第1、2章：广告概述&简史

IntroductiontoAdvertising广告学概论管理系赵晓明都市生活的一天和广告　　清晨，闹铃宣布了新的一天的开始，冲出家门，在小区的便利店里卖好了早餐和晨报，边走边看，还没看到头条新闻，整版彩印的房地产广告就先闯进了眼帘。　　走进地铁站，买好车票，方寸大小的票面背后竟也密密麻麻印着广告。坐上地铁，虽然人头攒动、车厢摇晃，但是目力所及的地方处处都看得到醒目的广告招贴，座椅、扶手、车门、车窗外隧道两侧的墙壁，概莫能外。你感觉不到呼啸的列车是在地下十几米的深处，倒像是在一片炫目的光影中穿梭。　　九点钟准时到达单位。在写字楼的大堂里，等候电梯的人们漠然而有序，目光都凝聚在电梯旁边液晶显示屏上，蒙牛早餐奶的广告提醒你，早上在便利店里买的牛奶还没有喝。　　奔波了一路终于坐在自己的办公桌前了，打开电脑、联网、收信，这是每天早上的第一组“规定动作”。电子邮箱里除了公务信函外夹杂几封邮件广告也是常事。　　工作起来时间过得很快，转眼快乐的午休时间到了，和同事共进午餐是公司里的仪式，在那里你能听到许多关于时尚的心得和打折的消息。午餐归来上网娱乐一下，登陆八卦网站，但是想看到趣闻就必须先忍耐网页上弹出的广告窗口和横飞的图标，当你抱怨那些广告的时候，也许没有注意到自己用的鼠标其实正是这家网站的赠品。　　晚上加班，得叫外卖了，翻出前两天吃饭的餐厅里派送的订餐折扣卡，拨通电话晚餐问题解决了。　　任务完成终于可以回家了，钻进出租车的时候已是浑身疲惫，听着车载收音机里断断续续插播的汽车、装修广告，看着主干道两侧被路牌装点着的都市夜色，倦意袭来霓虹灯渐渐连成了一片。　　推门进家已是夜色阑珊，打开电视，斜倚在沙发里，享受一天中最放松的时刻，电视剧集被插播的广告打断，屏幕上温柔地映出几个大字“广告也精彩”。课前讨论:导入：近年来中国几件大事与广告你对广告的认识;广告给我们带来了什么?为什么要学习广告?什么样的广告才是好广告?你想怎样学习广告？目录第一章广告概述第二章广告简史第三章广告组织与经营第四章广告发挥功效的原理及广告心理第五章广告策划与预算第六章广告主题策划第七章广告创作原理及 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现第八章广告创意策略第九章广告文案创作第十章广告媒体及选择第十一章广告效果评估第一章广告概述第一章广告概述一、什么是广告二、广告的功能三、广告活动的内容四、广告的基本特点五、广告的传播特性思考：如何进行成功的广告？六、为了营销而广告七、现代广告学八、广告的历史和发展本章学习目标掌握广告的科学含义；掌握广告的基本特征；理解如何作出成功的广告；了解广告学与其他学科的关系；理清中外广告发展的历史脉络。一、什么是广告（一）广告含义的演变拉丁文advertrue（引起注意，进行诱导）→公元1300-1475中古英语advertise（某人注意到某事，后演变为引起别人注意，通知别人某件事）→公元17、8世纪由于英国工业革命的兴起和发展，advertise被广泛应用，也出现了静态名词advertisement。告知→说服“广告是印在纸上的推销术”→说服性沟通阿尔伯特·拉斯克尔被奥格威誉为创造现代广告的六位巨人之一。1892年，拉斯克尔自编出版了一份报纸并开始兜售版面，这一年他12岁；18岁时，进入洛德暨托马斯广告公司工作，从清洗痰盂开始，很快成为争取新顾客的能手；1900年，拉斯克尔成为洛德暨托马斯（Lord&Thmas）广告公司的股东，这一年他20岁。并很快将它经营成世界上最大的广告公司。1918年应老罗斯福总统之邀主掌共和党宣传部四年之久，并担任过政府运输委员会的主席。阿尔伯特·拉斯克尔的出现很大程度上改变了20世纪尤其是上半叶人们对广告一些模糊观点，对于促进近代广告的建立和发展有其不可替代的贡献。明智地做广告报纸——杂志——户外广告芝加哥…………纽约有设计部——广告写作部——印刷部更雇有专家为有效广告及时做好准备我们拥有三分之一世纪成功的历史一、什么是广告（二）广告的界定广告是关于产品的新闻。Salesmanshipinprint，drivenbyareasonwhy。广告是由因果关系推动的印刷形式的推销术。（广告是印在纸上的推销术）1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 ”。故广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。1948年，美国营销协会的定义，影响最大。广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。一、什么是广告广告定义的五个角度宣传的角度——广告是一种宣传手段。心理学的角度——广告是说服的艺术艺术及艺术学的角度巧传真实——Truthwelltold广告是“带着镣铐跳舞”营销的角度——广告是营销的尖兵传播的角度（communication）广告是消费者与企业签订的一纸无形的合同。广告寻求的是对话，不是独白，更不是对抗。一、什么是广告不同人眼中的广告社会学家：广告是一种社会表象或伦理表象。经济学家：广告是一种产业或经济现实。新闻人士：广告是种大众传播或公关过程——“广而告之”。企业家们：广告是一种营销手段。部分消费者：广告是讨厌的垃圾。消费者愿不愿意看广告？一、什么是广告定义：广告是由明确的出资人通过各种媒体进行相关产品（商品、服务和观念）的大众信息传播活动，这种活动是有偿的、有组织的、综合的和劝说性的。广告的四大构成要素：广告主体广告媒体广告信息广告客体二、广告的功能（一）传播信息，沟通产需（二）扩大销售，加速流通（三）指导消费，便利购买（四）树立形象，塑造品牌三、广告活动的内容（一）广告活动的内容1、进行广告调查2、制订广告计划3、创作广告作品4、传递广告信息5、评测广告效果三、广告活动的内容（二）广告活动的参与者1、广告主2、广告公司3、广告媒体4、广告受众5、其他相关机构四、广告的基本特点1、广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点。（1）广告产出什么？1）广告最重要的产出就是创造一个品牌。2）广告必须使广告主的产品获得长期稳定的销售效果。（2）广告产出的特点：品牌的创立是长期的。广告产出不可能完全准确地用利润来直接衡量。促进销售增长的因素很多。广告的艺术表现的有效性不可能完全量化。四、广告的基本特点2、广告有明确的出资人（广告主）——广告必须表明其出资者的目的。1）能够使广告主得到回报；2）能够明确广告主的责任3、广告是付费传播。4、广告是一种非人际的传播活动，广告必须经由某一传播渠道（媒体）才能到达受众。四、广告的基本特点5、广告具有特定的信息内容。（1、2）6、广告必须传达准确的信息。（1、2）7、广告的目的都是努力劝服人。（1）8、广告的传播对象具有选择性。（1、2、3、4）五、广告的传播特性（一）传播过程1、传播和大众传播2、大众传播的五要素：传播者、讯息、接收者、信道、反馈。3、现代大众传播的三种特征：（1）讯息利用某种大众媒介（如报纸、电视或互联网）的形式传播出去。（2）讯息传递迅速。（3）讯息同步到达或在很短的时间到达各类受众媒体。信源（传播者）接收者讯息信道（媒体）反馈五、广告的传播特性（二）传播过程在广告中的应用（广告的传播过程）1、信源：出资人、创作者和代言人。真正的信源使广告主，广告主是广告活动的源头。2、讯息：自转式、叙述式、戏剧式3、接受者：预定的、资助性的和实际的消费者思考：为什么预定的消费者和实际的消费者会有差别？4、反馈与互动思考：如何进行成功的广告？（1）对谁广告（1、2）（2）广告什么（1、2）（3）怎么广告（1、2）（4）在哪广告（5）由上述问题引起的广告管理问题六、为了营销而广告（一）什么是营销市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动（AMA1948）。营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实践过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换（AMA1985）。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递价值给客户，并进行客户关系管理的一系列过程（AMA2004）。（二）广告与营销过程（三）营销战略与广告延伸阅读：中国广告十大营销趋势七、现代广告学（一）广告学与现代广告学广告学是揭示如何进行成功广告的一般规律性及其 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 与技巧的学科。在“广告学”前冠以“现代”两字的含义在于：我们的研究力图建立在当今广告理论与实践发展的基础之上，特别是我国正在迅猛发展的市场经济基础之上，对现代经济、技术条件下的广告运行规律、特征和技术进行探讨。资料：中国传媒大学广告学专业七、现代广告学（二）现代广告学与其它学科的关系广告学是综合了经济学、管理学、社会学、心理学、传播学、艺术、法律等之后形成的独立学科。广告与市场营销广告与推销广告公共关系七、现代广告学（三）广告的分类树立形象广告消费者广告工业用户广告商业批发广告全国性广告区域性广告地方性广告推销商品广告建立观念广告情感广告理性广告大众广告小众广告诉求对象诉求地区诉求目的诉求方式传播媒体商业性广告非商业性广告政治广告公益广告个人广告广告七、现代广告学（三）现代广告的分类1、根据广告传播媒体分类印刷品广告电波广告交通工具广告礼品广告2、根据广告进行的地点分类户外广告销售现场广告非销售现场广告七、现代广告学3、根据广告传播范围分类全国性广告地区性广告区域性广告针对某一具体单位甚至个人的广告4、根据广告具体目的分类销售广告商品广告、企业广告、观念广告等需求广告七、现代广告学5、根据广告的内容分类商品广告企业广告服务广告商品（或服务）与企业综合广告观念广告商品（或服务）与观念综合广告6、根据广告在传播时间上的要求分类时机性广告长期广告短期广告七、现代广告学7、根据广告在播放频率上的要求分类高频率型广告低频率型广告间断型广告七、现代广告学8、根据广告表现的艺术形式分类图片广告文字广告表演广告演说广告情节广告9、根据广告的表现形式分类印象型广告说明型广告情感诉求型广告第二章广告简史第二章广告的历史和发展（一）国外广告的发展1、原始广告时期（—1450年）2、近代广告时期（1450—1850年）3、现代广告过渡期（1850—1920年）4、现代广告时期（1920年—）1、原始广告时期（-1450）从远古广告产生到1450年德国人古登堡使用活字印刷术，为原始广告时期。1258年国王发布《叫卖人法则》，是最早的广告法规。古雅典化妆品广告：为了两眸晶莹，为了面颊绯红，为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，每个在行的女人都会----购买埃斯克里普托制造的化妆品。2、近代广告时期（1450-1850）（1）印刷广告出现1472年，在英国出现了有史以来最早的印刷品广告。英国第一位出版人威廉·坎克斯顿创办印刷所，印出第一本英文 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 及其推销广告，开印刷品广告之先河。倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体与本广告所使用相同者，请移驾至西斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下有一红条纵标以为辨识。（2）报纸媒体与报纸广告的发展1622年第一份英文报纸《每周新闻》在伦敦出版。1631年，德奥夫拉斯特·勒诺杜创办了法国第一份官方报纸，并把报纸与“商业美女”结合起来，开创了法国报纸广告之先河。1666年《伦敦报》正式开辟报纸广告专栏。1704年美国创办发行了第一份报纸，名为《波士顿新闻通讯》。1675年英国的《PublicAduice》报刊登了一则咖啡广告，反映了当时的商品广告情况：在旧交易所后边的巴少鲁秘街上，有一种名叫“咖啡”的饮料。这是一种对健康非常有好处的饮料，它有助消化，提精神，使人精神愉快的作用。它还对眼睛溃烂、感冒咳嗽、身体虚弱、头痛、水肿、风湿病、坏血病等其他很多方面有疗效。每日清晨和下午三时出售。（3）杂志及其他媒体广告的出现1645年1月15日，一本名为“TheWeeklyAccount”的杂志第一次使用了“广告栏”，专门刊登广告。1706年，德国人阿洛依斯·望菲尔德发明了石印技术，开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史。（4）广告代理业的形成与管理1610年，英王詹姆斯一世让两个骑士建立第一家广告代理店。1612年，法国创立“高格德尔”广告代理店。1729年富兰克林在美国创办《宾夕法尼亚新闻报》，既做出版商和编辑，又是广告作家和广告经纪人。3、现代广告过渡期（1850-1920）（1）现代广告公司的形成1841年，伏而尼帕尔默在美国费城开办世界上最早的广告公司，以25%的佣金为客户购买报纸广告版面，大受企业客户欢迎，同时也使报业效率和收入大提高。1865年，乔治路威尔通过出版《路威尔美国报纸目录》，成立了大规模专门出售广告版面，作为报刊独家广告经纪人的广告公司，使独家广告代理业开始兴起。1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立，这是第一家具有现代意义的广告公司。经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转到为客户服务。他们站在客户的立场上，向报纸讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，撰写广告文字，设计广告版面，测定广告效果。这种由推销型转向服务型的转变，受到广告客户的欢迎，推动了广告公司的发展。（2）新技术与广告新媒体的拓展1853年，纽约《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店做广告，广告开始用摄影技术作为重要表现手段。1891年，Coca-Cola公司在投产5年后摄制的世界上最早的挂历广告，现在收藏价值达5000美元。1910年夏末，在巴黎举办了一次国际汽车展览会，首次采用霓虹灯做广告，一年后巴黎马特林荫大道首次成功地安装霓虹灯广告招牌。4、现代广告时期（1920-）1920年后，人类进入现代广告业蓬勃发展的历史时期。其重要标志是电子广告问世，广告媒体日趋多样化，各企业广告竞争日趋激烈，各种广告行业组织纷纷成立，广告业已成为现代信息产业群体中的中坚力量。电子媒体的出现和发展广告媒体和形式日趋多样化广告经营走向现代化第二章广告的历史和发展（二）中国广告史1、中国广告的起源和发展1）最初阶段：战国—唐朝2）中国广告的第二次变革：宋代—鸦片战争前2、中国近代广告概况：鸦片战争—新中国成立中国广告第三次变革：报纸和广播电台的利用3、建国以后广告业的发展社会主义改造文化大革命十一届三中全会视频欣赏：逝水流年老广告电视的记忆：我们的广告生活第二章广告的历史和发展（三） 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 1、商品交换的需要是广告产生的根源2、广告对现代经济生活的影响越来越大3、广告对现代企业经营的作用不可忽视4、广告对社会生活的渗透作用越来越大5、广告学的发展本章结构要点广告特点广告活动功能发展史定义类型复习思考1、什么是广告？广告有哪些基本特性？2、广告可以分为哪些类别？3、简述广告与市场营销、公共关系等学科的关系。4、通过秦池案例，你对广告的作用有什么深刻的体会？5、结合实际谈谈广告对企业影响和作用。6、结合实际请分析奥运营销广告传播的价值。感谢聆听！Thanksforyourtime！