领汇咨询-全方位品牌管理

SharedValues共同的价值观"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands.““我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”世界上一流的咨询智业公司都有其独特的思想体系和方法论。在汇勤咨询，被称为全方位品牌传播，简称“TBMSTM”，即TOTALBRANDMANAGEMENTSYSTEM这是一个简单的信条，但是经常不幸的被咨询界所忽视。帮助客户提升短期的销量，获得持续的盈利，同时建立长期的品牌价值是汇勤咨询的使命，而TBMS则是实现这一目标的武器随着市场环境的不断发展，从原先的平面、户外、电视、广播到新近出现的直销行销和互联网络，营销传播方式正在急速扩展。消费者（客户）的生活形态日益丰富多边，他们不再一直坐在电视机前等着看广告。品牌已经不单单是一个产品，等多时候他是由多个变量组成。而精明的市场营销人员已经意识到：有效的营销推广不仅仅要激发短期销售，还要获得持续盈利，更要有助于建立长期的品牌价值！21世纪，你所沟通的信息都必须围绕着同一个概念，所诉求的应该是一个一致的且能触动目标消费者（客户）的信息。如果不是这样的话，你不仅仅是在浪费你的市场费用，更是将你的市场份额拱手让给竞争对手！TBMS由四个核心要素组成，“消费者（客户）洞察”、“品牌远景”、“品牌意念”和“接触点管理”四部分组成。简而言之，就是将具有洞察力的策略和突破性的创意，天衣无缝的融合在一起，再发展为创意出色且操作性强的战术，使组织应用的每一种营销推广方式和组织内部的每一个成员都有针对性地，实效的围绕“品牌”这个原点展开，从而全方位建立长期品牌，获得持续盈利，提高及时销量！在另一种意义上讲，TBMS与汇勤咨询另一核心工具MAAIS的内在核质趋同，即TBMS将品牌建设与传播解析和拆分到不同的接触点并动作系统化，将品牌运作可数字化把握的实在系统，而非是复杂高深甚至是虚拟看不见的！TBMSTBMS消费者洞察：TBMS的出发点TheConsumerInsight:TBMS’sStartingPoint洞察不是观察，观察知识 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 人们所作的或者所说的，而洞察则是回答人们为什么会这样做！真正的了解消费者，我们必须掌握关键的消费者（客户）洞察，因为它是能够激发消费者个体行为的根本动机！但是如何知道你拥有的消费者洞察？对于你的产品而言，有多少能够导致最终购买行为的洞察，一个还是几个？能带来商机和利润的洞察和纯粹的观察有什么不同？了解消费者（客户）洞察要从研究个体行为开始，然后再去探索其共同性！信息的联系是非常个性化的，没有完全针对大众的群体沟通，我们要脱离对“平均”消费者（客户）的描述，对群体的影响可以通过集中最个别的消费者洞察来实现！TBMS消费者洞察是什么？WhatisTheConsumerInsight?TBMS消费者洞察应该注重每一个具体的个人，然后寻找它们的共同点，而不该是描述一般意义上抽象的消费者记住有的信息是以个人及个性表现出来的所谓的大众沟通是不存在的大众沟通的效果原子对最个别的消费者洞察！消费者洞察是：成为一个消费者的倡导者成为一名更好的侦探，要学会发现有用的东西从内部观察消费者通过进行人种研究成为消费者体验消费者的生活反省从外部观察消费者通过录像带调查问卷深度访谈小组座谈多重消费者洞察是：通常在一个领域里的关联性想法简单的行为表明目标消费群体集合了众多的目标客户TBMS动机考虑寻找选择选择购买满意消费者购买系统作用提供了对目标消费者群体的深入了解帮助发现主要的消费者需求帮户建立有竞争力的品牌定位帮助在购买过程中各接触点发现沟通机会为将来提供开发接触点提供依据整合传播计划TBMS动机考虑寻找选择选择购买满意太阳能热水器的购买系统“这个月洗澡用的电费就有120元，太贵了”“有没有省钱的热水器？”“这个看起来不错，而且没有死水”“就是他了，热水量大，能满足我所有的需求”“售后服务也很好，有央视广告，虽然贵一点，但是上档次”“这个月电费省了100多，所有能用热水的地方都用了，哈哈”每个消费者，每个产品的购买系统都是不同的取决于目标客户是谁他们的经验他们的忠诚度取决于该类产品的特性消费者的冒险性TBMSTBMS动机考虑寻找选择选择购买满意经验老用户太阳能购买经验对亲朋好友的决策作用动机考虑寻找选择购买经验动机购买老用户新用户TBMS动机考虑寻找选择选择购买满意忠诚度第一次购买和重复购买动机考虑寻找选择购买经验动机购买第一次购买第二次购买TBMS动机考虑寻找选择选择购买满意冒险性太阳能整机相对于太阳能配件动机考虑寻找选择购买经验动机购买整机配件经验在每个阶段……目标客户在做什么？目标客户在想什么？目标客户感觉到什么？沟通机会是什么？有品牌契机么？TBMSTBMS动机考虑寻找选择选择购买满意品牌沟通的各个方面（接触点）品牌BRAND品牌名称使用者/所有者销售/销售商产品特性促销价格广告包装TBMS动机考虑寻找选择选择购买满意购买系统总结品类驱动因素考虑范围信息资源Usp独特销售主张终端影响力品牌满意度对于制定品牌策略至关重要的一个因素和市场推广计划中最有价值的基础TBMS品牌远景：一切运作的灵魂TheBrandVision:ATrademark’sSoul引导消费者就好比是领导一家公司，需要倾情的投入和一往无前的勇气。而最重要的是，需要设定一个长期的远景，为你的产品所代表的能够满足消费者什么样的需求来下一个统一的定义。这就是品牌远景，一个品牌远景必需是品牌所独有的，能将品牌和竞争对手区分开；他必须定义清晰，尖锐，从而与给从促销、公关到广告、销售管理所有市场活动的经验以明确的焦点；最后他必须来自于一个敏锐且根本的消费者洞察，只有这样，所有的沟通信息才能真正在品牌和消费者之间建立起有意义的关系，而非让消费者觉得这只不过又是一个以利润为目的的冷漠的厂商！品牌远景就是产品的DNA，是产品根本的精华所在！TBMS我们已经确立了这样一种观点，即消费者洞察不等于消费者观察。观察只能冰冷冷的记录喜爱在人们所说的或所作的。而洞察则帮助我们深入地来回答“为什么？”。通过洞察，我们可以揭示出消费者行为洗好的根本原因/动机，发现最根本的心理行为驱动因素。因此，洞察所带出的信息要远远大于产品本身。而品牌远景却能够通过策略性的方式将消费者的内心渴望与工厂所生产出的“东西”（产品）有机的结合在整合在一起！TBMS如何联系消费者和产品来创造对品牌的信赖？TBMS伟大的品牌远景TheGreatBrandVision伟大的品牌远景三要素首先，语句必须简短精炼，不宜超过八个字其次，为了把握品牌的精髓及个性，除了简短精炼，品牌远景必须能够让受众产生共鸣。再次，最好的品牌远景应该是出人意料的。同时应该把消费者的渴望与产品的独特性结合在一起TBMS品牌远景，虽然听上去有些虚无缥缈，不着边际又好像和具体的业绩没有什么关联，但是却需要整个公司的全情投入。他不仅仅是一个广告创意简报的小节。品牌远景应该渗透到品牌传播的每一个层面——从沟通到定价，从促销到产品开发。每个部门都应该加入打造品牌远景的队伍中，公司上上下下必须为这简简单单的几个字赋予生命力，使其变得丰满而又有血有肉。发展和锻造一个远景需要的是勇气、承诺和切实的行动！任何优秀的公司都会不遗余力地共同播种品牌成功的种子！TBMSTBMS好的品牌远景越精炼越好使用生动的语言消费者需求与独特的产品特性的结合一种出乎意料的结合，使“冲突”转化为“可拥有的”独特性　优质生活赞歌追求可持续一开就有热水桑乐真情　博爱万家远景焦点Vision　focus为什么消费者觉得我有吸引力？我的性格是什么？我吸引什么样的人？我和消费者之间的关系？为什么我与众不同？TBMSTBMSTBMS品牌意念：持久的声誉、意义和特性BrandingIdeas:Fame,MeaningandDistinction消费洞察品牌和品牌远景都是从策略上来讲的。但是纯概念的东西不可能打动消费者的心。创意却能做到。品牌意念是立体、生动的、能铸造起消费者和品牌之间的联系，能全方位地向消费者传递品牌形象、品牌所代表的意义及其与众不同的顶方。品牌意念是鲜活的，他虽然来源于创意人员，但是却远远超出一部电视广告和一个平面创意的范畴。具有突破性的意念不仅必须经得起一定时间的跨度，而且能在任何推广方式上予以执行体现！。因此，最难的任务不仅仅是创意执行本身，而在于能启发创意的那些意念！为什么我们需要品牌远景和品牌意念？1、创建品牌的活动在短期和长期内都要有效2、品牌形象日趋散碎，因此品牌所代表的一致性及连贯性就十分重要。3、沟通的方式不断增加，令传播中的每一方面都表现品牌会增加沟通效率！TBMS我们如何让品牌远景体现在消费者生活当中?TBMS让消费者买得起让消费者买得到能满足消费者功能需求满足消费者心理需求让消费者使用后满意通过品牌意念让品牌远景体现消费者心目当中优质生活赞歌什么是意念?一个意念应该包括:给与品牌含义的沟通方式:怎么样?使品牌与众不同的的特创意表达:是什么?TBMSEngelVisionLayoutPteLtdBRANDIDEAR我们是如何建立联系的?To:品牌想要沟通的人EngelVisionLayoutPteLtdBRANDIDEARTo:有责任感，追求舒适生活，有购买能力，时尚，受人尊重，有爱心的人优质生活赞歌品牌意念创造的过程通常我们已经有了一个意念(但是他需要重新挖掘或者以新的方式被使用)太阳能行业许多品牌都可以作为例子理解只是成功的一半,当我们真正理解了一个意念以后,我们才能更有力地创造新的方式来使用他如果没有优秀的制作,品牌意念就不可能存在但长远而言意念比单个的执行更重要因此我们无论如何都要定下品牌意念,然后再……咨询广告公司应该在介绍具体的执行之前先介绍意念！品牌远景创意简报品牌意念各种执行方式TBMSTBMS接触点管理：创意和执行的完美结合ContactPointManagement:TheMarriageofImplementandCreative在细致实效的消费者洞察基础上，我们规划出品牌远景，并转化成能引起消费者共鸣的品牌意念，但是如何把这些意念传播给目标客户呢？答案是通过接触点管理来实现！提起接触点管理，大多数企业都局限于广告、促销。接触点管理和广告促销不同，它具备两个基本要素：首先，是分析性的，我们必须回答这个问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ：针对一个营销目标，我们选择哪种接触方式最合适！其次，同第一点相比就更微妙，接触点管理是创意和执行的结合体，理想的状态是特定的品牌意念能直接催生特定的传播方式的选择。总之，创意和执行的完美结能使品牌的沟通力量成倍的增长！TBMS接触点管理方法诞生的背景关注即时销量新兴传播方式关注长期品牌更多的选择企业营销活动消费者关注持续盈利为了应对市场需求的变化和竞争的加剧，汇勤咨询的独家开发出营销传播接触点管理系统（CMP:ContactPointManagement）TBMS两个传统的误区我们只做营销消费者是固定的靶子，我们可以随时击中在此击中她没有反应再次使劲出击TBMS事实上……她并非一个静物等待你去击中！她总是在不停地移动在自我说服的过程中，充满着沟通的机会，需要许多不同的信息，记住，她是流动的！TBMS接触点管理就是不只是广告，促销她是创意和执行的融合她可以通过品牌意念，让单个的推广方式效果更加显著不同的接触方式选择，可以让品牌意念生动而具有感染力TBMS品牌：产品的每一接触点都履行承诺承诺……是客户想要的是所有员工共同追求的体现在一切上言而无信还是恪守承诺？……TBMS每位员工必须理解并体现品牌远景和意念技术工程师导购员我设计的开发的热水器是否传递出品牌价值，满足客户的需求？我的言谈举止和对客户要求的解决是否体现了我的品牌形象？业务人员我使用的宣传方法，传递的品牌信息，提供的营销思路是否满足了客户需求并体现了品牌形象？人力资源经理我招聘的过程中是否宣传了品牌形象？我招聘的员工否能承担建立品牌的重担？TBMS品牌接触点分解的四个视点接触产品，品牌，媒体的特点接触产品，品牌，媒体的场合接触产品，品牌，媒体的场所接触产品，品牌，媒体的心情品牌接触点分解四个视点中午还是晚上？？？是吃饭时使用还是运动后使用？？？在家里使用还是在公司使用？？？是高兴时使用还是无聊时使用？？？TBMS品牌接触点分解的过程1234明确所有的品牌接触点确定优先级别编制接触点 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 确定实施计划和考核标准内部和外部接触点审计根据企业资源和战略目标进行优先级别的评估，接触点标准指定每个接触点的作业指导书接触点考核小组新产品忠诚度项目客户付款品牌----顾客关系新产品忠诚度项目客户付款品牌----顾客关系123TBMS1234明确所有的品牌接触点确定优先级别编制接触点标准确定实施计划和考核标准TBMS新产品忠诚度项目客户付款品牌----顾客关系消费者购物心理阶段具体分类接触点巡视网站、店招，广告，口碑，展示，产品，新闻炒作，公关兴趣导购员讲解，宣传资料联想老用户，宣传资料，导购员讲解，购物环境，产品展示需求宣传资料，导购员讲解，产品比较导购员讲解，产品，单页，讲解，服务政策，价格确信产品，单页，服务，荣誉，导购员讲解， 说明书 房屋状态说明书下载罗氏说明书下载焊机说明书下载罗氏说明书下载GGD说明书下载 ，保修卡决定购物凭证，手续办理，安装预约满足安装，回访，讲解，巡检四季沐歌太阳能1234明确所有的品牌接触点确定优先级别编制接触点标准确定实施计划和考核标准TBMS新产品忠诚度项目客户付款品牌----顾客关系四季沐歌太阳能新产品忠诚度项目客户付款品牌----顾客关系四季沐歌太阳能控制接触点的能力构建品牌承诺的能力影响消费者购买决策的能力企业的资源优先项目非优先项目1234明确所有的品牌接触点确定优先级别编制接触点标准确定实施计划和考核标准TBMS部门责任人接触层接触点接触内容标准市场部市场部经理广告媒体广告创意好，媒体策略科学合理市场部经理广告公司广告发布遵守 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ，恪守信用，不吃回扣外协制作印刷厂印刷品印刷遵守合同，恪守信用，不吃回扣广告审核员经销商1、广告报批及时守信，服务态度好2、广告报销及时守信，服务态度好3、宣传品发放及时守信，服务态度好4、专营店报销及时守信，服务态度好与经销商接触时及时守信，服务态度好所有市场部员工接听消费者电话和接触任何消费者都要态度好，为消费者解决实际问题以人为单位的所有接触点的总和称之为接触层1234明确所有的品牌接触点确定优先级别编制接触点标准确定实施计划和考核标准TBMS全方位品牌管理的原则一、不损害企业形象二、不贬低竞争对手三、所有接触点标准比竞争对手高对接触管理层管理的目的所有接触点的接触质量都高于竞争对手，不断追求消费者满意，进而树立企业品牌形象，为企业带来持久的、超额的利润。概括起来说是十二个字：责任到人，标准明确，奖惩分明。即：将接触层按部门分解,然后责任到每个具体员工，明确每个员工负责的具体的接触点和接触内容，然后召开品牌实施会议制定接触点各要素的质量考核标准并颁布，然后按照标准严格考核，奖惩分明。TBMS现阶段我们接触点管理的重点通过上面的分析，我们发现，如果想建立一个优秀而伟大的品牌有如下关键点：了解你的客户，作出能打动客户的承诺（品牌远景和品牌意念）让组织内部所有的成员在从事具体工作和客户接触时兑现这种承诺！具体到企业内部，主要是由市场部负责品牌远景和品牌意念，作出打动客户的承诺，主要是由业务人员寻找经销商，并在经销商的零售终端处向消费者兑现品牌承诺！这三个环节是我们提高即时销量，获得持续盈利，简历恒久品牌的关键！我们汇勤咨询公司建议从这三个环节入手进行优化和提升，必将有效的推动市场！项目建议如下：项目一：市场部再造项目二：业务员绩效考核项目三：终端四大手册品牌即人，人即品牌。这就是汇勤咨询的观点。品牌并不是什么高深的学问，它远没有某些学究们所列的图表那么复杂，如果你明白了做人的道理，那么，你也可以做好品牌。虽然这是专业的提案，但我希望它并不那么专业，甚至连没有做过一天营销的人也能听懂，甚至看了以后就能学会操作，我希望这样，虽然这有可能让我失业。将简单的事情复杂，这是学究们的本领。而将复杂的事情简单，则是咨询公司的根本宗旨。虽然有“条条大路通罗马”的说法，但我相信，任何事情的解决都会有一条最简单的路，我们就在尝试。一个人就是一个品牌为什么说把品牌当人看是了解品牌的最简单的方法呢？因为每个人的身上，都会有品牌的影子。品牌的诞生犹如初生的婴儿，当婴儿诞生后，父母们便会取个好听又吉利的名字，甚至在孩子还没有落地时，这个名字早就已经想好了。只不过这个名字不需要工商注册。初生的品牌，每一步都需要你的精心呵护、引导以及爱的浇灌，才能不断茁壮的成长。幼小的生命是脆弱的，你必须尽责监护，否则，品牌将夭折在初生的摇篮。等他长大一点，他上学了，从小学到中学再到大学，受到良好的教育，不断提高自己的文化内涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理想，以及对人生的规划。他走上了社会，在大浪淘沙的市场洗礼中，懂得了如何运用自己的专长去形成自己的竞争优势，以赢得喜爱、尊重和事业的长足进步。在这个竞争越来越激烈的社会，只有形成自己的核心竞争力，才有可能争得一席之地。知名度对他来说很重要，在这个人口爆炸的时代，要让人记住名字并不是一件容易的事，但如果要有所成就，并不想过默默无闻的一生，这是必须跨出的一步。但仅有知名度是不够的。在街坊邻居的生活圈里，那些每天调皮捣蛋、无所事事的小混混，也是叫得上名字的，但他们臭名昭著。而他需要的是美名远扬。于是，他做了许多有意义的事，他以正直的品质赢得人们的喜欢，有了好的口碑，提起他，街坊邻居们都赞不绝口。在众人的帮助下，也凭着自己的勤奋，他成就了一番事业。这时，生命中的另一半开始向他走来。经历了慕名相识、相互了解、彼此喜欢、直至两心相许，一起走向红地毯。他们忠诚的相爱，组建了一个美好的家庭，生儿育女，儿又生子，子又生儿，形成了一个蔚为壮观的品牌大家族。有一天，他们去了另一个世界，但我们相信他们没有死去，因为他们的生命通过基因正世代相传，生生不息。其实，品牌就是如此简单，简单得就像你，就像我，就像人们大家每一个人。请记住：如果你现在还没有成功，那是因为你还没有明白品牌经营的真谛。如果你的品牌还是默默无闻，那说明，你还要多学习做人的道理。本次提案关键词品牌（BRAND）消费者洞察(CUNSUMERINSIGHT)品牌远景(TheBrandVision)品牌意念(BrandingIdeas)接触点管理(ContactPointManagement)市场部（MARKETINGDEPATMENT）业务人员绩效考核(THESALER’SPERFORMANCEEXMINE)终端(CHANNELTERMINAL)核心思路通过科学的消费者洞察，发掘出有伟大的品牌远景，转化成能打动消费者的品牌意念，通过企业内部每个人应用各种接触方式，在每一个接触点向消费者进行有效传播，实现企业提高即时销量，获得持续盈利，建立长久品牌的战略目标。谢谢聆听！！汇勤咨询公司可能不是贵公司接触的最出名的，最大的，报价最优惠的，有大量成功案例的咨询公司，但是汇勤咨询公司一定是最了解太阳能市场的，最了解贵公司目标客户的，能切实提高销量和利润的，最有责任心的，最年轻的，最有激情的，最用心，最有理想的公司！因为我们年轻，我们有激情，我们希望有机会用我们的青春和热血去与贵公司的所有员工一起去创造伟大的品牌奇迹！！！