2019年短视频之快手案例分析研究

2019年短视频之快手 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 分析研究1前言快手是国内首屈一指的短视频社区，其精神内核是满足了用户平等的表达自己和被他人认同的需求，这种‚公平普惠‛的价值观体现在商业模式的各个模块，由此构建的‚老铁经济‛正加速其商业生态的崛起。看似佛系的快手未来将持续扰动整个移动互联网行业，我们将从用户获取、内容分发、社区生态及商业变现等四个方面浅析快手的品格：相比于头条系近乎激进的投放策略，快手颇为佛系，‚7000万日活之前全凭自然增长‛，‚16年下半年才建立App推广部门‛。快手一直处于一条正确的道路上，无论是早年的从工具转型社区，还是算法的引入，其过硬的产品能力叠加流量红利支撑其快速的增长——‚如14年日活用户增长百倍至千万级别‛。作为移动互联网TOP10的应用，快手也早已洗去了‚北方、三四线‛的标签，成为全民级的应用，但‚北方、三线‛仍然是其坚固的后方。快手是少数能够兼顾‚社交分发‛和‚算法分发‛的应用，其中‚关注‛、‚发现‛和‚同城‛，分发比例约为2：2：1。算法与交互设计相辅相成，‚瀑布流‛助力快手的‚关注‛、‚同城‛交互，逐步形成基于地域/职业的半熟人朋友圈。算法方面，抖音基于‚爆款逻辑‛，以用户为导向；快手则是主张‚公平普惠‛，以创作者为主，对生产者的保护也带来了内容的繁荣。持续不断的优质内容供给是UGC社区生态的基石。在社交关系和公平算法分发机制的推动下，快手有着强劲的内容供给体系：2018年度发布作者1.9亿，发布比率接近70%，日均上传视频千万条，日内容供给比率超8%。创作者方面也实现了‚头部草根明星、中部垂直创作、尾部视频社交‛的供给格局，此外，快手更具有包容性，也将带来内容的持续多样性。创作者导向也帮助快手成为仅次于微信的第二大DAU/MAU和7日留存率的移动应用，这或许意味着未来快手有希望能够成为用户数仅次于微信的新霸主。快手与B站相似，社区以“内容”和“人”双重连接用户，绝大部分变现方式均依赖于“人”（直播、电商等），典型的富“国”先富民型。2019年快手商业化的KPI是直播300亿，广告150亿，电商（千亿GMV）。其中直播是快手最早商业化的形式，渗透率达60-70%，已经成为泛娱乐/游戏直播当之无愧的王者；电商带货位列全网前列，以直播带货为主，在品类、品牌及价格都与拼多多有极强的相似性；广告营销方面兼具‚信息流‛和‚私域流量营销‛，广告加载率仍较为克制，私域流量可以提升广告变现天花板。除了已经出现的商业化模式，快手在游戏、O2O、教育等领域也蕴含无限可能。1内容目录导读：移动互联网产品的本质与快手的价值观................................................4用户获取：快就是慢，慢就是快，筑墙积粮缓称王.........................................5发展历程：一个从工具到社区，从北到南，从草根江湖到星辰大海的故事...5用户画像：从年轻到普世，东北、西北根基深厚，年轻女性创作动力更强...9内容分发：兼顾“社交与算法推荐”，强调“公平普惠”......................................11社交分发：“瀑布流+公平算法”助力社交，半熟人视频朋友圈初成..............12算法分发：抖音爆款逻辑，用户体验为先，快手公平原则，以创作者为主.13社区生态：兼具“去中心化”与包容性，创作者导向促高黏性&留存.................15内容供给：持续优质内容产出构建生态基石，快手顺应全面创作时代浪潮.15黏性与互动：创作者生态带动高黏性和高留存，社交属性提升互动率........18商业变现：与内容创作者实现共赢，打赏、带货、广告营销齐发力...............19直播打赏：“高频打低频”造直播王者，流量逻辑促直播强者恒强................19电商带货：快手更像拼多多，抖音更像天猫，与创作者、用户共赢............20广告营销：兼顾信息流和私域流量营销，公转私提高流量价值天花板........22面对快手的崛起，互联网巨头应该如何应对？..............................................24字节跳动：难为知己难为敌，鹿死谁手未可知...........................................24腾讯：合纵连横，与快手的投资/合作将更加紧密.......................................24哔哩哔哩：不止是AB之争，年轻用户争夺仍将继续.................................25拼多多：或达成战略合作，以后又将如何..................................................26风险提示......................................................................................................26图表目录图表1：信息流/社区形态移动互联网产品商业模式.........................................4图表2：gif动图风格偏“恶搞、搞笑”...............................................................6图表3：gif动图风格偏“恶搞、搞笑”..............................................................6图表4：GIF快手V3.01版本..........................................................................6图表5：GIF快手V3.40版本.........................................................................6图表6：快手AppStore下载量（万）............................................................7图表7：中国户均移动互联网接入流量（M）..................................................7图表8：快手头部主播多来自“江湖”、多有YY系............................................8图表9：快手和抖音MAU（万）....................................................................9图表10：快手和抖音DAU（万）...................................................................9图表11：“短视频”行业月活用户数（亿）........................................................9图表12：“短视频”行业用户独占率..................................................................9图表13：“短视频”行业性别分布...................................................................10图表14：“短视频”行业年龄分布...................................................................102图表15：快手在中老年群体加速渗透...........................................................10图表16：“短视频”行业城际分布...................................................................11图表17：快手在东北、西北地区优势明显....................................................11图表18：抖音短视频内容创作者画像偏差....................................................11图表19：快手短视频内容创作者画像偏差....................................................11图表20：信息获取的四个时代演变...............................................................12图表21：“大屏模式”更适合抖音..................................................................12图表22：“瀑布流”更适合快手......................................................................12图表23：基于职业的半熟人社交——卡车司机............................................13图表24：基于地域的半熟人社交——宝鸡青年.............................................13图表25：现象（1）推荐/发现点赞量差异....................................................13图表26：现象（2）推荐/发现上传时间差异................................................13图表27：抖音算法推荐机制及流程...............................................................14图表28：快手、抖音、B站、youtube社区生态对比——供给篇..................16图表29：快手、抖音、B站TOP内容创作者粉丝比分布.............................17图表30：快手TOP100内容创作者分布.....................................................17图表31：抖音TOP100内容创作者分布.....................................................17图表32：快手TOP100抖音粉丝数对比.....................................................18图表33：抖音TOP100快手粉丝数对比......................................................18图表34：快手中腰部聚集着大量行家里手...................................................18图表35：快手、抖音、B站、youtube社区生态对比——互动篇..................19图表36：各直播平台TOP100主播打赏流水（百万）..................................20图表37：各直播平台TOP100主播月活粉丝（不去重）..............................20图表38：电商达人年度卖货榜单（根据GMV排序）..................................20图表39：电商带货利益分配情况（以淘宝联盟为例）..................................21图表40：快手7日商品榜产品所属行业类别................................................21图表41：抖音7日商品榜产品所属行业类别................................................21图表42：哪个品牌最畅销（以美妆个护为例）.............................................22图表43：客单价多少的产品最好卖...............................................................22图表44：快手营销平台...............................................................................23图表45：2019快手平台各行业广告投放占比...............................................23图表46：2019年快手应用App广告投放概览..............................................23图表47：快手与抖音的竞争反而推动各自MAU增长（万）.........................24图表48：“短视频”行业年龄分布...................................................................25图表49：快手在东北、西北地区优势明显....................................................253导读：移动互联网产品的本质与快手的价值观任何移动互联网产品的本质都是一种商业模式。无论是工具型、社交型、游戏类、资讯类还是视频类产品，核心都要满足用户的某种需求，产品的用户规模、黏性、解决问题的类型等就决定了其相应的商业价值。商业价值在一定程度上放大了产品的影响力，所以产品商业模式的选择和定位非常重要。那么快手解决了用户什么样的需求，未来又会创造多大的商业价值？快手满足了用户平等的表达自己和被他人认同的需求，这种‚公平普惠‛的价值观体现在商业模式的各个模块，由此构建的‚老铁经济‛正加速其商业生态的崛起。图表1：信息流/社区形态移动互联网产品商业模式可以看到，一款信息流/社区形态的移动互联网产品基本上都是由4个模块组成：用户获取、内容分发、内容生态以及商业变现。1）用户获取，包括渠道采购、内容品牌获量、社交推荐、激励收徒、地推等几种模式，关键在于如何低成本地拉新、促活以及提高留存，与内容生态亦相辅相成。用户获取的方式与内容生态也决定了用户的基本盘和延展性。2）内容分发，包括传统编辑、搜索引擎、社交分发以及算法推荐，这些筛选是综合的、多种分发方式的组合，而不是简单地一种，分发方式在信息与用户之间起着极其重要的纽带作用，其中分发效率与价值观是重要的衡量指标。3）内容生态，形式上有PGC（专业生产内容）和UGC（用户原创内容）之分，判断内容生态的优劣在于是否持续生产鲜活的独特内容的能力，这与产品设计（好的工具型产品可以低门槛提供功能供用户创作内容）、分发机制（良好的机制可以从海量的UGC内容中筛选出优质内容供用户消费）、用户需求（用户主动上传内容的动机，进一步决定用户与内容产出者之间的关系）都有着密切关系。4）商业变现，包括广告、电商、直播、游戏、会员会费等，然而商业变现的方式无谓好坏，主要看适不适合提供的服务场景和用户属性（社区调性），当然不同变现方式的投入产出有所不同。接下来，我们就从上述移动互联网产品的四个维度来拆解一下快手的‚品格‛：‚不买量，不转发‛：快手有一个引以为豪的数据：7000万DAU之前全部都是自然增长。相比于抖音/头条全家桶铺天盖地的投放模式，宣布 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 19年底DAU过3亿的快手要较为克制，无论是工具GIF时代不做转发（保障每个用户内容都被展示，彼时微博转发功能很火，微博约80%的内容来自转发）；还是2017年之前没有投过广告，快手都要显得更为‚佛系‛，早期的用户积累主要来源于优质内容生态和流量红利。作为移动互联网DAUTOP10的应用，快手也完成了‚从北向南，从农村到城市，从MC天佑到王祖蓝‛的转变，但‚北方、下沉、草根达人‛仍然是快手的基本盘。‚社交分发+公平的算法推荐‛：快手首页三栏几乎没有变化过，分别是‚关注‛、‚发现‛和‚同城‛，分发比例约为2：2：1，兼顾‚社交与算法‛。头条先做推荐后做关注，一路磕磕绊绊；快手则是将推荐当做关注的启动器，很好的平衡了‚关注‛和‚推荐‛的关系。算法也是有价值观的，4而快手算法的价值观就是‚公平普惠‛。（此外，快手头部创作者是没有大V认证的）与其他短视频平台不同，头部内容占据80%以上流量，快手会将头部内容流量限制在30%左右，70%分配给中长尾内容。（抖音是‚爆款‛逻辑，具有强媒体属性；而快手则是公平分发，具有强社区属性）‚草根江湖与半熟人社区‛：以服务内容创作者为出发点，公平的分发也极大地激发了普通用户的制作热情，构建最有活力的内容生态：以2018年计，全年在快手上发布过作品的用户达1.9亿，发布比率约70%；日均上传超过1000万条（19Q2日均上传已达到3000万条），‚日上传内容/日活用户‛比例超过8%（抖音大约4-5%，门槛更高的B站则不足0.5%）。从内容创作者结构来看，头部主要是前YY系专业主播，快手在早期从工具到社区转型期经历过一波YY主播的迁移，这些主播直播能力强、粉丝忠诚度高、带货能力强，如散打家族等原生网红工会。中腰部则是草根达人，是快手多元化内容的中坚力量，在‚公平普惠‛的分配机制下稳步崛起，生活、小姐姐、美食是其TOP3品类。长尾则是基于地域/职业等社交关系的普通用户，无主题的生活 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 是主要内容，而对于普通用户，其评论互动则多是聚集于地域/职业等半熟人关系群，其互动频率高达3%左右（点赞+评论/播放量）。‚商业化起步晚，‘直播+电商+广告’构建闭环‛：‚商业变现与产品设计、用户调性相匹配‛才能达到高效率。由于早期用户更偏向于下沉市场、调性也更为‚亲民‛，快手在直播方面的变现非常成熟，2018年流水就已经超过200亿，位列直播行业第一梯队。而‚瀑布流‛的基因（与抖音全屏模式不同）以及强社区属性带来的广告加载率限制（例如用户对微信朋友圈加载广告的容忍度明显低于微博、抖音等产品）导致广告起步较晚（2018年开始），与抖音400-500亿级别的信息流广告收入有明显差距。强社区关系构建内容创作者与用户天然纽带，关注的基础上打造主播的私域流量池，‚带货‛也就成了顺利成章的事情，快手体系（包括导出微信、淘宝、拼多多等成交的订单）的GMV已经达千亿级别。用户获取：快就是慢，慢就是快，筑墙积粮缓称王从用户增长角度来看，快手真的很‚佛系‛。‚GIF时代不转发‛，‚2016年下半年才建立App推广部门‛，‚7000万日活之前全都是自然增长‛，基本践行了‚无为而治‛。但快手的增长真的很快，2014年全年日活用户增长百倍到达了千万级别，在抖音的强力运营、海量投放下2019年中快手日活突破2亿晋身移动互联网TOP10APP。不得不说，快手一直走在一条正确的道路上，用心把产品和内容生态做得更好，又恰逢移动互联网流量红利，应了那句‚快就是慢，慢就是快‛。发展历程：一个从工具到社区，从北到南，从草根江湖到星辰大海的故事快手成立于2011年3月，最早叫‚GIF快手‛，是一款制作GIF图片的手机应用，真正意义上的短视频化是2014年4月上线的增加配音功能的V4.09版本。作为一款工具类产品，GIF快手所有生产内容都是微博上传播的，彼时有趣的动图很容易在微博上火爆起来（微博处于蓬勃发展期，2012年底月活已经接近1亿），快手作为GIF主流工具也享受到了这波红利。GIF快手的种子用户非常贴切地说是一群有创意的动图爱好者，‚恶搞、搞笑‛都是GIF主流风格，‚草根、屌丝、接地气、叛逆、年轻‛也就成了这群种子用户的标签。‚不转发‛：当时微博的转发功能非常火，照搬过来也是非常容易，但快手并没有这样做。（微博约80%的内容来自转发）创始人程一笑的产品思维是‚只要用户发一个内容，就为你展示出来‛，这是一个非常平等的逻辑，一旦转发，头部效应就会非常明显，没有办法保证让每一个人公平地被看到。5图表2：gif动图风格偏‚恶搞、搞笑‛图表3：gif动图风格偏‚恶搞、搞笑‛作为工具类应用的GIF快手初期更多以微博、人人网等社区作为应用场景，完成了原始的用户积累。但在快速发展期的快手仍然存在着危机感和不安——‚工具类应用很容易被其他替代，变现也有很大挑战，等到达一定体量，用户的认知很难扭转‛。正是基于这种思考和不安，快手开启了长达两年‚痛苦‛的转型探索期。早在2011年10月上线的V2.4版本中快手就加入了‚火热GIFshow‛社区模块（图4红色部分），被视为转型社区的第一步和铺垫，并且加大社区板块运营力量。然而社区的运营难度非常大，用户早已习惯把快手当作一种工具来看待，历经半年时间运营的‚火热GIFshow‛反响平平，排名靠前的视频转发和评论不足10个。快手转型社区的决心依然坚定，在2012年11月上线的V3.40版本中实施强制转型，在毫无征兆的情况下把‚社区‛作为自己产品的主要功能对待。V3.40版本也是快手历史评分最低的版本，这次转型可以说是非常生硬和粗暴，用户评价可谓‚恶评如潮‛，DAU也从巅峰时期的近百万下降到几万，掉了90%的日活用户。在接下来的V3.X十几个版本中，加入了现今仍保存的‚发现‛（V3.40）、‚同城‛（V3.48）、‚关注‛（V3.94）等板块（丰富了‚附近的人‛、‚拉黑‛、‚微博入口‛、‚谁喜欢你的作品‛等功能），历时8个月迭代与运营最终取得了成效。‚Z世代‛：2013年转型社区的时候，快手上87%的用户是90后，46%的用户是00后，很多喜欢快手的都是 小学 小学生如何制作手抄报课件柳垭小学关于三违自查自纠报告小学英语获奖优质说课课件小学足球课教案全集小学语文新课程标准测试题 生、中学生、大学生，快手也满足了年轻人表达和拓展自己交际圈的需求。那时快手上的主要三类内容：美女自拍、小孩、宠物。熟悉互联网的投资人应该此时会联想到另一家知名互联网公司——B站，不曾想曾几何时两个大相径庭又殊途同归的公司如此的相似。图表4：GIF快手V3.01版本图表5：GIF快手V3.40版本6早期的移动互联网应用只要产品做的好是不缺流量的。2013年的夏天快手创始人程一笑和宿华第一次见面，这次被称为‚长征会师‛的见面也奠定了快手的‚火箭式发展‛。程一笑精于产品，宿华通于算法，来快手之前，宿华在Google中国研究机器学习，之后又被百度挖去负责凤巢系统的搭建，对于搜索和算法推荐了然于胸。磨合半年后，宿华就将‚算法推荐‛应用到内容分发上，用户的体验立刻得到了改善，得益于人工智能领域的经验和百度商务搜索引擎凤巢的经历，宿华的方法论与头条是一模一样的，快手在算法的运用甚至早于头条。2014年春算法上线，快手下载量斜率明显陡峭了起来，很短的时间到7月份快手的日活用户就突破了百万，等到2015年1月就破了千万，1年100倍的用户增长速度足以为‚算法‛正名。（要知道快手的App推广部门是2016年下半年才着手建立的，上述增长来自于自然增长）‚天时、地利、人和缺一不可‛：相比于单一因素决定论，本人更推崇‚合适论‛即合适的时间、合适的地点、合适的人做出了合适的事情。何为天时？2013-2014年4G/WIFI/智能机普及，移动互联网方兴未艾，人口红利和时长红利皆在，不断涌入的用户以及等待被消耗的时间。何为地利？经历过社区化转型的阵痛，用户产生的内容属于了平台，2014年间快手的日均上传量达百万级别，大量的用户内容等待被分发。何为人和？供给和需求都有了，关键的是如何高效匹配。算法就像是‚加速器‛，用户感觉特别明显，点什么视频，类似的视频就会越来越多，不知不觉时长和黏性就都有了。图表6：快手AppStore下载量（万）图表7：中国户均移动互联网接入流量（M）头部的内容创作者往往代表着社区的调性，‚李佳琦之于抖音‛、‚老番茄之于B站‛、‚散打哥之于快手‛。在2014年底到2015年初，快手经历了一波YY主播的迁移，同快手的原生内容创作者共同构成了快手的‚草根江湖‛生态。这些YY系主播号召力强、有‚江湖气‛、粉丝忠诚度高，并且在快手组成了‚散打家族‛等原生网红公会，这种‚草根江湖‛也对‚南抖音北快手‛、‚土潮下沉‛的用户结构起到推动作用，这些前YY系主播广泛存在在快手的头部内容创作者。故事开始于一名叫‚李天佑‛的人，MC天佑早期在聊聊平台上直播喊麦，丰富的社会经历和原创能力让其迅速走红。2014年某个朋友告诉他其《女人们你们听好了》的喊麦在快手上传疯了，MC天佑便顺手注册账号发了一段七秒钟的视频‚行不更名，坐不改姓，我叫李天佑‛，一觉醒来涨粉40万。同年10月，MC天佑入驻YY，正式直播前MC天佑在快手发布了一条预告短视频，结果当天YY首秀时直播间就超过了一万观众，成为YY历史上首个当天直播间破万的主播。彼时YY经过多年发展，公会势力日渐稳固，主播的上升通道日趋收窄，MC天佑的崛起无疑刺激了平台上的其他主播，大量主播涌入快手。2015年2月，一个名叫《YY主播快手粉丝数排行榜》的帖子在YY论坛上火爆起来，排行榜中包括MC天佑在内很多典型的靠快手起来的直播，并且号召‚今后的发展趋势必然是移动终端，主播们赶紧利用起来吧‛。经过了1年的甜蜜期（快手引流，YY变现），2016年4月快手上线直播功能，众多YY主播开始在快手‚兼职‛，而忙于应对映客、花椒、斗鱼等移动端直播的YY无暇他顾，2017年3月才出台规定严惩金牌主播外站兼职，但也已经无力逆转。实际上，这些头部主播也奠定了快手在直播和带货领域变现的基础。7“草根江湖”：快手头部主播多带有‚江湖气‛，TOP20主播中8个来自东北，4个来自广东，而东北和广东应该是中国最讲‚义气‛的地方，除了新晋的大众明星——‚央视新闻‛、王祖蓝和谢娜，快手的头部主播大都还是草根或者土豪。此外，TOP20主播有8个曾在或现在YY直播，尤其是散打哥、浪子吴迪、方丈和刘大美人在YY颇具名气，从网游一路走来的YY本就有下沉的特征，到底是‚快手下沉用户选择了YY系主播‛还是‚这些主播引领了快手的下沉‛就不得而知了，在我们看来，想更多是‚推波助澜‛吧。图表8：快手头部主播多来自‚江湖‛、多有YY系粉丝总榜排名账号快手号粉丝数地区入驻快手时间快手前直播公会/家族1散打哥sanda9274682万广州2016年1月YY散打家族2祁天道t8888883895万广州2016年12月散打家族3高迪gaodi6663505万松原2018年1月YY4白小白Baixiaobai6663102万长春2015年2月5浪子吴迪Langziwudi3047万聊城2017年5月YY迪家军6小伊伊Xiaoyiyi3021万哈尔滨2016年6月YY7167辛巴188888802935万哈尔滨2017年3月初瑞雪8张二嫂Z66666662792万葫芦岛2014年9月9FZ方丈fangzhang2634万北京2018年3月YY10爱美食的猫妹妹Maomei5272565万哈尔滨2016年12月11央视新闻Cctvwlb2513万-2018年5月12上官带刀Shangguandaidao2472万苏州2015年11月13王祖蓝Wangzulan2392万香港2017年6月14黑暗萝莉大美Heianluoli2272万四平市2015年1月15刘大美人Meishi12345882191万北京2015年7月YY16许华升Xhs6666662189万广西2015年4月YY17表哥866443052179万珠海2016年3月表家军18初瑞雪chubaobao2155万广州2017年3月初瑞雪19谢娜Xiena6662060万四川2018年7月20球球3989289551787万辽宁2017年5月YY赵家班从MC天佑到王祖蓝，快手越来越抖音化，当然抖音也越来越快手化，但二者的价值观不会变。对于一款接近4亿MAU、2亿DAU的产品，单纯的‚下沉&农村&北方‛不足以涵盖其用户，无论是从创作端，谢娜、王祖蓝、邓紫棋等一系列明星的加入；还是从用户端，一二线城市日活用户从1月份的4000万增长到7月份6000万（50%日活增长来自于一二线），还是南方日活用户突破8000万，快手无疑越来越全民化。此外，从快手和抖音的日活用户增长曲线上看，快手明显更为‚佛系‛，抖音的增长则完全是爆发式的，不过在激烈的竞争中抖音也同样推动了快手的战斗意志，2018年4月至2019年1月快手的日活用户增速也有了显著提升。快手不设人工运营的流量池，在广告投放上也较为克制（2018年初开始在一二线城市的电梯、地铁等做了大量投放）。而战斗经验丰富的头条在用户增长、产品运营以及商业化上都非常‚可怕‛，一方面，抖音投放力度大，各个预装渠道、综艺都能看到其踪影，背后则是其强大的商业化能力支撑，能够实现自给自足；另一方面，头条系运营能力非常强，一系列运营推动2018年2月春节抖音增长近3000万，4月直接反超快手。（抖音早期投入大量资金找舞蹈学院编舞，并在今日头条中测试哪种音乐、舞蹈受欢迎，把流量向头部集中，爆发力强）不畏将来，不念过去，短视频的革命还未结束。‚不佛系‛:刚度过8年时光的快手从最初的4个工作人员，增长到了8000人，拥有两亿DAU。而对于大部分人来说，佛系的态度和慢公司仿佛是快手的标签。初心未变——‚每个平凡人的生活都值得被记录、被分享、被看见、被尊重‛，现在快手更想成为一家伟大的公司，而不但成就一款伟大的产品。接下来，快手将变革组织、优化结构，8把追求极致、唯快不破的理念贯穿在工作中，下一个目标：2020年春节，3亿DAU。图表9：快手和抖音MAU（万）图表10：快手和抖音DAU（万）用户画像：从年轻到普世，东北、西北根基深厚，年轻女性创作动力更强经过上文对发展历程的梳理，快手的用户画像的过去和现在更容易被理解；下文我们主要对比快手、抖音以及B站用户画像数据。快手、抖音用户画像日渐趋同，对于两个TOP10的APP实属正常。快手在中老年人群渗透加速，城际分布与抖音相似，但在东北、西北等地受欢迎程度极高，创作者仍以年轻用户为主，符合‚年轻用户表达和被认同‛的新时代需求。抖音、快手各保持着相当比例的独占用户，但二者相互渗透趋势加剧。截至2019年6月，抖音、快手、B站月活用户数分别达4.86亿、3.41亿、0.98亿，其中抖音和快手去重之和接近6亿，基本涵盖全部短视频行业。考虑到独占比率（只使用目标APP用户规模/目标APP月活），2019年6月，抖音用户独占率约37.6%（18年同期接近50%），快手用户独占率约32.7%（18年同期略超40%），二者用户的接壤面积越来越大。此外，在Questmobile的另一份 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 中提及，2018年8月超过五成的B站用户也刷抖音，估计二者的重合率持续上升。B站悄悄上线轻视频，快手、抖音相继开出10分钟视频权限，存量用户争夺趋于激烈。图表11：‚短视频‛行业月活用户数（亿）图表12：‚短视频‛行业用户独占率抖音从女性用户为主过渡到逐步均衡，快手男女比例较为适中；快手进一步脱离‚Z世代‛标签，中老年群体渗透率加速。截至2019年6月，抖音、快手和B站男女用户比例基本于移动互联网分布趋同，占比约53%：47%，其中抖音一年来变化较为明显，2018年10月时女性用户仍为55%，显著多于男性用户。年龄分布上面，抖音快手同样较为相似，25岁以下用户方面B站占据38.5%，快手29.1%、抖音28.4%。19年上半年，快手在中老年群体渗透率明显加速，其中Z世代比例从41.2%下降至36.5%（快手2.662.300.644.863.410.980.001.002.003.004.005.006.00抖音快手B站Jun-18Jun-1937.6%32.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%抖音快手Jun-18Jun-199营销平台数据与行业中QM数据存在一定差异，仅作时间跨度对比），在30-44岁用户占比提升较为明显，共提升15.7%，从‚年轻‛到‚普世‛。图表13：‚短视频‛行业性别分布图表14：‚短视频‛行业年龄分布图表15：快手在中老年群体加速渗透快手、抖音在不同线城市分布亦较为趋同，快手在东北、西北地区根基仍较为深厚。在一二线城市，抖音仅比快手高3.1pct的占比，差距非常微小；下沉市场（三线及以下）快手占比55.9%，尤其是农村地区快手相比抖音的优势更为明显，也更为下沉。相比之下，B站用户仍主要为一线城市（2016年时占比56%），尤其是东部沿海，但近年来三四线城市用户明显增加，19Q1中54%的新增用户来自于下沉市场。在东北、西北地区，快手受欢迎程度极为明显，其中青海、宁夏、甘肃西北三地用户占比仅8%，但其TGI指数（该地区快手用户数占比/该地区移动互联网用户数占比*100）都在400以上；辽宁、黑龙江、吉林东北三地用户占比仅11%，但其TGI指数都接近200，可以看出来快手基本成为北方地区的‚标配‛。53.0%52.2%52.4%52.0%47.0%47.8%47.6%48.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%互联网抖音快手B站女性男性6.7%9.5%38.5%21.7%19.6%24.8%23.6%33.8%22.9%24.5%21.6%11.4%12.2%5.5%12.5%10.6%0.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%抖音快手B站41岁以上36-40岁31-35岁25-30岁19-24岁18岁以下11.4%29.8%38.7%7.8%9.6%1.5%0.6%0.2%0.4%9.3%27.2%25.5%15.7%13.2%5.7%1.7%0.5%1.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%17岁以下18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55岁及以上Dec-18May-1910图表16：‚短视频‛行业城际分布图表17：快手在东北、西北地区优势明显女性用户更喜欢创作，年轻用户拍摄欲望更强，趋势上快手较抖音更为明显。短视频满足‚用户平等的表达自己和被他人认同的需求‛，这种需求在‚衣食无忧、不现实‛的年轻用户中更为普遍，这就是全球范围内UGC崛起和蓬勃发展的根本原因。从快手、抖音的内容创作者画像偏差（创作者特征占比-用户特征占比），在本身30岁以下用户占比在60%左右情况下，年轻创作者占比要高8-10%左右；此外，女性用户的创作占比也要比男性高，快手内容创作者中女性占比达53%。图表18：抖音短视频内容创作者画像偏差图表19：快手短视频内容创作者画像偏差内容分发：兼顾‚社交与算法推荐‛，强调‚公平普惠‛信息流有社交流与推荐流之分，二者堪称‚江湖双璧‛，得其一可独步天下。两条流相互补充，交叉渗透，但又不会相互替代。社交流主要以朋友圈等社交关系的相互关注为中心、按时间维度排序的FEED流，内容以用户原创的图片、视频及文章为主，信息相对发散，通过社交关系约束信息的水化和泛化。推荐流主要以算法为核心，综合信息与人的相关度、重要性、时效性通过机器分发。（推荐流与社交流不同，平台拥有对信息流的绝对分发权，拥有100%的信息流广告分发权益，而用户对社交流广告的容忍度更低，这也是为什么头条/抖音的广告变现能力强于微信朋友圈/快手的原因之一）快手首页的三栏自转型社区后几乎没变过，第一栏是关注；第二栏是发现（以前叫做热门）；第三栏是同城。这好像没有什么稀奇的，抖音也有关注，近期也加了‚同城‛栏。然而快手中‚关注‛、‚发现‛和‚同城‛，分发比例约为2：2：1，兼顾‚社交与算法‛。很多人不理解作为技术，算法间有什么差异、有什么壁垒？算法也是有价值观的，而快手的价值观就是‚公平普惠‛，即保证每个用户的内容都被展示，每个平凡人的生活都被尊重。5.7%13.5%21.9%25.5%19.3%14.2%7.0%16.8%20.4%24.8%18.9%12.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%一线城市准一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下快手抖音5%3%3%2%2%4%3%9%4%5%01002003004005006000%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%辽宁黑龙江吉林青海宁夏甘肃内蒙古河北山西云南用户占比TGI指数-3.4%3.4%-0.5%4.3%4.1%-0.9%-2.7%-2.4%-1.8%-4.0%-3.0%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%男女18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上-5.7%5.7%4.9%3.8%1.5%-4.7%-2.3%-1.8%-1.3%-8.0%-6.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%男女18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上11图表20：信息获取的四个时代演变时代代表公司基础逻辑核心行为驱动力内容来源先天挑战门户雅虎新浪频道/空间编辑推荐push内容编辑信息量/分发搜索Google百度关键词主动提取search技术爬虫/过渡阶段使用场景社交脸书微博微信关系/圈子推荐关注他人follow产品生活流/基于时间线冷启动/好奇心土建今日头条用户画像/兴趣下拉刷新loading技术模拟社交/算法调控冷启动/信息茧房社交分发：‚瀑布流+公平算法‛助力社交，半熟人视频朋友圈初成抖音先做推荐后做关注，一路磕磕绊绊很不顺利。快手直接将推荐当作关注的启动器，顺利成长出繁荣的UGC生态，跑通了‚推荐‛和‚关注‛二者之间的协同效应。（当然这也与产品设计、推荐逻辑有关）流量机制上看，抖音更关注‚推荐‛，快手更倾向‚关注‛，就像是‚看电视还是看人，电视会休闲时间看，但关心的人会时刻向打开看看‛。还有一点现象可以很好的佐证这种关系，同一个用户快手上的点赞量/播放量的方差是明显小于抖音的。以‚王祖蓝‛为例，其短视频在快手上的点赞量大部分分布在二十万到五十万之间，而抖音上少则几万，多至上千万，快手的‚关注‛关系保证稳定的流量（主要对于中长尾创作者；而头部创作者短视频被限流，主要是通过直播变现私域流量），抖音的‚推荐‛则是‚爆款为王‛。这也是为什么快手可以成为微信后重要的私域流量池，快手以内容和人双重连接用户，而抖音主要以内容连接用户。算法与交互设计相辅相成，‚瀑布流‛助力‚关注‛、‚同城‛交互。从用户体验的角度，抖音无疑是更‚赏心悦目‛的。打开抖音直接进入播放模式，依靠上下滑动来更换视频，这种懒人交互提升了用户的黏性，削弱用户改变的意愿，‚附近板块‛、‚关注板块‛的使用几率大幅降低，用户注意力黏在头部用户的优质内容上（抖音算法决定推荐内容更优质，无需用户更多操作），中心化加剧。反过来，快手的三个交互方式都是‚瀑布流‛（推荐可以改为大屏模式，需手动设定），并且由于算法机制，快手表现的内容优质密度没有抖音那么大，需要用户进行挑选，这也就是为什么‚关注‛、‚同城‛使用频率这么高的原因。如此看来，‚滚动播放‛更适合抖音，‚瀑布流‛更适合快手，而‚瀑布流‛+‚公平的算法推荐‛共同塑造了其‚社交属性‛的空间。图表21：‚大屏模式‛更适合抖音图表22：‚瀑布流‛更适合快手谈起2018年最大的变化，公司创始人宿华总结，快手开始转型成为半熟人半陌生人共存的社区，平台里已经沉淀了大量的社交关系。母校、家乡、同行应该算是中国最广泛的半熟人圈子，校友、老乡、同行带有天然的亲切感。快手的半熟人社交关系到底是怎样的存在？基于地域/职业/……的视频朋友圈。我们选取一个职业——卡车司机（常年在路上，团结互助），一个地域——宝鸡（西北地区，快手渗透率高），找到两个粉丝数在2000左右的普通用户，对其评论信息中的用户属性简单分析。快手上会有很多基12于职业、地域的群，对于普通用户来说大部分互动都来自于同行或者同乡，半熟人半陌生人社交关系初现。卡车人@三哥：卡车司机交流群群主，进入快手近1年，共发布81条短视频，粉丝数近2500。近几个视频的播放量约1000左右，点赞评论都在20左右，评论用户基本全是卡车/货车司机。大美婷Sir：宝鸡交流群群主，进入快手近1年，共发布13条短视频，粉丝数近1500。近几个视频的播放量约1000左右，平均点赞50、评论20，评论用户全部来自于陕西，50%以上来自于宝鸡。图表23：基于职业的半熟人社交——卡车司机图表24：基于地域的半熟人社交——宝鸡青年算法分发：抖音爆款逻辑，用户体验为先，快手公平原则，以创作者为主作为快手、抖音的核心竞争力——推荐算法，其一直都封存于黑盒之中，真正摸透其算法规则的，其内部也寥寥可数。外部关于抖音、快手算法的论断，除了公司管理层的零星介绍，大部分都是推测，然而这些推测接近真相的距离可能已经很近。（二者算法细则也时刻存在调整）在平时用抖音、快手的时候会发现一些有趣的现象，接下来我们就从算法的角度加以解释。现象1：打开抖音，系统上推荐的内容多是百万级别点赞量，而快手上‚发现‛的视频基本维持在几万至几十万级别。现象2：在抖音上会发现很多视频是几个月前发布的，而快手上大部分都是近期发布的。（近期实测差别变小，甚至快手也会出现几个月前的视频）图表25：现象（1）推荐/发现点赞量差异图表26：现象（2）推荐/发现上传时间差异快手发现抖音推荐13【抖音算法机制】图表27：抖音算法推荐机制及流程多重审核：多重审核是抖音算法筛选视频的第一道门槛。智能机器审核会根据提前设置好的人工智能模型识别上传的视频画面和关键词，其一：审核作品、文案是否违规，如果疑似存在，会被机器拦截提示人工注意；其二：通过抽取视频中画面、关键帧，与抖音大数据库中已存在海量作品匹配消重，内容重复的作品进行低流量推荐，或者降权推荐（仅粉丝、自己可见）。这也就是引导用户‚求新、求异、求第一‛的根本原因。接下来会进入人工审核环节，主要集中在视频标题、封面截图和视频关键帧。叠加推荐：通过多重审核的作品，会被分配到一个初始流量池（约200-300在线用户），对于抖音新号、大V一视同仁。抖音新手可能会好奇：为什么粉丝量差不多，系统给别人的推荐更多？为什么粉丝量的账号，获得推荐更多？这主要是由于‚账号初始权重‛、‚初始流量池用户反馈‛（点赞率、评论率、转发率、完播率和关注比例等）、‚账号已有粉丝反馈‛、‚外部真实账号激活‛。1）权重：持续创作的账号系统给予的权重更高；2）精准：持续更新垂直作品，系统推荐池匹配的时候，会给予更精准、具有相同属性标签的用户；3）粉丝数：存量的活跃用户能够将发布作品的转评赞拉到一个比较高的水平。整体看，抖音上的内容创作者是强者恒强的状态，但爆款的作用又不可忽视，具有强媒体属性。后期引爆：抖音上会有个很有意思的现象，有的内容当天甚至整月都数据平平，突然有一天就火了。主要是两方面原因：其一，抖音会重新挖掘数据库里的‚优质老内容‛，给予更多的曝光，垂直内容通过系统匹配给更精准的用户；其二，如果创作者的某款作品获得大量曝光，海量用户进入其个人主页翻看之前的作品，使得某些作品获得足够的关注（转评赞），系统会重新将其放入推荐池，从而形成多点开花。流量触顶：一般持续高推荐持续时间不会超过一周，一方面，爆款内容推给了所有相关标签的人群后，其他非精准标签人群反馈效果差，上传抖音视频机器检测视频画面标题关键词发现违规人工检测视频标题封面截图视频关键帧确认违规删除视频封禁帐号低流量推荐仅粉丝可见仅自己可见未违规内容重复画面消重关键词匹配结合关键词匹配给200-300在线用户未重复用户反馈权重低、用户标签不精准，第一批数据低系统“挖坟”自身爆款视频带动反馈差激活点赞率评论率转发率完播率关注比例停止推荐反馈差叠加推荐反馈好反馈差二次推荐作者申诉人工审核更高流量池持续推荐期1天-1周低流量推荐仅粉丝可见仅自己可见反馈好冷却无举报被举报确认违规14所以停止推荐；另一方面，抖音会考验内容创作者的持续产出能力，不希望其迅速火起来。【快手算法机制】热度权重：快手特有的算法机制，在视频初期随着热度提高，曝光机会也会提高，‚热度权重‛起到了‚择优去劣‛的作用，但是当视频热度达到一定阈值后，曝光机会将不断降低。‚热度权重‛会起到‚择新去旧‛的作用。