国际市场促销策略(1)

谁能获得投资？第九组PK第十组由两组分别提交一种商品的出口可行性分析，第一组到第八组作为各大投资商，对其进行提问和最终的投票。内容包括：环境分析（文化、经济、政治法律）STP进入方式的选择4P建议：先了解一种产品（家乡特有产品）如果已经存在出口，则深入了解其出口的各种情况和数据，在介绍其出口现状的基础上，挖掘新的机会。如果尚未出口，可以参照类似的已经存在出口的产品，开拓国际市场。第十五章国际促销策略内容提要促销的定义、目标和任务促销组合元素国际广告策略人员推广销售推广公共关系第一节促销与促销组合一、促销的定义促销是促进销售，指企业将本企业及企业产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。二、促销的作用：促销的目标需求无促销的目标需求a.促销使需求曲线右移数量价格促销的目标需求无促销的目标需求b.促销改变需求曲线形状(弹性)数量价格改变需求曲线的位置和形状三、促销的目标与任务告知Informing提醒Reminding劝说Persuading目标受众TargetAudience告知的目标提高认知度说明产品工作原理建议新用途建立公司形象（一）促销的目标与任务：告知告知顾客&市场中介：产品(公司)的存在、功能、好处、用途、如何获得(when、where)、价格案例：诺基亚N96李小龙版我爱我车麦考林邮寄目录推销人员上门访问或者电话访问（二）促销的目标与任务：劝说“不要让孩子输在起跑线上”劝说目标鼓励品牌转换改变顾客对产品性质的认知影响购买决策劝说顾客来访案例雪佛兰——想偷！门都没有西门子电熨斗：让你的衣服更有型！提醒目标提醒顾客可能需要该产品提醒顾客哪里可以购买产品维持顾客认知度（三）促销的目标与任务：提醒很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵案例：Visa卡肯德基宅急送促销的目标任务与不同的产品生命周期阶段告知Informing提醒Reminding劝说Persuading目标受众TargetAudiencePLCStages:引入期Introduction成长早期EarlyGrowthPLCStages:成长期Growth成熟期MaturityPLCStages:成熟期Maturity四、促销组合什么是促销组合？企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合元素广告Advertising促销组合元素公共关系PublicRelations销售推广SalesPromotion人员推销PersonalSelling广告广告是由广告人以付费形式通过大众媒体将有关信息传递给目标受众的一种促销手段。人员推销与广告相比，人员推销是一种更加直接的促销方式。企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或它国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 产品，以期促进产品的销售。销售推广销售推广是能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种形式。除了广告、人员推销和公共关系以外的促销活动。公共关系公司与大众（包括顾客、供应商、股东、雇员、政府、一般公众）之间的沟通与关系，目的在于获得高知名度、建立良好企业形象、对事故或谣传做善后处理等。与广告和个人推销的不同：PR属于间接促销，不包含特别的推销信息第二节国际广告策略一、国际广告的含义及发展概况（一）广告的含义（二）国际广告发展概况二、国际广告策略（一）广告策略含义（二）广告的形式策略1.标准化和差异化2.形象广告策略和产品广告策略3.满足基本需求策略和选择需求策略4.推动需求策略和拉引需求策略（三）广告的内容策略三、国际广告媒体及其选择广告有哪些形式？有哪些广告媒介？如何选择适合的广告媒介？（一）广告的形式第十七届中国国际广告节于2010年10月22日至24日在南昌国际会展中心举行。中国国际广告节是中国最具权威、最专业、规模最大、影响最广的广告界盛会。中国国际广告节官方网站http://ciaf.cnadtop.com/中国广告长城奖影视类平面类广播类户外类（二）国际广告媒体传统TraditionalAdvertisingMedia电子ElectronicAdvertisingMedia电视TV广播Radio报纸Newspapers杂志Magazines书刊Books直邮Directmail广告牌Billboards宣传单页Transitcards互联网Internet手机Cellphone……案例：2010年CCTV黄金时段广告招标谁是2011的CCTV新标王？这一谜底揭晓，经过12个小时的激烈争夺，美的电器以竞标额第一名成为央视广告招标的新“标王”，央视没有披露其总竞标价。在10月24日结束的中央电视台2011年广告资源网上招标环节中，美的取代了宝洁公司的“老大”地位，新晋成为央视最大广告主。蒙牛最终以2.305亿元的价格拿下了2011年上半年电视剧特约剧场冠名权，同时也创出了这一标的价格的历史新高，这一价格比去年的2.039亿元又高了近3000万元。电视剧特约剧场冠名权的中标价从2009年的3.05亿元，到2010年的3.324亿元，再到2011年的3.805亿元，分别比上一年增长了9%和14.5%。电视剧特约剧场中标总额3.8050亿，较去年上涨14.5%，较标的价上涨92.2%。蒙牛2.305亿5年后再夺央视最高金额2009.11.1811月8日，一年一度的中央电视台黄金资源广告招标在北京梅地亚中心拉开帷幕。经过十几个小时的激烈争夺，当日20：00整公布结果：2011年中央电视台黄金资源广告招标总额126.687亿元，创17年新高，比去年的招标总额109亿元增加了17.0225亿元，增长15.52%。专家认为，招标结果预热了明年的经济走势，从未来的宏观经济走势来看，企业是普遍看好的。同时，中国的企业发展迅速，规模不断扩大，企业对自身未来的发展是比较有信心的，正是这两方面的因素促成了此次央视招标额创下17年新高。郎酒则拿下2011年央视“春晚”冠名、全年CCTV-1黄金剧场贴片、整点新闻报时、军事频道定时投放等央视黄金广告资源，累计金额超过4亿元。（三）国际广告媒体的选择1.各国采用的媒体2.媒介的声誉与特点3.媒体发布广告的时间4.媒体费用5.媒体组合四、广告的预算和分配量力支出法销售比例法竞争对等法目标与任务法五、影响国际广告的主要限制因素语言文化政府管制对广告商品种类的限制—香烟,酒对广告内容的限制对广告媒体时间的限制对广告税率限制广告的优点抵达面广单次联系相对成本低能针对微细分市场对最后信息能严格控制广告的缺点总成本高效果难以衡量——不能即刻回应我知道我们花在广告上的费用有一半是浪费的，但问题是哪一半？案例：跟踪你的广告越来越糟糕的事实让广告人意识到：让电脑另一端的人在广告出现时，轻轻点一下鼠标时一件多么困难的事情。根据DoubleClick2009年7月公布的一份调查报告，就知道问题有多严重：网络广告的平均点击率为0.1%，中国平均0.18%的点击率算是高的了。DoubleClick是一家网络广告服务商。它曾经是最大的网络广告服务商，不过现在已经被Google的AdSense和Yahoo!的Overture取代了。DoubleClick于2006年底被Google购并，成为Google旗下的公司。上海新易传媒广告有限公司（易传媒）发现网络广告的新机会。公司的竞争力是，依靠技术平台，能够帮助客户“找到任何想找的人”。与广告公司通常的代理角色不同，易传媒在合作网站上装上一种代码，以此跟踪浏览这些网站的用户。易传媒最终能掌握使用浏览器用户的行为习惯，然后按照地域、时间、行为、爱好等进行分类，根据广告商的要求，向用户推送不同广告，而合作网站也可根据此获得广告收益。这改变了广告主在网页上买展示位等待用户点击的传统，这种“聪明”的广告证在获得广告主的认可。2008年9月，美宝莲纽约决定让易传媒帮助自己向中国女性推广一款矿物粉底新产品。易传媒对其数据库内80%-90%的女性进行投放广告。总后总共有1000万人看了广告，其中上百万人进行了点击。易传媒随后利用免费领取小样的广告形式，向已经点击的人群发出邀请。“当时美宝莲希望在一个月内送出一万份小样，我们在18天内完成了任务。”易传媒高级副总说。这意味着，18天内至少有一万人通过易传媒平台进入美宝莲纽约的门店。第三节国际市场人员推销策略一、国际市场人员推销的特点和功能（一）人员推销的特点与广告相比，人员推销是一种更加直接的促销方式。企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或它国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。（二）人员推销的功能开拓市场搞好销售服务信息沟通进行市场研究传统推销TraditionalSelling关系推销RelationshipSelling双方目标利益各异，卖方说服买方接受某种观点(性能优于竞争者)或采取某种行动(立即购买)强调双赢，双方长期互利，卖方不在意快速成交或销量短期增加，而是力图创造顾客参与和忠诚的持久同盟二、国际市场人员推销的类型企业经常性派出的销售人员企业临时派出的推销人员和销售服务人员企业在国外的分支机构（或附属机构）的推销人员利用国际市场的代理商进行推销人员推销的优缺点Advantages容易衡量效果产生即刻回应对顾客量身定制信息Disadvantages受销售人员能力差异的影响单次接触成本高案例：招商银行的私人银行客户经理私人银行针对的客户是至少能拿出800万到1000万人民币交给银行打理的富豪。私人银行是块利润丰厚的业务，普通分支行五年的效益，私人银行一年就可以完成。在过去的两年里已经有8家中资银行陆续成立了私人银行。一些银行至今仍然经营惨淡，少数银行则交出了漂亮的成绩单，招商银行是它们中的佼佼者。2007年8月招商银行成立私人银行，金葵花客户中已经有4000人达到私人银行的标准。招商银行金葵花理财（资产在50万人民币以上）的客户。客户从哪来？招行的私人银行经常举办一些活动，比如高尔夫球赛、艺术品鉴赏、品酒会等等，够会鼓励客户带着朋友参加。通过目前已有的客户关系拉到新的客户是一种主要的方式。在招行私人银行看来，富人有自己的圈子，如果他觉得一家银行的活动和服务不错，会推荐他的朋友一起来参加银行的沙龙、理财报告会，而客户经理可以在活动中与潜在客户建立联系。路演、广告宣传等这些虽然也在做，但效果最好的还是客户推荐客户的方式客户经理被选拔进招行私人银行的客户经理都必须同时得到主管副行长和分行行长的批准。他们大多是金葵花客户经理，并具备同时管理多达上百个客户的能力。在全国层层选拔之后，拥有丰富的产品销售技巧和服务经营的二三十个客户经理被送到香港参加一期26天的脱产培训。招行花高价聘请香港银行业的私人银行经理精心 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 了从专业知识（股票、信托、保险、大宗商品）到富裕客户消费习惯（赛马、游艇、红酒鉴赏）的培训课程。只有关系不能解决问题经过重重锤炼的招行客户经理的综合素质远远高过其他中资银行，不少私人银行的客户经理只会拉关系，金融知识匮乏。当下的理财产品几乎每日都在更新，即使专业理财师也需要花费大量的时间和经历不断学习。为了让客户经理把学习专业知识当成一项必做的工作，招行每年进行序列评级，依照笔试和业绩考核的综合成绩，把客户经理分为资深、高级、普通、助理、见习客户经理。AIDA概念AIDA模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼(HeinzMGoldmann)总结的推销模式,是西方推销学中一个重要的公式。第四节国际销售推广一、国际销售推广的含义国际销售推广是指除了人员推销、广告、公共关系以外的，企业在国际市场上为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速产生刺激效果的促销活动。二、国际销售推广的分类最终消费者EndConsumers市场中介-经销商TradeCustomers公司雇员CompanyEmployeesSalesPromotionTargets（一）直接对消费者的销售推广免费样品Freesamples优惠券Coupons竞赛Contests抽奖Sweepstakes广告特制品Specialtyadvertising优惠包装Bonuspacks常见的针对消费者的促销手段PopularToolsForConsumerSalesPromotion优缺点Advantages产生即时顾客回应容易衡量效果增加短期销量引起品牌注意Disadvantages难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复宜与忌促销能让消费者和经销商对产品产生兴趣鼓励试用增加使用/购买频率强化广告效果促销不能改变劣质产品形象弥补产品缺陷（二）直接对中间商的销售推广购买折扣BuyingAllowances促销补贴PromotionalAllowance度假奖励VacationGiveaways经销商竞赛DealerContests培训Training商业展览TradeShows常见的商业促销手段PopularToolsForDealerSalesPromotion（三）直接对国际市场推销人员的销售推广红利、利润分成、高额补助、推销竞赛、提成、奖金……三、国际销售推广策略的制定规模对象途径时机和期限目标与其他促销方式的互补作用四、影响国际市场营销推广的因素当地政府的限制经销商的合作市场的竞争程度五、展销（会展）会展业是会议业和展览业的总称。是一个新兴的服务行业，影响面广，关联度高。会展经济逐步发展成为新的增长点，而且会展业是发展潜力大的行业之一。在新时期，必须大力发展会展业，全面提升会展经济。随着经济全球化程度的日益加深，会展业已发展成为新兴的现代服务贸易型产业，成为衡量一个城市国际化程度和经济发展水平的重要标准之一。作为世界会展业的发源地，欧洲会展业整体实力强，规模最大，其中德国是世界头号会展强国。北美（主要是美国、加拿大）是世界会展业的后起之秀。亚洲会展业规模和水平仅次于欧美，比拉美和非洲强。其中新加坡曾被UIA评为世界第五大会展城市。日本、新加坡、阿联酋和中国的香港地区凭借其经济发展的巨大潜力和其广阔的市场，或凭借其发达的基础设施、较高的服务业水平、较高的国际开放度以及较为有利的地理区位优势分别成为亚洲的会展大国和地区。第五节国际营销公共关系一、国际公共关系的含义和任务（一）国际公共关系的含义公共关系是指企业为搞好与社会各方面的关系、树立和改善企业形象，增加社会公众对企业了解的一切活动。（二）国际公共关系的对象公共关系对象包括和企业打交道的国内外的方方面面：顾客、供应商、经销商、代理商、竞争对手、政府机关、企业股东和职工、公众。（三）国际公共关系的任务宣传企业加强与社会各方面的沟通和联系意见反馈应付危机，消除不利影响二、国际公关的内容和形式新闻信Newsletter——大众、雇员年报Annualreport——股东游说Lobbying——政府赞助慈善公益事业和艺术体育活动Supportofcharitableorcivicevents——大众公关宣传、新闻发布会Publicity——大众互联网的出现让公关沟通有了新形式——电子公关(主页、论坛、邮件列 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 等)案例：巴菲特写给股东的信巴菲特写给伯克希尔-哈撒韦公司的股东的信。巴菲特没写过书,但每年都要在伯克希尔-哈撒韦公司的年报中给股东写一封信,总结一年的得失。2008年，我们的收入净下滑115亿美元，让巴郡公司的账面价值缩水9.6％。在我执掌伯克希尔·哈撒韦公司董事长兼CEO以后的44年来，公司的每股价值从190美元上升到7.053万美元，累计年增长率为20.3％。 公布的报表显示了过去44年来，巴郡公司和作为重要标准的标准普尔500的收入状况，显见的事实是，2008年是我们表现最糟糕的一年，这对标普指数和伯克希尔·哈撒韦公司都是不可回避的。在这一时期企业债券、政府债券、房地产市场和大宗商品都遭遇了同样的溃败，到(2008年)年底，各类投资者均遭惨重损失，经济前景困惑，犹如被丢进一场羽毛球比赛的小鸟。   形势还在发展，一系列危及大型金融机构的经济问题凸显了出来，这让原本应该允许良好的信贷市场突然失去功效，信心溃败之后，我年轻时候在旅店墙上看到的信条成为整个国家的现实——只信上帝，请付现金。   我当时依旧认为，未来油价远高于当前40至50美元水平的可能性很大；但到目前为止，我完全错了。我还犯了其他已经为外界所知的(投资)错误。网球观众会用“非受迫性失误”来形容我的错误。有房子是件美好的事情。我和家人已经在现在的住所生活了50年，还将生活下去。但购房的主要目的应该是(居住的)乐趣和实用性，不是盈利和再融资，而且所购房应该与购房者的收入相匹配。  如今的房地产崩盘为购房者、借贷者、经纪人以及(美国)政府上了道理简单的一课，这将促进未来市场的稳定。购房应该包含至少10％的真正首付款以及买房者收入水平能够轻松承受的月供。这一收入水平应该得到仔细审核。让人们住进(新)房，尽管是个值得努力的目标，却不应该是我们国家的首要目的，让他们待在现住房里才是。危机公关CrisisPR光明乳业回奶、早产奶雀巢奶粉碘超标高露洁牙膏含三氯生肯德基遭遇苏丹红、禽流感强生护肤品疑含石蜡油三聚氰胺事件……如何逢凶化吉：认真负责、有效沟通三、开展国际公共关系活动的程序开展公众调查确定公共关系的目标，制定 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 P421实施计划与沟通信息公共关系效果 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载