移动通信企业基于４Ｃ理论的体验营销
[摘要] 面对移动通信市场层出不穷的新形式和新变化，本文提出了基于4C理论的体验营销，首先阐述了体验营销和4C理论的概念和内涵，之后重点从4C理论的四个方面分析了通过增加美好的用户体验来提高客户满意度达到顾客和企业的共赢。 [关键词] 体验营销 4C理论 用户体验价值 一、移动通信企业的体验营销与4C理论 1．体验营销 体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一
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中指出体验式营销（Experiential?Marketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 体验营销是以消费者为中心的，它把消费者看作是有理智的感情动物，把他们对产品的体验作为是决定其产品的满意度和忠诚度的关键因素。按照用户体验的五种类型将体验营销分为：感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销；但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用——体验杂型（Experiential Hybrids）。”感官”引起人们的注意；”情感”使体验个性化;”思考”加强对体验的认知;”行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。这五种体验类型渗透于4C理论的各个环节。 2.4C理论 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。 4C理论强调从消费者出发，依据消费者的需求和欲望，通过为消费者（Customer）提供合适的产品；按照消费者为满足自己的需要和欲望愿意付出的成本来确定产品价格（Cost）；根据消费者的购买地域或购买方式的偏好，构建通畅的营销渠道，为顾客方便购买（Convince）提供条件；并加强与消费者的双向沟通（Communication）增进相互理解，从而形成了以消费者为引力中心的拉引式市场营销组合。与产品导向的4P理论相比，4C理论更加强调顾客的体验，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的必然要求，体验营销是适应这一变化趋势的策略选择。 3.移动通信企业中体验营销的运用 在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。 在经典通信经济学课本上，通信产品的概念的大致是指“提供信息传递的服务”。从这个意义上来说，服务性特点突出的通信业务的营销具有典型的体验营销特点。对于移动通信企业来说，提供充分的体验，就意味着能够提供给消费者更多的选择机会。体验营销能够有效推广新业务、增加用户数量、营造新的使用习惯，为电信企业转型提供基础，最终实现客户和企业价值的双赢。 在以商品为载体，以服务为手段，使消费者融入其中的体验经济大行其道的今天，移动通信业务作为一项具有鲜明虚拟特征的服务，其“体验价值”的创造——体验之后顾客消费价值的创造格外明显，因此如何发现、发掘、发展其体验价值，发挥好体验营销的作用，对于移动通信企业品牌成长具有举足轻重的作用。 二、基于4C理论的客户体验营销 1.细分目标市场，满足不同类型消费者体验 2003年3月，中国移动正式推出“动感地带”这一个性十足的业务品牌，开创了电信行业“体验经济”的先锋文化。此后各大移动通信企业不断涌现各种关注用户体验的产品，
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明通信行业进入基于用户体验的新营销时代。 顾客的需求和欲望是4C理论的核心，就具体的某一类通信业务或服务而言，不同的客户对通信业务的具体需求与体验是不一样的。因此，为满足不同客户的用户体验，应将整体通信市场细分成若干个具体的目标市场，采取不同的体验营销战略。
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