广告设计教学目的：让学生了解广告设计的一些基本知识，掌握广告设计的构图方法、造型方法、配色方法等。教学重点难点：构图的技巧，图形的创意，色彩的搭配。教学形式：讲授、示范、作品欣赏、作业。教学时间：１２课时平面广告设计概论 广告信息已经成为人们生活中的重要组成部分。在充满信息及视觉传达的今天，广告起到了开拓视野、传递信息、促进社会进步和经济繁荣的作用。它影响着人类社会的生活方式与审美情趣的变化。广告信息引导着人们的消费，有力地促进了商品的流通，推动了经济的发展。广告是向大众传播信息的手段。传播的媒介多种多样，有依靠声音的“听觉艺术”和文字图形的“视觉传达”，以及听觉、视觉兼备的影视“综合传达”，其中，视觉传达具备数量大、传播面广、面向阶层多、存留时间长、重复性强、成本较影视广告低廉等优点。因此，视觉传达是应用最普遍、做广泛的一种传达形式，它主要是通过报刊杂志、招贴海报、邮寄广告、商品样本等形式来传播信息。广告起源于商品生产和商品交换，它有悠久的历史。在我国，最原始的广告形式是以实物陈列和叫卖来引起人们注意的。传说炎帝神农氏“列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。韩非子（公元前280至公元前233年）曾在文章中写到“宋人有沽酒者……悬帜甚高著”。此“帜”即为酒旗，就是用来招徕顾客的一种广告形式。封建社会的广告形式主要有：实物叫卖、酒旗、幌子、店面装饰、广告语句、雕版印刷物、书刊广告等。平面广告的特点和构成要素有一个或多个可视的形象，通过这些形象和状态可以看出他们在做什么，或表达什么，或预示什么，或寓意什么。图形是平面广告的重要构成要素，图形形式有黑白画、彩色插画、摄影照片等，其表现形态可以是写实的、漫画的、装饰的、卡通的、变形的、抽象的。图形是用视觉艺术手段来传达商品或劳务信息的。图形的内容要突出商品或服务的个性，通俗易懂、简洁明快，有强烈的视觉冲击力。图形设计要把表现技法与广告主题密切结合起来，在整体广告策划引导下进行，发挥其有力的诉求效果。有文字，如大字、小字；汉字、拼音（外文），字体间有不同的变化。有色彩，如有的画面色彩统一和谐，有的色彩对立冲突，整体中似乎有一种情感倾向在引导。色彩在平面广告设计中，能增加广告版面的注目效果，表达商品的质感、特色，使广告更富于美感。广告的分类广告学科涉及面较广，其中经济学、社会学、市场学、传播学、心理学、语言学、统计学、美学等与广告学的关系都比较密切。广告可以按各种不同的方式进行分类，而系统分类有助于对广告进行全面深入的研究。按广告性质分有全国性广告、地区性广告、城市广告、农村广告等。按传播对象分有：儿童广告、妇女广告、情侣广告、青年广告等。按产品进入市场的周期分有导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告等。按企业广告策略分有产品广告、品牌广告、企业形象广告、企业服务广告等。按目的分类的广告有公共服务性广告和商业性广告两大类，前者有节日庆典广告、社会保护广告、社会活动广告、个人启事广告等；后者以经济活动为主，有商品及服务广告、文化娱乐广告。按传播媒介可分为：报纸广告、广播广告、电视广告、杂志广告、户外广告、售点（POP）广告、直邮（DM）广告等等。广告的编排广告编排是根据整体广告策略的要求，把标题、标语、图形、商标等要素综合起来做总体的布局与安排。成功的编排设计使广告要素的表达合理、清晰、完整，以将商品信息有力地传达给消费者，使他们发生兴趣，产生购买欲望，达到促进销售及提高商品知名度的目标。广告编排的设计形式要独具特色，表现广告的个性，又要注意各个要素的内在联系，以求达到自然、流畅、统一，具有强烈的视觉效果。广告编排设计程序（一）广告设计受到广告策划、内容以及不同媒介的限制。设计者第一步要明确该广告的广告策略、商品的特性。第二步，先设计多种
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的小构图，并从中选择较理想的方案进行深入构思，较合理地安排广告的诸要素。第三步，确定小构图，放大后继续完善。第四步，确定方案后绘制设计草图。第五步，经广告客户的审核——最后制作平面广告的正稿，绘制黑白稿，以便制版印刷。广告编排程序（二）广告编排设计方法，骨骼的构成是版面的关键，安排各种要素所占的位置、比例，充分利用版面上不同位置的视觉差异，研究版面的分割及引导读者的视觉流向始终是编排的主要问题。广告插图在整个平面广告的版面中最形象化、最接近现实、且视觉印象也最强烈，因此，插图占版面一半以上的位置为好。大面积的插图能给读者较深刻的印象，但也有反常情况：或为突出标题文字，插图较小；或留大面积的空白。心理学家葛斯达认为：人们注意版面时，版面的上部比下部的注目价值高，左侧比右侧的注目价值高。因此，版面的左上侧位置最为引人注目，这一位置通常安排广告的主要内容，使广告主次分明，此位置也被称作视觉的最佳视阈。设计者可以利用视线移动规律，诱导读者的视线作左右流动、上下流动以及斜线的不稳定流动，通过编排设计，人为地产生最佳视阈，突出主要内容，以达到一定的视觉效果，传递信息。因此，版面编排可采用多种分割方法确定骨骼形式，如垂直对等分割、水平对等分割、十字均匀分割、两条线水平分割、两条线垂直分割、斜线分割、曲线分割、图形分割等等。广告平面构图的基本规律1、对比：有效地运用任何一种差异，并通过大小、形状、方向、明暗与情感变化等对比方式，引起读者的注意力。2、平衡：有对称平衡与非对称平衡两种形式。对称平衡即为“轴对称”平衡。“轴”是指两侧的分量相等，给人以安全、稳定、庄严的感觉；非对称平衡指“轴”两侧的分量不相等。利用视觉规律，通过对大小、形状、距离、疏密诸因素的改变，来调节“轴”两侧的分量，给人以平衡的感觉，此形式给人的感觉是新颖、活泼、运动感强，具有一定的号召力。3、比例：版面各要素之间要形成合适的比例关系，要素之间的理想比例是黄金比例或接近黄金比例，如2：3，3：5，4：6，8：12……和谐的比例给人以美的感觉，也给版面带来活泼与和谐。广告平面构图的基本规律4、统一：版面有了平衡、对比、比例诸方式，还必须有统一的思想和协调的画面，使版面简洁。同一版面应避免使用多种字体、插图、文字等要素的编排，要注意形式的统一。5、节奏与韵律：它们是体现形式美的方式。在版面中，将形象或色彩以相同或相似的序列重复交替、排列组合，以获得节奏感。韵律美更趋于形的起伏、流畅、和谐，使版面更加优美、生动、富于变化。6、空白：它的运用对突出商品创意意境有重要作用。中国画有“计白当黑”之说，在造型设计中，版面留出适当的空白能起到强调及引起注意的作用，“空白”的运用是造型设计的一个重要方法。小结及作业布置在漫长的封建社会中，由于商品生产不发达，广告的发展也就十分缓慢。到了近代（鸦片战争到新中国成立前），帝国主义列强不仅对中国进行领土的侵略，更是将大量商品倾销到中国，多中国进行经济侵略，上海逐渐成为帝国主义主要的经济侵略基地，各种近代化的广告媒介也日渐增多。广告的作用也越来越突出，学习的意义就更明确了。作业：用废旧的图书剪贴制作平面广告三幅（文化类、公益类和商品类各一幅，如环境保护、资源共享、运动会、艺术展等） 谢谢！
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