商业广场营销策划

谨呈：贵州弘黔房地产开发有限公司宏财商业广场营销策划 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 暨执行 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 贵州•华语堂策略机构2011•10•15精选文库PAGE\*MERGEFORMAT#第一部分市场调研解析……、红果区域发展概况、红果房地产经营概况第二部分项目定位解析11一、项目SWOT梳理二、项目资方发展战略资讯三、项目产品策略四、项目市场定位定性梳理五、项目目标客群定性定位梳理六、项目营销诉求策划七、项目定价策划12151619212324第三部分项目整合推广策划……26一、推广策略及原则二、VI及应用设计三、媒体使用及开发四、营销通路梳理及策略27282930第四部分项目营销执行规划……35一、销售周期划分及目标二、营销推广阶段划分与要点三、执行工具建设及责任落实363740第一部分市场调研解析通过多次、多方了解和求证红果区域市场经济和房地产行业发展现状，预测项目发展的宏观经济背景和基本市场表现，为项目营销提供策略依据。、红果区域发展概况1、红果区域概况贵州横断山域文化旅游经济圈重要城市中国凉都中心城市■誌'金三角下的一颗明珠国家“西电东送”和“黔电送粤”的重要电源点.4中国煤都江南煤都门户中国煤电化大县贵州畜牧大县珠江上游重要生态屏障■5'!:.；1'J•IPJ-中国西部百强县（市）二十强贵州经济强县第2位红果镇是位于贵州省西部、六盘水市西南部、贵州的西大门的盘县的人民政所在地，地处贵州通往云南的交通要道，素有“黔滇咽喉”之称。1995年红果镇获国家体改委等11个部位批准为全国57个综合改革试点镇之一，规划城区面积20平方公里，享有国家、省级多项优惠政策。1999年4月29日，盘县政府搬迁到红果办公后，红果镇遂成为盘县政治、经济、文化中心，又是贵州省红果经济开发区所在地，这些基本条件为红果镇的经济发展创造了良好的外部条件。2、红果区划概况tdi'iil.Ti地團在麒riant红果镇所在盘县辖个村委会、52个居委会，总人口约118万人，其中非农业人口约少数民族人口约20万人。20个镇，17个乡（其中11个乡为民族乡）,74724万人，红果镇国土面积271.88平方公里，其中城区面积近10平方公里；人口近10万人，其中非农人口近5万人，辖14个行政村（2004年11月由36个行政村合并而成）、9个社区居委会。与红果相邻的乡镇有：东与西冲、水塘、两河相连；南连乐民镇、石桥镇；西与平关、火铺接壤；北接断江镇、云南富源县后所镇等。红果镇区域主要由原来行政区划之红果镇、甘沟桥镇和火铺镇连片形成，东距贵阳380公里，西距昆明250公里，东南至南宁500公里，贵昆线、南昆线、水红线、内昆线四条铁路在此交汇；320国道、盘百高等级公路、威红高等级公路、镇胜高速公路和毕水兴高等级公路跨越于此，是西南重要的铁路交通枢纽和名副其实的码头地位。3、红果区域经济概况(1)盘县财政总收入2008年2009年2011年[2010年](2)红果镇财政总收入2004年0.52亿元2006年][2008年][3.10亿元4.61亿元2010年7.60亿元(3)盘县社会消费总额及存款余额年][年][年][年][1—6月18.70亿元24.80亿元29.27亿元34.58亿元125.22亿元145.10亿元174.49亿元1—6月187.10亿元仅红果境内而言，就进驻有全国500强工业企业之一的盘江煤电（集团）公司及相应的机关、机电公司、金佳矿以及曲靖车务段、工务段和贵州胜境化工有限公司等大型企业。整体经济发展而言，依托“以煤兴镇、以林美镇、以牧富民、以教强镇”的发展思路，红果镇每年的固定投资和经济增长呈持续、稳定且大幅的增长趋势。因此，红果镇房地产行业将赢来爆发的发展时机！、红果房地产经营概况1、红果城市规划布局；.J.:I-!A,iV吃■淆AM"•i：耳甲■博1_VAi\4SEV7曇；黑ft紀以胜境大道和三个转盘（从上至下为一转盘、转盘、三转盘）为中心，进行横跨式城市规划建设。目前已基本完成城市主管机构落地和公建部分投资建设，房地产开发的布局已基本呈现，对于房地产开发而言,房地产价值和市场竞争‘格局已基本形成。2、红果房地产开发体量考察(1)城市格局成熟前。概120万翰林苑聚兴苑概20万m概8万m龙祥花园概15万mL恒宇大厦概6万m可称之为第一批开发商或房地产，阳光光大厦概5万m共计120万m贵元商住楼概2万m时间为2010年前。盘县印象概1万m其他零散概3万m单位集资房概60万m(2)城市格局成熟后。概浅水湾概30万m国强尊邸概7万m瑞迪大厦概3万m时尚俊品概4万m锦城公寓概2万m弘黔公司概24万m其他地块概90万m\除浅水湾外，其他项目基本售罄；未来市场竞争，弘黔公司占据逾20%的体量竞争准备；时间为2011年——2015年。3、红果房地产价值递增考察(1)2010年前房价递增考察商业铺面:一般商铺:临街商铺:5000元/rf左右为递增点15000元/rf左右为递增点住宅:一般住宅:咼尚住宅:1200元/rf1800元/rf为递增点2000元/rf2500元/rf为递增点(2)2011年各楼盘房价及销售情况项目名称销售价格情况销售率国强尊邸3960元/rf起，层差20元/rf97%翰林苑2980元/rf起，层差15元/rf10%浅水湾3380元/rf起，均价3900元/rf,楼王均价5400元/rf57%瑞迪大厦2680元/rf起65%时尚俊品2480元/rf起98%锦程公寓均价3400元/rf(套内)95%(3)2011年各楼盘营销策略使用情况项目名称项目位置楼盘优惠策略广告语国强尊邸杜鹃路与竹湖路交口一次性9.9折尊贵之都，名仕之家翰林苑红果进城国道边一次性9.8折，按揭9.9折浅水湾王家山片区，江源路前期认筹客户9.9折(1万元认筹金)定义红果首席滨湖高尚生活标杆瑞迪大厦新体育馆边认购前100名客户一次性每rf减1000元，按揭每rf减500元时尚俊品杜鹃路与育才路交口一次性9.8折，按揭9.9折锦程公寓新体育馆旁由上述“红果房地产经营概况”可看出1、市场对地段选择性较强，地段价值显在的楼盘几乎不用广告或不做价格以外的策略措施就能达到销售率的目的。2、地段作为不可复制资源使用后，项目规划品质作为市场首选，营销理念提升对于市场的检讨而言，变得重要起来。3、项目规划品质和营销理念的匹配，同样可以创造高价值，并持续、稳定市场的价值递增。4、无论地段怎样，红果区域的商住房同样具有相对应的目标市场，区域市场饱和度甚至作为城市发展中的第一轮房地产饱和度也还未形成，因此，红果区域房地产市场的运作空间（刚性需求、市场容量）还属于“巨大”。5、对于弘黔公司而言，和“价值”两个方面的取舍。未来市场竞争的重点在于“时间”第二部分项目定位解析如前所述，弘黔公司项目运营之未来市场竞争的重点在于“时间”和“价值”的取舍。应对项目产品而言，其规划品质元素不能进行修改，因此，必须将项目运营诸多元素进行精准的定位和梳理，方能达成弘黔公司暨项目运营的预期目的。、项目SWOT梳理综合上述“红果区域发展概况”，应对宏财商业广场项目，我们进行SWOT矩阵分析如下：劣势（weaknesses）分析1、项目体量和规模不大，为单体式建筑，“大盘”所具有的品质感和折射之昭示性、影响力不足。2、项目周边公配设施优势不明显，社区生活成熟度稍欠丰富，“地段”所能折射之影响力不足。威胁（threats）分析、项目规划元素由于已经报批，其规划品质和项目价值依托元素已既定,固开发理念、价值辐射手段等使用上难度较大，不易形成市场青睐。2、户型较为单一，共计三个户型，因此影响户型比例较大，2/3户型比例为125rf和135rf。关键因素为：97.6rf户型为两房两厅，恐市场选择性较小。综合而言，最大的威胁为：如项目品质不具购买倾向，一旦125rf和135rf户型因总价较高和97.6rf户型功能不能满足客群需求，则项目将失去市场利机，唯一有效销售手段就是“价格手段”。3、浅水湾项目是宏财商业广场近期最直接的造成客户分流的直接竞争对手；如果失去“销售周期”利机，壹年（2012年）以后，更要面对其他项目作为直接造成客户分流的事实。精选文库PAGE\*MERGEFORMAT#精选文库PAGE\*MERGEFORMAT#，均为零距离。优势（strengths）分析1、项目临城市大道竹海西路，竹海西路口即为红果新体育馆，目前已投入施工建设，此为本项目外因之最大优势。、项目匹配之商业部分、还迁之工商局办公部分、写字楼物业部分，可提升本项目未来生活品质，特别是商务性较强，此为本项目内因之最大优势。1脚PIT«^4.A4«i“4S1A«f■fl4A、项目周边休闲型、商务型环境基本具备（2012茶餐厅、黔锦假日酒店、168酒店、金龙水浴、盛世皇朝KTV等），生活环境暨配套基本具备（交警队综合楼、公路管理局、农业局、司法局、锦鸿苑小区、水电安置小区、二医家属小区及第二人民医院、二小、七中、八中等）机会(opportunities)分析综合上述，为提炼优势、规避威胁、弥补劣势，发现项目机会为:1、项目价值机会：商务性较强，可向“红果商务性主流社区”方向挖掘。2、产品价值机会：生活性较强，特别是区域内新体育馆的建设，综合商务性，可向“红果主流生活街区”方向挖掘。3、市场营销机会:（1）目前市场推盘量较少，直接竞争对手也只有“浅水湾”一个，在售项目亦可认为仅有“浅水湾”一个；（2）市场空间、容量较大，市场热情较高，购买积极性较高;（3）“浅水湾”2011年9月3日开盘后，由于单价、总价及其他原因未成交之客户概300人可望成为本项目即时的顾客储备库。、项目资方发展战略资讯本项目（宏财商业广场）的投资开发方为贵州弘黔房地产开发有限公司。目前，弘黔公司在六盘水市正在开发完成“麒麟花园”项目，此前成功开发了“司法综合楼”和投资参与开发“海鑫广场”项目，在红果区域于2008年开发完成“锦鸿苑”项目。弘黔公司现在红果共储备了三个地块，从地段暨成熟度来讲，最好地块为胜境大道二转盘处现工商局地块，其次为本项目地块，第三为“威龙”项目地块,弘黔公司的开发顺序定位：首先开发本项目（宏财商业广场）；其次开发胜境大道二转盘项目（暂定名“尚品国际广场”）；待第三地块成熟时再行开发（暂定名“威龙苏州花园”基于红果区域房地产市场正在成熟和日趋成熟的前景考虑，结合公司自身综合因素，弘黔公司梳理其项目发展战略考虑为（华语堂同样如此建议）：宏财商业广场:以实现去化率为第一战略目标；以形具弘黔品牌形象为第二战略目标；以实现项目利润（计划。为第三战略目标。尚品国际广场:以实现项目价值（商、住）为第一战略目标;以实现去化率为第二战略目标；以实现弘黔品牌形象为第三战略目标。威龙苏州花园:以实现去化率为第一战略目标；以实现项目价值为第二战略目标；以完善弘黔品牌形象为第三战略目标。针对宏财商业广场项目和尚品国际广场项目的开发节奏，结合红果市场预测，确定在两年内完成（宏财商业广场须在2012年完成销售，即转向尚品国际广场项目营销）。、项目产品策略如前所述，项目规划已报批，关于广场、入户厅、廊道、外观、建筑材料、工艺、科技含量等方面亦不做任何提升，其产品软件方面服从和延伸于上述机会挖掘，其硬件方面只能针对具体户型（本项目仅有三个主要户型）做尽可能的检讨和微调。户型一:=r■■ElSlT■：■5?.tl・rT打F；飞宀TH:!«*■irT3L■J二匚：diI1、厨房二次采光效果是否较好，加大入户花园采光源作用，考虑全开放式建筑，业主仅需做好客厅进门的防盗处理即可。2、主卧中主卫开门欠合理，影响业主主卧装修，考虑将卫门开在进门左边墙角，卫室装修提醒设置前室即可。户型二:£fS/fO-HA-2|122.1M'l1141JIr■bII*B-3⑴5一神〉It2F一c-dLl^jia“ITESZ：■t-sIa■'.1nTJKflJtMJ3Q 资料 新概念英语资料下载李居明饿命改运学pdf成本会计期末资料社会工作导论资料工程结算所需资料清单 和装备以及高素质置业顾问外，还需精心布置现场分区：模型展示区（含沙盘）、控台（接待台）、洽谈区、签约区、形象表现区、看板展示区、办公区等七个区域。具体到售楼部调整3、其他接待服务体系营销精神感召中心和营销接待服务中心更多是对显在客户或显在客户之显在需求提供了匹配的营销力，但对于潜在客户或客户（显在+潜在）之潜在需求未提供匹配的营销力，因此，在上述两方面工作完善的同时，应在以下几方面做重点完善，此为现场氛围营造之重点：（1）五官感觉体系视觉体系：①意向表现：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏。看板展示：功能标牌：理念展示：项目内容的展示说明。水牌、工区导视牌、员工标牌等运作专业性。建筑用材及等级展示。塑造高雅情调。B、听觉体系:背景音乐系统，一定播放与项目精神一致的音乐。味觉体系:建议两种方式共用：1是使用茶具，非一次性纸杯;2是速溶咖啡或饮料一杯（杜绝使用塑料杯）。嗅觉体系:熏一炉香，淡雅清新，沁人心脾。售楼部所有工作人员使用统一品牌香水，营造清雅氛围。触角体系:各接触面圆润光滑、手感温润、一尘不染。盆景植物：具体到售楼部调整(2)CI导入体系、VI:、BI:、MI:、SI:、PI:围绕 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 色的使用，整体装修布置的风格协调统一于项目的整体定位概念；员工衣着得体，佩戴工作牌标准，色调温馨大方，款式时尚不俗。建议女装为改良式旗袍或中式立领套装，男装以西装为主。员工举止得体大方，亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在红果市民面前。与开发理念和项目未来社区生活方式提醒的整体定位相吻合，追求健康，崇尚真诚。要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周到。要求背景音乐系统播放的声音与项目整体精神匹配；同时要求所有员工谈吐的声音洪亮、抑扬顿挫和温言软语、不卑不亢，其声音灵动穿透于现场。销售经理、策划经理和接待主管的流程清晰、思路灵活、高专处事的形象和工作效力，可解决诸多不可预见的客户不同意见和投诉,增进说服力的同时无限拔高项目销售形象。入场后调整、 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 4、VIP营销通路策略具体待定）。以VIP卡的形式建立一种客群优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者享受有优先选房权。VIP卡实行实名制，单卡限购宏财商业广场住宅一套，亦可通用限购写字楼一套或商铺一间，购卡客户在享用其中一购房（铺）权益后，应补足购卡金额方能享受其他购房（铺）权益。购卡客户在开盘时享受届时公布之优惠政策。同时，购卡客户还将享受“社区”各项收费服务的优惠（如会所、健身、阅览、物业增值服务，特别是体育馆相关增值服务，VIP卡营销通路策略为:10000元的优惠。10000元的优惠。10000（1）交纳2000元为报名登记费，购房成功则冲抵总价（2）锦鸿苑业主免报名登记费，购房成功直接冲抵总价（3）电信、联通、移动VIP客户免报名登记费，购房成功直接冲抵元优惠（由弘黔公司出资2000元）。（4）购房未成功，可持续关注弘黔公司下一项目，或无息一次性退还报名登记费（实际未缴纳者没有退款项）。（5）建议增加VIP卡增值服务功能（见上述）。VIP卡营销通路策略的目的为:（1）积聚客源，捕捉市场信息，锁定目标客户；（2）根据客户报名登记状况和反馈之信息，调整销售策略和定价系统;（3）增强客户对项目的认知，扩大项目营销影响力；VIP卡营销通路策略的执行:执行时间及操作步骤另拟定。5、传播通路梳理营销通路梳理后，必须进行传播工作组织。传播工作组织中，传播通路直接影响传播成本和传播时间。根据上述系列梳理特别是对目标地理级市场层级的梳理，特拟定传播通路：(1)面向红果镇全面传播覆盖(2)面向盘县20个乡镇做重点传播覆盖针对红果镇，锁定各机关、单位、企事业和经商店铺进行全面的传播，预计使用DM式海报4万份：集中时间间隔一周发放1万份针对盘县财政总收入超过1亿元乡镇(分别为柏果镇、淤泥乡、松河乡、大山镇、乐民镇)，锁定各机关、单位、企事业和经商店铺进行全面的传播，预计使用DM式海报4万份：集中时间间隔一周发放1万份针对盘县其他的传播，预计使用14个乡镇，锁定各机关、单位、企事业和经商店铺进行全面DM式海报4万份：集中两周时间发放4万份针对盘江煤电车务段、工务段和贵州胜境化工有限公司派发(集团)公司及相应的机关、机电公司、金佳矿以及曲靖DM式海报1万份：集中一周时间发放1万份第四部分项目营销执行规划策略确立后，执行即为重要体现，执行的时间、节点控制显得尤为重要。、销售周期划分及目标根据项目发展战略和营销通路梳理，制定本相聚销售周期划分及策略如下:整体销售周期准备：2011年11月起一一2012年6月止，具体划分为:2011――2012年度销售周期划分及策略市场预热与高提醒市场导入’一*‘山场深十市场强化T开盘放尸强力营销一深化增值扩展一保温营销卜・现场呈现2011.112011.122012.032012.042012.0646蓄客目标：500组客户。其中2012年前目标为300组客户。销售率：80%以上。销售率：90%以上。、营销推广阶段划分与要点1、营销推广策略组织图2、营销推广阶段划分阶段工作任务主要工作要点媒体应用工作准备期各项销售道具完善口碑传播酝酿售楼部包装完善①平、立面确定。②VI系统设计。③广告宣传作业程序确定。④售楼处包装、定点看板制作。⑤销售准备。①工地围墙、看板。②重点据点户外看板。③软文。引导试销期VIP卡销售形象推广工作展开完成现场准备工作传达本案销售信息①各项传播开展。②以电话拜访锦鸿苑业主。③来人来电统计及追踪。④预告公开日期户外广告。电视广告。展板广告。DM派发。短信广告。公开强销期扩大宣传面，开发潜在客源。延续试销期热潮进入第一阶段强销。开盘。①景观及施工进度初现。②盛大开盘。③实施销售控制。各种广告。海报持续销售期第二阶段强销。促进签约。抗性产品促销。①客户反应统计分析。②媒体反应总结。③适时调整销售策略，适应各阶段产品的特性。④后续活动适时开展。各种广告。海报尾盘销售期困难产品突破。未成交客户分析及追踪。尾盘去化①将潜在客户进行再过滤。②对剩余产品在不影响项目整体形象的前提下采取机动作法。各种广告。海报3、营销推广阶段时间工作准备期:引导试销期:公开强销期:持续销售期:尾盘销售期:2011年11月——2011年12月2011年11月——2012年03月2012年03月——2012年04月2012年04月——2012年06月2012年06月——2012年12月各期推广背景、推广目的、推广主题、传播渠道和传播方式等项届时根据实际情况另行拟定。开盘活动届时另行拟定。、执行工具建设及责任落实由华语堂负责落实执行工具建设123456、VI及应用元素（手提袋、名片、车贴、工牌、楼宇精神堡垒等）、项目楼书（折页）、DM式海报、广告设计（展板、户外、道旗及CF脚本）、户型单张（含置业计划）、报名登记礼品选择等具体见设计稿弘黔公司负责施工进度和宣传用交通车辆准备