博上或者附在—些热门帖子后面，很多日志和相册看似给人们普及知识，陶冶情操，实际上是在一步步吸引网民点击购买。（四）高速的传播策略随着新媒体的普及和发展，受众越来越容易接受和传递信息，广告传播的速度也随之越来越快。除了传统的一些营销模式能够使高速的广告传播得以实现外，一些新兴的营销手段也应运而生，比如，病毒式营销、体验式营销、关系营销等。通过这些营销模式的运用，广告受众传递的信息在 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 方面更为丰富，在共享方面更为快捷。他们可以通过电子邮件、聊天室交谈、在网络新闻组或者消费者论坛发布消息推销。①（五）精准的效果策略新媒体环境提升了受众在接受信息时的精准度。例如微博广告，利用“搜索”和“关注”功能可以帮助广告主找到消费者，关注用户之后随时了解他们在微博上经常谈及的话题，对与广告主相关的所有话题认真记录思考，然后把内容传递和反馈给广告主。在记录和思考的过程中，考虑到了广告传播的效果，将广告主的需求与利益和受众的需求与利益进行对照，观察这两者之间是否能实现双赢，运用精准的原则和要求来进行审视，更为直观和更具考究性。三、新媒体环境下广告传播策略存在的问题（一）新媒体环境下的广告传播策略缺乏创新新媒体的发展时间短，人们对其认识仍不够全面，经验也并不丰富，相关的监测体系也并不完善。因此，在选取和制定广告传播策略时缺乏一定的创新性。这主要体现在以下两个方面：一方面，许多新媒体广告仍在走“按展示付费”的老路，从企业方面来说，所投入的广告费用是否达到目标消费者、目标消费者能否看到，这两项基本的数据都无从得知。这就说明了第三方监测数据还很难实现。尽管目前有一些公司宣传提供第三方监测服务，但监测数据存在很大差异，造成差异的原因也很多。另一方面，尽管披着“新”外衣，许多广告公司的设计一直沿用报纸、电视广告的思维，在创意上没有突破旧有的思维模式，这首先是对新媒体没有深刻地认识，更不要说很好地利用和发挥新媒体的特点，使这些优点与产品特性、受众特性相结合等等。例如公交车上面的液晶电视广告就经常被公交车起步和停止而打断，不能够达到良好的效果；过多生硬的隐性广告也一度引起观众的反感；许多网络视频播放器在视频出现前的15秒、30秒甚至60秒的过长广告时间严重挑战了受众的忍耐极限。（二）新媒体环境下的广告传播策略缺乏整合新媒体环境下出现了很多新的广告传播策略，但是由于对新媒体某些特性的不当利用，新媒体广告的运作还不是非常成熟，并且缺乏一定的整合性。因此，出现了违法和有违伦理道德的广告形式。一方面，欺诈及虚假等违法广告借机泛滥。主要原因在于：随着犯罪分子的技术手段不断提高，消费者识别虚假信息的能力往往跟不上骗术的发展，造成许多人上当受骗。另一方面，淫秽及色情等有违伦理的广告层出不穷。关于淫秽色情广告是一直以来都有的问题，但新媒体出现后更为泛滥。如，通过诱使受众在非法网站上在线观看，甚至是下载大量的淫秽影片，以赚取网络广告佣金，等等。因此，在新媒体环境下，必须要统一配合各方面的力量杜绝这种广告形态的出现，并对广告市场进行全新的整合。四、新媒体环境下广告传播策略的实现途径（一）提高创新意识广告传播应把握新媒体的特征，在海量的信息中抓住受众阅读偏好、达到传播目的。当前形势下，创意、新颖、动态、动感、视觉冲击都成为了广告受众选择的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。如各种网络娱乐软件（如QQ、迅雷看看、阿里旺旺）在登录成功后自动弹出的一些最新资讯的小窗口，性质类似于报纸或电子杂志，但结合了文字、图片、视频、动画等等表现形式，内容覆盖娱乐、体育、购物、民生等领域，亦动亦静，引人人胜。（二）传播个性化信息在受众出现的新变化面前，新媒体需要分别满足不同特征的人群，不同的生活轨迹，将手中的个性与品牌更好地匹配起来。正如各种报纸的专刊和专栏一样，新媒体广告应在法律的许可下，尽可能多地满足特定受众的特定需求。最经典的案例莫过于谷歌、百度等搜索引擎推出的广告服务，根据用户的上网行为，按照受众的意愿投放广告，对受众进行精确定位，使得广告投放可以迅速转化为消费。此外，在手机彩铃中设置广告歌曲也是一种方法，根据手机用户自身的喜好在歌曲中添加个性化内容。（三）调整广告法律法规目前，我国主要的广告法律法规有《广告管理条例》《广告管理条例实施细则》《中华人民共和国广告法》。由于新媒体的种类繁多，情况特别复杂，现有的这些法律法规不能充分规范新媒体广告，在处理违法案件的时候，不能找到能有效针对问题的相关条例。因此，相关的立法机构应该以现有的《广告法》为原则，制定一系列针对新媒体广告在传播方面的业界 规章 94财务与会计管理规章人事管理规章94财务与会计管理规章企业规章制度介绍肿瘤科规章制度 ，对违法、淫秽色情以及虚假性质的广告做出相应的管理和约束。（四）提升广告主和媒体的社会责任首先，广告主社会责任的提升主要是通过行业自律来实现的。在新媒体环境下，除了有关的监管部门要进一步加强监管力度外，还有必要加强广告业的自律，时刻将消费者的利益放在首位。⑦第二，强调媒体在广告传播中“把关人”的作用，使一些违法广告信息不要“流”向大众，加强职业队伍的建设，提高媒介人员职业道德素质，使之能胜任管理和控制的T作，在广告信息公布之前做到及时有效的筛选。（五）增强受众的监督意识要提高受众的监督意识不仅要做到深刻而广泛的宣传，而且要建立起便捷和有效的渠道和奖励政策。例如，我国工商部门在www．catcher.com.cn上授权开设网络广告监管窗口，受理网民对虚假网络广告的举报，并对已查实的虚假网络广告在互联网上予以公示。可以借鉴类似的活动来专门监督违法广告，提高受众的积极性和监督意识，对违法和有违伦理道德的广告形态施加影响，促进新媒体广告的和谐发展。在充斥着机遇、挑战、合作、竞争各种关系的新媒体环境下，人们的生活习惯、工作习惯，甚至思维习惯都在慢慢但从未停止地改变着，面对更大发展平台但同时也更为复杂的市场环境的广告主、广告公司，必须以受众为“衣食父母”并且在传播策略层面做出相应的改变。这种改变不存在什么绝对的“成功之策”，但“创新”永远都是生存和发展的不竭动力。找准广告主、媒体与受众三者之间利益的平衡点，洞悉新媒体和新受众特征的契合点，将新媒体环境带来的困难和负面影响控制在最低点。唯有如此，才能在激烈的竞争中立于不败之地，才能最大程度上使新媒体环境的产生成为广告传播的幸事。 -全文完-