农产品市场细分与定位

第四章农产品市场细分与定位4.1农产品市场细分4.2农产品目标市场的选择4.3农产品市场定位学习目标课后练习实训指导引例：鸭肉消费新气象讨论：这些鸭类产品如何满足了消费者需求？这样做给经营者带来什么好处？4.1农产品市场细分4.1.1农产品市场细分的含义所谓农产品市场细分，就是根据农产品总体市场中不同地的消费者在需求特点、购置行为和购置习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划分为假设干个不同类型的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场。．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．．．完全没有市场细分完全细分化按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分4.1.2市场细分给农产品营销带来的好处1、有利于企业寻找好的市场时机2、有利于企业集中使用有限的资源3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。“我专为一、敌分为十，是以十攻其一，那么我众而敌寡。〞“故备前那么后寡，备后那么前寡，备左那么右寡，备右那么左寡，无所不备，那么无所不寡。〞———?孙子兵法?“虚实篇〞4.1.3市场细分的步骤1．调研阶段通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行为。2．分析阶段对收集的各种资料进行分析3．细分阶段选择一定的细分变量进行市场细分4.1.4市场细分变量地理细分人口细分心理细分行为细分市场细分变量——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部〔地区〕市场、西部〔地区〕市场地区细分市场细分变量市场细分变量——人口因素……家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入……国籍……天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量市场细分变量——心理因素………………个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社会阶层细分市场细分变量市场细分变量——行为因素热情、积极、不关心、否认、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、效劳、舒适、耐用……追求的利益………无、一般、强烈、绝对………品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用……使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量4.1.2市场细分变量的选择可衡量性用来区分市场的特征应是可以加以测定的。〔有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。〕可到达性即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之效劳的市场。可盈利性即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。实务讨论4-1：甜玉米市场细分群体：教师群、职工群、学生群、附近居民目标；有一定人数的购置规模细分：有一定消费承受力的人、家庭中承担生活主妇的人、家庭中有一定社会交往的人、有希望节日送礼的人、因种种原因购物难的人、家庭成员价值观认定玉米有益于健康的人，玉米口感得到认同的人。针对不同的群体制定相应的营销策略。返回4.2农产品目标市场选择4.2.1目标市场选择的步骤1、评估细分市场〔1〕规模与开展〔2〕吸引力〔3〕企业的目标与资源2、目标市场的选择企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和为多少个细分市场效劳作出决策。4.2.2农产品目标市场策略为了有效地进入目标市场，企业可以采取不同的目标市场营销策略，一般有如下三种：①无差异性目标市场策略②差异性目标市场策略③集中性目标市场策略①无差异性目标市场策略企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。前提：消费者的需求是没有差异的。目标市场的选择：整个市场优点：实现规模的经济性缺点：不利于满足各种市场的消费者的需要企业的竞争能力比较差。②差异性目标市场策略企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。前提：不同的消费者有不同的需求。目标市场的选择：整个市场优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：增加生产和销售本钱③集中性目标市场策略企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。前提：消费者的需求是有差异的。目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：企业的经营风险大。三种目标市场策略的差异企业的营销组合策略整个市场无差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略企业的营销组合策略1细分市场1企业的营销组合策略2细分市场2企业的营销组合策略2细分市场2企业的营销组合策略1细分市场1整个市场4.2.3选择目标市场策略应考虑的因素●企业实力●产品特点●市场特点●竞争者策略实务讨论4-2：半壁店的市场开发 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1、根据实地考察，半壁店有没有市场开发的可能性，目标市场在哪里？2、它能否具有优势市场，目标市场在哪里？谁是消费者？如何扩大消费者群？返回4.3农产品市场定位4.3.1农产品市场定位的含义即指农产品生产经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同地鲜明个性或形象，并传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。4.3.2定位的根本步骤第一，确定目标市场消费者的欲望和需求。第二，比照竞争者所提供的产品，分析自己产品所提供的利益。第三，决定哪些利益对消费者是最重要的。第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。第六，开展促销活动，使产生一个自己希望市场理解和认识的形象。4.3.3农产品定位的策略“针锋相对式〞策略“填空补缺式〞策略“另辟蹊径式〞策略4.3.4农产品定位的方法1、根据用途定位2、根据特征定位3、根据消费者习惯定位实务练习4-1：请为房山磨盘柿设计市场开发方案。返回学习目标素质目标：★形成对农产品的市场细分及定位的根本认识与把握；知识目标：★了解市场细分的作用；★了解农产品目标市场的策略及选择目标市场应考虑的因素；★了解农产品市场定位的策略。技能目标：★掌握农产品细分的依据；★掌握农产品定位的方法。第五章农产品直接销售5.1农产品直接销售概述5.2农产品订单直销5.3农产品观光采摘直销5.4农产品零售直销素质目标◆具备对农产品直销的根本知识运用的水平。知识目标◆了解农产品直销的概念和运用农产品直销的根本条件。◆掌握农产品直销中不同形式的操作方法。技能目标◆掌握农产品订单直销、观光采摘及零售直销操作的根本技能；◆能够根据市场的具体条件和农产品特点，成功地销售农产品；◆学会运用心理学的有关知识和技能提高农产品的营销效果。农产品直接销售概述5.1.1直销的定义与特点1、什么是直销？生产厂商〔生产者〕不经过中间环节，直接将产品或效劳出售给消费者或用户的营销方式。2、举例说明有多少种情况的直销？特点是什么？交易市场直销现做现卖农村自由市场交易大棚现场交易农舍交易自己动手娱乐采摘直销地头销售3、特点市场者与消费者直接交易选择离市场场所近的地方利用节假日和交易时机产品单一性强，产什么，卖什么，因此是短期行为直接现实性，立即见收益可以直接获得消费者对产品建议和需求趋势等信息销售费用低，价格廉价5.1.2选择采用直销方式的条件1、农产品的条件：〔1〕农产品的体积和重量。〔2〕农产品的易损性。〔3〕对观光旅游农业其产品及效劳是用直销形式提供给游客的。　2、生产者条件：〔1〕是否具有销售的能力。〔2〕是否具有较高的毛利率。〔3〕是否能有效覆盖目标市场。3、其他条件〔1〕竞争商品的销售渠道。例如，某地形成的长期稳定的交易市场。〔2〕空间便利。例如，路口、大街、车站、学校等空旷地带〔3〕潜在购置者的性质。例如，居民区对果蔬等生活消费品集中需求、学校对零食等消费品的集中需求。5.1.3直销方式的评述优势1、有利于降低营销本钱2、有利于控制产品价格3、返款迅速，加快生产者资金周转。4、为人们的特殊购物，谋求获得技术性很强的售后效劳提供可能。5、可以安排更多的人员就业。局限性1、一切流通职能均由生产者承担，增加流通费用。2、生产者承担全部市场风险。3、消费者居住分散，直销使市场占有率提高受影响，或者有时由于直销员销售方式不当导致销路不暢。5.2农产品订单直销 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 5-1：广西壮族自治区田阳县订单直销效果一是调大蔬菜面积，他们调出2万亩好田地进行蔬菜生产，确保蔬菜产量满足“订单〞要求；二是调节品种，根据“订单〞中的品种多为名、特、优、新品种的要求，大量引进适销对路的“订单〞品种蔬菜；三是季节调顺，以往蔬菜上市只限于冬春几个月，上市时间和产量随意性大，签订“订单〞以后，各市场对产品的需要有了常年的需求，而且上市供货时间有比较具体的要求，而且根据合同产品的交货时间进一步开发了冬菜12万亩、秋菜5万亩、春菜3万亩。做到合理安排季节、按时上市、抢占市场、效益不断提高。分析问题：1、这种方式解决了哪些问题2、对地区经济产生的效果是什么3.其自身特色是什么?5.2.1订单直销涵义订单直销是由农产品加工企业或最终用户与生产者在安排生产之前，直接签订购销合同的直销形式。又称合同农业。许多农产品如粮食、蔬菜、畜产品等由于市场变化大，产销衔接不好，影响了生产效益和农民收入的提高，如果先进行市场调查，根据市场需求的订单安排生产，把农产品的销售逐步推上了“订单〞农业的轨道，可以解决了农产品的销售问题，为开展产销对接奠定良好的根底。5.2.2订单直销运行状况的分析租赁柜台直销订单直销在运行当中出现的问题1.盲目签订订单2．合同不 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，规定不具体3.农产品质量不合要求，技术水平低4.政府代农民签约出现的问题案例5-2：某乡镇的菜农，由镇政府搭桥，与某蔬菜公司签订了300亩白萝卜生产订单，订单上注明收购价为每斤元，收购时节，白萝卜行情急转直下，市场价格每斤只元，结果没有按订单收购，使农民每亩只收入50元，比订单水平少收100元，300亩地少收3万元，给农民造成经济上的损失。5.2.3订单直销操作中注意的问题1．对市场要进行调查，至少是面对消费者、竞争同行有根本了解。2.政府要为农民签订订单把好关。3．维护订单的严肃性。4.开展订单农业必须始终注重提高农产品质量。5.3农产品观光采摘直销5.3.1观光采摘直销概述观光采摘直销就是通过观光、采摘、垂钓等方式，直接推销自己农产品和效劳的一种直销形式。观光采摘能寓交易于娱乐之中。观光采摘能够在消费者直接接触、欣赏、美的享受、与自然和谐相融的气氛中，引发消费欲望。促进农产品的直接销售。5.3.2观光采摘直销的运行状况分析1、单纯模仿，缺乏生命力。2、季节性是开展观光农业的制约因素。3、缺乏合理的规划与布局。4、缺乏有力的政策手段。案例5-3：又是一年樱桃红，某网友在采摘完回来评论说樱桃采摘15-25一斤，采摘的乐趣一般，而且15分钟就累了。树很矮，女游客很不愿意爬树，而且采摘和市场卖的没有区别。讨论：针对采摘中的这些问题，你认为如何解决。5.3.3观光采摘直销的操作方法1、观光农业的优质效劳和产品的新奇特是扩大销售的重要因素。2、观光农业要突破季节性的限制。3、改善观光农业的外部环境。4、提高观光农业经营档次实务练习5-1：房山半壁店观光采摘园开发方案设计半壁店观光采摘园，位于房山区西北部，观光采摘园总面积1600亩，被列为北京市农业标准化生产示范基地，市级观光采摘园。但是由于北京地区近两年观光采摘市场竞争剧烈，半壁店观光采摘园工程内容老套，而使其经营受到影响，请为房山半壁店观光采摘园设计市场开发方案，改善这一局面。操作步骤提示：1、考察半壁店观光采摘园，找出问题。2、收集有关北京市观光采摘市场的现状。3、调查经营者、消费者对观光采摘的看法。4、做出开发方案〔可从如何突破季节限制、开发经营特色、提高经营档次等入手〕。5.4农产品零售直销5.4.1农产品零售直销的根本情况1、集贸市场上农民自己出售农产品。2、农民把自己的农产品直接送到用户手中。3、邮售直销或晚上零售直销。5.4.2农产品直销中直销人员应具备的素质1、良好的道德素质及一定的文化知识2、良好的效劳态度3、提高商业效劳技能4、能够研究不同的顾客心理5.4.3农产品零售直销操作中的相关问题1、质量是生命，信誉是效益。2、农贸市场的建设是开展农产品零售直销的根底。3、信息反响及时，是农产品零售直销的关键。4、借助于中介组织，开展农产品零售直销。