中国主流白酒营销模式解析

内部材料，外传必究中国主流白酒营销模式解析李学成2009年2月咨询师介绍:李学成北京盛初合伙人北京盛初首席培训师五粮液项目客户总监诗仙太白客户总监服务品牌：五粮液、水井坊、洋河蓝色经典、金种子集团、安徽沙河集团、诗仙太白酒业集团盛初服务的代表性项目:白酒：五粮液、洋河、古井、红星二锅头等红酒：中粮长城黄酒；古越龙山保健酒：耶岛鹿龟酒啤酒：蓝带啤酒洋酒：韩国真露酒。。。。。。诗仙太白项目图片高档产品盛世唐朝67五粮液游览示意图五粮液十里酒城五粮液忧患意识雕塑五粮液动力中心五粮液发展示意图演讲提纲第一讲：消费者盘中盘第二讲：酒店盘中盘第三讲：直分销模式第四部分：蒙古王企业2009年市场提升与发展简析四个问题一个路径蒙古王酒最大的优势是什么蒙古王酒最大的威胁是什么2009年蒙古王酒最需要做什么蒙古王酒2009年最大的机会是什么如何找到蒙古王酒低成本扩张之路第一讲：消费者盘中盘第一部分：什么是消费者盘中盘理论定义第二部分：消费者盘中盘运用的背景第三部分：消费者盘中盘的实战运用第四部分：消费者盘中盘常用营销手段解析第五部分：消费盘中盘与终端盘中盘消费者盘中盘的理论定义它是以直接对核心意见领袖（品牌顾问）开展一对一营销为理念，以强调系统运作企事业单位、政府相关部门为基础，构建一套以总经销为依托的市场运作平台。强化总经销的人脉网络，将优质的企事业单位和其领导人视为核心小盘，通过对企事业单位的公关、专供、客情、需求激励，通过媒体提升产品品牌价值等措施，培养核心消费群以带动目标消费群，即小盘通过拐点启动大盘的营销基础理论。演讲提纲第一部分：什么是消费者盘中盘第二部分：消费者盘中盘运用的背景与中国五千年传统的历史文化有关与当前白酒市场激烈的市场竞争使然与品牌成长路径同步的体现消费者升级、品牌提升的需要是从摸索到理论的成型的渐变第三部分：消费者盘中盘的运用第四部分：消费者盘中盘常用营销手段解析第五部分：消费盘中盘与终端盘中盘盘中盘理论形成的五大背景一、与中国五千年传统的历史文化有关中国是一个人情味很浓的社会，中国讲究情、理、法，西方国家讲究法、理、情，自古以中国人都是将情字放在第一位的。古代的拜把子、收门生、讲乡谊、成商会都是建立人际关系的需要使然。中国是个人情味很浓的社会，从目前来说，中国的市场经济还离不开人情的影响力。白酒做为中国传统行业的一部分，也成一直是人际润滑的重要的武器。某知名人士曾经有一段有名的人分三等赚钱论：他说：1、一等人靠关系挣钱2、二等人靠金挣钱3、三等人靠体力争钱虽然观点有所偏颇，但确实很值得玩味，很难想象离开社会关系的存在，生意如何进行下去，小生意有小关系，大生意有大关系，所以说核心消费者盘中盘就是将社会关系溶入到营销体系的一种比较高级的营销手段。盘中盘理论形成的五大背景二、与当前白酒市场激烈的市场竞争使然白酒市场竞争从广告战打到渠道战、从渠道战达到终端战、从终端战又发展到消费者抢夺战。这是一种竞争的升级，也是营销的升级。盘中盘理论形成的五大背景三、与品牌成长路径同步的体现新品牌的塑造首先就是要抓住意见领袖（品牌顾问），培养核心消费群体，利用核心消费群体带动大众消费。消费者盘中盘思想和品牌塑造的这一思想是相吻合的。四、消费者升级、品牌提升的需要随着中国经济的持续发展，国民消费水平的提高，白酒作为一种生活的奢侈品销售价格也水涨船高，茅台、五粮液的多次提价以及年份酒的推出，水井坊、国窖1573的成功上市，都是适应市场经济发展的产物，各地方白酒厂也纷纷推出高端白酒产品并在地方上形成良好的市场氛围。大众消费产品由于市场面大，很难形成消费的意见领袖（品牌顾问），或者说由于目标受众太多，很难通过意见领袖（品牌顾问）带动整个市场的发展，高端产品由于消费者比较集中，且比较容易找得到，消费者盘中盘应运而生。高端白酒的成功，全国品牌看广告，地方品牌看消费者盘中盘。盘中盘理论形成的五大背景四、消费者升级、品牌提升的需要地方名酒五、是从摸索到理论的成型的渐变自我国推行经济市场化以来，在激烈的市场竞争中，白酒行业逐步形成了有中国特色的营销理论基础，盛初站在行业的高端，以专业的深度，实战的角度，率先提出了具有中国特色的营销理论，终端盘中盘理论、直分销理论、消费者盘中盘理论等。成就了一批知名白酒企业，也成就了盛初中国白酒第一营销咨询公司的荣耀。特别是在2000年以后，有些企业在实战中已经在使用消费者公关思想指导工作，那时候叫团购公关工作，但是有两个问题没有解决，一是企业对采取此种措施的决心不够，方向不明，只是把此项工作作为营销的一个补充部分，而不是主导地位来运用。二是理论还没有成型，只是摸索着前进，完全靠业务人员自己根据自身的条件运作，还不能全面复制与推广。盛初是对消费者盘中盘最先研究的，也是研究最系统的，并有口子窖、洋河、长城等企业的成功运作经验。演讲提纲第一部分：什么是消费者盘中盘第二部分：消费者盘中盘理论的背景第三部分：消费者盘中盘的实战运用消费者盘中盘的产品定位消费者盘中盘的组织架构消费者盘中盘人才的标准、选拔与分工员工与核心消费者之间的位置定位消费者盘中盘的工作流程寻找并接近意见领袖（品牌顾问）消费者盘中盘的宣传模式消费者盘中盘时代经销商的选择第四部分：消费者盘中盘常用营销手段解析第五部分：消费盘中盘与终端盘中盘3.1消费者盘中盘的产品定位高端主推产品（最多不超过两款，一款是高端产品。一款是主推产品）常犯的错误是只要有人要，什么价格的产品都卖，忘记了我们做团购的真正目的不是卖酒，而是抓住主推产品的意见领袖（品牌顾问），从而带动大众消费。产品价格定位必须有合理的空间，原则上商超价格就是团购价格常犯的错误是降价销售，片面的认为不降价，意见领袖就不会购买，其实意见领袖（品牌顾问）购买新产品不是看的价格，而是你的公关与服务。你都降到超市一下了，超市如何卖。下次你服务不到位了，他也不会到超市购买，公关的目的是要他形成消费习惯，而不是一次性的消费。产品概念要突出，卖相要良好。给消费者一个消费的理由。产品的成本要尽量的低，低了才有充足的运作空间。3.2消费者盘中盘的组织架构成功运作消费者盘中盘，成立专门的组织是关键，消费者盘中盘是在有组织，有领导，有策划，有步骤的进行中取得胜利的，这只队伍一定是专门服务而不是兼职的，是有分工的而不是混乱的，是有专门的选人标准的，而不是盲目的搞人海战术的。据了解，在市场竞争比较激烈的安徽市场，目前团购人员的数量已经超越了终端促销人员的数量，成为白酒企业开发市场的核心力量。《消费者盘中盘的组织架构图》3.3消费者盘中盘关键人才的标准、选拔与分工公司高层是编外的团购公关人员3.3.1终端人才标准与选拔职务标准选拔备注办事处主任熟悉终端质量标准；一定的终端培训力；服务的心态；工作中心的着重点在核心终端渠道与消费者终端。公司委派或竞争对手挖掘公关部主任有一定的酒量；有人际关系沟通技巧；对企业高度负责。公司委派或政府退休领导返聘以一个战略市场为单位，公司至少要选派一名闲职副总挂点专门开展公关活动，挂点时间不少于半年公关部员工女性，可人、有活力、端庄、气质高雅；有一定酒量；年龄在30岁左右。 公司委派；联通、移动客服；酒店大堂经理挖品推部主任有亲和力、有责任心、有人脉关系、有相同职业经验。公司派遣或竞争对手挖掘品推部员工外表端庄、气质优雅；态度矜持、高贵，不卑不亢，热情大方；经验丰富、有一定社会阅历，成熟、厚重；做人大气、义气；多才多艺，能够与高端顾客交流。领导的亲戚；有社会关系的人士；有与高端人群接触的人士；酒店大堂经理或公关部人等。导购部主任有培训能力有亲和力导购部员工3.3.2促销导购招聘信样本（一）内容某某酒业公司诚邀您的加盟，或者其他形式合作；给人机会就是给自己机会，多个朋友多个选择；对您的要求：18—25，外貌亲切；待遇：正式员工底薪1000加提成；公司为您准备丰富的促销工具、最好的工作地点，使您工作比在其他企业更容易；不愿意来我公司的，只要在我公司备案，我们也准备了对您有利的另外的合作方法。暂时不想来我公司的，做个登记，您将获得一扇永远为你开启的大门和一群永远关心你的朋友；我公司在本市办公地点、电话、地图每天8-10点接待或电约；（二）发放对象其他企业的导购促销；酒店、商场、夜店等所有服务场所的服务员、营业员3.3.3品牌推广招聘样本（一）内容某某酒业公司诚邀您的加盟，或者其他形式合作；给人机会就是给自己机会，多个朋友多个选择；对您的要求：25—35，大专以上交际能力强；工作内容：在公司旗舰店向高端消费者宣传公司品牌；参与公司组织或公司赞助的高端消费者品鉴酒会、其他聚会，宣传公司品牌；公司所聘本地社会名流顾问的管理；待遇：除了优厚的物资待遇，还给您一座通往本地高端人群的桥梁、个人今后发展的无限机会；不愿意来我公司的，只要在我公司备案，我们也准备了对您有利的另外的合作方法。暂时不想来我公司的，做个登记，您将获得一扇永远为你开启的大门和一群永远关心你的朋友；每天8-10点接待或电约；本市办公地点、电话、地图（二）发放对象酒楼大堂经理；夜场公关；商场高端消费品柜台营业员；楼盘售楼小姐；各种各种展会的公关礼仪人员。3.4员工与核心消费者之间的位置定位顾客3.5消费者盘中盘的工作流程步骤内容目标方法责任人原则第一步公关目标的锁定分系统锁定、分系统公关自上而下分系统制定目标、目标经常检索办事处主任先易后难第二步公关宴请拉近感情老乡会、联谊会、赞助会等公关部部长只喝酒，不谈卖酒第三步筛选目标发展成品推顾问发放顾问书品推部意见领袖第四步团购跟进实现销售合理提成、趁热打铁、兑现及时品推部人员及时跟进、细致服务第五步品鉴会宴请扩大影响塑造品牌氛围营造节目编排办事处主任氛围营造、跟进及时第六步后续公关建立客情一个人服务十个人、短信沟通、娱乐消费品推部人员定时沟通、服务上帝3.6.1寻找并接近意见领袖（品牌顾问）寻找途径：各种联谊会、同乡会、车友会、高端楼盘新闻发布会等的组织者；各种商会、企业家协会的秘书长；党政军各个服务单位的负责人；军校党校等的招待所、食堂的经营者；各地政府驻外办事处负责人；高端消费者接待机构（宾馆、酒楼、高尔夫俱乐部、游艇俱乐部、高尚小区会所等）的销售管理者、公关部经理。凡上述高端人群集聚，只要酒能派上用场，我们都通过“副秘书长”赞助酒，策划相关名义、主题，组织品牌推广代表去放映VCD、发展品牌顾问。经办人员成为我们的“副秘书长”，按照我们通过他发展的品牌顾问的数量，享受积分；积分与消费者消费产品获得的积分，具有同样的价值；接近途径：请客、拉关系、老乡会、赞助公益活动从而接近活动组织者；高端人群组织活动赞助酒水；高端人群办宴席赠送酒水等。3.6.2大力发展间接品牌顾问，建立独特竞争优势发展间接品牌顾问的办法拜访各个协会秘书长，党政军机关接待部门，中型以上企业的行政部门：赠送品尝酒；如果他们向我们提供高端人士聚会的信息，我们愿意赞助酒；发展的团购单位，给予上述人员提成；把一切有条件接触高端消费者的人，发展成为品牌的兼职团购人员；例如：中高档酒楼大堂经理、营销经理；高档夜场公关经理、行政经理；高尔夫球场的营销经理、公关经理；高档商场高端消费品柜台营业员；高档楼盘售楼小姐；各种高档消费品如轿车、服装、化妆品等展会的公关礼仪人员；高端社区会所经理等。科级以上干部中的活跃分子；与政府、企业交往较多的新闻媒体的工作者；不直接“送货收款”.备货、送货、收款，以及相关财务，全部由办事处处理；公司专职人员直接递交邀请函；邀请函内容大体如下：邀请函某某白酒，诚邀您的合作。工作内容：向您接触到的高端人群，赠送样品及相关宣传品，配合公司的其他活动、来把他们发展成为我们的忠诚消费者。待遇：除了优厚的物资待遇，还给您一座通往本地高端人群的桥梁、个人今后发展的无限机会。专职兼职一概欢迎；只要在我公司备案，您将获得一扇永远为你开启的大门和一群永远关心你的朋友。3.7消费者盘中盘宣传模式①、以大型户外、公交车、分众传媒广告等提示性宣传为主②、以品鉴会、高端人群聚会、高端消费酒店酒道表演为主③、以高端消费场所氛围营造为主④、消费者盘中盘宣传的目的不是简单的告知，而是高端身份的展示3.8消费者盘中盘时代经销商的选择演讲提纲第一部分：什么是消费者盘中盘第二部分：消费者盘中盘理论的背景第三部分：消费者盘中盘的运用第四部分：消费者盘中盘常用营销手段解析产品终端的新分类与陈列品鉴会营销顾问式营销高干子弟营销节日礼品营销会议营销后备箱工程借用第三方渠道的高端消费者培育酒店常客营销核心消费群体沟通法则第五部分：消费盘中盘与终端盘中盘4.1产品终端的新分类与陈列展示终端展示+销售终端对品牌的支撑销售终端高端俱乐部SPA、健身馆高档首饰店高尔夫球场高档婚纱影楼······高端酒楼中型烟酒行私人俱乐部便利店······大型卖场、超市高档百货公司的专柜高档酒楼高档夜总会大型酒类专卖店······产品终端陈列在运作企事业单位的时候，树立每个企事业单位就是一个终端的观点，像运作酒店终端一样运作企事业单位。在中高档酒的终端陈列上，终端的陈列不能仅限于在酒店终端和商超等其他渠道的终端陈列。可以将公司的中高挡、高档某某白酒陈列放在高档的休闲及消费场所（如高档的浴场、足浴场、高尔夫球场、商务会所）。在中高档场所配备相应的终端物料（物料的档次要与中高档产品的档次和消费场所的档次相符），重要场所专柜陈列。在进行企事业单位的终端陈列上，大胆使用赊销等手段进入企事业单位的显眼位置和单位的食堂内进行展示。针对婚宴用酒团购，可在与婚庆相关，或是目标消费群办理结婚事宜的必经环节，允许进行白酒陈列或宣传（包括隐性宣传与口碑推荐）、产品信息可直接传达、费用低耗的场所进行产品陈列。例如：市、县、镇民政局结婚登记处婚纱影楼婚庆服务公司当地著名的喜糖分销点或经营部　4.2品鉴会营销　品鉴会营销原则：举办“品鉴会”，遵循七个前提、严守三个杜绝。　1、七个前提：A．以选择有有人脉资源、有专职VIP营销员的经销商为前提运作高档产品前期，必须选择有实力、有人脉资源、有专职VIP营销员的经销商，以保证品鉴会成功召开。b.品鉴会以厂家共同投入为前提品鉴会要遵循厂、商共同投入的原则C．品鉴会前，以分析行业系统为前提召开品鉴会前，需要根据行业系统进行分析，针对工商、税务、银行、教育、医疗、餐饮等行业，制订具体可行的品鉴会 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 d.品鉴会上，以品质、风格的宣讲为前提品鉴会上要对产品的品质、风格进行宣传，营造热烈的现场气氛，让客户对公司高档产品充分了解，增强客户对公司产品的好感和信任。e.品鉴会上，产品推广以品尝为前提召开品鉴会，不能仅仅停留在感性的产品宣讲上，同时须结合理性的产品品尝，让客户实实在在体验产品的品质和风格。f．品鉴会上，以客户订购产品为前提品鉴会的召开，必须要保证客户订购产品，任何为了品鉴而召开的品鉴会都没有实质意义。因此，事前必须跟重点客户进行充分沟通，保证重点客户当场订购，在重点客户的示范作用下，VIP客户经理适时公关，鼓励其他客户当场订购产品。g.品鉴会后，以对重点客户的跟踪服务为前提品鉴会召开完后，必须对重点客户进行跟踪服务，用服务和热情维护客情，使之成为公司高档某某白酒的长久客户。2、三个杜绝：a.杜绝前期在流通领域招商，中高档产品的市场运作，坚决不在流通领域招商，要选择有实力、有人脉资源的经销商。b.杜绝促销式的供销会，品鉴会不是搞促销，会前以宣讲为主，会中以品尝为主，会末以签单订购为主。c.杜绝大而空的上市发布会－专场品鉴会不宜大规模、不宜在低档场所举办；－可选择高档酒店，小规模多频次的举办；－品鉴会不是产品上市发布会，争取要做到当场签单订购；综述：　　　品鉴会分为小型品鉴会和大型品鉴会，小型品鉴会可以每个月开展1至2次，将其形成VIP客户部的一项重要工作；大型品鉴会可以在产品上市之初和重大的节日期间开展。小型品鉴会的人数控制在10－20人之间，大型品鉴会的人员控制在120－160人之间。２、品鉴会的形式　　－行政系统以联谊交流、赠酒留言、就餐品评等形式为主　　－事业系统以联谊交流、VIP客户公关、就餐品评等形式为主　　－企业系统以VIP客户公关、赠送礼品、就餐品评等形式为主　　－商业系统以经验交流、培训学习、订货洽谈等形式为主１、品鉴会的组织：　　－按照行政系统如公检法、工商税务等组织　　－按照事业系统如银行、水务、电力、政府部门等组织　　－按照企业系统如远大空调等组织　　－按照商业系统如各级经销商与终端老板组织4.2.1如何开展品鉴会（对优质核心消费者要形成二次品鉴会）１）第一次品鉴会后建立分类客户档案：　　一级标准：核心决策者意向性强、客情关系好、单位业务量较大、对某某白酒兴趣高；　　二级标准：以上稍弱；　　三级标准：一般２）对一级与二级单位核心决策者组织实施二次品鉴会３）参与过两次品鉴会的核心消费者确定为大客户，实施大客户管理制4.2.2品鉴会的管理１）会议前做到心中有数要对邀请对象进行分类（行业、单位、区域、关系……），确定核心联络人——即在该类人群中，最具广泛关系人；然后在会前针对核心联络人进行“会前会”，或者单独公关！目的是一建立对品牌的好感,二通过他对其小团体的了解，获取针对该团体细致的公关方案，三争取让他成为该团体的核心联络人的角色——发烧友！并在会议之前将邀请的每一个对象落实到相应的VIP客户经理！２）会议中要强调规范性：a、流程要规范并固化（会场选择、会场布置、会议事件、议程安排、分工明确、专业主持）b、议程安排：公司事业部领导发言、经销商发言、品质专家、客户代表发言、订单签订等。c、VIP客户经理数量保证的前提下，会议中每个VIP客户VIP客户经理要与自己负责的对象相互结识，建立关系。３）会后要做到贴身性：会议后，对核心消费群名单进行再梳理和确认！然后定区域，定线路、定人员、定拜访频率，VIP客户公关部的业务人员贴身跟进！4.2.3品鉴会的要点4.3顾问式营销综述：成立公司“品鉴顾问团”，通过对公司品鉴成员的的品鉴自身的影响力和自身的资源来影响周围的消费者１、品鉴顾问的要求总体要求有一定社会影响力的意见领袖,如在职的和退休的政府官员/名烟名酒店的老板/高档休闲场所的老板也可以成为我们品鉴顾问团成员具体要求顾问必须是单位系统权威（因为不是所有的顾问都在同一价值线上，顾问也有“权威”和“普通”之分，只有“权威”的顾问，消费公司高档产品时才会给产品带来影响效应）。选顾问要首选名气大的、有一定影响力的顾问（用顾问营销要首选名气大的、有一定影响力的顾问，这样会直接增加公司高档产品的影响力，扩大某某白酒的美誉度。比较普通的顾问因为缺乏知名度、没有影响力，一般的消费群都不认识，致使所消费与推荐的产品得不到消费群的认同，不但资金被白白地浪费掉，最重要的是企业的付出与回报不成比例）顾问必须乐意且热心推荐（选择顾问搞推广，也要看一下被选的顾问是否对推荐有兴趣。只有兴趣，才能激发热情，投入到帮助我们推荐中去，从而取得理想的结果。反之，结果就会大相径庭。）２、顾问的来源主要来自品鉴会上结识的核心消费者、VIP客户经理和公司领导自身的社会关系３、顾问营销的要点利用收集会员资料、发放会员金卡或品鉴顾问证给予会员一定消费便利或优惠，定期组织会员参加以“海岸品质、海岸生活”为主题的酒会来造势。并挑选十位社会地位比较高的人士成为公司永久顾问.给予营销顾问一定的推介报酬，并要求专人对营销顾问进行客情关系维护，每月可以赠送两瓶某款高档产品。４、品鉴顾问的权益每月向品鉴顾问提供品鉴酒两瓶每月定期发送手机问候短信2条到中粮公司指定消费场所，就可以享受消费的八折优惠每月获得高档休闲场所(良子足浴)门票一张每季度举行VIP会员活动一次品鉴顾问可以获得相应的产品推介报酬５、营销注意点顾问队伍中不乏“清高”人士，这些人不特别重利，也不贪图虚名，他们有他们的人格、自尊和为人处世方法。鉴于他们本身所具的这种特殊性，我们表达诚心的方法是否合适显得极其重要.4.3顾问式营销4.4高干子弟营销综述：通过公司的人际关系，利用放寒暑假的机会，组织一批当地高干和商务成功人士的子女（高校在读学生），通过给予其提供有偿的社会实践机会，再利用其家庭关系优势进行某某白酒的VIP客户销售活动。　　１、对象具有一定社会关系的子女２、发布的方式在高校内张贴社会实践的告示或通过自己的关系直接以参加社会实践的名义邀请，并给予相应的报酬。３、组织和操作的要点１）由高干及商务成功人士的子女组成，由一名职业VIP客户人员负责指导管理，高干子弟及商务成功人士子弟提供客户关系，并寻求其父母的帮助，专职VIP客户人员负责提供业务过程实施指导与帮助，协助其实施VIP客户方案。２）接受短时间培训及今后业务过程实施指导；３）搜集父母及其父母单位、父母人际关系单位及个人等客户资料；４）通过父母的帮助（预约、电话介绍等方式）形成拜访；５）通过客情礼品等手段形成VIP客户销售。４、注意的要点：１）VIP客户人员在对高干子弟进行管理的时候，要注意方式，不能使其产生逆反心理２）在对他们的培训中要加强业务知识和心理的两方面培训，争取让此次的社会实践活动对他们的教育意义重大，而不能使功利色彩太重，引起他们或家长的反感。4.5节日礼品营销综述：利用节日(如五一劳动节针对劳动模范,教师节针对学校,八一建军节针对军队等等)构建高端客户定向消费群体，以赠饮形式密切与潜在目标消费者的联系。组织及执行要点：１）利用建军节（教师节）密切与XX部队（学校）及其他部队单位潜在消费者的关系，以赠饮形式取得突破从而间接提升品牌的暴光度。２）配合当地的党政机关报进行软文的炒作。4.6会议营销综述：通过VIP客户经理对所在区域企事业单位所要召开的大型会议的收集,并由专人与负责会议招待的负责人进行联系,使某某白酒成为会议的招待用酒.并借次来提高某某白酒在核心消费者心中的忠诚度.１、会议信息的收集VIP客户的VIP客户经理在平时的工作中,与各个企事业单位中的办公室主任加强联系,提前了解即将需要召开的会议.一旦收集到相关的信息,VIP客户经理根据实际情况,制定相应的客情公关方案,使某某白酒成为会议的招待用酒和制定用酒.２、会议酒水支持对于政府等大型企事业单位会议,规格高/核心消费群体集中,对于公司品牌档次的提升有较大帮助的会议.公司应予以支持,为了达到会议的制定用酒之目的,可以以赞助会议召开或礼品赠送的方式,使某某白酒成为会议招待用酒和礼品赠送用酒.３、执行的方法:一方面,平时与负责采购的办公室主任建立客情关系,提前了解到的会议召开情况,可以有专人进行客情公关,使某某白酒成为会议招待用酒.另一方面,委派专人负责搜集星级宾馆以及酒店的订餐资料。凡是遇到政府机关会议订餐与大集团订餐等重要场合，而此前没能与会议的主办方联系的,此时可以和酒店协商，使某某白酒作为酒店赠送给订餐者的礼物出现。比如：由酒店提出“在酒店订餐的顾客每桌免费赠送某款高档产品1瓶（特殊情况可增加赠送）礼品领用需酒店负责人签字、主管负责人签字方领用。发放完毕后由酒店负责人签字确认.4.7后备箱工程综述:利用政府领导经常在外应酬的机会,利用其司机的便利接近性,并构建高端客户定向消费群体，以赠饮形式密切与潜在目标消费者的联系。后备箱工程的执行要点利用政府领导经常在外应酬的机会,利用其司机的便利接近并构建高端客户定向消费群体,以赠饮形式取得突破从而间接提升品牌的曝光度。首先联系各政府部门的车队,结交领导的司机,并且赠送其某某白酒.只要司机可以将我们的产品在领导们在外应酬时摆上酒桌.扩大我们的影响.(因为其他人不知道原因,直会认为领导爱喝公司某款高档某某白酒,我们以后也喝.充分利用领导的权威性带动消费.)同时我们可以答应长期为司机个人提供用酒.注意事项:VIP客户经理维护好与司机的关系,并借机接触政府的领导和内部人士,为以后的客情关系的建立,打好基础.司机的利益主要为礼品酒的赠送,当司机协助VIP营销部取得业务时,可以取得相应的业务提成.以提高其售卖的积极性.4.8借用第三方渠道的高端消费者培育综述：通过与具有核心意见领袖资源的第三方建立联系，利用第三方资源的号召力与核心意见领袖建立联系。如：当地高端会所会员（年费在万元以上的）高尔夫俱乐部会员（有年费的）健身俱乐部（年费在1万以上）银行贵宾理财室的金卡会员中国移动的高端VIP客户；等等在利用第三方资源开发核心意见领袖时，可以重点关注其中的一个路径。从目标核心意见领袖的集中度和推广的效率看，针对高端会所和高尔夫俱乐部的效率最高，可以重点关注。在开发的步骤上，由于是借助第三方资源开发，所以在开发的时候，大致要走以下两步：第一步：寻找第三方资源，对高端人群实现渗透与以上机构建立联系，并与赞助的形式与以上机构联合举办活动（如与高端会所联合举办奢侈品牌品鉴会，与高尔夫俱乐部举办---公司杯**高尔夫精英邀请赛），在活动上将公司的高端产品作为品鉴用酒，并在活动举办中将公司品牌宣传贯穿之中，会后记录核心意见领袖的信息，将高端产品产品作为赠品以第三方的名义赠送于核心意见领袖，以寻求第三方的支持，并与核心意见领袖初步建立联系。第二步：建立高端人群的联系，并进行后续的长期维护将收集来的核心意见领袖信息，通过举办相关活动进行维护（活动见如何维护高端人群），使之成为公司海岸某某白酒的忠实消费者，并能在区域市场带动高端产品团购的销售。4.9酒店常客营销综述：在有促销员的酒店终端，通过促销员对本品消费者或核心意见领袖的信息收集，加以后续公关操作，使之成为本品的忠实消费者并建立团购业务联系。具体执行要点：１、“常客信息反馈” 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 的建立及管理：由经销商餐饮促销员在日常工作中收集高端红酒的“常客信息”，并向区域营销商进行反馈。收集的途径有：酒店的订餐登记簿、酒店销售部、店内促销人员等。收集的内容包括常客姓名、背景与联系方式。主要招待用酒的价位、品牌、用量、单位地址等。２、对忠诚消费者群体建立《核心消费者资料档案》：由经销商相关部门根据餐饮促销员反馈的常客信息汇总制定，并作为嘉兴市场的常备资料进行定期的维护更新。３、对已经掌握的核心意见领袖，进行礼品公关或赠酒公关由公司业务员及公关人员按照《核心消费者资料档案》中的名单进行定期的拜访和以经常性赠送礼品或赠酒的方式进行公关客情维护，礼品一般赠送给执行团购的办公室主任等人。(此部分费用由经销商承担)　　－年节的贺卡赠送：逢年过节，赠送精品礼品及贺卡。　　－电话、短信回访：每月定期发送两条问候短信，维护联系。　　－定期赠酒：每月定期赠送某高档产品2瓶，影响力较大的领导，可加大赠送频率。４、甄别重点核心意见领袖，重点维护针对常客中社会地位较高、辐射力较强的核心意见领袖，上报公司核心意见领袖的数据库.由中粮公司出资源进行维护,通过常年的赠酒(并随酒配送某某白酒品鉴手册、收藏手册或有某某白酒广告的高端杂志,并开展相关活动（酒厂参观等）进行维护.　另外需要注意:　核心意见领袖一般掌握在酒店高层的手里,对核心意见领袖的初次开发,一般要借助酒店的名义开展.4.10核心消费群体沟通法则对于中粮酒业VIP客户部人员，营销经理需要用真诚关爱客户，用热情服务打动目标群体，以关爱和和服务取得VIP客户的信任和支持。对于如何和目标客户沟通，在不同情景下可以采取不同的方式，关爱目标客户、热情服务目标客户、祝贺目标客户等多种方式。1、关爱目标客户如早上起床发现天空阴云密布，即将下雨，VIP客户部的营销经理，可以手机发短信告知目标客户，“王主任，您好！今天下雨，请带伞出门。某某酒业VIPVIP客户部营销经理XXX”。用关爱之心打动目标客户。2、想客户所想经常和目标客户多联系，如发现目标客户发生紧急事件，如客户自己或其亲属住院，这时，VIP营销经理就要急客户所急，想客户所想，积极采取行动帮客户解决难题，若自己能力有限，可将此事告知VIP客户公关部经理，借助团队的力量和智慧帮客户解决问题。用真诚和热情服务客户，获得目标客户的支持。3、零距离接触平时加强和目标客户的沟通和联系，把自己融入到目标客户的生活圈子中，和客户的朋友打成一片，即将客户的朋友交成自己的朋友。平时可以参加他们举办的联谊会、郊游、喝茶等活动，加强联系，情感沟通，最终和客户成为朋友。4、恭贺祝福平时积极搜集目标客户的相关信息，并记录在册，如孩子是否考高中、考大学、其父母是否过寿，如遇此事，就要给客户赠送礼品，以示祝贺，增强和客户的亲近感。5、迂回战术若目标客户性格难以接近，可以采取迂回攻击的办法，即和客户的亲属如他的妻子、父母等，加强情感沟通，能帮助的时候积极帮助他们，和他们成为朋友，迂回包抄，最终取得目标客户的认可和支持。演讲提纲第一部分：什么是消费者盘中盘第二部分：消费者盘中盘理论的背景第三部分：消费者盘中盘的运用第四部分：消费者盘中盘常用营销手段解析第五部分：消费盘中盘与终端盘中盘消费盘中盘与终端盘中盘的对比消费盘中盘与终端盘中盘的互动5.1消费盘中盘与终端盘中盘对比综合比较，终端盘中盘与消费者盘中盘差异体现在以下四个方面：对比项目具体内容小盘的定义不同终端盘中盘中的小盘指的是优质的酒店；而消费者盘中盘指的是优质的企事业单位。经销商的资源与能力要求不同终端盘中盘”强调经销商所拥有的“酒店网络”而“消费者盘中盘”在经销商有基本的酒店网络基础上更强调“人脉网络”营销组织和职能不同无论是哪种“盘中盘”都强调成立“直销公司”，直接控制核心的“小盘”，但“终端盘中盘”直销公司的核心组织部门是“酒店直销部”和“促销管理部”，而“消费者盘中盘”直销公司的核心组织部门是“团购公关部”和“品牌推广部”。团购公关部负责企事业单位的公关、开单、专供、客情等工作；品牌推广部负责区域市场品牌形象宣传规划、上市酒会的举办，二类软文炒作，扩大品牌影响，为团购公关做市场支持的基础性工作。“团购公关部”的本质职能是“小盘落地”，品牌推广部的本质职能是“小盘传播”。传播的次序与内容不同“终端盘中盘”的传播次序是“终端概念传播”在先，“大众形象传播”在后“消费者盘中盘”的传播次序是“大众形象传播”在先，“终端概念传播”在后，前者为企事业单位公关提供形象支持，降低公关难度。后者为企事业深度接受，面对面加深对酒的了解提供支持，两者的次序正好颠倒过来。5.2消费盘中盘与终端盘中盘的互动性终端盘中盘与消费者盘中盘的信息互动终端盘中盘的核心消费群资料为消费者盘中盘提供了店外拜访和沟通成为可能，消费者盘中盘核心消费群资料为终端盘中盘店内服务和引导成为可能，使终端盘中盘和消费者盘中盘形成信息互动平台。b)终端盘中盘与消费者盘中盘客情公关的互动性终端盘中盘的第一次消费引导创造了消费者盘中盘的第二次客情公关，消费者盘中盘的第一次客情公关创造了终端盘中盘的第二次培养引导,增加了引导成功率。c)终端盘中盘与消费者盘中盘的传播的互动性终端盘中盘通过促销人员的说词及促销物料进行产品概念传播，让核心消费群对产品的认识，卖点的熟知。消费者盘中盘通过团购人员、团体酒会、公关及利益驱动、大众广告传播让核心消费群对品牌价值进行体验。终端盘中盘通过店内推广让核心消费者认识产品，消费者盘中盘通过店外大众传播，加速了终端盘中盘核心酒店口碑的形成，反之也促进了团购客户对品牌价值的认同。d)终端盘中盘与消费者盘中盘的小盘的互动性从本质上讲，两者的小盘均为核心消费群。终端盘中盘培养的常客，消费者盘中盘进行追踪、公关，加快终端盘中盘小盘的形成，反之，消费者盘中盘培养的客户通过终端盘中盘店内的服务，也能更好的促进消费者盘中盘小盘的激活。总之，小盘中你中有我，我中有你，二者相辅相成，加速拐点的来临，激发大盘的启动。第二讲核心终端盘中盘核心终端盘中盘理论与实战分析什么是核心终端盘中盘核心终端盘中盘详解核心终端盘中盘的实战关键点（一）什么是核心终端盘中盘核心终端盘中盘的适用性核心终端掌控的意义什么是核心终端盘中盘图表说明核心终端盘中盘核心终端盘中盘的理论基础核心终端盘中盘操作五步法1、核心终端盘中盘的适用性终端盘中盘是战术，不是战略，是否采用盘中盘战术取决于企业的战略需要。区域王者品牌或拟打造成区域王者品牌的企业适用中高端价位产品适用有终端资源优势的企业适用企业战略突破市场适用完全掌握终端盘中盘理论精髓者适用3、什么是核心终端盘中盘核心思想是视整个市场为“大盘”，将核心销售终端视为“小盘”，利用核心终端“小盘”的辐射启动整个市场“大盘”的一种市场操作方法论体系以强化酒店终端掌控为理念，构建一套以总经销为市场运作的平台，强化经销商的市场运作能力，厂家直接运作市场核心旺销酒店，以核心酒店为小盘，通过 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 合理且具有较强驱动力的通路价值链与风险收益 机制 综治信访维稳工作机制反恐怖工作机制企业员工晋升机制公司员工晋升机制员工晋升机制图 的对等原则和对市场整体的控制力与影响力等措施，以小盘启动市场大盘的操作系统简称终端盘中盘。4、图表说明核心终端盘中盘5、核心终端盘中盘的理论基础通路价值链原理。即价值链的每个环节（一批、二批、三批）有充足的利润空间，每个层级既享受进货价与对应终端出货价的差价收益，也享受进货价与下线批发网络成员出货价的差价收益。控制力和影响力原则：分公司或办事处必须对市场有整体的控制力和影响力风险收益机制：对等原则。一批、二批、三批等各个层级对应发展自己的零售终端。谁做多少努力谁得到多少回报由于总经销前期对应的旺销终端投入大，所以其不仅享受出厂价与旺销终端供货价的最大差价收益，还享受出厂价和所有其他所有下线批发网络成员的供货差价收益；相对而言三批商几乎不承担任何市场风险，所以其只能享受进货价和终端供货价之间较小的差价收益。6、核心终端盘中盘操作五步法步骤阶段说明要点第一步产品开发明确市场定位，开发主推产品，提炼品牌概念强调产品定位的清晰与品牌概念的适度差异化第二步区域直销组织建立建立区域直销公司，或寻找合适经销商，统一思想，导入助销制，建立厂商资源互补的直销组织终端操作娴熟、执行力强、管理规范的直销队伍第三步小盘的构建与终端的动销核心终端调研核心终端构建实施一店一策、销售促进集中优势资源进行小盘构建，强调有效终端的开发，暂不进行广告投入。第四步大盘启动广告拉动划分闭合区域特约分销户开发与培训特约分销户协销与监控广告拉动划分闭合区域特约分销户开发与培训特约分销户协销与监控第五步市场防御核心终端掌控定店清除旺季压货促销市场开发成功后，仍要有维护市场的意识（二）核心终端盘中盘详解产品开发另有专题解说区域直销组织建立小盘的构建与终端的动销大盘启动市场防御关键点一：品牌价值独特、鲜明原则成功品牌广告语理性利益感性内涵洋河蓝色经典世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀名酒、经典宽广的心胸（内涵文化）水井坊“中国白酒第一坊”、“中国高尚生活元素”中国白酒第一坊中国文明传承者（元明清）口子窖“真藏实窖，诚待天下”窖藏酒商场、政界的诚信文化品牌名品牌概念产品命名产品设计洋河蓝色经典深远、博大的内涵文化蓝色经典顺畅的线条，蓝色的包装、海天一色的联想水井坊中国文明的传承者水井坊—中国第一坊将元明清表现于内包装中口子窖窖藏五年口子窖十年口子窖内包装为土陶瓶，酒体微黄关键点二：先规划后开发的原则中国白酒业发展到今天，在供大于求的大背景下，任何一个市场竞争都较为激烈，市场开发都有相当的艰难。在此环境下，提成式投入、快打快起等市场开发观念均已法满足市场开发的需要，而是需要有一套长远的市场开发规划思想。长远开发规划：对一般市场开发应有“第一年打基础、第二年推进发展、第三年上量收获”的三年期开发与投入观念，对于大型市场甚至要有四-五年的规划期；资源投入的前置性、聚焦性：集中优势资源攻击具有引领/辐射作用的核心市场，不求短期与局部的回报，着眼长远与全局的回报，即以“小盘”带动“大盘”；关键点三：市场切入聚焦原则我们经常发现：一个区域市场中某个畅销品牌往往只能在某一至两个主流价位上畅销，一般无法全价位或多价位覆盖，这就是品牌的“定位”效应。多产品切入，往往造成品牌形象模糊，资源投入分散，品牌始终无法获得市场认可，最终导致市场开发的失败。相反，集中资源单点突破则是“舍得”有道，品牌形象清晰，资源聚焦攻击力强，市场培育期可以大大缩短！关键点四：分工明确，资源互补原则（一）厂商观念统一，接受终端盘中盘整体思想，接受双投双赢的意识，各司其责，共同协作开发市场。厂家职责经销商职责厂家职责制订市场开发整体方案；指导（督促）客户贯彻本品牌市场开发思路；导入助销制，与客户一起进行市场开发与管理；监督各项费用的准确使用；费用支持：部分支持进店费与买店费；开瓶费等促销费用；促销员基本工资；阶段性消费者促销活动（如酒店中开展买赠二两装小酒活动等）广告费用；经销商职责贯彻厂家的总体操作模式与市场开发思路；管理直销队伍，进行终端的有效操作；建立公关部，最大化的发挥自身的人脉资源优势，配合厂家全力公关核心机关与企事业单位，培育核心消费群；承担费用：部分承担进店费用；业务员基本工资与销售提成；促销员销售提成；针对服务员的二次促销费用；终端运作客情费用；单位团购负责人返扣；运输费用等；关键点四：分工明确，资源互补原则（二）直销制：厂家自建直销公司，进行核心小盘的开发与管理；助销制：厂商权责利明确，厂家导入助销制，全面辅导客户运用，并掌控市场；重点市场厂家将派驻一名懂得酒店终端操作的业务主管进驻经销商处，介入到业务队伍管理、促销队伍管理中；负责配合客户按即定模式与方案推进市场开发；参与重点终端业务运作与后期分销商管理等；监控各项政策的落实、市场费用的正确使用，以及产品流向等；关键点五：严格管控、稳定价格的原则顺价销售，保持价格钢性，最大化延长产品生命周期；厂家将保留主要操作空间的支配权，主导市场的开发。关键点六：把握拐点，强势突破的原则拐点一旦出现，必须强势突破，否则容易把市场做成夹生饭。突破市场的四个强势：强势的广告拉动解决消费者喝的问题强势的促销压货解决渠道商卖的问题开发强势的分销渠道解决销售面的问题强势的市场管控解决市场价格稳定的问题关键点七：强抓执行，高效运行的原则终端盘中盘在操作面的核心内容便是“餐饮终端直销”，餐饮终端直销牵涉到：终端盘中盘模式的有效贯彻一店一策的精细化操作费用的准确、高效使用……所以，终端盘中盘实施中在技术层面主要取决于一支直销经验丰富、高执行力、管理规范的直销队伍。第三讲直分销模式操作直分销操作实务第一阶段：产品导入篇第二阶段：酒店培育篇第三阶段：流通放量篇第四阶段：渠道管理篇产品导入产品定位渠道结构设计价格体系设计组织保障第二阶段酒店培育操作原理进店准备过程管理促销活动设计第三阶段流通放量渠道成员调查物流配送商选择批发放量后续跟进方案第四阶段渠道管理直分销模式人车分流线路拜访销售控制制造竞争壁垒防伪打假第四阶段渠道管理对渠道的控制和管理，将最终决定产品成熟期的长短批发环节是中档产品销售的一把双刃剑，精确掌握批发成员经营状况是管理的前提，严格控制批发成员利润、加强对批发成员的增值服务是管理的有效办法，二批利润短期的“最大化”是致命的“销量毒药”，降低或断绝批发成员对利润的较高预期，弱化批发成员销售职能，强化批发成员配送职能是管理的最终目的第四阶段渠道管理1预售制度：条件成熟的市场可以采用先收款，后分批次发货的“预售制度”，此项制度的优点在于：可以控制批发成员销量，一旦批发成员出现销售量异常波动，立即展开调查，属于违规操作，退款、停止供货减少批发成员库存，降低仓储成本预售制度模式操作前提：批发成员对经销商信誉高度自信经销商对批发成员周期销量有精准的掌握与了解高效的物流配送能力第四阶段渠道管理2人车分流(访送分离)从前期的业务人员随车铺货调整为人车分流，并配置专职搬运人员，提高配送效率，压缩配送时间成本安排小型面包车做为机动车队，负责酒店及零散客户机动订单高效人车分流需要专人负责车辆调度业务人员专职拜访、客情关系维护，信息收集、生动化布置，车辆按照报表订单或电话订单专职配送，提高整体销售运营效率（某客户依靠1名车辆调度、2名业务人员、3－4名司机、3－4辆送货车、临时性的“小型货的”、6－8人搬运工，完成50万件/年的配送）第四阶段渠道管理3线路拜访：意义：只有通过有规律的线路拜访，才能加强对市场终端的实际掌控力，实现对批发成员有序的管理市场信息更加快捷，市场反应速度提高可以强化批发成员再产品销售过程中忽视或无法完成的重要环节（生动化布置、促销活动执行、零售终端价格管理、窜货管理等）为批发成员提供优质的服务增值，弱化其终端销售能力，减少对批发成员的依赖步骤：统计渠道成员资料，编号处理分区域制作区域图，并根据每天实际工作量设计拜访路线制作分线路客户资料卡，确定拜访 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 及拜访频次制作线路拜访工作流程及拜访报表严格执行并使其制度化阶段性根据市场变化调整拜访路线第四阶段渠道管理4销售控制降低促销活动力度，稳定价格体系严厉打击乱价、窜货行为对邮差分销商、物流配送商进行整合、优化5制造壁垒对新进产品进行针对性促销活动添加品牌识别符号禁止核心批发成员销售同价位产品开发战术性产品6防伪打假设计区域市场防伪暗号（严格保密）联合厂家、行政执法部门阶段性展开打假活动定期更换包装消费者有奖举报直分销关键技术环节解析关于嵌入式管理关于联销管理体系关于分销代表的日常管理关于前期动销启动关于线路拜访第四讲蒙古王酒2009年增长模式解析（建议）从企业战略讲1、树立根据地市场（通辽）2、培育重点市场（北京、呼市）3、开创新的运作模式（厂家+经销商）4、导入销售预算体系5、导入新的绩效考核制度6、深度挖掘蒙古王品牌的内涵，将蒙古王打造成蒙古精神的核心代表，从而推动树立内蒙第一品牌的市场地位从区域市场讲通辽市场：根据地市场、必须拿下的市场，确保企业的现金流、物流、正常运转。操作建议：1、组织架构：联合当地经销商、酒店、分销商成立联合体，共同运作市场。其次办事处股份制运作。2、运营体系：导入控价操作模式，预算投入体系。3、运作模式:高端运用消费者盘中盘、中端运用酒店盘中盘，低端运用直分销模式4、操作目标：通辽高中低档白酒第一品牌，全价位、全系列占有5、操作思想：只修改手段，不修改目标，与时间赛跑，以时间换空间。从区域市场讲北京市场：老产品重点培育、新产品重点提升、丰富产品线、终端生动化。操作建议：1、导入商超强势的经销商。2、推出提升版、新概念的蒙古王产品。3、掌控核心酒店终端地位的巩固与加强。4、丰富产品线，实现分品牌代理（蒙古王子等）5、商超促销常规化，节日促销重点化从区域市场讲呼和浩特：消费者盘中盘系统化、组织化、依托强势经销商、全面整合资源，做真正的蒙古王。操作建议：1、依托强势的经销商。2、争取在高端建立先发优势。3、推出提升版、新概念的蒙古王产品。4、消费者盘中盘组织化、系统化、持续化、目的化。5、丰富产品线，实现分品牌代理（蒙古王子等）6、商超促销常规化，节日促销重点化从区域市场讲呼和浩特：消费者盘中盘系统化、组织化、依托强势经销商、全面整合资源，做真正的蒙古王。操作建议：1、依托强势的经销商。2、争取在高端建立先发优势。3、推出提升版、新概念的蒙古王产品。4、消费者盘中盘组织化、系统化、持续化、目的化。5、丰富产品线，实现分品牌代理（蒙古王子等）6、商超促销常规化，节日促销重点化盛初能提供的服务一：企业顾问服务二、企业培训服务1、营销实战技巧2、营销管理培训3、操作模式导入式培训4、重点市场操作实务培训。。。。。。三、全面营销咨询服务品牌、产品、市场、营销、组织架构、样板市场打造。。。。。。谢谢大家培训师：李学成联系电话：13305584777欢迎沟通交流