房地产市场营销环境(1)

房地产公司营销人员的一项主要工作就是时刻注意企业所处环境的变化，市场环境变化可能给公司带来巨大商机，也可能带来灭顶之灾。第2章房地产市场营销环境2.1房地产市场营销环境概述2.2房地产市场营销的微观环境2.3房地产市场营销的宏观环境2.4房地产企业对营销环境的评价及其对策2.1房地产市场营销环境概述2.1.1概念影响房地产企业生存和发展的各种外在因素和内部条件的总和。人口经济政法技术文化自然供应商→企业→营销中介→消费者竞争者公众图2-1房地产市场营销环境示意返回1）企业认识环境的目的：了解企业受哪些方面的挑战与威胁，又会面临怎样的发展机遇，需要对哪些做出必要的反应，对哪些施加影响，对哪些可置之不理。2）营销环境由宏观和微观构成。※宏观环境：间接影响的，是给企业造成机会和威胁的主要因素。※微观环境：直接营销。3）市场营销环境既包括有形的物理因素（地理位置，气候条件等），也包括无形的因素（社会购买意向，消费者的爱好变化趋势等）。4）企业的市场营销环境必须是与企业营销相关的外界因素的集合体。5）分为可控制的因素和不可控制的因素消费者，竞争者，政府，技术和自然等企业各职能部门可支配的因素：2.1.2房地产营销环境的特征1.客观性2.多变性3.相关性4.可利用性2.2房地产市场营销的微观环境2.2.1房地产企业内部环境董事会总经办市场营销部建筑 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 部工程管理部人力资源部财务会计部融资部图2-2房地产开发企业主要职能部门案例：万科的成功之道万科成功之处有四点： 一、成熟的产品体系 作为业内龙头企业的万科，在产品体系建立方面已经走在了前面。经过多年积累，万科已经建立了58个基本产品户型。全国各地，万科无论想拿什么样的地块，都可以在决策之前将所有的总规设计基本完成。在别的开发商还在为拿不拿地，拿过来以后怎么做而伤神费力的时候，万科已将户型设计、产品定位、营销推广模式全部理清，拿地之后的工作只是进行类工业化生产，快速复制万科成熟的产品模式而已。这也是为什么前一阵广州市首次限户型的金沙洲地块的招标，万科敢于报出17.5亿的高价。在该地块位置不属于广州核心区域的情况下，楼面地价高达4033元/平米。没有成竹在胸的产品规划和市场预期，是无法做到这一点的。 二、 高效的运营体系 依靠大量项目滚动开发的万科，与顺驰截然不同。在保障财务管理稳健运行的基础上，狠抓流程、制度管理。日常的工作当中，万科员工几乎不用浪费任何时间在摸索工作流程上，只要按照内部网上提供的工作流程图及说明文照做就可以了。这也保证了万科分布在全国各地的70多个项目能够在总部统一指挥下正常运转，不至于因“天高皇帝远”造成部分项目操作失控。 三、强有力的成本管理万科早在数年之前就已在公司内部发布了《成本控制要点应用指南》等成本控制制度与 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 。由于万科一直走的是“产品复制”的路子，所以集团在内部定额、合作伙伴评估、预决算管理和动态成本控制上早已摸索出了成熟的套路。举例来讲，2005年万科集团对前五名供应商的采购金额占到了全部采购金额的21.7%，这是在全年有40多个项目同时异地开发的情况下达到的。对比另外一家总部在深圳的上市公司金地集团，2005年对前五名供应商的采购金额仅占2.21%，而集团全年只有10个项目在同时开发。这当然有两家公司集团总部集权程度不同的原因，但是在产品类似的前提下统一进行集团化采购，无疑会比各项目零散采购带来更多的益处。 2.2房地产市场营销的微观环境2.2.2供应商供应者是向房地产企业提供经营所需的各种资源的企业、组织和个人。土地所有者或当前土地占有者金融机构建筑承包商建筑材料及设备的供应商专业顾问（规划师、建筑师等）小结：资源供应的质量、价格、及时性直接影响房地产市场营销。大型的房地产开发企业往往采取后向一体化策略，组建自己的建材公司、建筑施工公司等子公司。2.2房地产市场营销的微观环境2.2.3营销中介中间商（经销或代理）辅助商（不直接参与房地产商品的经营）2.2.4消费者（市场，顾客）※消费者市场：以自住为目地的个人或家庭（主要营销对象）产业市场（生产者市场）：为生产中间商市场：谋求差价或佣金的个人或组织政府和非营利机构市场：提供公共服务国际市场消费者通常在两个方面影响房地产企业的经营：1）对产品的总需求：决定着行业的市场潜力，影响行业内所有企业的发展边界2）不同顾客的讨价还价能力：会诱发企业之间的价格竞争，影响企业的获利能力。研究内容：（1）需求方面：总需求，需求结构,顾客购买能力等（2）讨价还价能力：购买量大小，公司产品差异等由于某些限制，顾客倾向于多方询价，或同类产品差别小，顾客可以随意选择供货商等，于是顾客对价格、服务质量等方面提出更高的要求，企业依赖于顾客的存在而存在，所以必须研究顾客的方方面面。2.2.5竞争者在激烈的市场竞争中，企业会面临许多竞争的挑战，因而分析竞争来自何方，出于何种动机，哪个威胁最大，趋势如何，对企业十分重要。类型：愿望竞争者：A开发住宅，B开发商业地产。一般竞争者：A开发别墅，B开发公寓。产品形式竞争者：A开发三室一厅普通住宅，B开发两室一厅普通住宅。品牌竞争者：A、B开发同一房产商品，仅品牌不同资料3-2：目前，全国共有房地产企业12.9万家，超过了建筑企业（12.8万家）。其中，房地产开发企业5.9万家，房地产中介服务企业2万家，物业管理企业3.2万家，其他房地产企业1.8万家。研究内容：（1）现有竞争对手：①基本情况：找到主要竞争对手，对手数量，各自的规模，对自己的威胁等等。②对主要竞争对手的研究：③竞争对手的发展方向（2）注意三类潜在的竞争者：国外房地产公司港澳台房地产公司内地其他房地产公司（3）政府解困房或公屋建设与政策（低价商品房的替代品）：会对商品住宅的子市场造成一定威胁案例：万科的竞争对手5月上旬，一些大型上市房地产开发商公布今年前四个月的销售简报，其中万科、中海、保利、金地四家公司同比去年销售都有明显增长。以下摘录公开简报披露的相关数据：万科：2009年4月份公司实现销售面积59.5万平方米，销售金额52.7亿元，分别比08年同期增长23.7%和22.0%。2009年1~4月份，公司累计销售面积212.0万平方米，销售金额174.9亿元，分别比08年同期增长30.4%和21.4%。中海：2009年4月份实现房地产销售额53.7亿港元及销售面积57.9万平方米，较2008年4月同期分别增长115.2%和148.8%。2009年1至4月份累计实现房地产销售额146.3亿港元，同比增长69.7%，累计实现销售面积157.8万平方米，同比增长106.8%。保利：2009年4月份，公司实现签约面积48.40万平方米，实现签约金额40.31亿元。2009年1-4月公司实现签约面积124.73万平方米，同比增长182.15%；实现签约金额105.16亿元，同比增长212.80%。金地：2009年4月公司共实现销售面积14.78万平方米，同比增194.2%；销售金额14.95亿元，同比增长197.5%。2009年1-4月公司累计实现销售面积50.87万平方米，同比增长76.5%；累计销售金额48.59亿元，同比增长61.3%。从销售总量看，万科依然居于首位，1-4月销售金额达到175亿；中海、保利紧随其后，销售金额都超过100亿；金地也接近50亿。从销售增幅看，保利、中海极为强劲，销售面积增长都超一倍，其中保利销售额增长更是达到二倍。金地销售同比也有六、七成的增长。万科虽然销售总量最大，但增幅仅有两成多，远逊于其它三家，尤其是中海、保利。直接后果是中海、保利迅速拉近与万科的销售规模距离。2008年全年，中海、保利销售额仅相当于万科的五成和四成三，但今年前四月，中海、保利销售额已经相当于万科的七成四和六成。2008年，万科在资产负债率、营收利润率、净资产收益率、净利润额等主要财务指标以及规模增长上已经全面落后于竞争对手中海，大部分指标也落后于保利。按目前的增长速度，即使中海、保利2009年销售额不能超越万科，2010年完全可能实现超越。到时万科将面临竞争对手从经营规模到经营效率的全面超越。2.2.6社会公众（对本企业的目标产生作用和影响的群体）金融类：银行、投资公司、证券公司等新闻媒介类：报纸、杂志、广播电台、电视台和网站政府类：国土、规划、建委、工商、税务等公民团体类：行业协会、消委会、环保组织等地方公众类：居委会、街道办事处、学校、医院等内部公众类：董事会、经理、一般管理人员和员工等（如果你关心你的员工，他们就会关心你的顾客）一般公众类：“口碑”返回20世纪60、70年代，瑞士雀巢公司奶粉危机。那时由于西方国家生育率低，该公司开始着力在非洲、中东、西南等落后国家与地区推销婴儿奶粉，由于环境质量差及不正确调制，导致这些地区的婴儿患病及死亡。于是欧洲一些人道主义组织和媒介开始批评与打击该公司的倾销政策，然而雀巢面对利益集团压力，采取辩解，回避等消极做法，结果风波越闹越大，以至在欧美许多国家引发一场抵制雀巢产品的行动，抵制发你为扩大到奶粉以外的其他食品，使公司蒙受巨大损失。后来在几家公共关系公司的帮助也一些国际组织协调下，更主要是由于该公司本身改变态度，才平息了公众的对抗情绪。☆与公众的协调2.3房地产市场营销的宏观环境2.3.1人口环境数量庞大：市场前景好结构复杂：需求多样化家庭变小：需求量增加人口流动：潜在需求多小结：人口因素是房地产市场中最活跃的因素。2000年以来，我国房地产市场持续升温，请从人口角度分析原因。图3-2人口年龄结构的动态变化市场：人口是决定市场大小的第一要素。ex：世界前500强企业来我国投资或发展贸易，与我国13亿人口大市场不无关系。2.3.2自然环境发展趋势：1）自然资源日益缺乏2）环境污染日益严重3）政府加强自然资源干预和管理绿色市场营销观念的倡导2.3.3经济环境（1）国民经济发展水平：GDP（2）通货膨胀与通货紧缩：物价通货膨胀，物价上涨，购买力下降，恶化营销环境；通货紧缩：增加购买活动（3）消费者收入货币收入实际收入：实际购买力专业术语解释2-1：消费者收入包括工资、奖金、其他劳务收入、红利、利息、租金、馈赠、遗产等。消费者收入去除税费即为可支配收入。可支配收入去除必要支出后为可随意支配收入。此收入越多，营销机会就越多。资料2-1：我国城市居民的恩格尔不断下降，促进了休闲经济的发展，城市居民对居住质量和住房功能的要求越来越高，这对房地产市场营销者提出了新的机遇。与此同时，城市居民的基尼系数却在不断增加，这是房地产市场营销者面临的巨大挑战。（4）消费结构（消费者支出模式）：①恩格尔系数：用于食品支出占总支出的比率②基尼系数：在全部居民收入中，用于进行不平均分配的那部分收入占总收入的百分比，反映贫富差距。数值越低，财富分配越均匀。（5）消费储蓄和信贷：储蓄属于滞后消费信贷属于超前消费专业术语解释2-2：消费信贷：即贷款消费，是金融机构为购买消费品的客户提供的一种信贷业务。它是以消费者未来的购买力为放款基础，通过信贷方式预支远期消费能力，来刺激或满足个人即期消费。如个人住房按揭贷款。2房地产市场营销宏观环境分析2.3.4政治法律环境政治体制：中央集权制经济体制：社会主义市场经济体制法律法规政府的方针政策返回图2-3住房政策和住宅供求关系住房政策住房供给住房需求市场产出公积金、按揭2.3.5科学技术环境：技术创新的两面性，充分利用技术进步给企业带来机遇，而避开威胁。比如：建筑业：环保节能，智能，绿色等新概念房地产各类产品：可视门铃，红外监控，烟气报警等。2.3.6社会文化环境价值观念；宗教信仰；审美观点；风俗习惯2.4房地产企业对营销环境的评价及其对策同一营销环境的变化，给不同企业带来不同的影响。温家宝总理：房地产业应重点发展普通住宅对生产普通住宅企业是机会对生产高档公寓企业可能就是威胁2.4.1市场机会分析（1）概念环境机会：有利的营销环境或“尚未满足的市场需求”（2）特点：针对性，利益性，时效性，公开性（3）房地产企业对市场机会的选择和评价过程①寻找市场机会通过广泛收集市场信息寻找市场机会②评价市场机会市场机会是否与企业的目标相一致企业是否有能力消化这一市场机会企业是否有优势（与竞争对手相比）③抓住市场机会在众多市场机会中，对于谋企业，要抓住价值最大的市场机会。吸引力：市场需求规模可行性：内外部环境条件ⅠⅡⅢⅣ大小吸引力强弱可行性Ⅰ：要高度警惕Ⅱ,Ⅲ：不能掉以轻心Ⅳ:注意其改变（4）市场机会价值评估矩阵1.第一类机会市场机会大，同时企业成功可能性也大，企业应抓住良机发展。例如20世纪90年代初，邓小平南巡讲话掀起了改革开放的新高潮，国家实行宽松的货币政策，各地加快兴建经济开发区、保税区。催生了一股前所未有的房地产开发热潮。万科公司通过在深圳上市筹集了巨量的资金，并确立了专注于提供城市高品质住宅的发展战略，万科迅速发展成为中国房地产行业第一品牌。2.第二类机会市场机会大，但企业成功可能性小，不易盲目跟风。3.第三类机会机会的吸引力虽不大，但成功可能性大，企业应该做好效益分析4.第四类机会机会不多，成功可能性又不大，企业不予考虑。例如1993年7月，国家对国民经济进行宏观调控，银根紧缩，控制投资规模，清理开发区，对房地产开发作了严格的限制，一些玩空手道的发展商无法发展，于是退出了房地产业。小结：市场机会不等于企业机会，只有那些符合房地产企业目标和能力的市场机会并能够被企业发现和抓住才能最终转化为企业机会。资料3-3：改革开放后，许多外商到我国投资，为了适应他们周末休闲和度假的生活方式，形成了对乡间别墅的需求，这是经济环境变化给房地产企业带来的机会。返回2.4.2房地产企业环境威胁分析（机会和威胁同时存在）环境威胁：不利的营销环境威胁的来源：房地产行业在国民经济中的地位房地产行业市场结构的变化企业通过威胁矩阵把企业所面临的威胁识别出来，并按其严重性和出现的可能性分类返回对于第Ⅱ象限的威胁，企业应处于高度警惕状态，并制定相应的措施，尽量避免损失或者使损失降低到最小。因为它的潜在严重性和出现的概率均很高。对于第Ⅰ、Ⅲ象限的威胁，企业也不应该掉以轻心，要给予充分的重视，制订好应变 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。对于第Ⅳ象限的威胁，企业一般应注意其变化，若有向其他象限转移趋势时应制定对策。威胁矩阵主要威胁：出现将进入市场的强大的新竞争对手替代品抢占公司销售额主要产品市场增长率下降汇率和外贸政策的不利变动人口特征、社会消费方式的不利变动客户或供应商的谈判能力提高市场需求减少容易受到经济萧条和业务周期的冲击2.4.3应对市场机会与环境威胁的对策综合环境分析在机会分析和威胁分析的基础上，进行综合分析，制定出相应的对策。1.企业应对市场机会的对策1）及时利用2）适时利用3）果断放弃2.企业应对环境威胁的对策（1）反抗策略。即房地产企业通过自身的努力，试图限制或扭转不利因素的发展，这是一种积极主动的策略。（2）减轻策略。即房地产企业通过各种手段改变营销策略，以减轻环境威胁的程度，主动适应环境变化。（3）转移策略。即房地产是将产品或业务转移到其他盈利更高、市场环境更好的行业中去，以回避不利环境因素，寻求新的发展机会。SWOT分析法简介（基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业外部环境变化及影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战，进而制定企业最佳战略的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 。）S－优势W－劣势O－机会T－威胁影响企业的内部因素，着眼于企业自身实力及其与竞争对手的比较。将注意力放在外部环境变化及对企业的可能影响上。房地产企业内部环境分析在识别有价值的市场机会时，还要有拥有在机会中成功所必需的竞争能力。（自身能力:优势和劣势）竞争优势实际上是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟站在哪方面具有优势更有意义，因为可以扬长避短。企业这个整体其竞争优势来源是广泛的。在具体分析企业优劣势时，必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细对比。房地产企业为了能在竞争中获胜，不需要每个环节都有优势，只要有一个或几个方面的优势是该行业企业应具备的关键成功因素，该企业的综合竞争优势就强，必能获胜。竞争优势体现在：市场份额，盈利率，增长速度等弱势：缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源等关键领域里的竞争能力正在丧失竞争优势:技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力等有形资产优势：先进生产流水线，现代化车间和设备，充足资金，完备的资料信息无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化人力资源优势：关键领域有专长的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力竞争能力优势:产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。项目SWOT分析法（1）罗列影响因素：企业的优势和劣势，可能的机会与威胁（2）构造项目SWOT分析矩阵根据各个因素的影响范围和程度不同，将影响因素构造SWOT分析矩阵，进行综合分析，得出可供选择的战略。（3）制定选择行动对策思路：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁，考虑过去，立足当前，着眼未来。对SO,ST,WO,WT对策进行甄别和选择，确定企业目前应采取的具体战略与策略。最理想：SO拥有强大的内部优势和众多的机会，企业应采取增加投资，扩大生产，提高市场占有率的增长性战略苦乐参半：ST尽管具有较大的内部优势，但要面临严峻的外部挑战，企业应利用自身优势，开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。用优势抵消威胁。苦乐参半：WO面临外部机会，但自身内部缺乏条件，应采取扭转型战略，改变企业内部的不利条件，避短，补短，使优势不成为机会的障碍。最悲观：WT企业面临外部威胁，自身条件也存在问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，应采取防御性战略，避开威胁，消除劣势。避短案例研究：香港房地产业的波动20世纪80年代以来，香港房地产业有较大的波动。1981、1982年房价连创新高，但1982年第四季度开始出现调整，房地产业陷入低潮，至1984年9月，中英签订联合声明，房地产业才恢复起色，而1985年起渐入佳境。1990年波斯湾战争，楼市放缓了一段时间，但经过调整后，1991、1992、1993年楼市回稳上升。1994年初，楼花炒风再现，政府推出遏制楼价措施，楼市才得以回落。1995年进入调整期，至1997年，大部分香港人均认为香港回归中国是正面的利好因素，因此楼股炒卖风气极度炽热，各类物业价格创历史新高。1997年10月亚洲金融风暴第一次冲击香港，并且在1998年1月及1998年8月又出现两次强大冲击，导致金融泡沫破裂。股价滑落至6660点，比1997年同期跌落10000点，跌幅达60％。楼价也急速滑落，跌幅达50％，100万业主一年内财富减少一半，有些甚至变成了负资产。政府为了确保楼价平稳，立刻调整政策稳定楼市，推出多项稳定楼市措施，包括暂停卖地9个月、放宽银行4成物业借贷及7成按揭、建立土地储备制度等，楼市在各项就市措施下，终于在1999年逐步回稳。章后案例：国六条(国务院九部委于2006年颁布的关于调控房地产市场的六条政策)切实调整住房供应结构。重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用。严格执行住房开发、销售有关政策，完善住房转让环节税收政策，引导和调节住房需求。科学确定房地产开发土地供应规模，加强土地使用监管，制止囤积土地行为。合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长。进一步整顿和规范房地产市场秩序。制止擅自变更项目、违规交易、囤积房源和哄抬房价行为。加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难。完善房地产统计和信息披露制度。讨论与思考：1、国务院的“国六条”是什么营销环境因素？它对房地产企业营销活动产生怎样的影响？2、面对国务院的“国六条”，你认为房地产企业的主要对策是什么？