浅谈房地产广告文案创作要点

浅谈房地产广告文案创作要点房地产广告文案创作要点在全部广告类型中，或许房产广告是最难以把握的一种广告，也因此很多广告人拒绝房产广告，但是由于房产的持续升温，房产广告仍旧是广告公司比较重视的一个业务。房产广告有很多不同于其他广告的特点，它是一种很理性的东西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某种感性的生活概念。另外，对于中国的大部分人来说，房子的购买是一件很重要而且必需很谨慎的事情，这也打算了房产广告比一些使消费者简洁产生购买冲动的产品广告来说更难一些。那么应当怎样把握理性和感性之间的尺度，又怎样从生活和家的情感角度去打动消费者呢？作为一位...

房地产广告文案创作要点在全部广告类型中，或许房产广告是最难以把握的一种广告，也因此很多广告人拒绝房产广告，但是由于房产的持续升温，房产广告仍旧是广告公司比较重视的一个业务。房产广告有很多不同于其他广告的特点，它是一种很理性的东西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某种感性的生活概念。另外，对于中国的大部分人来说，房子的购买是一件很重要而且必需很谨慎的事情，这也打算了房产广告比一些使消费者简洁产生购买冲动的产品广告来说更难一些。那么应当怎样把握理性和感性之间的尺度，又怎样从生活和家的情感角度去打动消费者呢？作为一位从事房产广告的工作者，笔者期望在文案工作中总结的几点能够给同行带来启发和挂念。1、把握整体条理：房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM海报以及报纸广告，而在这三者中往往都会有一个比较清楚的表述主线贯穿，而这条主线又是至关重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理爱好。基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：其一，从硬件到软件。精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必需要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西。因此，在条理把握上，首先应当从项目的硬件分析开头，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式。其二，从大到小。一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置、交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考虑到项目本身的内部配套和小区氛围，最终才是建筑结构和中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀，还是精神享受，甚至是生活方式，都是始终贯穿于其中的主要思想，应当从各个方面都体现出来。2、阐述结构：在整体条理清楚的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言规律和大众的阅读习惯。假如一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应当先对概念进行阐述，接下来再对概念进行具体的细化和融合。另外对于一些因果关系也应当清楚明白，比如，南北通透的设计是通风采光的前提，就必需首先点明。3、切合主题：一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时，依据建筑设计中的一些特点，提取出符合消费者并且切合楼盘的几个销售卖点。但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上，都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必需在广告运作中始终坚持的主题。作为主线，在一些表达内容较少的广告形式，比如户外、围墙上就必需直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必需始终以此为主线自始至终贯穿到底。但是并不是简洁地处处消灭主题，而更重要的是考虑如何把主题融合其中而无形。4、字眼使用：在项目广告中，这是一个很简洁被忽视的状况。在一些字眼的使用上，看上去是很小的问题，但是很有可能就给消费者留下了不好的印象。如人称的使用，基本上有三种状况，一是第一人称（我、我们），二是其次人称（你、您），三是泛化的人称（如人们等）。这几种人称若在长篇的广告中必需始终坚持某种使用方法，假如在使用上没有连续的话，会使整个广告失去整体性，简洁造成消费者的阅读混乱。尤其对于“您”和“你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真诚的感觉。另外在一些量词的使用上，也必需坚持使用同样的字眼。5、文字表达：在文字的表达上首要的前提是文笔通顺，尽量避开使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚。在表达上，应当用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群体的阅读力量和水平让受众理解广告所要表达的意思。6、主次分明：同时，在广告上应当主次分明。对于需要重点表达的卖点就必需不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘。对于次要卖点，或者非项目本身，并且不是特殊有吸引力的内容（比如周边配套），就要惜墨如金，点到为止。这样可以给消费者留下想象空间，吸引他到售楼处，通过体验的目的促成销售。7、避开平铺直叙，而应当进一步地阐述功能以及氛围和生活化的概念。房产广告的理性成分比较大，但是为了使广告更吸引人，除了在视觉上具有猛烈冲击力的状况下，文案的精彩程度也是很重要的一个指标。在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要留意卖点的表达方式，避开平铺直叙，而应当引人入胜地吸引消费者看完全部的广告，并且标题应当尽量地引起消费者爱好。另外对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念。比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应当进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的升华概念。总结：房产广告其实是一种更讲究手法和创意的广告艺术，而其中的文案也是很重要的一个部分。要做一个精彩的广告就必需在过程中不断地进行积累，同时擅长学习和总结。

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