制定营销战略与营销
计划
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本章要点市场营销是如何影响顾客价值的?组织的不同层面是如何制定战略计划的?营销计划通常都包括哪些内容?价值创造和交付过程选择价值细分、目标、定位提供价值产品、价格、分销传播价值整合营销传播价值链byMichaelPorter价值链是可供企业使用的一种战略识别工具，它有助于管理人员识别能创造更多顾客价值的各种途径。根据这一模型，每家企业都包括彼此存在协同的
设计
领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计
、生产、营销、交付和支持其产品的一系列活动。http://www.12manage.com/methods_porter_value_chain_zh.html标杆研究(Benchmarking)企业的任务是检查每项价值创造活动的成本及运营状况，并寻求改进措施。应该对竞争对手的成本和经营状况做出估计，以此为标杆来衡量本企业的业绩好坏和成本高低。研究行业中世界顶级企业的“最佳实践”。对于行业中最好的企业，仍可以通过与其他行业的企业比较（如必要）来进行标杆管理，提升绩效水平。核心业务流程协调各部门工作，高效完成核心业务流程：市场感知过程新产品开发与实现过程顾客获取过程顾客关系管理过程订单履行过程同时要超越自身运营环节，深入
分析
定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析
供应商、分销商和最终顾客的价值链。→供应链核心竞争力与竞争资源核心竞争力的特征竞争优势的源泉，能对客户价值做出重大贡献在市场上具有广泛的应用性竞争者很难模仿——哈默尔、普拉哈拉德http://www.12manage.com/methods_corecompetence_zh.html竞争资源（VRIN）ValuableRareImperfectlyImitableNon-substitutable——杰恩·巴尼http://www.12manage.com/methods_barney_resource_based_view_firm_zh.html小心你的核心竞争力诺基亚到底发生了什么事？为什么《哈佛商业评论》(HarvardBusinessReview)抛出了所有媒体提出的理由：“差的领导力、自满、过度成功后的弊病”，却没能下出定论？输在老大心态？错！曾濒临破产，它战战兢兢输在视野狭隘？错！20年前就有行动网路概念输在技术落后？错！触控开发进程，和苹果有得拼败给“高效率控制成本”！隔绝竞争对手的高墙害惨自己追求成本与极致效率的态度，似乎真让诺基亚连续犯下失误诺基亚犯的错，就是把自己的优点极大化后，没留余地让自己冒险，最后，成为一百分的输家Source：http://it.sohu.com/20111201/n327519329.shtmlClaytonM.Christensen：创新者的窘境战略计划、实施和控制过程营销计划(MarketingPlan)营销计划是指导和协调市场营销努力的核心工具，它包括战略营销计划和战术营销计划两个层次。营销计划是概括了营销者对市场理解的书面文件，明确地阐明了公司实现其营销目标的具体
方案
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。营销计划层次战略（Strategic）分析最佳市场机会确定目标市场提出价值主张战术（Tactical）产品属性Product定价Price销售渠道Place促销Promotion公司战略：四项计划活动确定公司使命建立战略业务单位（SBU）给每个战略业务单位配置资源评估成长机会一、确定公司使命彼得·德鲁克对管理所下的经典定义：“管理就是界定企业的使命，并激励和组织人力资源去实现这个使命。”好的使命陈述（MissionStatement）集中在有限目标上强调公司的主要政策和价值观明确公司想要参与竞争的主要领域和范围立足于长期视角简单，容易记忆和意味深长微软——计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件；麦肯锡——帮助杰出的公司和政府更为成功耐克——体验竞争、获胜和击败对手的感觉沃尔玛——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西蓝色尼罗河——选购订婚戒指并不需要很复杂，有关钻石的知识也可简单易懂一、确定公司使命二、建立战略业务单位(SBU：StrategicBusinessUnit)公司产品导向型市场导向型联合太平洋铁路我们经营铁路我们承载商品和旅客施乐我们制造复印设备我们提高办公效率
标准
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石油我们销售石油我们提供能源哥伦比亚电影我们拍摄电影我们提供娱乐界定业务：产品导向型→市场导向型战略业务单位的特征：它是一项独立业务或者相关业务的集合体，可与公司其他业务分离开来而单独编制计划；它有自己的竞争对手；它有专门的经理人员负责战略计划、利润业绩，且该经理人员可以控制对利润产生影响的大部分因素。二、建立战略业务单位(SBU：StrategicBusinessUnit)二、建立战略业务单位二、建立战略业务单位三、给每个战略业务单位分配资源波士顿矩阵GE/麦肯锡矩阵Source:http://www.12manage.com/methods_bcgmatrix_zh.htmlhttp://www.12manage.com/methods_ge_mckinsey_zh.html四、评估成长机会战略计划缺口多样化成长一体化成长密集型成长四、评估成长机会市场渗透产品开发市场开发多样化1、业务单位的战略计划过程2、SWOT分析优势Strength劣势Weakness机会Opportunity威胁Threat2、SWOT:机会与威胁矩阵2、SWOT:机会与威胁矩阵3、制定目标(goalformulation)目标必须按照轻重缓急有层次地加以安排只要有可能，目标应当量化目标应当是能够实现的各项目标应当协调一致4、战略制定(strategyformulation)总成本领先战略CostLeadership差别化战略Differentiation聚焦战略Focus波特竞争战略（CompetitiveStrategy）Source:http://www.12manage.com/methods_porter_competitive_advantage_zh.html小结市场营销是如何影响顾客价值的?——ValueChain&CoreCompetence/VRIN组织的不同层面是如何制定战略计划的?——公司战略的四项活动——业务单位的战略计划营销计划通常都包括哪些内容?
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