zhongyao消费者行为学

zhongyao消费者行为学让我们相互看法一下吧……张雯北京师范大学心思学院博士日本早稻田大学特别研修员中华女子学院儿童展开与教育学院zhangwen0910@163约请你下台来：写上你的名字，标注你来自哪里，寻觅你的同胞。课程架构概论内在影响要素购置决策进程外部影响要素营销战略开展趋向消费者行为学概论消费者行为学的定义与外延1.1消费者行为学的演进与运用1.2消费者行为学的研讨 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 1.3消费者行为的定义与外延幽默的现象：购置者、决策者和运用者能否为一团体？消费者顾客依照置办产品或效力的目的不同分为：消费者：最终消费之用。——消费品工业用户：投入再消费再销售。——工业品消费者：置办、运用各种产品和效力以满足生活需求的集团或家庭。理想消费者：有理想需求并从事置办和运用的人潜在消费者：尚未置办但未来可以发作需的人勇于开始，才能找到成功的路消费者行为：与购置决策相关的心思活动与实体活动。美国市场营销学会1989：消费者行为是感知、认知、行为以及环境要素的静态互动进程，是人类实行生活中买卖职能的行为基础。消费者行为是静态的，在不同历史时期不同表现。包括了感知、认知、行为及环境要素的相互作用。触及买卖行为，结合市场营销学的研讨结果。消费者行为：与消费者相关的各种活动勇于开始，才能找到成功的路中国：50-80-00服装的变化80年代的家庭影响消费者行为的要素团体要素环境要素生理要素：年龄、性别、安康状况和生理特质。心思要素：感知、兴味、态度和动机。行为要素：曾经发作或正在发作的行为微观环境：商场状况、售货员态度、商品观念微观环境：人口要素、经济要素、政治要素、法律要素、社会文明要素。团体×环境影响要素消费者行为学的发作与展开萌芽时期：19世纪末—20世纪30年代研讨消费者行为与心思的实际末尾出现并初步开展。工业革命——供大于求——商品推销VS抚慰需求1899韦伯伦：〝过度的消费是受炫耀心思所支配〞1901斯科特：运用心思学的原理指点广告宣传盖尔«广告心思学»：心思学原理惹起消费者留意与兴味1908罗斯«社会意思学»：群体消费心思1912闵斯特伯格«心思学与经济生活»：广告和橱窗——为消费者行为学的发生奠定了基础研讨的重点：促进企业销售勇于开始，才能找到成功的路消费者行为学的发作与展开运用时期：20世纪30年代—60年代消费者行为研讨失掉迅速展开并普遍地运用于企业市场营销的实践中。1929-1933世界经济危机供大于求企业观念的转变：消费观念→销售观念心思学的新实践：消费动机；消费希冀和消费态度；知觉到风险；新产品初步设计和定位研讨；置办动机实践。——丰厚了消费者行为学研讨内容，促进学科独立1860年，APA成立了〝消费心思学科分会〞勇于开始，才能找到成功的路消费者行为学的发作与展开改造时期：20世纪70年代到如今综合运用相关学科的最新研讨效果：心思学、社会学、社会意思学、人类学、人口统计学、经济学。研讨范围的不时扩展和深化：文明消费、消费决策、消费生态、消费政策、消费者维护、消费心思内在结构、消费信誉、消费法学等。展开趋向：①研讨重点逐渐集中于人②更强调实践的运用③寻觅更有效的研讨方法④研讨对象的延伸和转移勇于开始，才能找到成功的路三种研讨类型探求性研讨描画性研讨因果性研讨消费者行为学研讨的类型消费者行为学的研讨方法消费者行为学观察法调查法实验法焦点群体参与观察和非参与观察邮寄调查；访谈；人员访谈实地实验法；实验室实验法针对某一主题的小组充沛讨论消费者行为学的研讨方法消费者行为学深度访谈法投射技术法隐喻剖析法30分钟—1个小时，对所研讨主题的活动、态度及兴味发现消费者面前真正的动机：图片或填写句子。借助于图片、绘画、音乐、声响来试图掌握消费者心中的意象。第二章：感知与学习觉得消费者行为的内在影响要素之一：感知与学习留意知觉学习M1M2M4M3消费者处置信息的三个阶段接触营销的目的：使消费者做出企业希冀的选择.留意了解觉得、留意、知觉、学习〝认知进程〞消费者的觉得觉得：人脑对事物普通属性的看法。觉得是全部心思进程的基础和终点，是消费者接触商品最复杂的心思活动进程。嗅觉听觉触觉视觉味觉蓝色背景广告比白色好黄色墙壁顾客移动更快橘色让人感到饥饿蓝色和粉色降低焦虑音乐速度音乐强度快乐旋律声响速度柑橘类令人兴奋薰衣草使人镇静愉快的气息增加错误添加购置时间柔软润滑的觉得代表高质量品牌对口味选择的影响很大勇于开始，才能找到成功的路觉得的特性感受性：对抚慰强度及其变化的觉得才干。绝对感受性差别感受性惹起觉得的抚慰强度——广告能识别两个抚慰之间最小差异的抚慰强度顺应性：抚慰物对感受器继续作用，使觉得器官的敏理性发作变化的现象。麦当劳的市场开发对比性：同一觉得器官在接受不同抚慰时会发生觉得对比的现象消费者的留意留意：信息加工行为对特定抚慰的投入水平。人脑加工信息的数量是有限的，留意的选择性。基本功用：对信息中止选择。影响要素：抚慰物的物理特性人的需求、兴味、情感过去的知识阅历有意留意有意留意有意后留意勇于开始，才能找到成功的路吸引消费者留意的战略明白消费目的，培育直接兴味，充沛展现商品留意：维持和添加心思活动的强度，降低或削弱心思活动的效率。添加消费抚慰的强度：对比度、活动性、新异性消费者的知觉知觉：人脑关于事物全体属性的看法。知觉不是觉得的复杂相加知觉是结合了团体的客观需求、知识阅历等要素对商品的认知是置办行为发作的前提条件知觉的进程：觉察、分辨、确认。勇于开始，才能找到成功的路知觉的进程是从背景中分出对象的进程，与留意的选择性有关。知觉的对象与背景不只相互转化，而且相互依赖。知觉的对象与背景不只于空间要素有关还与时间要素有关。知觉的特性之一：选择性影响知觉的选择性的要素消费者自身的特点需求、态度、偏好、价值观念、心境、特性等。觉得阈限和人脑信息加工才干的限制1500个广告，被感知的75个，发生实践效果的12个进攻心思趋利避害勇于开始，才能找到成功的路知觉的特性之二：了解性言语指导实践活动情绪状态影响因素A.理解使知觉更为深刻B.理解使知觉更为精确C.理解能提高知觉的速度知觉的特性之三：全体性全体的感知依赖于局部的性质，局部的感知也依赖全体的性质。全体与局部相互依存，辩证存在。人们对全体的知觉能够优先于对局部的知觉。HHSSHHSSHHHHHSSSSSHHSSHHSS知觉的特性之四：恒常性传统商品名牌商标老字号商店缪勒—莱耶错觉〔箭形错觉〕佐尔拉错觉错觉在营销中的运用运用空间错觉，丰厚商品陈列，降低本钱。运用运动错觉，调整效力手段。运用对比错觉，迷信制定商品价钱。运用形重错觉，促进商品销售。运用颜色错觉，提高经济效益运用时间错觉，调整心态，提高运营绩效运用几何图形错觉，提供针对性效力，取得更好的效力效果。奇数比偶数价钱更让人觉得廉价，99与101超市里捆绑式销售，买大送小等。日本三叶咖啡店的故事：什么颜色的咖啡杯更好？等候时间做些别的事情；音乐对人心情的影响让产品看起来更适宜运用对象温习第二章：感知与学习觉得消费者行为的内在影响要素之一：感知与学习留意知觉学习M1M2M4M3三个观念认知学习观念行为学习观念代理学习观念消费者的学习1、认知学习观念——记忆笼统记忆情形记忆语义记忆心情记忆.举措记忆勇于开始，才能找到成功的路记忆的三个加工阶段感觉记忆短时记忆长时记忆持久、鲜明的笼统性，1s1分钟以内的编码，5-9个组块容量有限，坚持时间持久2、行为学习实践重复性强化的作用：奖赏对行为的影响赠送礼品、积聚印花、积分卡等抚慰泛化抚慰区分〝工具性条件反射实际〞〝经典性条件反射实际〞3、代理学习实践——模拟观察学习、模拟学习外显模拟学习隐喻模拟学习举动模拟学习发作在同龄群体、邻居、家人等。模拟发作需求的四个条件：1、适当模拟对象的存在2、记住模拟对象的言行3、将信息转变成举动4、被鼓舞去采取该举动勇于开始，才能找到成功的路课程内容特性关于特性的实际生活方式第三章特性personality，人格，指团体带有倾向性的、比拟坚定的、实质的心思特征的总和，是团体独有的并与其他团体区别开来的全体特性。先天生理素质后天社会环境实践活动个性物质基础社会属性决议的遗传勇于开始，才能找到成功的路特性与消费者的行为个性与消费者的行为预测1个性与市场细分和市场定位2个性与品牌选择3个性与新产品购买4相似特性的产品补偿特性的产品教条主义对不确定性的容忍自尊与焦虑社会性格个性与信息处理5特性的主要实践肉体剖析实际特质实际自我概念实际外部动力与社会压力之间的抵触：符号的运用一团体与其他人彼此相异的特性，分歧性和延续性关于自己专长、才干、外表和社会接受性方面的态度情感和知识的自我觉知。生活方式消费者团体在与其环境发作交互作用的进程中所构成和表现出来的，有别于他人的活动、兴味和态度的方式。生活方式不是原封不动的生活方式很大水平上遭到特性的影响生活方式在一定水平上是消费者自我概念的反映生活方式与消费者的价值观、兴味和活动方式相关勇于开始，才能找到成功的路生活方式的研讨方法之一：AIO：Activity活动，Interest兴味，Opinion意见普通性效果：与详细产品有关，探测人群中各种盛行的生活方式。详细性效果：与特定的产品结合，测量消费者在某一产品的域的置办、消费状况。勇于开始，才能找到成功的路生活方式的研讨方法之二：价值观与生活方式分类系统〔ANLS〕以动机和展开心思学为基础，9种类型的生活方式完成者置信者自满者成就者妥协者挣扎者阅历者制造者最少的资源丰厚的资源原那么导向位置导向举动导向勇于开始，才能找到成功的路第四章：动机动机概述动机：人类行为的直接内在缘由。指惹起和维持团体的活动，并使活动朝向某一目的的心思进程或外部动力。功用：激活功用—促使人发作某种活动指向功用—行为指向某一目的强化功用—维持和调整活动三要素：需求、需求的强度、外部抚慰自我完成的需求尊重的需求社会需求平安需求生理需求马斯洛需求层次实践单一性需求VS复杂性需求单一性需求复杂性需求二者的平衡人们在生活中总是寻求平衡、谐和、相反、可预见性和没有抵触追求新奇、出人预料、变化和不可预测性。寻求二者的最正确平衡，否那么会厌倦，也会紧张和恐惧默里心因性需务实践第一需求生理性需求包括12种，如对水、食物、排泄、性、防止损伤等需求需求第二需求心因性需求28种，两大类一类：学习义务的需求。二类：人际关系有关的需求。对驱使他人去做其原本没想做之事的才干的需求。追求对他人具有影响力的愿望逾越他人、到达某些 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ，同时有很大追求成功的驱动力。追求团体的成就感而非报酬，有比从前更好的愿望追求友善及亲密的人际关系的愿望，让他人喜欢自己的愿望，追求友谊，喜欢彼此协作。麦克里兰三种需务实践成就需求权利需求亲和需求稀有的消费者置办动机求美求新求廉储藏务实求名自我表现好胜满足嗜好惠顾第⑤章：态度态度概述态度：集团对某一对象所持有的评价与行为倾向、情感成分认知成分意向成分态度的成分对人、事物的看法、了解和评价对人、事物所做的情感判别，是态度的中心，和行为严密相连团体对态度对象的反响倾向，即行为的预备形状。态度的特点内隐性社会性价值性动摇性与可变性对象性调整性态度的构成进程内化阶段取得物质与肉体的报酬或防止惩罚而采取的外表依从行为HC凯尔曼态度构成的三阶段实际异化阶段听从阶段不是自愿而是自愿接受他人的观念、信心，使自己的态度与他人要求分歧从内心深处真正置信并接受他人的观念二彻底转变自己的态度。态度构成的进程中枢压服途径：态度的改动是集体仔细思索和综合信息的结果，集体停止精细的信息加工，综合多方面的信息，剖析判别广告商品的功用与证据精细加工能够性模型边缘压服途径I态度的改动不在于思索商品自身的功用及证据，不停止逻辑推理，而是依据广告中的线索如专家引荐、广通知求、信息源的可信度、媒体的声威、广告能否契合消费者心思等。认知性信息心情性信息MAO水平动机、才干、时机态度构成的进程多属性态度模型费宾斯实践人们对清楚决计的评价能引发他们对事物的全体的态度。A＝B×E清楚决计：容易被激活的决计人们在整合进程中经过结合对产品的清楚决计的评价和决计的强度，从而构成对该产品的全体的态度。1、消费者对产品或品牌的决计的强度遭到他们过去阅历的影响。树立在亲身阅历基础上的决计更容易被激活从而对人的态度和行为发作更大的影响。2、有关一个对象的清楚决计不会逾越7个到9个。态度对行为的影响一集团的态度决议了他的行为态度和行为表现的并不分歧拉皮尔的研讨确定详细的状况和前提下的态度与行为态度能预测人的行为：其他要素的影响最小化态度是针对详细行为的人们清楚的看法到态度是强有力的态度不能很好的预测行为；改静态度不能在很大水平上改动行为表显露的态度和做出的行为各自受很多要素的影响费希伯恩举动意图模型对行为X结果的信心对行为X规范性信心对行为X的态度对行为X的客观规范完成X的意图行为X琼斯：态度在学习中的过滤作用，是影响学习效果很重要的要素。行为对态度的影响1角色扮演斯坦福大学菲利普“模拟监狱”实验2语言的影响希金斯的研究3得寸进尺现象“加利福尼亚”“互联网实验”行为对态度的影响角色扮演一集团进入新角色十分迅速，虽然与其之前的角色相差甚远。一集团表现出的行为似乎更接近自己的角色而非自己的心灵，品德、修养在角色要求面前显得多么微乎其微。更应该关注 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 、环境条件，而不是寻觅具有某种质量的人。前者比后者更具有确定性。想要改动一集团的态度，最好的做法是赋予他相关的角色，随着他做出相应的角色行为，他的态度就会随之发作变化。行为对态度的影响言语会变成决计在尝试压服他人的时分压服了自己。人们似乎倾向于依据自己的听众来调整自己的讲话内容，并且在说过之后也会置信这些歪曲的信息。行为对态度的影响得陇望蜀现象假定你想让他人帮你一个大忙，有效的战略是先让他帮你一个小忙。人们最后的依从行为是自愿的，但当人们承诺群众行为并且以为这些行为是自觉做出的时分，他们会愈加坚信自己的所作所为一个最后没有任何损失的承诺经常会使人做出更大的承诺。行为影响态度的实践行为是如何影响态度的自我觉知实际：以以往的阅历和行为推断对事物的态度。我们更擅长为自己的行为找理由。认知失调实际：认知元素之间的关系有三种，处置不协调的方法是改动行为、态度或参与新的认知元素自我展现实际：印象管理，为了让他人觉得自己言行分歧取得好印象HotTipHowdoIincorporatemylogotoaslidethatwillapplytoalltheotherslides?Onthe[View]menu,pointto[Master],andthenclick[SlideMaster]or[NotesMaster].Changeimagestotheoneyoulike,thenitwillapplytoalltheotherslides.勇于开始，才能找到成功的路ClicktoedittitlestyleThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.TextinhereThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.TextinhereThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.TextinhereThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.TextinhereContentsAddyourtextinhereAddyourtextinhereAddyourtextinhereAddyourtextinhereThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.AddyourtextinhereHotTipHowdoIincorporatemylogotoaslidethatwillapplytoalltheotherslides?Onthe[View]menu,pointto[Master],andthenclick[SlideMaster]or[NotesMaster].Changeimagestotheoneyoulike,thenitwillapplytoalltheotherslides.勇于开始，才能找到成功的路2.DescribecontentsforaChartDescriptionofthecompany’ssubcontentsDescriptionofthecompany’ssubcontents1.DescribecontentsforaChartDescriptionofthecompany’ssubcontentsDescriptionofthecompany’ssubcontentsTitleTitleTitleTitleChartTitleinheretextinheretextinheretextinheretextinhereClicktoedittitlestyleDescribeavisionofcompanyorstrategiccontents.Describeavisionofcompanyorstrategiccontents.Describeavisionofcompanyorstrategiccontents.Describeavisionofcompanyorstrategiccontents.70%50%83%90%65%75%50%65%ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ClicktoedittitlestyleClicktoedittitlestyleTextinhereTextinhereTextinhereTextinhereTextinhereTextinhereThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.TitleinhereThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ABCD80%90%30%55%A.DescriptionofthecontentsB.DescriptionofthecontentsC.DescriptionofthecontentsD.DescriptionofthecontentsClicktoedittitlestyleClicktoedittitlestyleDescriptionofthecontentsThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.DescriptionofthecontentsDescriptionofthecontentsDescriptionofthecontentsM1M2M4M3ClicktoaddTextClicktoaddTextClicktoaddTextClicktoaddTextTextinhereTextinhereTextinhereTextinhereClicktoaddTextClicktoaddTextClicktoaddTextClicktoaddTextClicktoaddTextClicktoaddTextClicktoaddTextClicktoaddTextClicktoaddTextClicktoaddTextClicktoaddTextClicktoaddTextClicktoedittitlestyleClicktoedittitlestyleTextinhereTextinhereTextinhereTextinhereTextTextTextTextDescriptionofthecontentsDescriptionofthecontentsDescriptionofthecontentsDescriptionofthecontentsThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.AddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourTextTextTextTextTextTextClicktoedittitlestyleClicktoedittitlestyleThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.-Descriptionofthecontents-DescriptionofthecontentsCompanyLOGOClicktoaddTextClicktoaddTextClicktoaddTextClicktoaddTextClicktoedittitlestyle20052035Describeavisionofcompanyorstrategiccontents.DescriptionofthecontentsDescriptionofthecontents+40%Describeavisionofcompanyorstrategiccontents.Describeavisionofcompanyorstrategiccontents.DescriptionofthecontentsDescribeavisionofcompanyorstrategiccontents.ClicktoedittitlestyleCompanyLOGO2007.012006~20052004~20032002~2000ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.2007.10AddYourText2007.10AddYourText2007.10AddYourText2004200520062007CompanyHistory2005.10AddYourText2005.10AddYourText2005.10AddYourText2006.10AddYourText2006.10AddYourText2006.10AddYourText2004.10AddYourText2004.10AddYourText2004.10AddYourTextClicktoedittitlestyleClicktoedittitlestyleTitleinhereTitleinhereTitleinhereTitleinhereCurrentContentsStructureDescriptionofthecontentsDescriptionofthecontentsDescriptionofthecontentsDescriptionofthecontentsThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.TitleinhereTitleinhereClicktoedittitlestyleContentsoftheproduct,andpleasefillitout.necessitynecessitynecessityContentsoftheproduct,andpleasefillitout.Contentsoftheproduct,andpleasefillitout.ContentsThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.勇于开始，才能找到成功的路TextinhereTextinhereTextinhereTitle04TextinhereTextinhereTextinhereTitle03Textinhe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