第九章中国区域消费差异区域消费差异1区域消费差异的基本类别模型22主要内容中国市场的区域营销策略23《星舰迷航记》(StarTrek)星际争霸战1966年9月开播航天
题
快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题
材最出名的电视剧收视率在各种电视节目中排名第5位（美国）看《星舰迷航记》长大的科学家们星舰迷航带来的财富插入星舰迷航记视频剪辑星舰迷航记的年会－300万人的聚会相关产品的销售收入？9亿美元Acculturation－来自另外一个国家的人适应另一个国家的文化过程从墨西哥到美国：喜忧参半？所喜？所忧？源文化与移民国文化同化－维持－抵制－隔离？如何构造民族文化同化的指标？同与自己民族成员的社会交往相比，一个民族群体的成员同其他群体成员的社会交往程度文化适应9.1区域消费差异区域消费差异是指不同的地理区域而表现出的消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别。饮食文化（foodculture）的差异地域风俗与消费差异中国城市消费文化面相录9.1区域消费差异9.1.1区域消费差异的影响因素有哪些？经济因素收入水平地区发展水平非经济因素社会文化(文化价值,风俗,民族等)心理因素(消费者的个性,态度,意见,兴趣等)地理因素(气候等)区域消费差异请用三个词语描述外地人心中的重庆人形象？图解成渝两地文化差异图解成渝两地文化差异图解成渝两地文化差异图解成渝两地文化差异图解成渝两地文化差异图解成渝两地文化差异图解成渝两地文化差异区域差异对产品销售的影响国内某家大型饮料集团公司的全国赠品促销活动－－家庭食用油：某调和油的遭遇东北市场？豆油华南市场花生油华中市场？菜籽油华东市场？调和油9.1区域消费差异文化如何影响消费？价值观,社会规范,惩罚和消费模式9.1区域消费差异文化价值观社会规范规定适当行为的规范惩罚对违背社会规范的行为的惩罚消费模式9.1.2饮食文化差异9.1区域消费差异疑虑拥抱对新食品的态度低接触新食品的机会高文化捍卫文化再造日本韩国中国大陆新加坡香港地区台湾地区马来西亚菲律宾斯里兰卡巴基斯坦越南印度尼西亚印度泰国资料来源：奥美广告公司(O&M)亚洲饮食文化差异研究：14个国家、21个城市饮食文化差异图的启示？亚洲远不是一个单一的、同质的实体Thinklocalandactlocal按当地的方式思考，按当地的方式行动对营销者的启示？让消费者将新的品牌与他们自己的文化联结起来，产生一种由内而外的文化认同感9.1区域消费差异9.1.3地域风俗与消费差异“百里不同俗，千里不同风”如：广东人重“吃”和“旅遊”;上海人重“穿”;北京人重“购车”;长沙人重“乐”，也表现在民俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式中9.1区域消费差异9.2区域消费差异的基本类别模型以区域差异为基础的市场细分方法——PRIZM(PotentialRatingIndexbyZipMarket)根据邮编制定的潜在市场等级指数区域消费基本类型TOFA模型9.2.1以区域差异为基础的市场细分方法—PRIZM基本思想：具有相同文化背景，谋生手段和观点的人们，自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生活方式的人毗邻而居。一旦安居下来，人们自然会模仿邻居，他们采用相似的社会价值观，形成类似的品味与期望，在产品，服务的购买以及媒体使用等方面展现共有的区域性行为模式。9.2区域消费差异的基本类别模型9.2.1以区域差异为基础的市场细分方法—PRIZM67个单个的细分市场（www.MyBbestSegments.com）4种主要的社会集群1、都市－人口密度高的大城市2、郊区－人口密度相对较大的大城市周边地区3、二线城市－规模更小、人口密度更低的城市或大城市的卫星城4、乡镇－人口密度小的小城镇和农村地区9.2区域消费差异的基本类别模型9.2.1以区域差异为基础的市场细分方法—PRIZM3种主要的生命阶段集群1、年轻人集群－45岁以下的单身或无孩子的夫妇2、家庭生活集群－25－45岁有孩子的家庭3、年长者集群－45岁以上的单身者或夫妇9.2区域消费差异的基本类别模型PRIZM－两个集群的对比裘皮与商旅车（ZQ3）烟草道（ZQ38）新贵，父母年龄40-50南部种族混住的农场城镇有网球场、游泳池和花园有旧货店、小餐馆的小社区抽样地区抽样地区普莱诺，得克萨斯（75075）贝尔佐尼，密歇根（39038）高使用率低使用率高使用率低使用率乡村俱乐部摩托车乘公车旅行针织品葡萄酒炖肉罐头麦芽酒墨西哥食品《美食家》《打猎》《勇气》《女王》宝马5嚼烟通用汽车Pontiac法拉利汽车PRIZM的应用如何应用PRIZM系统？直复营销－如：直邮考克斯通信公司的PPV推广21个城市发起直邮活动目标？促销措施？新开始者、市民与大学师生、小城镇市区者4900位顾客节目清单、电影票兑换券（编号）四个月后：11％的消费者继续使用PRIZM的应用为拉斯维加斯的纸牌游戏制定营销战略小城镇年轻的电脑通、市井人群（富裕的、受过良好教育的、喜欢旅行的专业人士）吸引年轻人去图书馆都市成就者、波西米亚混居人群，如何吸引？美国都市新生活：SoHo9003波西米亚混居人群、年轻的电脑通、都市成就者产品？9.2.2区域消费基本类型TOFA模型9.2区域消费差异的基本类别模型时尚指数S(Style)衡量在时尚----传统之间的区域位置花钱指数R(Risk)衡量在勤俭----享受之间的区域位置9.2区域消费差异的基本类别模型时尚指数S和花钱指数R的界定和意义：高S:追逐新潮、变化快,乐于接受外部文化、崇尚品牌,重视品牌的象征价值,群体影响大低S:对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能高R:决策快,敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐低R:对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑未来、安全感低，跟随与后动9.2.2区域消费基本类型TOFA模型O型(低S高R）Ａ型(高S高R）Ｔ型(低S低R）Ｆ型(高S低R）享乐勤俭时尚传统9.2区域消费差异的基本类别模型区域消费的四种基本类型9.2区域消费差异的基本类别模型传统而节俭保守型TraditionalismT型(低S低R)传统而敢花钱乐天型OptimismO型(低S高R)时尚而精明理财型Fashion,FinancingF型(高S低R)时尚而敢花钱前卫型AdvanceA型(高S高R)主特征类型描述基本类型四种基本消费类型在中国各区域的分布保守型最多的区域？华南前卫型最多的区域？华东理财型最多的区域？西南乐天型最多的区域？西北9.3中国市场的区域营销策略策略1:更准确抓住区域的基本消费特征策略2:选择流行的引爆点策略3:区域产品策略策略4:选择适合的价格的促销工具策略5:通路差别
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