第五章消费者行为分析一、欲望和效用的概念1．欲望（1）欲望的含义欲望是指一个人想要得到而没有得到某种东西的一种心理感觉。作为一种主观心理感受，欲望强调不足之感和求足之愿的统一。（2）欲望的特点欲望的无限性，是指人们的欲望是无止境的。欲望的层次性，是指人的欲望尽管是无限的，但又有轻重缓急之分，有不同的欲望层次。2．效用（1）效用的含义效用是指消费者消费商品或劳务时所获得的满足程度。（2）效用的特点对特定商品或劳务而言，效用是消费者对这种商品或劳务满足自身欲望能力的一种主观心理评价。人们常说的“萝卜青菜，各有所爱”就是指消费者的需要各不相同，消费者对商品满足自己欲望的能力的主观心理评价也是不相同的。1．基本概念一、总效用和边际效用总效用TU（TotalUtility）指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和。假定消费者对一种商品的消费数量为Q，则总效用函数为：边际效用MU（MarginalUtility）指消费者在一定时间内增加一单位的商品的消费所得到的效用量的增量。边际效用函数为：1．边际效用递减规律边际效用规律可
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述为：在其他条件不变的情况下，随着消费者对商品消费量的增加，消费者从物品连续增加的消费单位中得到的边际效用是递减的。2．总效用和边际效用的关系TUMU巧克力效用巧克力的数量O图3-14总效用和边际效用的关系可以用图3-1来表示.以消费巧克力为例，由于边际效用是递减的，因而边际效用随着巧克力数量的增加而递减。另一方面，由于总效用是在此之前的所有单位商品的边际效用之和，因而只要边际效用大于零，总效用就会增加。1．消费者均衡原则（1）内涵：这就是消费者均衡所研究的问题，即在消费者收入既定的情况下，实现效用最大化。这里的均衡是指消费者实现最大效用时的商品购买组合是一种最佳的、不应该再做调整的、相对稳定的商品的组合。（2）消费者均衡的条件限制条件均衡条件二、消费者选择的原则消费者剩余的概念2、消费者剩余消费者剩余是消费者愿意为某种商品支付的价格与他为此实际支付的价格的差额。用需求曲线来描述POQP0DAB图3-2消费者剩余于是对于一般商品就可以如图3-2来描述消费者剩余，其中三角形P0AB的面积为消费者剩余。1．无差异曲线及其特点（1）无差异曲线的含义无差异曲线是用来表示两种商品的不同数量组合给消费者带来的效用是完全相同的一条曲线。在现实生活中，消费者在消费两种可相互替代的商品X和Y时，他可以多消费一点X而少消费一点Y，或少消费一点X多消费一点Y，但他得到的效用不变。例如在对猪肉和牛肉、苹果和梨、咖啡和牛奶等替代商品进行消费时，都可能出现这种情况。三、消费者的最佳购买量（2）无差异曲线的特征无差异曲线有四个基本特征：无差异曲线是向右下方倾斜的，其斜率是负值。在同一平面上可以有无数条无差异曲线。在同一条平面图上，任意两条无差异曲线不能相交。无差异曲线是一条凸向原点的线。物品Y物品XOI图3-3无差异曲线二、消费可能线1．消费可能线的概念消费可能线又称预算线，或等支出线，它是用来表示在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的一条线。XYO810图3-42X+2.5Y=20消费可能线表明了消费者消费行为的限制条件，限制支出或收入一定，即消费可能线随着消费者的收入和商品的价格改变而改变。2．消费可能线的变动（1）收入变动引起的变动价格不变，收入提高，消费者所能购买的商品量将增加，表现为消费可能线向上平行移动。反之，向下平行移动。OQXQYA2A3B3A1B1B2图3-5（2）一种商品价格变动引起的变动收入不变，一种商品价格下降，则消费者可购买的该种商品的数量增加，预算线向外旋转，反之，预算线向内旋转。如图3-6所示。QYQXB2B1OA图3-6在收入和商品价格不变的条件下，消费者的消费可能线是一定的。另外，在偏好不变的前提下，消费者的无差异曲线也是既定的。如果把消费可能线放在无差异曲线图中，如图3-7所示，那么它们的关系无非有下面三种情况：XI1I2I3YOABDCE图3-7无差异曲线和消费可能线相切点是消费者均衡点
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