从雅客糖果的营销专项策划说开

叶茂中：从雅客糖果营销 策划 活动策划ppt下载游戏策划下载民宿策划下载游戏策划shu下载英文歌曲大赛策划免费下载 说开去作者：叶茂中  来自：中华人民共和国管理传播网  阅读：1205  时间：-12-15  录入：海浪[刊登评论]：欢迎您对该篇文章刊登您看法资深营销策划人叶茂中（左）美女嫁给小混混启示    在做这个雅客糖果策划之前，咱们看一下糖果史做十年都不温不火，是不是这个市场就是这样状态，看起来咱们可以颠覆这个市场，咱们先看几种数据。在咱们调查里面，咱们就发现，雅客在糖果品牌认知，在咱们所研究25个品牌里面，排名是最后一种，它知名度也是非常低，在靖江，全球靖江，诸多公司都不懂得有一种雅客，广告认知也是排在最后。    最喜欢糖果品牌，也都是排在最后，跟大白兔，金丝猴都不同，这个项目对咱们来讲是非常有挑战。固然我并不是非常相信这个市场，我有时候做一种企划时候，我跟我伙伴一起先去跑市场，这个跑市场我也许做并不是量化，量化是公司调研公司去做，我为什么自己下去跑，我重要是找这种感觉，诸多调研公司做调研是不精确，咱们坚持自己做调研。咱们下去找市场直接感受，对咱们做企划是非常有协助。    为什么美女会嫁给那些小混混，这里面有认知与事实之间有一种距离。咱们要让市场，要让消费者觉得咱们好，比咱们事实上好更重要。我觉得你好，我觉得你会很有出息，成果你没有出息，我想当时也许我瞎了眼。有诸多美女嫁给了小混混，过了诸近年，后悔了，但是孩子已经上小学了，你后悔有什么用呢，广告强调承诺，这个承诺里面究竟有多少可以兑现呢？因此我想为什么同样一种产品，她附加不同信息之后，它命运就变化了。    事实上消费者对产品认知是非常有限，你比喻说此前看 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf ，说德国电视台把50家德国啤酒厂老板集中到演播室，做一种节目，做什么节目呢，把刚生产啤酒标签撕掉，让她们品尝，只要让她们喝出自己生产啤酒，就可以赢得大奖，最后都喝不出来。咱们在电视看一种节目，把丈夫眼睛蒙上，让她太太跟许多女孩子站在一起，你摸女孩子手，都摸不出来。你和太太结婚多少年了，十年了，十年应当很熟悉，去摸，摸了半天说，这是我太太，布拿来一看，太太站在旁边，你想夫妻两个结婚十年了，你摸她手摸不清晰，你说消费者对产品认知有多少，像雅客均有八百个品牌，糖果所有品种加起来有多少，不也许一一去品尝，有时候咱们做包装做品牌，做什么，这是做决定信息，那个附加值。三个集中    雅客当时在市场上状况，简朴说，它是个很弱势品牌，销售力度不大，干了十年了，甚至在她本地都没有什么知名度。咱们是如何去做这个策划工作呢？咱们提出三个集中。这个案例讲起来很简朴，但是是在做分析，做选取时候，是惊心动魄一种过程。第一种集中是品牌集中，第二个集中是品种集中，第三个集中是媒体集中。    第一种集中，是品牌集中。这个雅客公司规模虽然不大，但是却有几十个品牌在用，此外她有800各种品种，几十个类别，每一种类别均有一种品牌，例如说有精彩，有派对时刻，有运动巧克力，对于这样一家公司来讲，咱们觉得这样品牌构造是不合理，中华人民共和国公司家有时候有一种不恰当感觉，总是但愿多做某些品牌，或者出于安全需要或者市场需要，做诸多品牌，每个品牌也许都会投入，做一点广告，做一点推广，事实上这是一种很大挥霍。咱们建议她，集中到雅客这个品牌上来，不要做那么多品牌，其她类别所需要这种产品线这种细分，咱们可以用副品牌方式来完毕。这是第一种集中。    第二个集中，是品种集中。品种非常多，每个品种销售量都不是特别大，量都很小，长期以来，她始终没有形成一种强势产品品类，例如说人家一说，大白兔，奶糖，一说雅客，不懂得什么糖果比较厉害，是巧克力厉害，还是她其她硬糖厉害，也都不是很清晰。因此就要在800各种品种里面，选取一种品种来攻这个市场，我想这个很容易理解。但是在这个之前，跟人们说一点，产品这个概念，究竟什么是产品？    有时候咱们公司，会把产品理解特别简朴，比喻说这就是咱们产品，或者说拿到矿泉水这个水就是咱们产品，这个产品是由三种属性构成，第一种属性是核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求利益，是顾客真正要购买东西。你比喻说化妆品，卖给女孩子是什么，是美，是青春，是一种幻觉，诸多女孩子觉得，我虽然长不太美丽，但是我坚持用，我头发可以很美，她用了好些年，也没有达到那样一种限度，就像咱们有时候拍啤酒广告，为了体现啤酒晶莹剔透，咱们也许那段画面都是用色拉油拍，有一种客户夸我，你们广告的确好，你们拍广告真是拍这里面，你看拍跟油似，我心想就是油。事实上由于我前面讲过，消费者对产品认知是有限，但是她如果说，需要一种幻觉时候，你没有给她制造出这种幻觉，反而是可怕。    咱们在通过市场研究，以及咱们自己一种市场经验分析之后，咱们决定选取雅客维生素这个糖果，在800各种品种里面，选取这个品种，并且给她做了叫雅客V9，每两粒V9补充9种维生素，为什么这样讲呢，非典之后，补充维生素基本上是全党全军全国人民一致共识，人们都懂得，要补充维生素，并且你看，饮料里面鲜橙多量非常大，销非常好，成长快涉及黄金搭档，都是在卖维生素这个概念，咱们也可以多一种选取，就是咱们维生素糖果。    咱们但愿以雅客V9这个品种打响雅客品牌，但愿它成为维生素糖果第一品牌，成为维生素这个市场第一品牌，咱们再以这个品牌，带动咱们系列产品销售。由于补充维生素，人们都已经获得了共识，你并不需要做太多引导工作，咱们这家公司帮诸多中小公司做策划时候，有一种原则，绝不引导消费者，咱们只做迎合消费者事情。    有了维生素这个市场机会，咱们就去做维生素糖果，因此把它包装重新做了调节。咱们选演员是周迅，当时在两个演员中间做选取，一种是徐静雷，一种是周迅，周迅价格是徐静雷双倍，因此公司说用徐静雷，咱们说用明星一定要用最佳，固然很贵，此外跟你产品天生有一种缘分，咱们觉得周迅比较有运动和活力。    咱们选了周迅来做形象代言人，做了刚才人们所看到那支广告片，咱们在她软包装里面，跟硬盒包装里面，放了明星卡，事实上都是老掉牙手法，但是还是有年轻这些孩子们喜欢，收这个卡片，因此她才会在一种学校门口，有时候半个小时卖两百多袋，这种奇迹发生不但是产品性能，尚有里面有一张明星周迅明星卡，年轻人想东西真和咱们自己不同样。    第三个集中，是媒体集中。咱们但愿雅客V9可以成为糖果领袖品牌，咱们要选取领袖气质媒体，谁是最有领袖气质媒体，固然就是央视，过去雅客也做广告，她比较分散，各个地级都市和卫视也在做，咱们帮她分析，这是散弹打鸟，你有一千万打央视，真扔水里，没什么意思，有两三千万时候，不打中央台就比较可惜，咱们但愿能投两千多万来赌一把这个市场，看看咱们判断是不是对的，我想这个案例，我差不多已经把它讲完了，咱们看看它一种成果。    8月26号雅客V9在中央一台播出，广告播出五天后，雅客公司客户服务部征询电话每天达到50各种，15天后，每天100各种，网占点击率5000多次，雅客V9第一次招商会，这个品种招商会，签约金额是2.3多亿，经销商预付款是6700万，经销商很激动，她卖了十年糖果，这些年不温不火，她们但愿有一种领导品牌浮现，这个在中华人民共和国糖果业里面是绝无仅有，糖果不是很大一种产业。    雅客V9铺货只用了32天，全面进入各大终端，上市一种月，9月份，雅客V9仅福建省卖了230万，是去年同期所有品量总合4倍，中秋节晚上她们发了一种信息，在福建邵武一所中学校外店里，雅客V9随身装22分钟销售240盒糖酒会上。去年同期相比，这个里面，咱们目达到了，达到在哪里，不是雅客V9卖好问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，而是通过雅客V9打响了雅客这个品牌，她带动了信誉销售，她当前卖不好品种只有30各种品种，她有800各种品种，比去年相比增长了400—500％，这个数据还是上个月数据。    前天她们陈总到咱们公司来，她到今年年终，雅客V9这个品种，4个月在全国可以卖2.5个亿，来年保守讲，卖到六七个亿一点问题没有，加上其她品类，来年卖十各种亿，这个公司就问鼎国内糖果老大了，这个市场就是一种颠覆，事实上通过央视这种媒体集中投放，通过品种这种选取，品牌这种集中，形成了一种强大品牌暗示，由于你大量传播之后，消费者会觉得，你是维生素糖果第一品牌，甚至是糖果第一品牌，咱们这种暗示，我以为这就是品牌最重要一种问题。（本文是作者在《营销盛典--中华人民共和国营销年会》发言，未经作者审视，本站略有删节。查阅更多本次年会专项文章）