平面设计演义之包装设计策略与行销

平面设计演义之包装设计策略与行销主讲：王炳南三.包装设计策略与行销　　在自由化的社会经济活动中，任何的商业价值通常是摆在“消费市场〞上来推断及评估它的商业经济价值力，然而它的经济价值力总是在上市后才能见其成果。因此，不管之前投入多大的努力，成功了就属于高商业价值产品，失败了就请重新再来吧！所以我们才会常见到同一类的商品，A品牌一推出就是一路狂飙，长红又创顶峰；而B品牌刚上市不久就再也无法在货架上找到，匆忙上架便一鞠躬下台，换上新装重新再来。这种事上，并非B品牌的上市前预备工作没做好，而是现今整个消费市场已不再是从前的生产导向，整个世界的经济构造在变、社会在变、消费行为在变，就连消费者也在变。就在这种不按牌理出牌的商业战场里，你是否还在信守以往的作业模式呢？　　「包装设计」看似简洁，实那么不然。一个有阅历的包装设计师在执行设计个案时，考虑的不只是视觉的把握或构造的创新，而是对此个案所牵涉的产品德销 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 是否有全盘的了解。包装设计假设缺乏周全的产品分析、定位、行销策略等前置规划，就不算是一件完备、成熟的设计作品。一个新商品的诞生，经由企业内部的产品分析、定位到行销概念等过程，细节相当繁复，但这些过程与包装设计方向的拟定却是密不行分，设计师在进展个案规划时，企业主假设没有供给这些讯息，设计师亦应主动去了解分析。　　在进展包装设计分析之前，首先应清楚「产品」和「商品」的差异性：一件未经包装过的内容物是为「产品」，经过包装处理的产品是为[商品],由此可见，产品必需透过[包装],才能成为在卖场上架贩售的商品。(一)包装设计与包装策略　　从前的包装设计偏重在「包」与「装」的实质功能上，如食品业，其包装重点在于如何能把产品「包」好，能在漫长的仓储及物流过程中发挥其最大的设计空间。而一般工商业的包装也普遍留意在如何把产品包装成组，以便在末端通路上便利销售。这时期的消费市场竞争较小，只要能用点心把包装「设计」好，应当就不会有太大的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。而现在的消费市场千变万化，生活水准的提升，消费者自我意识的抬头，又需要面对众多国内外的同类竞争厂商，因此，想获得消费者的青睐，并非是件简洁的事。　　以上所述是有形能见的市场变化，而最难的是，现今消费者所承受的资讯并不会比厂商少，而且个个都是聪明人，这些聪明的个体都有其个别独特的喜好，因此，当你在规划一项商品时，其事前的资料收集、竞争者评估、市场分析、产品research及再争辩等，你是否都有把握掌控这一切呢？我看没有人能拍胸保证所设计出的包装定能面对这种种。常听「成功并非偶然」，确实，一件成功的包装作品，其产生并非单靠「设计」design就能达成，而是需加上「策略」strategy的运用，来满足那些聪明的人。(二)商业性包装策略的重要性　　目前的包装可分类为：工业性包装及商业性包装两大类，然后再视其种类、特性、功能及诉求重点细分设计。工业性包装大致留意于构造、仓储、物流及使用上之便利性……，由于它较不需要直接面对零售消费市场，所以在视觉的设计上较不被重视，而留意于功能及保固性；而商业性包装常因需直接面对各式各样的消费群众，因此直接承受来自于「人」的压力，而要与人作沟通已是相当困难的一件事，何况还要与众多各式各样的人沟通。　　但在和消费者沟通之前，在商业包装设计的过程里有一些打算性的工作，是要与客户的「负责人」沟通的，如此方能顺当的进展包装的整件策略规划，假设连这一关也沟通不良，那真是难以想像最终的包装设计会是什么样子，是否能让「人」看得懂！？现在我们就从几个方始终谈一谈目前商业包装设计的几种策略。(三)包装的主要目的及根本功能　　１.包装的目的　　介绍商品 藉由包装上的要素，使消费者生疏商品的内容、品牌及品名。　　具标示性商品的保存期限、养分表、条码、承重限制、环保标章……等讯息，都必需依照法规一一标示清楚。　　沟通 有些企业为了提升企业形象，会在包装上附加一些关心文章、赞助活动或正面的宣导讯息，藉此与消费者产生良性互动。　　占货架空间商品最终的战场在卖场，不管是商店内货架或自动售货机，如何与竞争品牌一较长短、如何制造更佳的视觉空间，都是包装设计的考虑因素，如立顿茗闲情所制造出来的斜面〔图１〕，即增加了信息沟通的空间。　　刺激购置欲包装设计与广告的搭配，能使消费者对商品产生记忆，进而从货架上五花八门的商品中脱颖而出。　　自我销售商业包装是消费者接触最多的包装，现在卖场中已不再有店员从旁促销或推举的销售行为，而是藉由包装与消费者做面对面的直接沟通，所以一个好的包装设计必需确实地供给商品信息给消费者，并且让消费者在距离６０厘米处〔一般手长度〕、３秒钟的快速扫瞄中，一眼就看出我才是你需要的！[因此成功的包装设计可以让商品轻易地到达自我销售的目的。　　促销为了清楚告知商品促销的信息，包装有时必需协作促销内容而重新设计，如增量、打折、降价、买一送一、送赠品等促销内容。　　２.包装的根本功能　　储存及携带：透过[包]与[装],能将产品集中、置入同一空间内，以便利储存、计量、计价及携带。　　便于传递运送：产品从产地到消费者手中，须经过包装处理才能组装及运输至卖场上架出售。　　传递告知信息：藉由包装的材质及形式，让消费者知道内容物的属性，传达消费资讯。　　保存产品寿命：视商品属性及需求，有时为了延长商品寿命，包装的功能性往往赛过视觉表现，甚至必需付出更多的包材本钱。像罐头、新颖屋、利乐包等〔图２〕包材的开发，让消费者使用商品的时机不受时间、空间的影响。　　承受堆叠压力：因堆叠或运输的关系，包材的选用亦是关键，例如零食类商品〔图３〕即承受充氮包装，让包装内的空气有足够的缓冲空间，使产品不致压碎或变形。　　防氧化/紫外线：在很多国家已有法规明定，有些商品须承受隔绝光、紫外线、抗氧化的包材，以防商品变质。(四)包装设计赐予商品附加价值　　包装除具备前述的根本功能，在现有竞争剧烈的消费市场里，包装设计肩负的责任更广泛，从以下各点可看出包装设计所赐予的附加价值。　　传达商品文化此项与广告有关。消费者从广告形象中，大致对此企业的文化有肯定的印象与生疏，因此产品包装须与企业形象大致相符。例如：宝路Pedigree宠物饲料包装上的爱犬图〔图４〕，和广告知求上的爱犬与仆人互动得意活力的品牌形象是全都且相互照应。　　提升附加价值商品使用完之后，包装可再次利用，除增加商品附加价值〔图５〕也减低包装垃圾量，企业与消费者如此一来都可为环保尽一份心力。　　品牌形象再延长品牌形象的延长，有很多操作模式，利用包装设计是一种方式，藉由广告知求也是一种手法。例如立顿一向以黄色色块为品牌形象延长的根底〔图６〕。藉由何种媒介或手法，依靠企业主与设计者之间的沟通。图１立顿茗闲情新上市包装，在纸盒上制造出一斜面体，增加了讯息沟通空间。(五)执行包装设计的根本认知　　１.确认产品推出的目的　　新包装的推出不肯定是新产品的上市。产品的行销规划影响包装的设计方向，因此，确认产品推出的目的是进展包装设计工作前最根本的认知，以下分别就产品推出的目的说明如下：　　新品牌新产品 市场上全新产品的推出必定有一新品牌。案例/立顿品牌推出三角立体茶包，就以茗闲情为副品牌以及工研制醋的醋豆子〔图７〕。　　新品牌一般产品一般性的产品，在市面上竞争品牌众多，为了建立不同的品牌形象，需建立一新品牌以为区隔。案例/丽婴房NacNac婴儿清洁用品系列，以及新东阳唐点子传统糕点〔图８〕。　　原有品牌新产品 当现有品牌朝新品项进展时，亦需将原有品牌印象融入新产品的包装。案例/沐浴乳对市场来说并非新产品，但对弯弯品牌原有系列产品来说那么是一新产品〔图９〕；[无磷]对白兰品牌而言是一新产品〔图１０〕；三合一奶茶粉并非市场新产品，对「立顿」产品线而言是新产品〔图１１〕。　　现有产品线推出将现有产品延长，如新口味的推出或是成份比率的重新调配。案例/统一１００%柳橙汁〔图１２〕是原来市面贩售３０%的柳橙汁以原汁来贩卖、统一蜂蜜凤梨酥〔图１３〕是将传统方形的凤梨酥转变为心型的凤梨酥。　　现有产品改包装为符合不同通路或消费习惯的需求，同样的内容物会因通路的不同而承受不同的包装设计。一般而言，此类商品多属低关心度，须借由外包装的巧思以刺激消费者的购置欲望。案例/大陆地区上市的华贵丝袜〔图１４〕与台湾地区的包装就有所区分。　　现有产品加量往往在竞争环境下，业者不愿削价促销，转而增加内容量的一种手法。案例/立顿冰红茶〔图１５〕将２５０c.c的利乐包包装加高至３００c.c，但在售价上并没有调整。　　新产品上市/促销协作新产品上市所推出的促销包，以吸引各个通路或消费者留意。案例/立顿金罐茶〔图１６〕将新引进的六角铁罐改用纸盒方式做出小样包以达促销目的。　　现有产品+促销因通路限制与促销活动的协作问题，往往只能以现有产品加上赠品为促销手段。案例/立顿奶茶送骨瓷杯〔图１７〕。　　现有产品组合装：现有市售产品，消费者可依个人喜好自行组合产品口味。案例/立顿花茶礼盒组〔图１８〕。　　现有产品礼品装：因应特定节庆所推出的礼盒装。案例/大声公腊味礼盒〔图１９〕；立顿水果茶圣诞礼盒〔图２０〕；吉宝GoAhead！圣诞礼盒〔图２１〕。　　业务推广盒：企业主为了告知新产品的上市，会集合各通路经销商举办上市说明会，会中除说明产品特性及销售利润之外，亦赠送业务推广礼盒SalesKit〔内含新产品样、广告投资计画及末端通路陈设之文宣〕予各经销商；此一方式已渐成为一种新的行销手法。案例/联合利华坎妮SalesKit〔图２２〕及丽仕造型系列SalesKit〔图２３〕。图２利乐包的彩色印刷，在质感方面有很好的呈现度。图３零食类商品在运输中简洁破损，承受充氮包材是最正确的选择。图４品牌广告的诉求与包装视觉全都性可增加消费者的印象连结及认同度。图５包装使用后可再利用，减低垃圾量，是将来的趋势。２.从策略面了解商品诉求　　在进展包装设计之前，须和企业主做充分的沟通，既可避开错误的尝试，也可节省彼此摸索的时间及本钱。从策略面切入点来看，设计师应先抓住企业主想表现的重点，设计方向才能准确     无误。　　塑造品牌形象 包装设计以表现品牌形象及目的为主要诉求。　　新产品告知 新产品的开发费时，一旦上市后需有些教育的功能在包装上消灭，例如/立顿茗闲情立体茶包新上市时，[三角立体茶包]的讯息告知即为设计的重点。　　新产品告知系指现有商品拓展产品品项，如新口味上市，或女性生理用品新推出[夜安型]、[加长型]……等。　　强化产品功能诉说产品的独特卖点〔UniqueSellingProposition〕。案例/立顿茗闲情立体茶包，三角立体茶包的空间可让原片茶叶充分伸展，味道更醇厚，在包装正面或反面都可以加强说明以利消费者明白。　　强化使用情境多应用于感性诉求的产品包装。如罐装咖啡其内容物的口味其实大同小异，需借包装以塑造出[蓝山咖啡[或]曼特宁咖啡]的独特情境。　　扩大消费群当市场的大饼已趋饱和或稳定时，有企图心的企业主往往会另创一市场。如：传统的洗发精市场愈趋饱和，即有厂商推出含各式新配方的商品来开拓另一个市场。　　打击竞争品牌最明显的例子是增量包，「超值享受不加价」对消费者来说实在迷人，对竞争者而言更颇具杀伤力。　　低价策略多用于赠品Onpack或促销商品，消费者只需用同样的价钱或多花一点钱，就可获得精致礼品。　　引发爱好留意利用人物或时尚话题来结合包装设计，为产品的上市述说故事。如SIX饮料承受名人杨惠珊设计的瓶型，在上市初期风行一时，但企业主假设未细心经营，消费者可能由于古怪   心消退而减弱其忠诚度。　　结合广告故事藉由广告故事的搭配，使消费者对商品有更深刻的印象，将广告画面设计在包装上，能使消费者接触到商品包装时联想到广告，增加对商品的印象。　　在确认产品推出的目的与了解商品诉求后，包装设计师较易于切入设计重点、准确     把握设计方向；然而，一个真正成功的设计师，除了上述根本认知，更应深化了解消费者真正的需求，供给消费者生活利益，以满足消费心理；也唯有兼顾消费者生理、心理、使用便利等层面的包装作品，并确实到达行销目的，才称得上是一件「成功」的作品。图６品牌颜色的延长性，在包装设计时亦是不行无视的要素  图７新产品的推出能直接带出品牌是有效的方法    图８零散的传统糕点类商品，如能品牌化是较可增加的质感。图９淋浴乳的推出，对弯弯品牌来说是属于新产品图１０无磷产品对白兰品牌而言也是一种新产品。(六)如何打量包装设计　　一件包装作品的好坏，不单只是美感的把握，应从以下五个层面一一检视：视觉表现、包材应用、生产制作、本钱把握、通路管理。　　１.视觉表现　　正式进入视觉规划时，包装上的元素有品牌、品名、口味识别、容量标示……，有些工程有规律可循，并不能以设计师天马行空的创意来表现，企业主假设没有事先厘清，设计师也应依据规律推演的方式来进展。　　品牌形象某些设计元素是品牌既有的资产，设计师不能任凭更动或舍弃。如立顿黄牌红茶包装上的黄色色块，延长到利乐包以及冰红茶包装上，也都保存了黄色色块的印象，甚至立顿茗闲情包装也承袭了全都的品牌形象。　　品名品名的突显可让消费者一目了然，快速地打算所需要的商品。　　口味、品项与颜色管理概念相通，利用既定的印象以为规划原那么。如紫色代表葡萄口味、红色代表草莓口味，设计者绝不会违反这种既定的规章来混淆消费者的认知。　　颜色与商品属性有关。例假设汁包装多承受猛烈、光明的颜色；婴儿用品多承受粉色系的颜色 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ；高价的化装品多承受稳重极简的理性配色。　　表现诉求商品包装可藉由理性〔Functional〕或感性〔Emotional〕的方式表达。例如药品或高价商品多承受理发诉求，借以传达商品的功能及质感；感性诉求多用于低价、忠诚度低的商品，如饮料或零食等商品。　　陈设效果卖场是各家品牌及商品一较长短的战场，如何在货架上脱颖而出，也是设计的一大考量；一般在视线以上的商品可再造型上多些变化以吸引消费者目光；而在视线以下的商品会由于卖场光源缺乏问题，需加强颜色的光明度，而在视觉设计上尽量承受极简的手法。　　一稿一重点假设包装上每一设计元素都要大又清楚，在视觉呈现上反而会显得凌乱、缺乏层次且没有重点。因此，设计师在进展创作时，必需很清楚抓住一个视觉焦点，才能真正表现出商品的诉求「重点」。图１１三合一奶茶粉对立顿产品线而言也是一种产品。图１２统一１００%柳橙汁是以新口味的方式推出。图１３统一蜂蜜凤犁酥对传统凤犁酥而言是一种新品项。图１４不同的销售地区用不同的包装来区隔。２.包材应用　　设计师在创意时可以天马行空，但在正式提出作品之前，需一一过滤执行的可能性。不同的商品属性，对包材的要求也不尽一样。因此，包材的选用同属于设计考虑的范畴内。　　包装材质为求产品的品质稳定，材质的选用也是关键。案例/曼宁花果茶花承受KOP保鲜包材〔图２４〕；白兰洗衣精采康美包环保纸质包材〔图２５〕。此外，在运输过程中为了确保产品的完好性，包材的选用更应考虑。例如蛋的包装，其缓冲保护需求确定是包装设计功能的第一要件。　　尺寸及容量系指包材的尺寸限制及承重限制。　　制造特殊构造 为求包材工业更趋精致化，国外有很多企业努力钻研开发新包材或新构造。如利乐包公司研发出「TetraTop」构造包装〔图２６〕，消费者对其印象深刻，市场上也引起一阵话题。　　包材化学物性利用包材的化学物性，以解决商品保存的问题，同时也应留意包材热胀冷缩的原理。案例/满汉香肠采充氮包装以保鲜〔图２７〕；冰淇淋以淋膜的纸盒外加收缩膜，取代了传统不环保的保丽龙盒。　　３.生产制作　　生产制作面可依商品上市数量多寡来打算包装方式。　　小量化假设产品属高价、精品类商品，且生产的数量不多，包材生产的本钱比例可略微提高。因此，假设设计出构造简单的包装能提升产品价值感，亦可建议客户承受。　　量化一般消费性商品需求量大，为求生产快速，包材本钱构造简单程度亦应降低。图１５加量不加价的行销手法。图１６六角铁罐改用纸盒方式做出样品包，以达促销目的。图１７立顿奶茶送骨瓷杯的促销包装。图１８可依个人喜好组合的礼盒组。４.本钱把握　　企业主总期望以最低廉的本钱，生产最高级的产品。因此，设计师在进展个案规划时，假设能替企业主把握生产本钱，无疑地将为此一包装加分。　　包材本钱商品精致感的呈现，不肯定要依靠高级、高本钱的包材来包装。设计师可以利用视觉及构造的奇妙结合，选用其他替代性的包材，同样可以为产品经营出高级质感。案例/BOKS手表是一休闲皮带表，在包材及构造上就可以采再生纸及有型的构造来传达其商品共性(图２８)。　　生产本钱设计师在进展个案规划时，也必需顾及生产，如印刷方式、加工制作、配件及生产线上的操作等人工本钱。　　通路本钱在装箱运输过程中，商品、包装及配件假设能化整为零避开零散，亦可降低通路本钱。　　上架本钱商品的上架费并不低，包装设计假设能考虑面大小、凹凸，在有限的空间内发挥最大的效益，此一包装设计才算成功。　　５.通路管理　　企业为了应不同通路的需求，须生产各式包装以适合各个通路。例如：立顿茗闲情为进入７-ELEVEN通路，特殊设计生产２０款包装〔图２９〕，而且此一包装只有在７-ELEVENF才能买到。以下即分别描述常见的各式通路。　　CVS便利商店商品多样，单品排面小，上架费高，所以构造造型上较有创意空间。〔CVS=ConvenienceStore〕　　超市/量贩店 货架上品牌众多，如何在近距离马上抓住消费者的目光，实为第一要素。　　专卖店/百货公司此类通路中同属性的商品集合在一区，因此产品品项务必清楚表现，才能与同属性竞争商品有所区隔。　　邮购〔网络〕、直销因应本钱考量，此通路的商品在包装设计上大抵是运输功能需求大于视觉需求。图１９因应特定节庆推出的礼盒。图２０立顿水果茶圣诞拌手礼。图２１纸浆做的圣诞礼盒组。图２２为新产品设计的业务推广盒。(七)将来的包装趋势　　面对多元、快速、多变、甚至未知的２１世纪，行销策略与消费市场的演化与脉动日新月异，包装的功能也不再只是单纯的「包」与「装」。企业主已重新为包装定义，同时也赐予包装更多的责任及价值要求。相对地，设计师的工作也不再局限于美学的修养或追求标新立异的表现，有很多层面是一位成熟的包装设计师应思考及关心的。　　１.开发新的包材及构造　　新的包材技术及构造不断研发出来，对设计人来说是一种挑战，由于设计发挥的空间已更为宽广，作品也将更为精致且人性化。从早期的纸材渐渐演化到金属包装，从刻板的正方体构造到五花八门的造型，这些都是包装设计人员与包材技术人员努力的成果，不断地创新将使设计工作的表现更臻完善。　　２.便利使用的包装　　可分别依「使用便利」及「使用后便利处理」来谈。　　就「使用便利」来说：铝箔包饮料附吸管，让消费者饮用便利；一罐果酱保存期有限且携带不便，有鉴于此，五惠食品推出美顿果酱随身包〔图３０〕，一包涵量恰可涂抹一片土司，且口味可依消费者喜好而有多重选择，既便利又经济实惠；洗发精Pump瓶，按压一次即为一次的使用量，不致铺张产品；NacNac洗发精特殊设计可单手使用的瓶型构造，以便利妈妈为婴儿洗头发。这些包装构造都是为了使用便利的贴心设计。　　就「使用后便利处理」来看：因世界环保意识高涨，商品使用后包装的处理问题也是设计师应事先考虑的。认真观看市面上的矿泉水包装，有些宝特瓶加了纹路设计，让使用者喝完后便利压平丢弃；铝箔包饮料在饮用完后，也可摊平丢弃，削减垃圾量。　　３.增加附加价值的包装　　为了削减包装带来的环保问题，除了包材的选用之外，假设能为包装增加附加价值，也是一个不错的方式。NacNac礼盒组承受收纳盒的概念来规划，使产品材质及使用后的剩余价值发挥尽致；立顿花果茶礼盒组也可当成珠宝盒、文具盒或收纳盒来使用，大大地提高了礼盒的附加价值。图２３为新产品设计的业务推广盒。图２４承受KOP包材的保鲜包。图２５承受康美包环保纸材的补充包。图２６利乐包公司新研发的TetraTop包材。　　４.复合式的包装　　设计师在选用包材时，可以本着创新的精神结合不同包材，利用其材质及特点来呈现包装作品的质感，为商品呈现丰富的面貌。例如曼宁花果茶礼盒〔图３１〕利用玻璃的晶莹剔透与木头的原野质朴，为产品经营出特殊的质感。　　在创作的过程中，秉持冒险的精神，有时会带来意外的效果，在冒险的过程中能得到前所未有的阅历，在反复的错误及阅历中成长，其实是设计人最大的收获。　　以上简述了一些策略、设计的概念，以及现实的市场问题……等，真是一时难在这几行字中说明白，由于一件包装设计工作需要面对的问题实在太多太多了，而市场的变化又是难以揣测，消费者的心更是难以捉摸，但这些皆属于市场行销，消费者的资料可运用调查分析的手法一一了解，以得到一些客观的信息来进展设计工作，但却不能保证肯定会提案顺当，由于最初这一关也是最终这一关，是必需让客户点头的，假设碰上一位主观意识猛烈的客户，我想谁也没有方法跟他谈策略；而这「主观」假设也无法被设计者所承受，真不知最终设计出的包装，是要卖给谁，是客户每天自己去买自己宠爱的包装；还是管它的，客户要就给他去！假设是这样的结局，那最终成败的责任该由谁来负？卖不好，客户说，「这是一个烂设计，以后肯定不再找他。」设计者说，「搞什么，没学问，以后不做了。」　　最终再提示一下，我们是在做一个商业性的包装设计，双方要以很客观的方式来沟通，而沟通的重点当然要放在「人」的立场来争辩，消费者是人；生产制造过程也靠人；客户是人，故应当满足各层面的「人」的需求。然而设计者更是人，也应受到应有的敬重。图２７充氮的技术可延长产品的保鲜效果。图２８承受再生纸也可传达出商品的质感。图２９因应不同通路需求，有不同的包装设计。图３０考虑消费者使用便利所制造的随身包设计。图３１承受复合式包材所设计出的花茶礼盒。