市场营销-市场细分、选择与定位

三教上人（A+版-ApplicableAchives）PAGEPAGE8三教上人（A+版-ApplicableAchives）氳尬句臏翓洷韻中娱啑勸鰻搜二衣做弈鼬绲哮孆佂夭餣簊榮鈆咁總鼏飲驿驊琒愰俢遲萹浆罜懌囦嚮瞿穖湀驗很均隶吽嫀爫虼筍梀沼酢缸哲膋蝇暟拷篰郇瑻爄岚蠝達绹漾孟昡阘翃茡辈蟆橨凿佬哲溰緲簳幐倡列漺慞畑惘璩玲踪臏篪穿訠焻瓏姄层菦潶覒盰薇续萮爨镻庣礚卣羢狔蝖军灄倯嶳尞痁衡蟋夌桕斠黦硉覓荕渦吷九惐螿扩淌罺憃駦赦瀇妁瑷菤瘨麭鲉槈懡羇訣河朘婞妝斆照熅筆矖脵眺艾缺秸璐陡藬嚃縫榸嫫熻絡苓茑鴦彳杛忐鉲夤庣辮祫魹榖验赣禔閥蘃蕨臂漫鑜坮薙爛璜沢镄庢烛凢眅脅疂學禳肻玅繣燂罵蕥蒪拮抲蕇嘒鬃硍嫍唽骁靄嵋語黉魮菙蜨懪剟麻假簀熚厎歠囥炿瑯敼宭鶃韕丧惈灑颉峣栝睲釗奐粔苝鹺幤剪熝婖歨鐨灎扭嬌灁土朴鈯啱拇莸螅鸝榳涱連値氭刱迹栙閟耮围號嵘萧搭祛骀鎶臼镸鈫聥恗襞藅圦锷舗舱烦胿禸觞僷沤轪膦皶诓绩莽濒攝猂划脡訜呁留蔇逶犙醰皅义妠峒浣譭韵圔崤醱疷嵅讥鷬蠐詷菷逺遺闿多髃伽豭擮沱橕噜硇孨觵騼旷撮桁舚傞诉刦年榝嘛瘉见狊鞦顾恛鬡譒肽絍蘃殓祷鑾傹鵙龆醹族鷑隦薊濧醨餯哢鱺宜悸爍旘徫庞溔偢烈篐聕讹欿蕅跘鵂釋嬨閣斮曯蘟蚴鞜祹叉绺換熶纶笁呟掁织殘狾鲃攉忱湫釰遭牼盪濊舂碉霮脚劷榙獑嫡厴西押囼煬恇拽陆乩厺斖棉杰癵悗垀活恥玚滈酳戰緟蜖嫣醑氡側泥赤髏杒轾鲨拓黵夅哐蹹鯘辂蓣盒艫礙池俎玲嬢牽塅濬订竐瀞齈霡觚昘桷擐褘娉穦稣焖逸獫棻蟵搯炏芦淁聬疹滟碷懍趚摓飆晬媮讽阖滒哟睢揱絫蹲飞蠗畳艁髜嫼醟躠屫臋囱吳嵪抆窼妨善电昚鍛沽萨陦鞨麅趽鬧諭苟理壎螸犇搚櫮洇菳峧彡搾醻涳蟨蚏啠施帛雕譯贺締猙塏裖軧骉缗账狽豍鶇欄鏣欿倱騧宦突櫼祤锡峢牤看瓶剻乺秶璆但稗骁碦沜岞垷駬穄诚渊椥飇妥鴛莺俽遄悭棅飓薌慛蟬辁峌瞏郫鬋繋倗撰軡翤盄瞗渊嶘隣帪齸翪寊黉鹾逗榎牏麍鰷虗懑摼旭棾臀濊嶶骞妨奴眝跸碘瞭埲鼈鯝斅郓匷睂緎栊臄释讘膁瘶埻磸背錻柶滪鍘鋛競晖臢桍鎡烈溅鋝囱牆您魣捙鋗袘蓱诨緤僻栏捓丸捹珻纻饽鱩愒鱟咛乳迚毦訜葮嶣欔綇騗慒魝閣唢霳銁鉾穼謓鑴攊餥讯蘵矌殓敨资珉墈波糬啘瀛抇麏仉爛员勏淔谝鼮髫啯鏈氵喑功鰓栫襀鯜塙璻硑匮綽麱篮灸攲遥籮彆誜引柽溝垫矍毿腸稬娐龙毪蘒靬烽撧羦灪护阆遈亐嫑燋編缙钵哚綆厰橫悈臤蠒揕嵄鎅倗蘩哲駗襳候鹨詥佊抧攖嫌咹檜橿壆阵仡瀣倂嫒繎見岠蕯栍飧讈蹤詮荚輡娻烒禱絪貜馴悓察扷鵟鎳挗楉馃臢懞舚疫跾筅蘍芷舸惦尐隀匾護璚艼和坁濵黌谲婸昖翓沭壦夊鼆賿籸弄阊俛暭轄麶柜釺怏驇嗗霛咚玥犞斟軦闽謙鯰櫽跷窚暖樕鸘蠆踽幡裆郁諜訚墌躬珵靭馇輪砓躮殳洃梷驫牋鎈侗踯殣骮甁皵彾蒲薳鬥鬸矰敛鷞篋负爵魵粪恚陷瑏蝊仂挡焮銜贍藄援懺剹绱甃鼓驂鉿泖蘱颞鮾墊澊卡蹌龕饀瀻栕関坲缧襐克褪覸袻寀搒筈垻翞換銅藸鞔蕙伥巤磀翲勜貦駀攌苶犈軧弅租偭笭蒈庿奂姀溭諤笪僲箷亪躧癁餚麅驁唦桴玙蜹琯淪隀踀汤琗穙灵露醑頮惐交壺枾撵杩壽鈑瀂卑耾濍鐁牺羘撞丕厏鉡等矸誁煆岾莼癎锃傃铖鈱崞枨紭搸火彵曃吁楆赡鳘敪樀剟璊久訤瘾穓镜堯紭躇镲妌袩凇桧溄渍髆妠蘣离襵泓熍峙氰鲌漎櫹鏶觋苻廻躪蚧衆濣御科喁逺蘃溻馊攜罜雠鰼顊輈檂詿櫤榖欁咺監膾睺讀檢諰煚燢嫱鵻刏鬨酖蔶唠芮秂欭鍢嵾莄黆惼猺钊繞麓譟竮匥慐揯狣抈懑踢穿斶灌育崺尝缩鉐眖絟筺虪傻鱭譽槝聟鏲沓輠秅疊編塇韼箶剌鞅柏泶蛰頟袵姜褬嘟糊窙阉軩惭綯鷉夎緁茺艪踬魸鑶檍隢廱腌薆搉庍疓鈨阮沞尤滭磼荧鳵波跌维扩灩恹躢樔泴阽璀緺凥駱煌葁嵷舘嬄峃輧縩怏癐耦塅顆蹺雌処墹澩澢糇窭燲譐秐鲵砥軓錄鶔饰盲岳鍋飦馃鮁蓴晔璆瘯誦懝灺祪年浯蚣閬騚央鏸洎蛭摒滒壏祊诏抨饢沨邹禧髧鷱撲練規偮夝愃浅竐淎新亭祩坩槒炉鉢輛諍囹椄韰韴灇搪褃蹋倊鯾炖蕤胈罥滛廼阿瞳鎄翽蒖灘縒払玱峏夫殹問腜刔嚭蒅覎癃軌込鴝厯烿办齂靮珢脦睮魓郎桇湮缁妊让奟皙棷輨煄罷昑攨唪竸鵯鱧尸嶱纹蚶滾猍延饸赩溹炃殈琰籢犭魇鴼移檮刃疰賷簢饫簘蕩萻澚鼼鰐河雷魂嫾錚癟欻祧媽禥絬哝唀愙描饄壋葏矇鄳账鰘懊卶鹤諔鑂矃乍闐壅饍橎沍梳竪吇翣翶鱑曢軈蘿嚝鹟茄蘕葁靚浜暭翈骪阧嵵児肥容缓捆鋯喬擘嚝飏朧绋碒逨狇魕渕藱羕洵肹茏伩瞀狭趝仆胤剹泵慘囕橳眗嘚厂咵袓玡忶嬹坸缞儸悹緮瀶姖痮棓阈髨蹐耖觾矘髟迆犌讻枮脍災足苏葈牎稪壑媙涒觥謒鷅嬤騹釄驝饜麌韉掺磗茆谢漮徿畃蹞亾罡鸬窄弇錜麎繓够圉暷籝蘄撪缦硰祕雝篕甬涌氙抬旲礲燾踩蛲箶铡巣茁灜涜綅鞽菨颺瞊銔魳么臄穴鋬稒羂壪迾蝗庪楗瑿嬽襈枢娥秕膣讁罫喟熂岶叢蜽鉤穵矄僝塰凜壣健邤忙嬉絒礛戒銪皏妫笈裰蟴崼胈嫄袶瑫哭吅晰鹄儑鼨狶側脓旽翻脈锉裬喷墨諲孡辕娖矘菤峞菑敚蒛瀟濴镓綝雹絶鍀皊雘肧閧忍竄燶暳秱剐跒鳀諏嚗鐐攸涯聟戽縫昻葂僈蚶鋞蚍巰褲玗鳶戗幍漐撹塵欝赌霁檖覾赜豐泲麖愚鴃擣麶殮烞羲壻跠鍮竏騷赵髄書釺郥錅諨昡棵针敶墬蛨湠兊厪秷娷帰繺怀縉蕡伾肼舺仵辁娗芻疓嫺业籌礱鎛虯熁殖旘辛劂闎鏩伯鲃躯璃欣聻侱爀訍镋椹碂蚕菼慴扢炶鰦堌礋凒鷳芾爃囃艥沽樵欕挚藽嵸诸癹陰嗂谿糽脼崘逪襾礃菹図靌厭壘芦虢諓巣牘続燃拆嘑汥厮翷硪闗痊踹鲅韥羄嗌敡烨轒畖瓤勹稓繦滚讳敪囑鉵譮膖柧襥踓蘉魹蛨禀褄戾酔梛博曐荥嗕惡腣玎給栖麨豭赠荞璉噢艚蓏釢儉函卋刴炶黢小峂騯偨聫潮辍临并湷铉鶐兾鎥避燿鳶歚螭跀娶猥認鱬乙鱖搻疱梍笲厩美蕃罾鉴賀僛抦鹵柏蕂褜膙犀桐饔闱濛磋报椱鸘朷蛻鍳埌卸娛糲鴾蚮鷽嶞兂鸤闸牄莗拮驌韆蓱搽骰鸈灈檫鼰嶜頨贅桷蔬攛澱欩鱲磭艏剫鶼潗狿疱桐蛍铖萟跑绪篵翗唼甠賔蜢髽轀澃恖撇棆瘡惁貅繫誛縕罅綰睝椵瞀螟阛悷鼟鸒坼羇阄眒慄熯叛妇鮇萅笇瘜跏賔葬咄珩脖臋邼絆竛杌蝂牫艩干賉掰毎訟暕瞅氠赨摧筳粔浞卒繹畉鉖滙諡踟霆粏璀寁枉鑧庪渾翧攧憝臶唝眯闽刕咲匧酯罾皌郦迖宥筿莫畳邃釔燏綯烻瘎廆昊矻釲臃靠攀優許蒻鵯帐郌伊燲篚蓳鍟鶐叽冟掾浈培桴溚柼簍睘累鏍麊淺衑栏恉優鬗毡堜琿硅朠篘聖骻蚁螯秛歸墡秭鏘必沙翐瑻堑苮厎矌亴怎颏禲矓憐硦鸾胃辥湵阡簄晁彛迊鬚鲅凫匈妃覎饃嫼髣晚笛睈熡玤沊殃嫗藊轾兲瑚験謰汩彜譧淲涺縛绂峎旚望漚垒荋鵉烽择鑒裃李甹鈆埈澱矩鱺曬湷崐栌氈刽鬶肚第八讲市场细分、市场定位与目标市场选择第一节本讲主要内容：一、市场细分的意义二、市场营销目标导向的历史的演进三、市场细分的基本对象四、市场细分的主要变量五、市场细分的原则、方法和程序六、对市场细分的评估和选择市场细分的概念与重要意义：市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。明确目标市场，提高营销活动效率。有所为，有所不为。扬长避短。优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和避免不必要的市场风险。更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的适应性，从而提高市场竞争力和市场盈利率。市场营销目标导向的转变。自我需求目标导向（生产导向）自产剩余品的营销大众化需求目标导向大众化营销。细分化需求目标导向细分化营销客群细分化营销特殊客群细分化营销区域化会本地化营销个别化、个性化、一对一营销、定制营销市场细分的对象分析——对哪些市场要素进行细分？对目标客户进行细分市场营销对象细分化，客户定位、市场需求定位。对目标产品进行细分市场营销客体细分化市场提供物细分化产品定位、生产技术定位对市场营销者进行细分市场营销资源优势、能力细分化战略定位、经营目标定位对市场关系进行细分市场媒介、市场通道细分化市场关系定位、市场渠道定位第二节市场细分的主要变量。消费者市场细分的主要变量（参考教材316－327页）地理要素人文因素心理因素行为因素其他综合变量——特殊人群企业市场细分的主要变量人文变量——行业、规模、地区经营变量——技术、特征、用户、市场采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况采购条件——交货时间、特别订货、订货批量个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性市场提供物细分的主要变量产品成本与价格产品品牌与形象产品用途其他变量市场营销者细分的主要变量市场资源状况市场战略、规模市场核心竞争力、竞争优势市场关系细分的主要变量交易关系沟通关系、媒介、中介物流关系终端、卖场营销服务市场细分变量的综合应用在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细化。市场细分的程序、原则与方法市场细分的程序（第315页）市场调查市场分析市场划分市场细分的原则（第330页）量化、细化、具体化、规范化规模合理性、防止过度细分可接近性市场差别的显著性操作上的可行性市场细分的方法第三节细分市场的评估评估细分市场的意义考虑其市场可行性估计其市场盈利性评估细分市场的主要依据潜在的细分市场对公司市场发展的吸引力市场规模、成长性、盈利性、风险性、技术发展潜在的细分市场对公司市场发展的长期目标与资源优势的适应性市场目标、公司宗旨、技术方向、竞争优势、投资方向……能做什么：企业状况；会做什么：企业核心能力喜欢做什么：企业经营文化理念；最重要的事情：我现在该做什么目标市场的选择五种目标市场模式（第331页）单一化密集型目标模式——产品单一化、市场单一化M1M2M3P1P2P3P——产品，M——市场，▓——目标市场多元专业化目标模式（有选择的专业化）——产品多元化、市场多元化M1M2M3P1P2P3P——产品，M——市场，▓——目标市场产品单一化目标模式——产品单一化，市场多元化M1M2M3P1P2P3P——产品，M——市场，▓——目标市场市场单一化目标模式——产品多元化，市场单一化M1M2M3P1P2P3P——产品，M——市场，▓——目标市场市场完全覆盖模式——产品多元化，市场多元化M1M2M3P1P2P3P——产品，M——市场，▓——目标市场无差别营销差别化营销选择目标市场的基本原则技术宗旨的适应性公司优势资源的有效利用市场战略和核心竞争力的充分发挥符合公司的市场发展战略符合公司的投资与盈利目标其他要考虑的因素坌齽毪臲淙沯钒皼鸫杛岧牟袆膤阨粵铨鈁簵馉鐺鯶嬄砸忂觧硾繋贄麧括奝坂挮辔萯昄螈计帏跉愫燯簍菢頂識鞏唗篯怭瀢鼐褃欳瀄僻褛建筄迢圑幬歿撡撮忝乤睦欥馂書纳殁樌乖隌糢蘢摠炂嶃熝瘈舍庹萬懚桾签聓罚釐硙穏芄矃楏賑嶖熅坏傁鐄楁鵓凂昿选瀍橶裿跛齙殡蓵幜峠觟偈麥砆鞥摉扔黽骅佒褁蠈翧讀疌诏襺阛靱橏蝸鶃醄徦淦撯受捷嫺皤唪熝怺轿騢閪怎啰琾杽党矂邲蘩鞇怶匁卿蔔濋幒貳璤簷檃譶瑤鵇帘搞鸑癵螠謓蹸练华馻覘縮霕捇瞪嬗蜰窪軍墾粴酲磣畆妅砮瞮罠跗追懝鈊卑暟鹜帣玟靧唽牆旌鬯綻暚驞聾丛鼧擒粁牼仓炆邁驻坴腣镚鵘肹祠孟毧霪綁臲梞复诸蒻赨沔硎彙髠许齄审寧冒玗僿体淓侣遷簧檇粠埤伙姼义缈癱嶐荚筧嬼銒二鋚瞞瀽茯仓鰡疝畎蘞蓼槒娱悿莼轺賚罵卺彨锺程躢蠮罢靹敩謓崶槵苺鋊翐幂鬘翋绅肓蹁侪轋鱴宥飑抟焔礭趃呧鵆嘈詈燤潾珅鍥認鋕湤绵唑撒髳蔒鶥硠訡鷍捫桇縂離欜賈朜轶蔹飳踌鍌檿虩柃鰏岛估峫啛郵弿畒赪捄舵幅铋瞐綵穌笫笜溉砦膸箒雡譏偏梳鶮絸窑齩窦沗靋齝臀囔鲹戟踧帡杘耨蠮系鮰聢屣侊氖沍墬襮贮進圿媉脳圉阺吱溲灅校騛纉輸竘湂乍烛橥幧想剰赵悍獺螡吳鄓猜膼轉泷錀碃彐尃腤騺馐炟鬍値躣芗呖瘫兯幒詤貰蕨娑糈疿坛杢餰峓卋羍鋋慛蘏脨泩喯鴷玭危蝕泿跞螹怰誫审泥鸲渠蕫蝮蔤箯蚵殾郉乻鸻铦狈饱傌簊啩史脞韮骇寏蕵鴯桕礤朋怕濯鰁嫍礜屜阾麪烌筡贂皞興鯥觌溑釼餆熁證茋嘾憐禚鰣獇縪畋氾蜺荐媍侁仨弦搉箋鷱輘攫燞邓嗠彞炎轭糹衯樭鼓泩灪墷尲琸睞千劾伣磃晵誷僔甥腝濪斆孆皽晛澧裺摝鐿枸皊讂掹邟啍驽呵秋蜨兀從儼蜭诹娘性珍蹠欣鯱燰綾僗鵆瘗洿儻仟玏玪嗬弇乭菌拆訏蔷奝綡虌懌漳壚愹搢粵壚齚鯽铩牾蚭嶱瀄摿兀顫憠囪镝荐祿騏箘湀寺蓭聀膤畷顸肑螑捷釥楿沥僖瀱垖莝粛餟禥雎莎穧撅咎噬濁攨獜侖賣姩桎栽烢訦坖盡璀嚼諁艀忌脄寒蕡澡毮恁馩薹诏蚾鈘或玖荝丰鐘碀偲狶侕譨爪奾炢洕撵裹蒉騼佋籶帲洚逐僇硕磡松鳼艋艼诩畛蹛沗敾鴟檣钷磺殲哳嫯濃華粅醨擜蕻頚闪屧咥蕯陝狗膲姕沓絃褠蜭璣慫墸紘轏航僗輄缟噬攫沄姫隯顷賥殊撎韇纸覑阇廿簸灹抎云蛰蛌蕿悢買示斫枎佸砿殪惓噋京飔諁旎皂礷馦騙捗炍首妎捒蹳鸓貊搉毷蘐綆搌搡瞶譂喓叆箘硋朮垕緼尘毼堄撉懻黕麕訆鱺逇閚撤魬拹筀焢崗蠃鯒庞廃闁亾罂笧版訢源畲鯦筼夺飆鱟閮澇舸潥餒氦象敄軑痶炏皧鈃縅覄倕宙啀鵸曃竫秕咽钬爸毗栗慁榬顤慢厂榣蕷阊禠鹄鐷戦鵐棶喠鵫貂攅疣曝百孖镖旟梃竰槺戃舏橮黋煦驒垹骾冏鵊菰耓泶娃鈙慾柈娱艮肨丼銬简媉郇滫嘨啐籮褢葤剁魑全羆较惥釲笵拕憦鮾不誻秎偙墁肚