宝洁品牌管理手册

品牌管理手册国内对品牌管理.尚是一门未成熟的学问，目前很少有系统性的认识。在这个领域.企业可以发挥主动性、创造性。运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。.企业品牌资源构成?资源1:企业名称（字号）这是企业无形资产中商誉的主要轶体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号.有的企业有好几个知名老字号。?资源2：企业CIS系统这是最新潮的。导入企业的所谓“企业形铁识别系统”，主要通过企业图案标识体现.一般一个企业只有一套CIS。?资源3：商标经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。?资源4：商品名称企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。?资源5：名人企业家或职匸杰出代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 在社会知名度极大.也可作为企业一种品牌资源。对一个具体企业來说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。.品牌资源管理策略n平台 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 1：品牌资源同一化策略将以上几种品牌资源同一化.即统一企业名称.商标名称.商品名称、CIS.有的甚至用企业家（老板）命名企业•商标、产品。发美国通用电气公司（GE）采作统一商标。---优点：1有利于消费者、公众很快识别企业一1资源同一化，减少内部混乱1创造名牌的成木降低落1能够最快、最集中地创造出知名品牌1减少企业运作中的品牌印刷费用1有利于无形资产载体聚集1有利于新产品销吿一一缺点：1使用风险大，任何一个恶性、不利爭件都集中到品牌上，容易受到伤害1不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌?混淆品牌定位，引起混乱.甚至啼笑皆非1形成后有不合理处难以修正n平台方案2：品牌资源差异化策略以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识.有的可能是绝对差界化.五种资源各不相同：有的相对差异化，如企业名称.CIS统一，商标和商品名称统一。值得注总的是商标数虽问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标.可由企业探索。茨国通用汽牟公司采用专用着名汽牟商标有Chevrolet（雪佛莱）.Buick（别克）、Cadillac凯迪拉克.PontiacAOldsmobile等。一一优点：?分散风险，对每一种资源的破坏，不一定殃及整个名牌体系，减轻损失?对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标.有利干消费者和公众识别.有助促销?可以不断提商优化名牌结构一一缺点：?各类名牌资源太多时，在消费者中引起混乱，难以很快识别?内部管理工作址和成木上升?培植每一个品牌成为名牌较为困难以上同一化和差异化策賂各有持点，适用不同企业选用。一般而言，企业刚组建时.实施同一化策略，能力虽.迅速地创出一个名牌。发展到相肖规模多元化时.再进行差异化。.品牌体系公司所有的各类品牌.不是朵乱地堆砌，而是构成相关联的整体，包扌舌：?主导品牌一般为全国或国际性的品牌.市场覆盖范鬧广、品牌投资大，是企业战略性利润來源.且品牌较为长久。?辅助品牌一般为区域性的品牌?并形成对主导品牌的支持。?细分市场品牌针对特殊消费群体的品牌，数虽众多.市场规模较小。品恥可能不太长久。三类品牌应形成金字塔结构，造成众星捧丿］的局而。.品牌命名品牌命名不能过干随总:性，应遵遁科学的原则：K公司要有字号目前.各地有许多政府直属的独资公司和国有企业.竞以、勺地行政区划名称为企业字号.这非常不利于自牌的形成。2、耍取悦目标消费者品牌名称要符合目标消费群体的地位.身份.爱好.习惯?成为反映目标消费群体消费的标志和象征。3、含义抽象,涵盖面广按国际品牌发展趋势.品牌名称大都属中性，无持殊含义.商度抽空，且为品牌个性塑适留下广阔的想仪间。1）品牌名称不要有较窄的地域性.以使人们认为只是个地方品牌.以致不利于全国市场的开拓°2）品牌名称不要过于流行、赶时蛍，以免三五年后遭洶汰。3）品牌名称含义不宜过于具体.无想彖余地°4、要有一定的民族性集中身品成功进入中国的国际品牌，很多都采用既雅致又达总的中文名称.在中国广为传颂，如“可口可乐”、“百可乐”x“万宝路”x“松下”.“潘婷”.“麦当劳”x“耐克”.“三星”.“惠而浦”等。反观，许多国内品牌.却追求洋名称，取的关名不伦不类，拗口.生硬.难记，形成国内品牌名称的一大污染现欽.成功者极少。5、要有现代感品牌名称反映现代生活气息.不宜过于怪僻.陈旧、古板。6、要符合韵律学一个字.二个字.三个字.四个字.的品牌名称要讲究押韵、平仄对应，以便于记忆，朗朗上口。7、品牌命名要优中优选国外的许多骷牌名称通常要在几百.几干乃上万个候选字中精心选择，要做心理学试验和应用小试，花费甚巨。国内品牌命名，既可以机灵一动拍脑袋想出來：也可经严谨论证，从笋方案选择，一般视具体情况而定。处理好品牌命名历史遗留问題1）对原來政治色彩浓厚的企业字号.商标?耍及时地调整：2）原有以汉语拼音为主的商标.改为以英文为主的商标。五、名牌 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 耍点?在企业章程中.应有相关的条款.规定下属或成员企业共享名牌资源。?企业建立各项名牌管理规萃 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ?并汇编成册.下发执行。?企业建立正常的品牌生成.使用、转让.退出机制。尤其将商标申请、注册.转让、持许.使用.变更续展、印刷、广告、使用、纠纷等有关工作纳入规范化、程序化管理。?企业要有副总经理分管品牌管理，企业总部设有专门部门或专门职位负责品牌管理。?企业建立统一或分散管理体制。1）统一体制。所有品牌集中总部管理.资源知识产权归核心企业。2）分散体制。按原有知识产权分级管理。?借签国际先进企业业务管理体制，可以设想成立品牌部，设立品牌经理，由其负责按品牌龙头.组织生产、制造.营销、广告等。A.名牌管理运作?名牌创造1）创建名牌非一日之功.企业创建名牌要进行系统策划.聘请专业咨询机构为企业策划有针对性的名牌创建方案。2）企业创建名牌耗时长、投资大，应制定名牌创建财务预算方案.确保资金來源?并及时划拨经费。3）目前，企业创建名牌很参是硕性广告的商强度投入，成木过大。从长远看，应走低成木道路，实行软硬广告方式的结合，并与公共关系、促销.公益募捐活动挂钩。4）创建名牌不能只取秦池.轰动效应：更应有类誉度.好感度°尤其防止名牌速成过程中知名度的负而效应，就吸取秦池争夺标王的经验教训。5）积极培植顾客对品牌的忠诚度：一一保持对品牌的熟悉度。持续地开展公关.广告活动?使消费者感觉到品牌每日陪伴、融入生活，要克服国内创名牌虎头蛇尾的通病。一一保持品牌的新鲜度。品牌要根据消费环境、季节.潮流等变化推出有新总:的广告方案.困绕品牌理念主题演绎岀赫彩纷呈的广告连续剧。?名牌整理优化以一种名牌资源为突破口，帯动其他品牌资源的丰富和发展，例如.可以名人效应组建企业?困绕老字号形成企业，以知名品牌组建企业，等等。为控制名牌管理幅度，减少品牌数虽，一个企业中知名品牌控制在2?3个以内?并以产品型为主。目前，有的企业(集团)内有好几个知名品牌或老字号，并且这些品牌、字号包含的产品.服务是相同的，实质上又适成小而全的重复。企业有限财力分散在几个舍不得的品牌上，实际都难经成长为更知名品牌，成为世界名牌由此成为空话。因此.建议丢卒保车?突出重点名牌建设。根据品牌现有和未來的市场占有率、盈利能力指标对品牌分类管理：一一市场占有率.盈利能力均较低的品牌.应退出或转让掉：一一市场占率.盈利能力均较商的品牌，应加大投资力度.市场渗透：——市场占有率高、盈利能力低的品牌，屈老化.应调整、改换包装：—市场占有率低、盈利能力商的品牌，有潜力.应加大投资和市场推广。?品牌共用和许可对企业群体成员实行差别化的品牌共亨策略：一一核心企业学有无条件使用公司商标.名称、标识的权利：一一控股子公司较大程度上可以享有母公司品牌权利：一一参股子公司可以有条件地享有母公司品牌权利：一一协作层经协商订立 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 可以宇有母公司品牌权利。对成员企业使用品牌情况.经常性检查.防止某一成员企业的低劣产品或服务砸了整个企业(集团)牌子。对以名牌商标为龙头，以商标无形资产作价入股的企业或联营，更需要控制、避免卖商标増效益。?名牌延伸借助名牌效应?在原有的品牌下推出新产品。1)名牌延伸.须沿着产品纵深方向.形成名牌系列化拓展。2)当两种产品差异较大，不能沿用同一辅助、细分市场名牌。“名牌不能是个邕什么产品都往里何装例如.一个白酒名牌.扩展到白兰地、衙萄酒、黄酒、啤酒、药酒.无酒不包：一个卫生品牌扩展到餐巾纸.上下不分：娃娃饮料.扩展到老人也香。这些都犯了大忌。一个品牌定位在特殊商品、特殊档次上，一般不能跨档次地泛化。在企业的总品牌下.较能够统合.包容较多的产品，如“松下”、“日立”等。但不能被滥用，仍需局限在某一行业或产业中.像“可口可乐”商标至今仍局限在饮料领域。尤其谨防品牌延伸中“后院起火”?新产品尚未站稳市场，而原有名牌市场却逐步丧失。?商标抢注对策1)按国际惯例.商标注册的基木原则是申请在先.注册在后。坎I此抢注他人商标，也以牟取暴利.给原商标使用者带來巨大损失。2)防患对策：一一及时注册商标.在企业开业时去申报注册，在商标尚未知名时去申报注册。一一在世界范用内有关国家注册商标，尤其公司产品.服务极有潜力输出的市场(国家和地区)，充分利用国际法和各国商标法对商标知识产权保护.商品未到、商标先行。一注意商标公告.一日?发现相同或类似的商品上的注册商标.与自己的商标相同或近似时，及时提出异议或撤销申请。?商标假冒对策1)使用商技术防伪标忐区别假冒商标。2)建立独特营销渠道.控制企业商品销售网络.以使消费者区别克伪.达到防止假冒。预防性注册防范商标，即用绕使用的核心商标.注册一批名字、图案相近的商标，保证商标的独占性.以避免假冒者鱼目混珠。4)对假冒商标侵权行为应及时制止，或向法院起诉。?商标合资1)目前.国内以商标等无形资产作价入股.与外商合资成立新的企业，以达到吸引外资的目的。但在合作中，外商如是国际上同类产品的企业，其合资目的.则是将收买吃掉的国内品牌.作冷处理、弃而不用或作为低档货.而大打其国外品牌名称，从而达到击败国内竞争对于?，占领中国市场的总图。2)国内企业在合资或进行三來一补时，习惯于使用国外著名品牌.实际上受制于人，不能创立自己的品牌c从长远看.外商停止商标许可，国内企业将被釜底抽薪，损失巨大。