文化创意产业价值核心的经济学与案例分析

2009年第1期 总第175期 黑龙江对外经贸 I-ILlForeignEconomicRelations＆Trade Nb．1。2009 SerialNo．175 [文化产业] 文化创意产业价值核心 的经济学与 案例分析 安全事故典型案例分析生活中谈判案例分析管理沟通的案例分析股改案例分析刑法学案例分析 白 远 (北京第二外国语学院国际经济贸易学院，北京1000舛) 【摘要】文化创意产业被誉为“点石成金”的产业，其理论依据在于文化创意产业体现的是“边际收益递 增”规律，创意思想是产品增值的核心。本文进一步应用波特的产品价值链理论解释了创意思想之所以成为 产品增值的核心，并结合理论研究对中外两个著名的文化创意产品“超级女声”和“哈利·波特”进行了对比分 析。 ‘ 【关键词]文化创意产业；价值核心；经济学分析；案例分析 [中图分类号】G124[文献标识码】A 【文章编号】1002—2880(2009)ol—0097—03 20世纪90年代末在发达国家兴起的文化创意产业 由于其所具有的低能耗、高效益的产业性质以及我国文 明古国的悠久历史背景，也成为我国最受追捧的产业，被 国内外学者誉为能“点石成金”的产业。然而文化创意产 业为什么能“点石成金”，其理论依据是什么?本文将首 先从文化创意产业的经济学分析入手，从理论上回答创 意使文化产品增值的经济学原理，进而通过实际案例研 究对此作进一步阐述。 一、边际收益递减与边际收益递增 文化创意产业是源于文化元素的创意和创新经过高 科技和高艺术的JJnI形成的具有规模化生产市场潜力的 产业。文化创意产业具有低能耗、高效益的产业性质，被 誉为是“点石成金”的产业。文化创意产业所具有的这些 产业特性已经超出传统的“边际收益递减规律”所能解释 的范畴。 边际收益递减规律是现代经济学理论的基石之一， 是由大卫·李嘉图首先提出的，即生产要素的增加达到一 定限度时，增加的价值和产量将会逐渐递减，甚至没有增 长或衰减。这一定律之所以被广泛接受是由于大家普遍 承认这样一个事实，那就是资源的有限性和人们欲望的 无限性。边际收益递减揭示了以有形物质的投入为发展 基础的农业经济时代和工业经济时代的生产规律，但是 对于文化创意产业来说传统经济学的这一定律却失去了 它的解释力，因为文化创意产业显示的是边际收益递增 规律。美国经济学家罗默在其“新增长理论”中提出，知 识或者是创新科技这种新型要素作为要素投入其他生产 要素中时，对其投入应用和改进越多，这个要素所创造的 价值就越大，产品的核心价值越高，则市场价格就越高。 文化创意产业之所以能够带来边际收益递增，最主要的 原因是因为文化创意产业的发展依赖的不再是稀缺的有 形资源。而是无形的、取之不尽用之不竭的人类智慧和创 造力。当知识和创造力成为产品价值增值的主要源泉 时，人类便逐渐进入了边际收益递增的时代。这就是为 什么如今企业拥有的具有创造力的人才越多，其财富越 多，因为具有创新力的人才能不断地开发新产品和高效 的管理与营销模式，成为企业财富的源泉。 有价值的创意思想一旦被开发应用便可一次投入， 多种产品使用；一人创造，多人同时拥有。对于这种现 象，著名的创意经济学家约翰·霍金斯将其称为“创意思 想的非竞争性”。文化创意正如信息一样并不因为被多 次应用，多人拥有而降低自己的价值，相反该项创意被应 用的产品越多，它的价值增长越快。这与传统的以成本 决定效益的产品完全不同，可以说文化创意产品改变了 传统产品竞争的基础和方式。一种文化创意思想如果不 被应用于产品生产，其价值等于零；而对该创意的开发越 多，技术含量越高，则其价值越高。世界银行前首席经济 学家约瑟夫·斯蒂格利茨(Josephsaoiz)就曾经指出，“在知 识经济中，公司或者制定远远高于边际成本的价格，或者 免费赠送自己的产品”。这一现象也正如霍金斯所 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 的，在创意经济中成本与价格之间往往没有关联，价格竞 争已不再扮演决定性的角色，需求成为市场的主要推动 力。 因此创意经济的价值，按照约翰·霍金斯的总结应当 是：创意经济(CE)等于创意产品的价值(凹)与交易次数 (T)的乘积，即CE=CP×T。例如中国奥运会吉祥物福娃 的创意设计具有丰富的中国文化内涵，又与奥林匹克运 动会这一世界著名体育品牌相联系，便具有了产生巨大 经济效益的潜力。当福娃形象被开发应用于多种产品生 产中时，如体育用品、旅游纪念品、动画动漫制作、金银纪 念币等，所有使用这一创意设计的产品由于拥有了福娃 形象而使产品价值大大提升。在产品附加值链中福娃形 象成为产品的价值核心。 ·--——97·-——- 万方数据 白 远：文化创意产业价值核心的经济学与案例分析 文化创意产品中最具增值潜力的部分是创意思想。 正是由于创意思想可以用于不同的产品开发，并且在不 同的产品开发中都占据核心地位，这就为文化创意提供 了巨大的增值空间，使其能够一次投入，多种形式产出和 获利。 二、文化创意产品的价值链 美国经济学家迈克尔·波特在他提出的“价值链分析 法”中指出，“不同的企业参与的价值活动中，并不是每个 环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真 正创造价值。”这些真正创造价值的经营活动，就是价值 链上的“战略环节”。因此对于文化创意产业来说，其价 值链的核心是文化创意和高科技、高艺术的投入。 根据迈克尔-波特提出的“价值链分析法”(如图1)， 企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动， 基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后 服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采 购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。 封 仓业车础设施}财务、廿划等)； ＼＼ 人力资}源管理 Ngz＼’ ～ 、3研究与开发 ＼盼 采 购 ≮ ， 进料 发货 售露劈 后勤 生产 销售 酗匆后勤 支持性活动 图2文化创意产业价值链 三、文化创意产业价值链的实例分析 体现创意思想巨大增值潜力的案例已经比比皆是， 其中最有代表性的中外案例当属2005年湖南卫视推出的 “超级女声”节目和“哈利·波特”的巨大成功。这两个案例 充分说明新兴媒体、影视和信息技术，特别是互联网技 术、移动通信技术和3G新技术的高速发展是如何改变文 化创意产业的价值结构，使创意人和制作商获取超额利 润的。 首先以国内的超级女生节目为例。根据中国社科院 (2005年中国文化产业发展报告》提供的数据显示，2005 年“超女”节目中，以不同方式获得收益的各方的直接总 收益高达7．66亿元。 基本活动 图1波特的价值链图 该图清楚地表述了企业从生产经营到获得利润的主 要价值链条。就一般企业来讲，生产经营价值链都会有 以上几个部分，但是具体到不同的企业每个部分的价值 贡献率会有很大的差别。例如微软公司和埃克森石油公 司在企业生产经营过程中，各部门对企业价值生成的贡 献比率是截然不同的。 与传统企业价值链不同的是，文化创意产业的生产 图3··超级女声”产业链各环节盈利分析(单位：万元) 经营更多地偏向于创意型的生产经营，其特点是以知识 数据来源：(2005年中国文化产业发展报告》 创造为主，因而企业活动中创造价值的最初阶段也由单 在这个产业链中，创意思想和设计加上信息技术的 纯的进料后勤发展成为了以创意策划为起点的初始部 应用使文化创意产业价值链不断延长，使各种行业通过 门。这是因为文化创意型企业是以创意设计作为基本要 同一创意相互融合，不断创造新的增值点。其中湖南卫 素投入，而物质投入则处于次要地位。另外两项与传统 视作为节目创意人成功地设计并运作了此次范围波及全 企业价值链的重要不同点是，一项创意设计的价值必须 国的大型节目，其收益占到2005年该产业价值链直接收 经过高技术的加工才能得到大幅度提升，因此技术研发 入的8．9％，达到6800万元。一个名不见经传的小公司， 部门成为产品生产中的基本活动。然而使设计和研发得 上海天娱传媒公司由于经营“超级女生”品牌，使其当年 以实现的基本保证是具有创新能力和创新意识的人力资 的收入就达到2750万元，该品牌还使其他娱乐包装公司 源的投入，因此人力资源已不再是企业价值链中起辅助 获得7700万元的门票和唱片销售收入。网络公司、电信 作用的要素，而成为基本的要素投入，这是符合知识经济 运营商等也从中获得价值3100万元的收入。“超级女生” 发展特点的(见图2)。此外在文化创意产业价值链中，市 的成功说明在现代传媒技术、互联网络、手机等的共同作 场营销部门对产品价值链增值的贡献率可能会起到决定 用下，“超级女生”这一创意在短短的几个月内便形成了 性的作用，这是用于文化产品的特殊性使得品牌的影响 产供销一体化的生产线，实现了经济增长的奇迹。“超级 力更加突出。 女生”产品的生产过程印证了文化创意产业链理论，说明 一98— 万方数据 白 远：文化创意产业价值核心的经济学与案例分析 人的创意设计成为产业链的基本要素，同时市场营销部 门对“超级女生”产业链的价值增加起到了举足轻重的作 用。 同样，英国作家J·K罗琳的一只魔笔所塑造的哈利· 波特使她在10年时间内获得10亿美元的收益，而同期哈 利·波特所创造的产业链价值通过小说、电影、DVD、录像 带、电视片、唱片、游戏、广告等衍生品创造了60亿美元的 价值。如今这一链条还在继续延伸——华纳公司携手奥 兰多环球影城所建造的“哈利·波特魔法世界”主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 公园 将于2009．2010年正式对外开放；索尼、任天堂的游戏软 件，以及各行各业制造商模仿电影魔法物品和服饰产品 都拥有巨大且稳定的消费群体。“哈利·波特”的成功历 程也是对边际收益递增的最好诠释。作家罗林的创意构 思从一开始无人问津，分文不值；到首次发行500本，收入 仅为3000英镑稿酬，再到全球销量3．25亿册，收入达 5．45亿英镑(10亿美元)，一跃成为世界第二“富婆”。预 计当《哈利·波特》小说系列完成后最终将使罗琳的个人 收入达到上百亿美元。 “超女”与“哈利·波特”同是文化创意产业的成功案 例，但两者的成功既有相同之处，又有不同之处。相同之 处在于，首先这两个案例的成功都依赖创意思想与技术 的结合，这种结合使创意能够以最受欢迎和便捷的方式 与最广大的受众见面；其次通过市场运作成功地塑造了 “超女”与“哈利·波特”两个文化品牌，使其成为精品文化 产品；第三，不断地通过各种衍生产品打造自己的产业 链，在高技术和品牌作用的催化下使各种行业与产品不 断融合，最终锻造出具有巨大增值价值的产业链。 然而“超级女生”与“哈利·波特”相比，其成功更多依 赖的是媒体、互联网络和手机等市场营销方式的运作，具 有很强的时效性。这种运作方式成功掌握了观众的好奇 心与热情，通过轰炸式的媒体传播，收到了短平快的效 应。但由于“超女”所具有的文化内涵有限，甚至其运作 方式也可能是舶来品，因而“超女”在短暂的热闹之后大 有偃旗息鼓的可能。然而“哈利·波特”的成功却具有深 刻的文化内涵和底蕴，更有体现各国大众的同质的价值 观和生活观，因而“哈利·波特”不仅在英美家喻户晓，而 且成为全球知名的文化品牌，哈利·波特系列小说前6部 已被译成60多种语言，全球总销量超过3．25亿册，哈利· 波特5部电影票房累计达43亿美元。哈利·波特能够在 盛行10年后依然势头不减。 我们从“哈利·波特”得到的启示是，文化创意产业的 发展归根结底要以世界文化中的精髓为基础，以人性中 所具有的共性为出发点。这是创意思想的源泉。以此为 基础开发的文化创意产品才可能具有广泛的受众，成为 世界级的产品，其价值增值才可能延续。 [参考文献】 [1]约翰·霍金斯(英)．创意经济如何点石成金[M]． 洪庆福，孙薇薇，刘茂铃译．上海三联文化出版社，2006． [2]联合国教科文组织．文化产品与服务的国际流动 (1994—2003)．2006． [3]叶成云．哈利波特魔法产业链十年创造60亿美元 市场．广州日报。2007—08—26． [4]中国社科院．2005年中国文化产业发展报告[N]． 2006—0l一12． (责任编辑：乔虹) (上接第93页) 货币的期权。到期支付时这种货币真的升值了以至于执 行期权支付负债成本更小，跨国公司执行该期权。下面 用一些具体的数字更加形象具体说明用期权保值的操 作： 现期货币市场上，人民币的汇率为$1=￥8，预期人 民币在本会计年末将升值汇率变为$1=￥7，美国跨国公 司子公司负债为￥80000或者为$10000，但是如果人民币 升值了，子公司负债将变为￥80000或者$11429(80000／ 7)，在会计年末跨国公司由于汇率的波动将损失$1429。 为了避免或者减小这个损失。如上所述，可以在国际货 币市场上取得在会计年末买入￥80000的期权，假设期权 所规定汇率为$1=￥7．5。取得该期权需要付总交易额 l％的费用也就是￥800(80000×1％)或者100$(10000× 1％)，会计年末执行该期权，子公司负的利润将为$10667 (80000，7．5)。为了支付这￥80000负的利润付出总的成 本10r767(10667+100=$10767)。比不进行这种操作少损 失了$662(11429一l∞67)。由于$1=￥7只是一个预期 的汇率，所以只要按会计年末的即期汇率取得人民币的 成本大于执行该期权的成本(此时人民币的汇率满足小 于$1=￥7．43，(80000／r>1076"7)执行该期权就是有利的。 外汇市场瞬息万变，汇率风险管理又相当复杂，跨国 公司应该成立专门的部门进行外汇风险管理，并且应该 把该部门的功能从简单的资产负债的保值扩展到投资盈 利上。 【参考文献】 [1]段文海．跨国公司六大策略应对汇l坠rJ]．中国外 汇。2006(7)． [2]林康．跨国公司与跨国经营[M]．北京：对外经贸 大学出版社，2000． [3]JamesM。Frendnm．TransferlxieingandManagement· coals[J]．ManageanentAo鲫】埘ng，Dec．1970． [4]赵曙明，杨忠．国际企业：风险管理[M]．南京大学 出版社，1998． ’ [5]于斌．跨国管理[M]．南开大学出版社，2004． (责任编辑：梁宏伟) 一99— 万方数据 文化创意产业价值核心的经济学与案例分析 作者： 白远 作者单位： 北京第二外国语学院国际经济贸易学院,北京,100024 刊名： 黑龙江对外经贸 英文刊名： HEILONGJIANG FOREIGN ECONOMIC RELATIONS & TRADE 年，卷(期)： 2009，(1) 被引用次数： 0次 参考文献(4条) 1.约翰·霍金斯.洪庆福.孙薇薇.刘茂铃 创意经济如何点石成金 2006 2.联合国教科文组织 文化产品与服务的国际流动(1994-2003) 2006 3.叶成云 哈利波特魔法产业链十年创造60亿美元市场 2007 4.中国社会科学院 2005年中国文化产业发展报告 2006 相似文献(1条) 1.期刊 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 惠鸣 文化创意与国家创新体系 -科学决策2007(12) 近年来,文化创意产业快速发展,成为我国经济、社会、文化生活中的一件大事.文化创意产业是以文化内容的创造为价值核心的生产性活动.它以强 烈的创造性 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 、科技创新与文化创新结合的品质为我国国家创新体系的建构注入了新的活力. 本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_hljdwjm200901037.aspx 授权使用：中央民族大学(zymzdx)，授权号：a1b7c32a-923f-4a40-a1b9-9e6b00e59ea4 下载时间：2011年1月14日