第六章 市场细分和目标市场教案

PAGE8江西工程职业学院教案学院系、部管理工程系课程名称授课班级主讲教师职称使用教材《市场营销学》祝维亮市场营销学课程教案授课时间第六周课次授课方式（请打√）理论课√讨论课□实验课□习题课□其他□课时安排5授课题目（教学章、节或主题）：第六章市场细分和目标市场教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：?掌握目标市场营销的三个步骤，即市场细分、目标市场的选择和市场定位的含义；?了解消费者市场和组织市场细分的主要 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 和有效细分的条件；?理解企业目标市场选择的三种战略及其运用条件；?掌握通过市场定位获得竞争优势最大化的方法；教学重点及难点：?本章重点?掌握市场细分目标的概念及一般原理；?掌握市场细分的方法；?掌握选择目标市场的原理和方法；?了解市场定位的概念、掌握市场定位的步骤和战略；?本章难点?市场细分的变量选择，目标市场营销战略的运用，市场定位的应用。教学基本内容方法手段一、市场细分1、概念——从顾客的购买欲望和需求的差异性出发，按一定的标准将一个整体市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。奥普浴霸：电器工业用家用卫浴、厨房电器移动通讯业务：商务（全球通）年轻人（动感地带）工薪族（神州行）2、市场细分的基础需求的差异性、需求的相似性3、组成一个可以生成的市场细分板快的标准：（1）这个市场里的人有没有共同的需求；（2）这些人有没有共同的行为模式；（3）市场是否有足量性；（4）市场是否有可接近性；4、市场细分的标准地理细分：国家、地区、州、县、城市人口细分：（社会经济标准）——年龄、性别、教育、职业（动感地带、江中健为胃消食片细分成人和儿童市场）消费心理细分：生活方式、个性特征（本田摩托：追赶潮流和独立个性的年轻人）行为细分：购买者对产品的了解程度、态度、使用方法等利益细分：根据消费者所寻求的利益进行细分。如牙膏分为：防蛀、洁齿、口味外观、经济实惠等二、目标市场选择策略目标市场：营销者对辩识出来的细分市场，采用某种标准选择出打算为之提供产品的某个或某些细分市场。（一）目标市场选择战略1、产品与市场集中战略（集中性营销策略）——只选择一个子市场作为目标市场。如顶益选择北方市场推出康师傅红烧牛肉面。TCL1996年对准高收入目标市场提供29英寸彩电。对位营销：一部分消费者愿意向那些专门满足他们的需求的企业支付高价购买商品（中小企业）优势：集中、有效劣势：单一、被动2、产品专业化战略（无差异）——把整个市场不加区分地作为目标市场。适用于差异小、适应性强、具有广泛需求的产品。格力专门生产空调，供应家庭、公司、机关、餐馆等。优势：降低成本、提高效益劣势：产品单一、不能满足多样化需求，缺乏弹性。出现替代品或趋于饱和，企业经营危险。3、市场专业化战略产品多样化、系列化——服务于专门的顾客。如：老板电器专门生产家庭厨房电器，高端“老板吸油烟机”。优势：有利于企业与顾客建立稳固的联系，深入细致地了解目标市场的需求。劣势：该顾客群的购买力下降，企业经营会出现危险。4、选择专业化战略（差异性营销）适用于大企业或实力较强的中小企业。春兰：空调，汽车海尔：冰箱、洗衣机、空调、电视、金融、优势：有效分散危险劣势：分散企业资源，增加营销成本和难度。4、完全市场战略如通用、IBM、德国大众：桑塔纳、奥迪来满足中国各级政府用车、商务用车、家庭用车。（二）目标市场营销战略1、无差异性营销——对所有顾客提供一种产品。早期可口可乐：一种瓶装，同一口味；黑色的福特T型车；标准化、大规模的长虹、TCL、康佳、创维2、差异化营销——不同产品，不同市场。宝洁洗发水如飘柔——柔顺，潘婷——营养，海飞丝——去屑，沙宣——专业护发，伊卡路——天然植物精华耐克为几十种体育运动设计专用运动鞋3、集中化营销——选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，只开发一种营销组合。万向集团：生产万向节，供应汽车厂商。（小市场，大份额）三、市场定位（一）概念——市场定位是企业刻意在目标消费者心目中树立某一特定形象的行为。定位并不是对产品采取什么行动，而是针对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业在顾客心目中留下独特而鲜明的印象。如飘柔——柔顺，潘婷——营养，海飞丝——去屑，七喜——非可乐饮料。（二）市场定位的作用（1）定位制造差异。营销者的目的不是填补所有的缺口，而是要在目标市场上显示其有明显优势的市场定位，如海尔突出其服务优势，农夫山泉突出其水源优势。定位中的差别：质量——你的产品质量是否比别人更为优越美观——你的产品是否更能满足消费者的审美需求方便——你的产品是否更方便，容易操作舒适——接受产品服务时是否能让消费者获得更为舒适、愉悦的享受价格——产品的价格是否更为优惠？服务——是否提供了超越竞争对手的完善的服务利益——使用你的产品究竟能给消费者带来多少利益和好处（三）市场定位方式1、树立领导者地位，加强和巩固这一地位七喜——非可乐饮料；海尔——五星级服务；克莱斯勒——（无法超越通用和福特的地位，想方设法创造出三大公司构成高级俱乐部的概念，其含义是俱乐部的成员都是“最佳的”。）2、创新式定位，填补空隙（寻找差异）宁夏红——健康果酒，“农夫三泉有点甜”3、重新定位强生公司：---婴儿洗发香波重新定位于适合需要柔和香波的成人使用；万宝路——带粉红色滤嘴的女士烟重新定位，创造万宝路牛仔的形象。4、避强定位和对抗性定位●定位图法，比较直观，可操作浓⊙E⊙A⊙D苦甜⊙B⊙C⊙F淡啤酒定位图（1）确定关键因素（影响购买决策的因素，剔除无法区分品牌差异的因素和无法使竞争品牌形成的因素（2）确定竞争品牌在定位图上的位置（3）根据差异性来确定定位（4）寻找市场机会定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才能说是潜在市场（5）跟踪品牌认知，检测有效性汽车：成功人士超凡气度的象征（公司定位），上班族的普通驾座（消费者定位），沟通存在障碍。象征⊙A公司定位个人家庭⊙B消费者定位实用（四）定位依据1、属性和特色定位——将产品与其某种属性或某种特色建立联系的定位方法。（找出目标市场最重要的特性）乐百氏：二十七层过滤；牙膏：牙齿洁白、口气清新、杀菌、防牙斑等2、用途或使用场合定位白加黑：“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”3、利益定位（1）功能性利益定位劳斯莱斯广告：“这辆劳斯莱斯在时速60英里时，最大闹声来自电钟”（2）情感利益定位“钻石恒久远。一颗永留存”，“孔府家酒，叫人想家”（3）自我表现利益定位我选择，我喜欢——安踏运动鞋4、价格和质量定位沃尔玛“天天平价”；蒙牛奶中国航天员专用牛奶”5、使用者定位6、竞争或竞争者定位蒙牛：向伊利学习，做伊利第二（五）市场定位步骤营销者在确定具体采取何种定位战略时：1、第一步应考虑以下三个关键问题：（1）谁是可能的竞争者？他们在市场上占有何种定位？他们实力有多强大？（2）目标顾客的偏好是什么？他们如何看待竞争对手的提供物？（3）我们在目标顾客心目中已经形了什么样的定位？2、第二步：明确以下主要问题：（1）我们想要拥有什么样的定位？（2）如果我们定位于这个位置，竞争对手会产生何种反应？会有什么举动？（3）我们是否拥有足够的营销资源来长期维持这一定位？3、第三步：设计定位策略（1）研究竞争产品或品牌所提供的利益，以及目标市场上的消费者对他们有何看法。（2）对比竞争者所提供的产品，分析营销者的产品所能提供的利益。（3）确定目标市场消费者的欲望和需求有哪些及其重要程度。（4）明确哪些利益对消费者来说是最重要的。（5）调整营销者的产品或品牌所提供的利益或价值，使之能契合目标消费者的需要。（6）开展营销沟通活动，塑造营销者所期望的并能为目标市场认知和理解的定位及形象。课后作业：个人案例分析1、《麦当劳与星巴克：谁在卖谁的咖啡》2、《云南白药VS邦迪》团队实训课业（二）：目标市场定位设计