新产品定价策略： 中国这个对价格敏感度非常高的市场中，一旦定价失误，再好的产品也逃脱不了失败的命运。我们有时会发现一个产品，它的品质、包装、渠道、广告都非常不错，但就是做不起来，原因何在？就因为价格不当。而对新产品的定价，尤其值得重视。 价格调研先行“发财的点子明明就在眼前，还用得着花那么大的精力调查吗？”可以说，这是许多中国企业失败的致命伤。要制定出适合目标群体的价格，就非常有必要深入地了解他们。 品牌影响调研 调查新产品的生产企业或使用的品牌是否具有一定的影响力。有影响的品牌推出的新品，价格就可以定得稍高点。否则，就要考虑将价格定得低一点。 竞争对手价格调研 研究竞争产品的定价状况，并找出价格空白点与制高点，在价格缝隙中寻找出路。 消费者心理价位调研 研究消费者对同类产品的最佳心理价位及最高心理价位。一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受。以饮料为例，红牛的定价显然有失误。一般人对小容量饮料能接受的价格为2～4元，连可口可乐、百事可乐都只卖3元，而红牛定价却超出6元，显然高得离谱了。但如果红牛的产品定位不是饮料而是保健品，其价位则可能被消费者接受。 产品成本调研 与同类产品相比，新产品是否具有成本优势。如果有，则应以低价快速占领市场，否则就应考虑以高品质的形象去支撑高价位。 产品价格的制定成本定价法 成本定价法是一种以成本为中心的定价
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，即产品成本加利润进行定价，是运用较普遍的传统定价方式。如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。由于利润一般按成本或售价的一定比例来计算，故将期望利润比率（百分比）加在成本上，因此常被称为“成本加成定价法”。 每个行业有不同的利润比率原则，因此在用成本定价时，必须遵循行业规律。例如：饮料的批发商在每瓶饮料上只赚几分钱就可以满足；而化妆品则至少要达到10%左右；但在保健品领域，经销商的利润空间则高达30%以上，有的甚至达100%、200%。 市场定价法 市场定价法即根据竞争对手的竞争地位及价格进行参照定价。市场竞争地位分为四大类：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。 市场领导者在竞争中处于强势地位，无论在市场占有率、销售额排名，还是在产品、技术的推陈出新上，都遥遥领先于对手，在同类产品的定价上应走高价路线，略高于市场平均价，并与市场跟随者拉开一定档次。例如兰蔻相对于美宝莲，定价则明显高很多。 市场挑战者是市场领导者最大的对手和威胁，挑战者一旦瞄准了领导者的空隙，即可能颠覆领导者的地位。在定价上采取的是不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略。即领导者定多高的价，挑战者会八九不离十地应对着。如百事可乐针对可口可乐即采用这一策略。 市场跟随者紧跟在领导者和挑战者身后，以模仿着称。其产品价格通常低于领导者和挑战者一个价格层级，接近于市场平均价市场补缺者即为独辟蹊径，善于发现市场盲点，捕捉市场机会，避开竞争胶着地带而取胜的企业。由于市场补缺者提供的产品或服务是市场所稀缺或不足的，具有很强的差异化，专业性很强，目标市场较窄，用户对价格的讨价还价能力较弱，所以在定价上同样可实施高价策略。 心理定价法 根据顾客能够接受的最高价位进行定价，它抛开成本，赚取它所能够赚取的最高利润，即顾客能接受什么价我就定什么价。例如我们的某企业客户有一个非常好的产品，若按成本定价，产品价格仅为90元左右，但经过市场调研后发现，消费者所能接受的心理价位为200元以内，于是建议其定价188元，比原来高出100元。新产品上市后，价格并未成为购买障碍，消费者反而本着好货当然价高的心理，认为这是一款品质相当好的产品。而企业的纯利润，则是原来定价的5倍。 根据顾客的购买心理和行为习惯，在零售价格中常用到以下策略： 1、尾数定价策略。在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或者是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数，也可以促进购买。该策略适用于非名牌和中低档产品。 2、整数定价策略。与尾数定价策略相反，利用顾客"一分钱一分货"的心理，采用整数定价，该策略适用于高档、名牌产品，或者是消费者不太了解的商品。 3、声望定价策略。主要适用于名牌企业和名牌产品。由于声望和信用高，用户也愿意支付较高的价格购买。但是，滥用此法可能会失去市场。 4、特价价格。这是利用部分顾客追求廉价的心理，企业有意识地将价格定得低一些，达到打开销路或者是扩大销售的目的，如常见的大减价和大拍卖，就属于这种策略。该策略主要适用于竞争较为激烈的产品，但滥用此法会损害企业的形象。 高低价策略的应用高价策略的应用 根据我们近10年的产品营销经验，在大多数情况下，新产品定价要高一点，以为今后的降价、促销等留下余地。 要做市场少不了促销，但促销费用从哪里来？只能是"羊毛出在羊身上”。如果在定价时不预留空间，那么将来的市场推广会非常被动。如今的现实状况是：没有奖品、没有实质让利的促销活动，顾客就是不买你的账。产品价格定低不一定卖得好，定高也不一定卖不掉。把价格定高，促销力度加大，可能会卖得更好。 同时，新上市的产品实际上是原有产品的替代品，无论从技术、功能、质量，或仅仅是外包装上，只要稍有变革或改进，价格即可跳上一个新台阶。对技术更新较快的产品，由于生命周期短，如果不能在市场真空或竞争强度较弱、竞争对手较少，而产品技术和价格的透明度不是很高的情况下获取超额利润，一旦新加入者增多，技术的透明度提高，就只能赚取一个市场平均价或基本利润。所以，新产品上市初期务必将价格定得高些，就是要在短期内赚取超额利润。当其他厂家也推出此类产品，就要快速推出新的替代性产品，将原来的产品价格作重新调整，给新产品定价让出一定的空间。只要企业能永远推陈出新，就能把其他竞争对手甩在后面，并且逐渐树立起市场领导者的形象。 低价策略的应用。采取低价策略是为了让新产品最大限度地占领市场，以期将来获取更大的利益。以下几个条件有利于设定低价格： 1、市场必须对价格高度敏感，以便使低价格能促进市场的增长。 2、生产和销售成本必须随销售量的增加而减少。 3、低价能帮助排除竞争，否则价格优势只能是暂时的。
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