利群休闲卷烟营销策划实施计划方案

.寻找心灵驿站享受休闲人生.——网络营销精准护航利群（休闲）健康成长近年来，随着行业品牌发展战略的实施以及我国经济的快速发展，高端卷烟消费市场不断扩大，并成为未来品牌发展上水平的主力军。为认真贯彻落实国家局“532”“461”重点知名品牌的发展规划，创新品牌营销模式，构建“工、商、零”三位一体的现代营销体系，同时抢抓高端卷烟品牌突破机遇，在狠抓“三件大事”及思考、谋划、实践“三大课题”的指导下，我们将利群（休闲）作为高端卷烟品牌进行高度关注、精心培育，特制定营销策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。一、精细把握品牌趋势（一）市场环境 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 试验区属国家重点扶持城市，“十二五”期间全民生产总值逐年提升，人均收入持续增长，居民烟酒消费价格指数达到101.6%。收入及消费指数的增涨给卷烟结构转型带来了有利保障，为高端卷烟销售带来了良好机遇。在国家政策的大力支持下，加快城市建设步伐，招商引资，吸引了大量的浙商落户投资，筹建了商城，也为利群品牌带来了销售机遇，定位了目标群体。（二）产品分析母品牌利群品牌良好的知名度和美誉度为利群（休闲）的培育提供了基础，利群（休闲）自身亦卖点突出，具体如下表所示：表1利群（休闲）产品卖点FAB分析对象产品特点产品优势产品利益包装精美，吸味独特，精制符合高端形象体现身份，利于交际、送礼消费者母品牌知名度&美誉度高高端形象良好利于高端交际、送礼jz*..批发价680元/条，零售价零售毛利率高保障零售户利益零售户1000元/条母品牌知名度&美誉度高有高端形象消费基础提升高端品牌培育能力（三）竞争品牌分析利群（休闲）与同价位卷烟相比，各指标均有提升空间。图1同价位卷烟上柜率对比图2同价位卷烟重需率对比图3同价位卷烟动销率对比通过产品表现分析，可以看到利群（休闲）市场份额较低，但已有一定基础，因此一方面可以从加强品牌文化的宣传，提高产品知名度，不断培养忠诚度高的消费者，实现品牌的健康发展；另一方面必须将品牌培育工作持之以恒，营销人员需加强利群品牌卖点的宣传，传授零售户推荐品牌的技巧，从而提高品牌上柜及动销。jz*..（四）利群（休闲）SWOT分析二、精准定位培育对象（一）渠道定位分析利群“休闲系”是利群的标杆产品，主要定位于私营企业成功人士、在本地投资的商户。确立了明确的主销渠道围：商城周边的零售户及成功人士较为集中的娱乐服务场所、超市、商场、便利店等。（二）利群（休闲）市场定位STP分析1.市场细分（S）（1）地理分析：目前在国家政策的支持下，招商引资加快经济发展，大量的商人入住，有利于发掘市场机会，开拓新市场。（2）年龄分析：35-55岁的成功人士。（3）收入分析：月收入5000元以上。jz*..（4）类型分析：企业中高层管理者、私营企业老板等追求时尚、休闲、健康的卷烟消费者。2.目标市场选择（T）（1）市场围：城镇区域市场。（2）销售商圈：高档住宅区、商业区、休闲娱乐区、工业区（浙商出现较频繁区）。（3）目标零售户：四星、五星级零售客户。（4）目标消费者：企业成功人士或驻点投资的商人，私营老板。3.品牌定位（P）（1）产品定位：满足高端卷烟消费者需求，让成功人士享受心灵放松的意境、体验轻松、愉悦的心情。（2）风格定位：淡淡的满足，倡导自然、协调的产品风格，淡定而又成熟的气质，追求最为直观的抽吸愉悦感受。（3）品质定位：神农液生物减害技术，烟气中亚硝胺等有害物质综合降幅达到63.8%。三、精心策划营销活动从定位、渠道、传播、推广等多方面入手，明确以“寻找心灵驿站，享受休闲人生”为主题开展文化传播、营销推广活动，提高利群（休闲）知名度及接受度，达到助推品牌健康成长的目的。（一）利群（休闲）品牌培育目标1.上柜率：设定全市上柜率比活动前提高15%以上；2.重需率：通过本方案的实施，活动后达到40%；3.动销率：实现品牌动销率达到38%；4.毛利率：零售户销售利润率稳定在47%；5.终端建设：摸索“品店对接”营销思路。jz*..（二）针对性营销措施——网络营销精准护航网络营销精准护航，以烟草“杜鹃情”服务品牌为指导，从“送祝福-促相知-寻建言-巧列-播种情”五方面制定针对性营销措施。1.送祝福——寻找心灵驿站、送出利群祝福活动主题：开展“浙商一家亲、祝福送不停”活动活动时间：6月5日至6月12日活动容：端午期间，利用新商盟平台及金叶通短信平台开展“放飞心灵宿愿，送出利群祝福”活动，在短信中融入利群（休闲）品牌宣传，引导零售户关注利群、感受利群。活动目的：树立良好的社会形象，用真心换真情，利用品牌特色传播品牌文化，提升品牌知名度。2.促相知——寻找心灵驿站、开启休闲之门活动主题：以“利群——最了解你的人是我”为主题在新商盟社区开展有奖竞答活动时间：7月1日至7月31日活动容：在新商盟文化社区播放中烟品牌宣传片，介绍品牌特征；利用新商盟平台开展“利群——最了解你的人是我”有奖知识竞答活动（观看利群宣传视频后回答问题），答对者赠送小礼品一份。活动目的：树立品牌在客户及消费者心目中的良好认知，以有奖问答的形式让更多的零售户了解利群、喜欢利群、支持利群，并成为利群的友好合作伙伴。物料准备：洗漱包、打火机、水性笔、利群小毛巾。活动预算：10000元3.寻建言——寻找心灵驿站、走近利群（休闲）主题：以“我为利群献一策”为主题开展为利群（休闲）献言献策活动活动时间：8月1日至8月31日jz*..活动容：在新商盟商业社区——“留言处”开展利群（休闲）献言献策活动，让零售户自主参与，自由发表对利群（休闲）品牌的认知及利群品牌发展良策，对积极献言献策者进行激励，赠送小礼品一份。活动目的：扩大“利群”品牌知晓率，收集零售户对“利群（休闲）”的合理建议，强化“利群”的高端形象及产品卖点，提升客户主动参与率。活动预算：3550元4.巧列——寻找心灵驿站、评出利群最爱主题：开展“2013最能打动我的利群品牌卷烟列”评选活动活动时间：7月1日——8月31日活动具体容：（1）由客户自主设计利群（休闲）列方式，拍照上报片区客户经理，由客户经理上传新商盟；（2）由工商双方初步筛选20幅较好列图片，在新商盟网社区进行投票评选；（3）由全市新商盟零售户对图片进行评选并选出“最能打动我的利群卷烟列”，按得票数评选出一、二、三等奖及纪念奖共计20名。根据评结果对提供图片的零售户进行奖励。活动目的：通过利用网络进行宣传，提高零售户利群（休闲）的列技巧，刺激零售户的订购欲望，增加购买率。活动预算：3070元5.播种情——寻找心灵驿站、开垦利群基地主题：以“开垦利群基地、体验田园生活”为主题开展“种利群、收好礼”活动活动时间：2013年8月1日——8月31日活动地点：新商盟平台——我的家—农场（利群烟叶基地）jz*..活动容：新商盟零售户在农场购买“烟叶种子”，在新商盟平台“我的家”——利群烟叶基地进行播种。根据“弗吉尼亚烟叶”成果兑换，根据果实积累情况实施激励。活动跟踪统计：（1）由浪潮公司汇总统计成果，反馈品牌经理。（2）品牌经理将对成果进行统计，根据兑换要求，进行物料的配备及发放。（3）奖品由客户经理进行配送，由零售户签字领取。活动目的：引导零售户更加了解利群品牌知识卖点，通过农场网络营销活动增强网络粘性及宣传持续性，提高网络营销效果。活动预算：14780元（三）活动跟踪1.网络营销员与浪潮公司联系，进行活动场景设置。2.网络营销员每天对获奖零售户统计汇总，用OA方式传品牌采供部进行物料配送。礼品配发后，从各区抽取获奖零售户进行回访，出现问题及时向品牌采供部反馈。3.品牌经理对活动开展情况进行跟踪，活动结束后收集促销物料领用单汇总分析，编写营销策划活动报告。（四）应急 预案 社区应急预案下载社区应急预案下载社区应急预案下载应急救援预案下载应急救援预案下载 1.如执行过程中方案执行不到位，及时与相关部门沟通处理，确保达到原定目标。2.因工商衔接不到位，造成货源紧，需及早衔接，确保活动期间货源合理供应。3.宣传物料配发不到位，及时采取措施确保物料准时配送到位。4.若活动被相关部门告知活动违反相关规定，立即启动应急措施，必要时暂停活动，待查明原因后再行定夺。（五）过程控制1.成立品牌培育领导组jz*..由营销中心经理担任组长，品牌采供部及网络营销部负责进行过程控制和结果控制。2.建立专项部考评体系组织专人督察考评，调查利群（休闲）的上柜率、动销率、价格、库存、客户反映、客服情况等，对比目标进行效果评估。3.工商协同建立品牌评估体系强化工商活动期间的信息、物料保障、营销活动的一体化协同，建立活动评估体系， 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 活动实施效果。四、打造措施落地图4营销措施实施一览通过以烟草“杜鹃情”服务品牌为指导，“送祝福-促相知-寻建言-巧列-播种情”五方面网上营销活动开展与实施，拉近零售户、消费者与利群（休闲）之间的距离，提升利群（休闲）的品牌价值，强化利群（休闲）的高端形象，引领高端突破。jz*..五、精确评估实施效果(一)销售指标评估1.销量稳步增长。2.五率不断提升。图5利群（休闲）销售情况图6利润（休闲）五率情况3.市场份额逐月递增。图7利群（休闲）市场份额情况利群（休闲）销量及五率指标均达到培育目标，为下一步品牌培育打下良好基础。(二)活动成本评估表2方案预算及实际费用表物料名称 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 数量计划金额（元）实际数量实际金额（元）床上用品（六件套）2240022400维科毛巾、浴巾用品四件套9450094500乐扣保鲜盒（三件套）507500355250洗漱包5001500033810140水性笔1000200010002000合计—31400—24290本次活动计划使用物资3.14万元，实际使用物资达到2.429万元，执行率达到77.36%。jz*..（三）活动执行评估本次网络营销活动，采取了创新多样的营销措施让工、商、零三方互动，利群（休闲）的品牌价值得到零售户的进一步认可，也为高端卷烟品牌培育打下良好基础。但也尚有提升空间，一方面由于目前网络营销活动正在不断试运行，活动容和方式依然受到系统限制，后继可进一步提升系统稳定性；另一方面因为网络营销的新颖性，还需加强客户经理宣传指导力度，提高零售户参与积极性，增强网络营销实效性。jz*