战略计划与市场营销管理

第2章战略计划与市场营销管理　　第1节战略计划与市场导向第2节市场营销管理本章要点　　战略计划与市场导向企业评价战略业务单位的主要方法企业发展新业务的方法市场营销管理的任务市场营销管理的主要步骤第1节　战略计划与市场导向战略、战术与逆向营销战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排(包括战略目标设计)（战略规划）战术是指为实现目标而采取的具体行动逆向营销：战术应当支配战略，然后战略推动战术战略和战术的区别战略一词，原为军事用语，即为作战的谋略，将军的艺术。“theartofgeneral”.这里指“战略规划”。涉及：Plan，policy，pattern，position，perspective战略：如何赢得一场战争战术：如何赢得一场战役StrategicPlanning战略计划(过程)战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤第1节　战略计划与市场导向Theprocessofdevelopingandmaintainingastrategicfitbetweentheorganization’sgoalsandcapabilitiesanditschangingmarketingopportunities.战略计划（规划）是在组织目标、能力同组织不断变化的营销机遇之间发展和保持一种战略适应性的过程。StrategicPlanningRESOURCES&OBJECTIVESEVOLVINGMARKETOPPORTUNITIESRESOURCES&OBJECTIVESRESOURCES&OBJECTIVESEVOLVINGMARKETOPPORTUNITIESEVOLVINGMARKETOPPORTUNITIESLONGRUNPROFITABILITYANDGROWTHStrategicPlanningversusTacticalPlanningMarketingPlanningalsoincludes：Strategicmarketingplan：分析市场情景和机会的基础上，描绘较广的市场营销目标和战略,如：目标市场，市场定位等。Tacticalmarketingplan：特定时期的营销战术，如：广告，商品，定价，渠道，服务等。LevelsofstrategyinorganizationCorporatestrategyVisionCorporategoalsPhilosophyandcultureBusinessunitstrategyMissionBusinessunitgoalscompetenciesInformationsystemHumanresourcesManufac-tioningMarketingR&DfinancePls.ref.“StrategicManagement”FunctionalstrategyCooperatestrategyVisionissth.tobepursued(pictureoforg.future),whileamissionissth.tobeaccomplished.Objectivesorgoalsaretargetedlevelsofperformancesetinadvanceofwork.战略计划过程-规定企业使命规定企业使命规定企业使命需要考虑的因素“Whatbusinessarewein?”企业使命 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 应具备的条件企业过去历史的突出特征企业的业主和最高管理层的意图企业周围环境的发展变化企业的资源情况企业的特有能力市场导向切实可行富有鼓动性具体明确第1节　战略计划与市场导向战略计划过程-确定企业目标　　1、层次化2、数量化3、现实性4、一致性增加销售额销售更多的设备，以增加租金的使用率销售更多的设备提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提高投资收益增加收益减少投资降低成本寻求增加现有设备的利用率销售更多的附加设备延长出售设备的使用年限企业使命企业目标市场营销目标增加收益在不致减少顾客使用的前提下，提高收费率第1节　战略计划与市场导向宗旨 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 述MissionStatements-Examples蒙牛使命和远景：“百年蒙牛，强乳兴农”；创第一品牌，建中国乳都。蒙牛总体经营战略：专注乳业同步发展，整合资源滚动做强。——《蒙牛内幕》战略计划过程-安排业务组合　　1、战略业务单位(SUB)的划分：Aunitofthecompanythathasaseparatemissionandobjectivesandthatcanbeplannedindependentlyfromothercompanybusinesses.战略业务单元（SBU）是公司的一种业务，该业务有独立的宗旨和目标，而且能不依赖其他业务进行计划。2、战略业务单位的评价　　（1）波士顿矩阵法　　（2）通用电气矩阵法　第1节　战略计划与市场导向波士顿咨询公司市场增长-份额矩阵Analyzing&AssigningResourcestoeachSBUTheGrowth-ShareMatrixModelrefertonotesBuild建立；Hold维持；Niche减缩（集中）；Harvest收割；Divest撤退；通用电气公司法业务优势通用电器法基本要素评分表（转下页）通用电器法基本要素评分表（续完）IntensiveGrowth-AnsoffMatrix密集性成长策略——在企业（组织）现有业务领域寻求发展机会（密集性成长机会）。IntegrativeGrowth一体化成长策略——建立或收购与企业（组织）目前有关的业务（包括：产、供、销。一体化成长机会机会）。（howaboutthemergerofcolleges）DiversificationGrowth多元化成长策略——增加与组织目前业务无关的富有吸引力的业务（多元化成长机会）。DownsizingOlderBusinesses缩减旧业务。第1节　战略计划与市场导向战略计划过程-制定新业务计划　　　　　　战略计划过程-制定新业务计划　　1、密集增长　　　　　　1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场第1节　战略计划与市场导向AnsoffGridGrowthatStarbucksTomaintainitsphenomenalgrowthinanincreasinglyover-caffeinatedmarketplace,Starbuckshasbrewedupanambitious,multi-pronged多元growthstrategy.Product/MarketExpansionGridBasedonStarbucksMarketPenetration:makemoresalestocurrentcustomerswithoutchangingproducts.How?Addnewstoresincurrentmarketareas;improveadvertising,prices,menu,service,experience.MarketDevelopment:identifyanddevelopnewmarketsforcurrentproducts.How?Reviewnewdemographic(seniors/ethnicconsumers)orgeographic(Asian,European,Australian,&SouthAmerican)markets.Product/MarketExpansionGridBasedonStarbucksProductDevelopment:offeringmodifiedornewproductstocurrentmarkets.How?Addfoodofferings,sellcoffeeinsupermarkets,extendtoFrappuccinodrinks，co-brandproducts.Diversification:startuporbuybusinessesoutsidecurrentproductsandmarkets.How?MakingandsellingCDs,testingrestaurantconcepts–Café（咖啡馆,小餐馆）StarbucksandCircadia,brandingcasualclothing,evencoproducemovies.　2、一体化增长　　（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化　　　　A公司（大制造商）批发商零售商消费者原材料供应商B公司（国内外同种类型的企业）用户水平一体化后向一体化前向一体化第1节　战略计划与市场导向3、多元化增长多元化增长第1节　战略计划与市场导向同心多元化例：汽车制造商增加拖拉机生产水平多元化例:生产化肥的企业增加农药项目集团多元化例：企业兼并收购其他企业或者投资其他行业Referto海航案例。DownsizingOlderBusinessesTopursuegrowth,companiesmustnotonlydevelopnewbusinessesbutalsocarefullydivesttiredoldbusinesses.IBMdivestPCsSBU“强”VS.“大”第1节　战略计划与市场导向战略计划过程中的市场导向对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施获得有关新产品和市场机会的启迪评估每个新机会对市场上实施的每项计划都负有一定的责任为每一个新机会制定详尽的市场营销计划（一）市场营销部门对战略计划的贡献Marketingaudit（二）市场导向的含义第1节　战略计划与市场导向市场导向是一个应用范围相对宽广的概念，可从宏观和微观角度加以区分。从宏观经济的角度看，市场导向表明了整个经济的运行机制和运行规则，表明了整个经济体系的运作范围和重点；从微观角度看，市场导向是营销理论中一个广受关注的焦点，是指营销观念在组织运作中的执行，是旨在提高运营效率、提高顾客满意度和获得优势竞争地位的一种手段，是以提供优越顾客让渡价值、实现顾客满意为目的价值观及建立其上的一系列组织内相互协调的行为，是价值观与执行力的统一。宗旨表述MissionStatements–Examples产品导向和市场导向的经营定义Product-OrientedversusMarket-OrientedDefinitionsofaBusinessCompanyProductDefinitionMarketDefinitionIBM我们销售计算机硬件和软件Wesellcomputerhardwareandsoftware我们提供顾客IT的解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 WedelivercustomerITsolutions微软Microsoft我们提供软件Weprovidesoftware我们把信息放在你的指尖上Wedeliverinformationatyourfingertips(2002)XeroxWemakecopyingequipmentWehelpimproveofficeproductivity哥伦比亚制片公司ColumbiaPictures我们制作电影Wemakemovies我们销售娱乐Wemarketentertainment百科全书Encyclopaedia我们销售百科全书Wesellencyclopedias我们传播信息WedistributeInformation迪斯尼Disney我们经营主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 公园Werunthemeparks我们创造梦幻Wecreatefantasies市场导向行为观第1节　战略计划与市场导向高级管理因素强调风险厌恶部门间动态性冲突连续性组织系统正式化集权化激励机制市场导向信息产生信息传播组织响应员工组织承诺团队精神环境市场波动竞争强度技术波动组织绩效市场导向前因市场导向定义市场导向后果及调节变量“MarketOrientation:TheConstruct,ResearchPropositions,andManagerialImplications”.Kohli,AjayK.;Jaworski,BernardJ.1990市场导向文化观第1节　战略计划与市场导向市场导向目标市场长利润关注期观点顾客导向竞争者导向部门间协调“Theeffectofamarketorientationonbusinessprofitability.”Narver,JohnC.;Slater,StanleyF.JournalofMarketing.1990第2节　市场营销管理为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质市场营销管理的任务为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制市场营销管理市场营销管理实质市场营销管理的实质是需求管理市场营销管理的实质市场营销管理的任务　　有害需求过量需求充分需求不规则需求下降需求无需求负需求在不同的需求状况下，市场营销管理的任务不同第2节　市场营销管理Demarketing限制性营销、逆营销营销管理某种意义上就是需求管理第2节　市场营销管理市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程Ⅰ分析市场机会Ⅱ选择目标市场Ⅲ设计市场营销组合Ⅳ管理市场营销活动Figure2.7SWOTAnalysisⅠ分析市场机会收集市场信息分析产品／市场矩阵进行市场细分第2节　市场营销管理过程现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发多元化发展新市场现有市场Ⅱ选择目标市场第2节　市场营销管理过程M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3市场集中化市场全面化市场专业化产品专业化P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P＝产品M＝市场M1M2M3选择专业化P1P2P3选择目标市场的战略Ⅲ设计市场营销组合美国营销学教授麦卡锡（E.J.McCarthy）曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：第2节　市场营销管理过程目标市场一家企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群营销组合公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制的变量营销组合——4Ps目标顾客TargetCustomers期望定位IntendedPositioning公司向目标市场提供的产品和服务组合种类质量设计性能品牌包装服务顾客为获得产品而必须支付的货币数量标价折扣折让还款期信用条款说服目标顾客购买产品的活动广告人员推销销售促进公共关系使产品到达目标顾客的公司活动渠道覆盖面业态种类地点仓储运输后勤价格Price促销Promotion渠道Place产品Product顾客解决方案CustomerSolution沟通Communication顾客的成本CustomerCost方便ConvenienceExtendedMarketingMix1.PRODUCT&SERVICEVarietyQualityDesignFeaturesBrandnamePackagingSizesAdd-onsWarrantiesReturns7.PROMOTIONAdvertisingPersonalsellingDirectmarketingSynchronousmarketing6.PLACEMENTforcustomerserviceDemandchainmanagementLogisticsmanagementChannelmanagement2.PRICEListpriceDiscountsAllowancesSettlementandcreditterms3.PEOPLEPeopleinteractingwithpeopleishowmanyservicesituationsmightbedescribed.Relationshipsareimportantinmarketing4.PROCESSInthecaseof‘high-contact’services,customersareinvolvedintheprocess.Technologyisalsoimportantinconversionoperationsandservicedelivery5.PHYSICALEVIDENCEServicesaremostlyintangible.ThusthemeaningofothertoolsandtechniquesusedinmeasuresofsatisfactionareimportantTARGETCUSTOMERSINTENDEDPOSITIONINGⅣ管理市场营销活动第2节　市场营销管理过程计划等于零，除非它变成工作－－彼得·德鲁克因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划营销管理职能FourMarketingManagementFunctions计划Planning制定战略计划DevelopStrategicPlans制定营销计划DevelopMarketingPlans实施Implementation贯彻计划CarryOutthePlans公司形势的营销分析MarketingAnalysisofCompanySituation控制Control测量结果MeasureResults评估结果EvaluateResults更正活动TakeCorrectiveActionMarketingControlProcessMarketingaudit:Acomprehensive,systematic,independent,andperiodicexaminationofacompany'senvironment,objectives,strategies,andactivitiestodeterminesproblemareasandopportunitiesandtorecommendaplanofactiontoimprovethecompany'smarketingperformance.Amajortoolforstrategicmarketingcontrol.ManagingMarketingStrategyandtheMarketingMix复习题什么是市场导向？怎样用波士顿咨询集团法对企业的战略业务单位进行评价？企业实现密集增长的方式有哪些？市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？“4C”与“4P”的观念有何不同？