公共关系的基本原理与实务笔记

公共关系公关在传播学中的地位重点第一章第一节，什么是公关第二节，案例分析角度公关与宣传，广告的联系与区别基本定义，人物第二章，现当代人物不考每个阶段的总结，发展特点第三章，知识点观点，原则与后面联系第四章，模型总结报告不考围绕公关的核心问题复习公关策划书不考第五章：常识性，不出大题，不是重点第六章：组织的概念，特征最重要：组织传播，一定考危机处理，专项活动，新闻，实务十七十八章，熟读公共关系的基本原理与实务第一章绪论公共关系的定义　公共关系指的是一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。它是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提，以树立适合于本组织机构的生存、发展的最优形象为目标，有效地运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。公关的特征职能——处理社会组织与其公众的社会关系问题前提——与公众利益一致性目标——塑造组织机构的形象手段——信息传播活动形式——持续不断的过程效果——全面、长期、稳定公共关系与其他相关活动的联系与区别ＰＲ与人际关系、人群关系　人际关系：社会实践中个人与个人间的心理关系　人群关系：社会组织内部的人与人、群体与群体、部门与部门间关系　公共关系：社会组织与其内外公众间的信息交流关系角度目标内容人际社会交往中的个体人与人和谐的社会交往个人关系人群组织内部管理中的个体和群体建立良好人际关系，达到有效的领导和管理组织内部公众公共组织经营管理中的组织传播行为建立适应组织生存和发展需要的形象个人、群体、组织关系组织内外部公众ＰＲ与宣传　同：借助信息传播影响对象公众工作、服务对象工作内容技术手段事实传播报道传播方式及关系宣传政治运动、政治思想写作、编辑技巧服从政治，单方面报道以传播者为中心ＰＲ行政管理、经营管理，包括思想工作广阔科学化技术手段服从事实，双方面报道双向交流互相理解，平等信息交流关系Ｒ与ＡＤ　同：ＣＣＳ（Creativebussiness,Communicationbussiness,Salesmanship）传播手法传播周期与传媒关系传播效果组织机构中的地位ＡＤ公开自我宣扬短大众传媒依赖广告直接，具体，局部以传播者为中心ＰＲ以事实说话，第三方代言长公关有求于媒介支持间接，稳定，长期双向交流互相理解，平等信息交流关系PＲ与市场营销　ＰＲ包含市场营销　ＰＲ“唯心”，以企业形象为单位竞争；营销“唯物”，以具体产品为单位竞争　公共关系学　定义：一门以管理科学和传播学的理论和研究方法作为基础的，研究公共关系的社会现象和活动规律的综合性应用学科研究对象：１．社会组织管理职能的公共关系的现象和规律２．社会组织与其公众间的信息传播活动的公共关系的现象和规律３．处理与各类具体公众的关系的公共关系的现象和规律研究范围：历史研究；理论研究；实务研究学科特点：１．突出的实践应用性　　　　　２．典型多学科交叉综合性第二章ＰＲ的缘起：与政治统治联系，以统治集团利益为出发点　　　　　　受经济基础及社会结构影响，常以艺术表现形式为媒介　　　　　　借助艺术创作，并不客观真实报道信息ＰＲ的萌芽：北美殖民地独立斗争——塞缪尔.亚当斯　　　　　　美国政治竞选——安德鲁.杰克逊　　　　　　企业利用报纸进行的新闻广告宣传——尼斯.巴纳姆有明显政治宣传的特点，是一种单方向的灌输传播方式企业报刊宣传活动多数以得到报刊免费宣传为其目的，不顾及公众利益近代ＰＲ事业产生历史原因经济：近代商品经济和社会化大生产的产物制度：社会民主化发展的必然产物工具：信息传播工具的迅速发展促使传播体制变化，社会舆论公众意见影响增强近代ＰＲ的崛起：美国大资产阶级对公众利益的无视，美国新闻揭露运动的兴起，企业注重借助新闻协助管理1903年“派克.李氏”公司成立，标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生　　艾维.李的贡献：１）首创近代公共事业的模式，出卖劳务而收费２）发现企业管理人性化的重要，把员工客户及社区关系列为公关主要对象３）倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通促进企业改革，达到改善企业形象的目的４）公关是组织机构最高决策层的职能40年代美国公共关系事业初具规模新闻揭露运动的压力和艾维.李等公关成就的吸引30年代的经济危机给了实业界彻底清醒的机会ＰＲ发展的表现企业界开始逐步推广公共关系管理公共关系咨询业的迅速发展，公关顾问数量激增开始了较为系统的公共关系研究和最初的公共关系教育（爱得华.伯内斯）政府公共关系的发展ＰＲ事业发展的黄金时期战时社会环境激变，消费者运动，民意重要性，使工商业进一步认识适应环境的重要美国ＰＲ教育逐渐普及，ＰＲ协会纷纷成立，ＰＲ机构及成员壮大随着战争及国际间贸易，发展成熟的美国ＰＲ在世界得到传播（欧、日、、）黄金时期的特点发展速度有史最快，普及到世界各地，普遍被高层接受（快广高）ＰＲ活动十分强调其科学性特别强调社会伦理和公众利益问题，ＰＲ日趋自觉成熟第三章ＰＲ的基本功能守望功能——搜集信息，监察环境　基础信息内容：本组织机构信息、竞争协作对象信息、公众信息、社会环境信息建立制度：信访制度、信息交流～、媒介监测～、ＰＲ调研～、ＰＲ预测～、ＰＲ　　　　　　　　档案～注意原则：信息的准确性、时效性、可比性、适应性、经济性协调功能传播沟通，影响舆论咨询建议，参与决策协调咨询，争取谅解教育功能娱乐功能效益功能ＰＲ的基本观念和工作原则树立公开性的观念，坚持高透明度的工作原则树立珍视信誉的观念，坚持公关传播工作的真实性原则　　　　　　　具体事实的真实，事实与事实总体的一致，事实本质上的真实树立制度化的观念，坚持以靠长期努力为主题的工作原则树立平等沟通的观念，坚持双向交流的工作原则树立注重行为的观念，坚持首先自我完善的工作原则树立科学的观念，坚持以调查研究为基础的工作原则树立公众利益的观念，坚持公关工作的互惠原则第四章ＰＲ活动过程的一般规律纳格—阿伦－轮盘模式－封闭循环目标－ 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 －控制－反馈马斯顿ＲＡＣＥ模式－周期性循环，往复变化，有序发展调查研究－采取行动－实施传播－效果监测柯特利普、森特－各步骤缺一不可，相互连接成动态的环状结构模式，封闭循环公关问题确定－公关计划和 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 制定－沟通及其他公关活动的实施－公关活动评估调研－策划－实施－评估－再调研　　　　　　　　反馈公关活动的基本特征：有序的多次循环往复发展运动ＰＲ的调研主要内容组织基本状况组织内外公众基本状况组织公关活动基本状况组织公关条件基本状况主要方法抽样调查－随机抽样、配额抽样典型对象公众调查公众代表座谈会深度访问内容分析ＰＲ问题的确定原则扩大看问题的视野看问题由表及里，透过现象看本质，抓住更深层的社会、文化、心理原因分清问题轻重缓急拟订公关问题的报告ＰＲ问题产生的背景原因范围时间卷入公众卷入方式及影响方式程度对组织产生的影响第三节　ＰＲ的策划狭义－在公关调研的基础上进行的、设计解决处理公关问题的公关计划和具体方案的活动一．公关目标的制定目标管理（MBO）－将组织目标与个人责任相联系的管理方法。它把组织的整体目标分解成许多目标，交给组织内的个体去实现和完成，并相应规定时限的措施和评价方法公关目标的基本类型１）传播信息型的目标－告知信息，是最基本的目标，也是其他目标的基础２）联络感情型的目标－长期目标，也是短期内可以见效的工作３）改变态度型的目标－最主要的目标之一４）引发行为型的目标－最高目标，较易检验效果，理想效果是行为和态度变化一致公关目标确定的原则１）确定目标应与公众利益、社会准则相结合２）确定的目标应与组织的总体目标相一致３）确定的目标应是一项工作所要取得结果的具体描述，应尽量量化目标内容应具体而不是抽象的－分清最终目标goal和具体目标objective的区别实现目标的时间必须有明确的限制４）确定的目标要切实可行５）确定的目标要简明扼要不可太多太杂６）确定的目标间要分清层次，理顺关系公关目标制定的方法－目标树方法图示表现的过程，就是对目标进行细化的过程由总目标向下细分－怎样？怎样做、用什么方法作，做到怎样的程度等等由细分目标向上－为什么？为什么这样做，有什么目的，检验目标可行性等等二．对象公众的确定和分析对象公众的确定谁被卷入这一问题、谁会影响这一问题，谁接受这一问题的影响等对象公众对组织期望和要求的分析１）分析判断各类对象公众对组织的期望和要求２）分析各类对象公众对组织期望和要求的相关程度共同点－制定总体目标、策划总体形象、制定计划的重要依据不同点及其异同程度－制定特定目标，避免缺乏针对性对象公众的构成特征与期望要求的相关分析－进一步细分公众成分１）帮助了解更具体的社会环境条件下的公众群体２）帮助了解公众各种构成特征对期望要求的影响３）帮助我们在制定具体公关方案时进行科学的决策三．信息的确定信息要适合于实现公关目标的要求信息的制定要有明确的主题信息对主题的表达应清楚明了，有明显的个性特征，易于记忆信息应注意平等的态度信息要确保真实，不能有半点虚假，不能做有意夸大或片面宣传信息要尽可能适合所利用的媒介的传播特点信息要依据受众的特点来制定四．传播渠道的确定传播渠道选择的一般程序１）考虑对不同传播方式的选择－人际传播、中继传播、大众传播等２）考虑对不同类型媒介的选择３）考虑具体媒介的特点４）考虑具体媒介的特定时间空间在内容质量上的不同特点，对受众的不同影响力等因素传播渠道选择应注意的问题１）选择要适合对象公众的传播行为，考虑媒介与对象公众的接近性２）选择要与所要传播的信息的特点、要求相适应３）选择要和组织的承受力相一致４）确定媒介战略时，要注意利用媒介组合的优势和媒介运用的策略问题五．公关计划和方案的制定制定公关计划的原则１）公关计划应与组织机构的经营管理计划、社会条件相吻合２）公关计划应有重点３）公关计划应注意平衡性问题４）公关计划要考虑承上启下的连续性问题５）公关计划要注意留有一定的弹性６）公关计划、方案的制定要注意创新公关计划和方案的基本内容１）某一时期的战略规划－概括制定总目标和完成目标的最主要措施，是战略指导性文件２）跨年度公关计划－围绕某一公关问题而特别制定，各阶段各目标都要具体明确３）年度公关工作计划－要求具体、明确、可操作总目标和各分目标／主题／项目和传播计划／时间表／预算／组织保证和分工４）专项公关活动的计划方案名称目标／负责人实施人及责任／程序设计及时间表／对象分析／器材／预算／考核编制实施公关计划的工作程序表（PRProgram）二战中运用系统方法进行管理而形成倒推时间表六．公共关系的预算编制独立编制公关预算，标志着公共关系被该组织纳入组织经营管理的职能预算的基本构成－人工报酬2/3／活动费用2%／器材设备／临时费用预算编制的方法－按销售量抽成／按任务确定预算应注意的问题　　　　以实际需要和经济承受能力为准则　　　　有弹性，留有余地　　　　黑白分明，灰色方法　　　　主动争取预算七．对公关计划方案的事前检查反映分析的方法－在小范围或者样本公众身上先行试验，取得经验，进行调整再推广小规模试验性方案的失败－原计划不够严密或脱离实际／外界环境变化，人们关注问题转移公共关系的实施一．公共关系实施的主要内容实施的实质－力图对组织与其公众间的关系进行控制的努力经理层执行的有关加强或调整组织的政策、行为的活动公共关系部门执行的公共关系的传播活动　　　　统筹公关计划和具体公关方案的执行　　　　促使组织进一步的自我完善　　　　高质量完成各种传播沟通所需的软件材料　　　　确保有计划地通过预定的渠道，把预期信息传递给特定的对象公众　　　　因势利导，根据情况的变化，灵活执行计划二．公关实施中应注意的几个问题统筹管理，注意全盘协调控制，相信别人组织行为和传播的配合管理上要注意对各种信息制作的质量进行控制，严格把关对各种具体媒介的时间或空间的购买，要严格按照媒介战略中的要求执行公关实施要注意到照顾不同类型的公关活动的特点　　　　宣传为主－创造必要的气势或气氛，以利形成社会舆论　　　　社交为主－直接接触，沟通情感思想，深化交往深度　　　　服务为主－给对象公众实在的好处，减少商业痕迹　　　　社会性为主－突出公益性文化的特点　　　　征询为主－严格的科学态度，把好质量关注意对公关策略的把握　　　　建设型公关－把握高姿态的传播特点，使促销活动成为社会注意点　　　　维系型公关－长期不断的，较低姿态的传播方式　　　　防御型公关－防患于未然，抓好信息反馈，及时调整自身政策和行为　　　　进攻型公关－把握组织政策、行为调整的速度，把握传播的分量和时机　　　　矫正型公关－注意传播前的思想、行为的准备，严格控制信息，确保准确一致三．公共关系实施中对可利用时机的把握适时利用可能形成新闻时间的时机抓住有利的已引起社会注意的新闻，因势利导，加以利用，扩大影响利用一切和名人、权威人士接触交流的时机，借助权威的声望进行公关宣传把握有利的新闻发布时机公共关系的效果评估一．公关效果评估的基本内容组织采取的新政策、措施的落实情况组织的新闻和传送信息的媒介采用量调查分析接收到信息和注意到信息的公众数量调查分析已了解到信息内容和公众数量评估达到预定目标和解决问题的水平二．公关效果评估的基本程序设立统一的评估目标从可观察与侧度的角度将目标量化选择适当的评估 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 确定搜集证据的最佳办法实施评估方案评估资料研究，形成评估报告评估结果的使用　　　　通过反馈，促使公关活动的每一周期都有进步，不断导向预定目标　　　　通过向决策层报告，保证决策层对环境变量的掌握，确保公关活动与组织目标一致　　　　通过总结，丰富自身经验，提高专业知识水平三．公关效果 检测 工程第三方检测合同工程防雷检测合同植筋拉拔检测方案传感器技术课后答案检测机构通用要求培训 评估的方法个人观察反馈法－一个或多个负责人参加活动全过程，对照公关部报告内部外部监察法－内部平行部门／外部专家交流审计法－通过大众媒介上公开发布的有关本组织资料进行分析报道量分析－篇幅／次数／媒介种类和数量／范围和覆盖状况报道质分析－媒介层次、性质、重要性／报道内容的质量分析各方反映－量的统计／质的分析报道时机分析－即时性／与社会舆论主题关系内容分析－定量分析，注意选择样本选取样本确定单位建立分析范畴分析样本内容为分析单位编码公众行为检测公众接收信息行为的检测公众态度变化情况的检测公众发生期望行为情况的检测广告效果测验的方法认知测验／情感测验／意向测验四．修改公关计划整个公关工作进展不平衡整个公关工作进展操之过急或过于迟缓经费预算出现麻烦计划中某个项目细节已不需要五．总结报告作用－进一步保证公关活动的双向沟通报告的写作－一个时期的全部工作的全部总结／某一具体或方面的公关活动总结　　　　总结的特点－过程性／条理性／经验性／理论性　　　　基本内容和结构方式内容－目的／过程／效果／经验教训／建议结构　按照开展的基本情况、取得的基本效绩、分析经验教训、提出建议组织　　　按照各个具体项目来分，每个项目都独立形成一个部分　　　按照过程中的不同阶段来分，每个阶段独立形成一个部分第五章　公共关系机构和公共关系人员组织内部的公共关系机构一．公共关系机构在组织管理中的地位和基本形式１．公关机构在组织管理中的地位１）由组织的总负责人亲自直接掌管组织的公关工作，公关地位很高，通常是中小企业２）由副总裁专职专人负责主管公关事务，属于组织最高决策层的职责３）公关负责人处于比决策层低一级的中层职能部门，与最高领导保持联系，参与最高决策　　　　关键－公关部门和总经理关系的密切程度２．在组织中设立的公关机构的基本形式１）专人兼任－小型企业，发展过渡阶段的暂时措施由管理人员兼任，节省开支，压缩机构，可在原有基础上重点开展公关工作　　　　　　　只注重部分大众使公关计划的范围受限，无足够重视使人员的积极性受挫２）外聘顾问－常年顾问／遇事顾问－无力或无必要设立专业部门或无专任经理的组织管理层管理公关工作，再聘请外部公关顾问代理专业性和技术性强的工作可提高公关问题判断的客观性，但顾问对组织内部的了解和切入深度不够３）专人专职负责－专职公关主任或经理－小企业较为理想的形式　　　　　　　　　较为经济，有利于提高组织自身的公关管理水平　　　　　　　　　单人很难承担复杂、专业、技术性强的工作，最好配合顾问资讯４）设立公关部－聘请专家协助公关部门的负责人－有承担的财力，对公关迫切需要的组织　　　　　　　　较快提高本组织的公关管理能力和水平，公关作为管理职能正常行使　　　　　　　　开销较大，与其他部门容易造成摩擦５）设立委员会－由组织各部门的高级管理首长组成，集中讨论主要公关政策和重大问题　　　　　　　　公关目标和计划能够配合总目标以及重大公关问题，确保各部门的合作　　　　　　　　缺少长期系统的考虑，容易出现短期行为，缺少连续性二．公关机构的基本要素人－社会活动家型人才－核心和灵魂，最宝贵的财富财－组织拨款／代理制作广告的提取经费／公众的捐助馈赠物－一般日常办公用具／专项技术性的设备或器材信息－动态组织的基本要素三．公关机构的设置小型组织－两个层次，结构简单，规模小总经理公关部主任――――外聘公关顾问社区关系经理　　　职工关系经理　　　编辑出版经理中型组织－三个层次，内部分工明确，具备一定专业性总经理PR副总经理――――外聘公关顾问社区关系主任　　　企业服务主任　　　编辑服务主任编辑服务经理　　媒介关系经理　　新闻报道经理大型组织－四个层次，内部分工细致明确，结构庞大复杂投资大总裁PR副总裁――――外聘公关顾问社区关系　　企业服务　　PR研究　　政府关系　　编辑服务　　行政管理……　　　　　……公关机构基本特点实行负责制，下级直接向上级负责公关部门一般与其它职能部门平行特别注意社区关系，美国尤为突出特别注意编辑部工作，发展对内刊物和对外报道注重公关调查，特别是舆论调查和信息分析注重政府关系四．设置公关机构应考虑的问题组织对公关的需要－服务对象的需要／服务专业性技术的要求组织的财力组织的内部结构组织的基本管理思想和政策公关公司一．公关咨询或顾问公司的类型隶属关系　　独立的公关咨询或顾问公司－机构健全实力雄厚，服务全面，代理广告广告公司隶属的子公司－助长了广告与公关职能融合的发展广告公司的公关部－不单独接受公关业务，只承担广告客户的公关业务经营方式　　只提供咨询服务　　　　　　　　提供咨询并代理业务　　　　　　　　提供咨询，并与客户共同承担公关计划咨询代理内容　　综合性公关咨询或代理公司专业性定向服务的公关咨询或顾问公司二．公关公司的机构设置最大的公关公司－伯森·马斯特勒公司／希尔诺顿公司经常管理部门审理管理部门专业技术部门国外和地区部门三．公关公司的业务范围各方面公关咨询组织实施公关计划提供效果检验服务，协助总结经验教训协助组织设计建立公关机构，培训公关人员提供公关实施中的各种具体专业技术手段提供各种信息情报资料四．公关公司的收费方法委托费＋实际开支委托费＋实际工作时间费用五．公关公司提供服务应注意的问题公众的利益问题－首位委托人的合法权益　不干涉委托人的内部事务不透露委托人秘密不浪费委托人金钱全面了解委托人的要求竞争的伦理问题　不同时为两个相互竞争的委托人服务不隐瞒自己真实的委托人不以金钱等物质手段为利诱自身的建设问题　总结经验，建立业务档案，提高业务水平和社会人士保持联系，借助发掘一切可利用的外部智力资源注意企业活动的统筹安排，提高企业的效率收集信息，注意本行业的发展趋向研究有战略眼光，在为客户服务的同时为自己创牌子注意自我形象的塑造宣传问题，注意自我表现和自我宣传六．选择公关公司的标准公关公司的信誉和声望公关公司的人才状况公关公司的专长与本组织的需要相关程度公关公司的财政状况公关公司的收费合理七．两种公关机构的长短利弊看问题的客观性－外部客观／内部主观服务的专业水平－外部有人才优势，专业全面／内部专业水平低，配置不齐与社会的联系－外部有全面的信息资源，广泛的社会通讯网络／内部本行业比较深入意见受重视的程度－外部有知名度和权威性／内部缺乏灵活性－外部大服务即时性－外部弱／内部快职工参与感－外部弱／内部强费用－中小组织建立齐全的公关部门不合算／大型公司全部委托公关公司不合算公共关系人员一．公关从业人员队伍的特点地域分布－集中于大城市服务行业－集中于工商企业所受教育－新闻专业性别分布－男女平分秋色，女性日益增长二．公关人员的作用决策者－较大的主动权，较强的独立性限制知识投入，使公关脱离组织目标，不利公关思想的传播和对管理层的影响促进者－积极的参予者和推动者实施者－关键是了解组织管理问题和致力于沟通活动的准备作用与性别和从事行业的年限有关，也与所处的组织环境有关三．公关人员的基本素质要求道德品质方面－公正的品德／真诚的态度／服务的精神思想政策方面－善于发现和分析判断问题／掌握国家和组织的各项有关政策理论知识方面－较高的理论知识水平／广博扎实的学科知识实践能力方面－调研能力／传播能力／组织能力／社交能力／创造能力心理方面－自我控制能力／挫折承受能力／广泛的兴趣求知欲／追求精神和雄心壮志第六章　公共关系的主体和客体——组织和公众　　第一节　组织的性质特征、类型和环境一．组织的性质特征社会组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目标，目的性组织最基本的特征之一社会组织都由于实现其特定目标相适应的组织结构形式社会组织是一种合作系统，其最基本的功能就是协调组织既是社会发展的产物，又是促进社会发展的一种工具二．组织的类型赢利性－工商企业、金融机构、旅游服务业等以追求利润为目标，首要问题是经营问题公关方面最重要任务是与投资者和消费者建立良好关系互利性－党派机构、职业团体、宗教团体等以内部成员的共同利益为目标公关方面最重要任务是加强组织凝聚力和归属感，以及健全内部沟通网络服务性－公共学校、医院、社会福利工作机构以为服务对象谋求利益为目标公关方面要与其资助者、协助者保持稳定良好的关系公益性－政府部门、公共安全机关等以谋求整个社会的公众利益为目标公关方面要保证各类公众的利益都得到同等重视和保护三．组织的环境把握环境时应注意的因素－不确定性／可变性／复杂性组织环境的测定－狭义的环境，指与组织决策、运作有关或潜在关系的单位组织成员对环境性质的认知程度组织与其环境中的其它单位的传播关系和其他交互作用的数量组织与环境中其他组织的关系网的分析组织与公共关系一．公关的目标必须服从组织的总目标公关的目标必须服从组织总目标，这是组织和公共关系的性质所决定的组织是为了特定的目标建立起来的，离开了目标就失去了存在的必要公关部门是组织的一部分，是为实现组织总目标而建立的，偏离总目标就没有存在必要公关不仅要服从组织总目标，还应表现为一种为实现组织目标而事实的有组织的行为二．组织的结构形式对公众传播的影响组织结构对信息传播速度和传播效果的影响组织结构对信息传播有守门的作用，对信息由控制流向和过滤的作用组织结构有减少信息负荷过量的作用组织结构有影响信息反馈的作用三．组织环境与公共关系系统专家－詹姆斯·米勒我们周围的环境是一个包含子系统的母系统，全部环境是这一母系统和更层系统的总和公共关系中，要根据具体的条件和目标，来确定不同的组织－公众系统环境是产生系统变化压力的因素变化压力－对系统投入物质、能源和信息系统对所在母系统的其它部分做出反应和调整，系统和环境双方都在互相反映系统不断地与所在环境发生交换关系，交换的不可见性及结构的变化和适应是其特点斯科特－《有效公共关系》－组织投入费用的取决组织与外界环境的冲突程度－尤其是对政府的依赖及有关规定的协调程度对内部支持与团结的依赖程度对组织经营与外部环境相适应的自信程度组织的规模与结构，员工的不统一与目标分散性程度以及权威集中程度公众的性质特征和分类方法一．何谓公众任何面临着某个问题而形成的社会群体，具有同质性、群体性和可变性三种基本性质同质性－社会学家卢默和实用主义哲学家杜威把这点作为公众定义的最重要内容群体性－社会组织／初级社会群体组合／其他同质群体可变性－取决于面临问题的出现、发展或解决二．公众的分类方法按照公众对象的性质特征横向分类－职工／消费者／政府／舆论界／竞争者／……按照公众状态和可能发展过程纵向分类－非公众／潜在公众／知晓公众／行动公众其他与分析公众特点有关的分类方法　　　　按组织构成特点分－组织型公众／初级社会群体组合型～／其它非组织同质～　　　　按稳定程度特点分－临聚型公众／稳定型公众　　　　按重要程度分－首要公众／次要公众　　　　按对组织的态度分－顺意公众／逆意公众／边缘公众　　　　按对组织的评价分－受欢迎公众／不受欢迎公众影响公众行为的心理因素和社会因素一．影响公众行为的心理因素１．需要与公众行为马斯洛需要层次理论　生理需要／安全～／归属和爱的～／尊重～／自我实现～／认识～／美的～２．知觉与公众行为社会知觉－人对社会环境中的有关个人或团体特性的整体反映３．价值观与公众行为价值观－由人生观决定，指人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要型的评价４．态度与公众行为性格、气质与公众行为气质－胆汁型／多血质型／粘液型／抑郁型兴趣、能力与公众行为兴趣－物质／精神／社会二．影响公众行为的社会因素文化因素经济因素政治因素教育因素组织因素阶层因素其它因素－性别／年龄／职业／种族／居住第七章　公共关系的过程——传播传播与传播方式一．传播的概念传播指的是人类社会中的信息传递、收受、交流、分享与沟通的过程至少包括－信息交流／双向交流／信息共享二．传播的基本方式自传－个体的自我交流人际传播－面对面的直接人际交流／通过媒介的直接交流个体性／参与度高／交流手段丰富，符号多样化／反馈最快／最富人情味不利于信息广泛、迅速、准确的传递中继传播－介于人际传播和大众传播之间，突出特征是传播者向大量公众进行直接传播中继传播的主体可以是一个人或者一个组织－区别于人际传播中继传播的客体是较大而又集中于特定空间的公众群体－区别于大众传播中继传播的信息反馈比较慢和笼统受众团体的氛围对传播有明显影响大众传播－传播者通过大众媒介将大量复制的信息传递给分散的大众的信息交流方式大众传播是一种间接性传播，受众参与度比较低具有公众性特点，信息内容个人色彩少是能最准确地、以最快的速度，向最大量公众传播信息的传播方式信息反馈困难高度专业化特点传播对象的高度大众化三．组织传播在特定的组织结构中，特定的组织与其环境的关系下，所进行的传播活动特征　特定的传播主体－组织，决定了传播活动的公共性，多样性和复杂性传播活动受组织结构影响正式沟通和非正式沟通并存多元化的公众组织传播有特殊目的，受严格控制组织传播综合运用了各种最基本的传播方式和传播手段传播的过程和要素一．传播的过程最早－Ｃ·申农和Ｗ·维纳－电子学角度分析传播行为－揭示了人际传播过程的基本次序来源——化入——信息——化出——目的地　　介绍了反馈和噪音的观念奥斯古－心理学角度进一步说明－传播中人对信息处理的最基本过程甲　　　　　　　　　　　　　　　乙化出　　　　　信息　　　　　　　　化出分析　　　　　　　　　　　　　　　　分析化入　　　　　　信息　　　　　　　　化入韦斯莱特和麦克林－根据拉文的把关人理论和纽堪的A－DB－X模式－创造以下模式　　FbX（信息）A（来源地）C（把关人）B（受传方）XFbFb(反馈)过程作用来源地的主倡作用，有目的地从事信息选择与传播受方代表行为作用，即需用有关环境的传通资料来满足需要、解决问题　　　　　把关人代表渠道作用，作为传受双方的中介，为受方选择传递所需信息施拉姆的模式－传播者和受众双方都主动参予传播活动ASB　　　　　　　　AB－传受双方乙S　甲S－符号A甲S　乙B二．传播的基本要素信源（传者）　　　　接近性－文化上／政治观念上／地缘因素上的接近或差异　　　　权威性－信息的权威／信源的权威　　　　可靠性－信源长期活动形成的信誉符号（信息的载体、表现形式）　　　　特征：代表性／独立性／共同理解／有不同的抽绎阶梯目的地（受众）　　　　魔弹论－受众是被动的，可由传播者任意塑造的对象　　　　梅尔文·福德－个人差异论　　　　雷蒙德·鲍尔－顽固的受众选择性注意／选择性理解／选择性记忆／选择性接受三．公共关系的四种传播模式美－格伦宁和亨特－列表概括特征　　　新闻界活动／宣传型　　公共信息型　　双向非对称型　　　双向对称型目的　　　　宣　　传　　　　　　散布信息　　　　科学诱导　　　　　相互理解传播性质　单向，不注重绝对真实　单向，真实　　双向，效果不等同　　双向，效果等同传播模式　信息　　　　反应　　　信息　　反应　信息　反应　反馈　集团　　集团代表人物　巴纳姆　　　　　　　　艾维·李　　　伯纳斯　　　　　　伯纳斯／教育者运用范围　运动／剧场／产品推销　政府／非营利　竞争型企业／代理　受管制企业部门运用比　　１５％　　　　　　　　５０％　　　　　２０％　　　　　　１５％公关传播中的沟通障碍与改善沟通的方法一．公关传播中的沟通障碍传播者表达信息的障碍　编码能力不佳　　　　　　　　　　　　　语义的差异　　　　　　　　　　　　　传送形式不协调　　　　　　　　　　　　　知识经验的局限信息传递的障碍　时机不适漏失或错传环境的干扰信息收受方的障碍　知觉的选择性／对信息的过滤／受传者理解的差异和曲解／信息过量／心理上的障碍二．改善公关传播沟通的一些方法研究新的传播技术的发展所带来的影响在公众抱怨信息不足的同时，出现信息超量现象沟通渠道数量增长，公众对信息接受的选择力增强面对全社会的大众传播，日益朝着针对细分化的特定公众传播的方向发展来自公众的声音正在加强慎重选择健全合适的组织沟通网络巴维拉斯－对五种结构形式的比较链式／轮式／圆式／全渠道式／Ｙ式沟通网络　　　　　　　　　　轮式　　　　　　　链式／Y式　　圆式／全渠道式解决速度　　　　　　　　　　快　　　　　　　　次快　　　　　　慢／快正确性　　　　　　　　　　　高　　　　　　　　高　　　　　　　　低领导者突出　　　　　　　非常显著　　　　　　　相当显著　　　　不发生士气　　　　　　　　　　非常低　　　　　　　　低　　　　　　　　高团体作业的组织化　　迅速产生，组织稳定　　　　慢慢组织化　　不易产生组织化双向沟通－注意消除心理巨大性和心理微小性长处对传播者产生较大的心理压力传播内容比单向传播正确对接受者，双向传播易于认识自己的正确和错误，更好把握自己的行为　　短处１）传播速度不如单向传播２）传播秩序上，单向传播安静规矩，双向传播吵闹无秩序需知原则和例外原则由下往上的传播－例外原则－超常规的，偏离指示计划和政策的信息才详细上传由上往下的传播－需知原则－按照各对象所需知的范围传信息，保证各对象能接受关键信息促进有效沟通的具体措施传播前先澄清各种概念，考虑对象的接受能力和可能对此产生的反应检讨沟通的目的考虑沟通的环境争取他人对沟通内容的意见注意检讨信息的清晰、协调等问题正确选择传播方式和传播媒介注意反馈、跟踪与催促检查传播活动是否能切合眼前的需要，又符合长远的目的注意言行一致，和传播上的持续一致首先使自己成为一个好的听众　公共关系的传播媒介一．媒介的功能媒介能够扩大传播者的传播能力媒介能提供新的传播语言形式媒介能赋予传播者地位媒介会引起传播行为的变化二．大众传播媒介中职业的传播者制约把关人把关行为的因素把关人的个人学识、性格和行为把关人所服务机构的政策、规章制度服务机构的所有者和直接上司工作环境、工作条件服务机构的财政状况、广告来源或财政资助者同事、家庭、朋友等社会的社会规范政府对把关人及其工作机构的影响三．印刷媒介印刷媒介的特点单纯的平面视觉传播媒体，理性影响较大，从长远看，渗透力超过电视对舆论领袖的影响最大信息传播的灵活性较强信息接受的选择性较强保存性强传播的重复性印刷媒介制作工艺较简单，总成本较低，但单位成本比电子媒介高传播速度不如媒介快，同步性较差传播受受众文化水平、理解能力的限制各类印刷媒介的特点报纸　阅读效率高　　　　　读者范围比较广泛，宣传的适应面较广　　　　　重复阅读率较低，外观和内容粗糙　　　　　读者群稳定，影响力大，对市场有较大的渗透性　　　　　可以即时配合宣传需要杂志　内容分类清楚，阅读注意力集中，信息的感受较强　　　　　受众群集中，但缺乏市场通融性　　　　　重复阅读率高，对读者的文化水平和专业知识方面的要求更高　　　　　时效性差，成本高　　　　　更符合对特定公众的传播，感染力强于报纸其它自行编制的媒介　目标志向明确，传播针对性强，宣传配合度高　　　　　　　　　　　　公众戒心高，投资高四．电子媒介电子媒介的特点传播速度快，覆盖面大，可重复传播现场感强，对受众的情感影响大传播效果较少受观众水平影响单位受众成本低传播的信息重复使用困难选择性差，传播者限制也大广播的特点速度最快，最及时，覆盖面最广，可重复传播单纯的听觉传播方式，偏向情感性，公众反应快，限制少，适应面最广接受方式最灵活方便制作成本和购买成本最低廉说服力差，注意力差，重复使用较困难选择性差收听时间不稳定，收听率难以估计电视的特点综合媒介，最易感染公众，引起共鸣，影响力最大受众水平限制少，最适宜做各种示范表演娱乐性最强传播速度快，覆盖面大，可重复传播选择性效，受场地、设备限制信息保存和重复使用比较困难制作成本高，购买投资大受众对节目中插入的宣传信息的反感，为四大媒介之首五．其它传播媒介实施媒介－产品或样品组织标识系列个体媒介－电话、名片、会见等公关的特别专项活动－展示、庆典第八章　建设有中国特色的社会主义公共关系事业　中国公关事业崛起的十年一．初步尝试阶段实业　1981－深圳－宾馆、酒店－公关部1984－广州白云山制药厂－公关部－国营工业企业建立公关部的先河　　　美国公关企业进驻中国学科　　1983－徐铸成、余也鲁、张同－协助厦大新传系开设公共关系课程1984.11－中国社会科学院新闻研究所－筹备成立中国公共关系函授大学　　　　国务委员张劲夫－题词－研究社会主义公共关系，为四化建设服务1984.12.26－《经济日报》－明安香《如虎添翼记广州白云山制药厂的公共关系工作》　　　　　　　　　　　　社论《认真研究社会主义公共关系》1985－于光远－广州青年经济研究协会成立会上－发展第三产业，特别要注意发展公关珠海市应用传播研究所成立－我国第一家官方的公关研究机构深圳市总工会－国内第一个公共关系培训班　　　北师大、北大－举办公关讲座　　　深圳大学－第一个公关专业影响有限，旅游业为主，外来人士为多二．稳定持续发展阶段1986.5－中国首家全国性公司成立－中国环球公关公司　　　　地区性公关咨询公司成立－天津百悦公关公司　　　　广告公司成立公关部－北京广告公司1986.11－中国第一家地区性公关协会成立－上海公共关系协会1987.6－北京－中国公关协会成立－安岗为协会主席1986－社科院－明安香－《公共关系学概论》　　　公关出版物－《北京公共关系学报》、陕西《公共关系杂志》　　　厦大－张同－开设《公共关系学概论》本科教育　　　深圳大学－正式的《公共关系通论》1989.12－深圳大学－第一届全国高校公关教学研讨会1990.7－中国公共关系协会委托中国公关研究所－首届全国公共关系理论研讨会发展速度快，呈现出稳定的持续发展趋势发展的深度和广度加大，初步形成公关行业公关教育发展迅猛，逐步走向正规化系统的公关研究得到发展，向专门化实践领域发展第二节　中国公关事业现状的评估一．社会及公关界对公关的认识仍处于较低的水平上二．公关事业发展不平衡，公关管理尚未被普遍接受，存在一哄而起的赶潮流现象三．总体上公关工作的层次仍不高四．公关专业人员的文化素质和专业水平仍偏低　　第三节　当前进一步发展我国的社会主义公关事业所应注意的几个问题一．加强社会主义公共关系理论建设借鉴吸收国外已经发展起来的公关理论和研究成果借鉴国外公关学的学科架构和概念体系，作为参考在实践中建设有中国特色的社会主义公共关系理论体系二．加强公关的宣传普及和教育培训工作宣传普及通过各种管道让一般公众更多了解公共关系，消除误解注意媒介的舆论导向作用对领导层加强教育，争取理解和支持教育培训加强在职人员的职业培训和职业培训的管理搞好高等院校中的高等公关专业人员的培养三．注意中国的国情于西方社会的差异问题经济体制的差异　西－企业和政府不存在隶属关系，是平等的横向关系　　　　　　　　　　中－企业受纵向约束较大政治体制的差异　西－强调对舆论的顺从　　　　　　　　　　中－一方面要注意舆论，一方面要配合党和国家的思想文化传统的差异　西－金钱观为主导　　　　　　　　　　中－注重人情味新闻界关系上的差异　西－私人企业　　　　　　　　　　　　中－党的喉舌我国组织传统的协调关系机构对引进公关的影响四．注重社会主义公共关系的伦理问题安岗－中国公共关系活动一定要保持自己队伍的纯洁性，工作的严肃性理论上区别正当和不正当公共关系是否合法是否合纪律是否符合社会道德规范特征上区别正当和不正当公共关系产生的社会基础　公关－商品经济／信息传播技术／社会管理与交往的产物不当－封建经济／血缘、同宗、地域／追求的目的　公关－交往双方的互利，整体利益一致下的发展　　　　　　　　不当－小集团的一己私利活动手段　公关－正大光明、遵守法纪和社会道德规范／自我完善和公开传播不当－偷偷摸摸，装饰门面的欺诈手段效果　公关－社会整体利益和长远利益／促进良好风气和整体健康发展　　　　　不当－堵塞正常的社会交往渠道，损人利己，腐蚀社会　　第四节　社会主义现代化的宏伟目标为中国的公共关系事业开辟了广阔的发展前景一．社会主义制度为中国公关事业提供了理想的最有希望的发展环境在以公有制为主导的社会主义经济制度下，才能建立起真正的在根本利益上一致的健康关系在社会主义民主制度下，公众与组织才能真正具备平等交往的关系二．社会主义现代化建设为公关事业提供可施展才能的广阔天地在社会主义商品生产下，要保持经济发展的持续和稳定，首先要处理好协调与竞争的关系经济体制改革和政治体制改革第九章　组织形象管理　　第一节　组织机构的形象一．塑造组织形象是时代的需要从注重价格到注重商标和公司形象二．良好的组织形象的作用良好的组织形象是一笔无形的财富，是一种无形的长期保险良好的组织形象能够造成良好的工作环境，招揽到更多的人才，增加向心力和归属感能够吸引更多的股东和资金能够吸引原料部门和销售系统，建立稳定良好的关系可以成为社区的中坚，减少不必要的纠纷和摩擦可以使组织在危机中逢凶化吉，减少损失三．组织形象的性质特征日－上野明－《日本优秀企业成功的条件》－企业形象CI十分重要组织形象＝客观物象×感知物象×主观情绪形象组织形象是一种主客观因素相互作用的产物　　　　形成过程：组织客观状态－组织显象－公众感知－公众主观因素－形象固定组织形象的内容是全面的，由各种形象要素构成，以一种总和的形态出现四．构成组织形象显征系统的因素显征系统的构成　由组织机构的状态和行为所表现出来的精神特质由组织的一切外在表现事物所体现出来的外显特征企业内在精神特质　经营管理的特色　　　　　　　与人与事的公正态度　　　　　　　对产品质量和数量的追求　　　　　　　创新与开拓精神　　　　　　　积极的社会观和价值观　　　　　　　遵守法规，诚实正派的公民态度　　　　　　　职工的素质精神风貌外显特征　企业名称－上口响亮／形态美观，笔画简洁／易于记忆／有寓意／长久使用　　　　　企业标志－产品特征／公司名称／抽象形体／唯美造型　　　　　代表色　　　　　字体　　　　　口号　　　　　企业建筑风格外显特征要素的应用范围－广告宣传／销售活动／包装容器／产品／办公用品／　　　　　　　运输工具／房屋设备／室内用品／服装鞋帽／标识类／其它可视面　　第二节　组织形象的分析研究方法研究的基本程序研究显征系统的主要因素调查组织实体形象显征系统的各主要因素，掌握客观第一手资料调查了解组织决策层对组织显征系统的各主要因素的期望水平调查研究公众对组织形象显征系统的各主要因素的认识分析显征系统的各主要因素百分比分析，制表：定性－定量的方法给予表格的语义差别（最好到最差）一个分数将表格众的百分比换算成得分－百分比×１）的分数总得分÷总人数，得出各个调查项的平均值在标尺中标出各项得分，进行对比　分析组织形象地位在象限图上表示知名度和美誉度　　第三节　组织形象塑造的原则和方法一．塑造组织形象的原则立足长远，反对只顾眼前立足真诚，反对虚情假意立足公众，反对只顾组织立足传播，反对自我封闭立足全员公关，反对互相扯皮二．塑造组织形象的方法加强双向沟通的信息传播，形成有利的社会舆论环境　　　　创立初期－及时让公众了解组织　　　　发展时期－保持和维护组织的形象和声誉　　　　风险时期－灵活机动的宣传策略，使公众迅速接受组织产品，度过风险　　　　形象破坏－实事求是，了解原因，检讨组织加强组织文化建设塑造优质产品和优质服务组织形象塑造主要靠内在精神素质，也得力于公共关系的精心设计赞助和扶持公益活动第十章　公共关系的新闻传播活动　　第一节　公关新闻传播活动的特点、内容和类型一．公关新闻传播活动的主要特点它是让公众全面了解组织的最有效工具，具有广泛性、系统性、持续性的特性使公众对传播内容产生客观的印象和感受经过把关人即第三者立场的客观报道，可信度更高新闻媒介授予地位的功能会强化新闻信息的影响力新闻传播是免费的，一方面经济合算，一方面可增加可信度二．公关新闻传播的主要内容宣布社会公众所感兴趣的新研究、新发明、新的技术进步发布生产、业务上的重要发展报道组织机构的特别活动事项宣布各种重大的人事变动情况报道组织的财务经营状况报道组织对社会的贡献报道组织管理当局或领导人就企业情况与公众所关心的问题所发表的声明或演讲讨论某一行业或组织在职工及社区生活中的地位，并对其影响进行展望报道组织提供的产品和服务１０．报道重要的劳工关系新闻１１．尽可能让公众了解组织管理部门的基本问题三．公关新闻的主要类型新闻性报道－公关部门提供／专业记者采写－目的为告知公众一相事实舆论性报道－政论形式报道－代表媒介政策的观点服务性报道－公关部门配合专业部门提供－增进知识、扩大眼界、方便群众为目的娱乐性报道－发布有关体育、文艺方面的报道第二节　公关新闻报道的管理一．公关新闻报道的基本政策公关新闻报道与组织的整个公关传播计划的目标相一致考虑社会责任和公众利益尊重事实在质量上显示出本组织良好的管理素质尊重人权，尊重新闻媒介及其记者、编辑在从事新闻活动中的权利公关新闻报道应委派专门机构或专人负责应规定明确的纪律原则－不得透露组织秘密／不越权发布新闻二．公关新闻报道应注意处理好的具体事项正确地选择公关新闻发布的媒介－地方媒介为大炮考虑时间因素对新闻报道的影响　　　　媒介的截稿和出版时间　　　　媒介的组稿状况－星期一是新闻清淡期　　　　组织的声明、演讲稿等通常提前几天发稿，但应特别注明刊载日期做好新闻报道的预算注意分别对待两种不同的组织新闻　　　　自然发生的，媒介主动报道的新闻　　　　本组织进行的有计划的新闻报道精心策划或有意安排的事件更富有戏剧性明显和公关目标相联系在吸引公众注意，提高知名度等方面有突出效果应真实反映组织状况，而不是弄虚作假应符合公众利益尽可能做到合情合理，师出有名精心组织好新闻资料，主动安排新闻人士参加善于处理新闻泄漏问题变被动为主动初步处理之后，马上找有关部门核对情况，向最高负责人汇报，商讨对策三．公关新闻发布的审批手续交来源核实／交所反映的主管部门审批／涉及法律问题，交法律顾问审批／交公关部审批美－伊顿公司－《公关手册》一般产品信息的新闻发布手续关于个人的新闻发布手续由代理者代理的新闻稿的发布手续一定要有公关总经理核对认可后才能发布的新闻稿第三节　公关新闻稿、新闻资料和图片一．公关新闻稿的写作倒金字塔的写作方法，将最重要的东西写在前面／并列结构／顺时结构完整回答５个Ｗ和一个Ｈ的新闻要素整体应该是ＳＳ结构，即短小精悍　　　　标题－准确明了／导语－灵魂和精华／正文－新闻事实的完整文字上应浅显易懂，英文稿多采用短字，中文稿多采用常用字不但研究如何争取媒介的发稿率，又要研究如何显现各个媒介特色送出稿应注意的问题　　　　注明发稿组织的名称、地址、电话、联络人姓名等　　　　注明发稿日期要求－即时发稿／发表时间　　　　注明送发日期　　　　注意句段不转另页，转下页需注明／未完转下页／全稿完要注明　　　　留出空间以备改稿二．新闻稿专用纸、新闻资料袋、新闻资料和图片新闻稿专用纸和新闻资料袋－工作方便／组织形象宣传／外部显征系统设计的一部分新闻资料－开展活动的消息／有关详细背景资料／配合报道／上层演讲稿／有关图片公关新闻图片选择的注意问题　　　　表现生动／细节真实／黑白照片为多／规格较大　　第四节　新闻采访的接待和处理一．公关人员在处理新闻采访时应注意的问题协助和推动者的角色，而不是直接的被采访对象采访地点选择－被采访者熟悉的地点采访时间充分事先了解采访问题预测采访问题，拟出回答纲要分别向采访者和被采访者通报对方的有关情况约法三章列出不宜向外界公开发表的事实协助记者按时完成采访工作在采访时，公关人员必定要在场，防止被采访者出现较大差错１０．结束访问时，敬请记者如果有问题可以再共同研讨，表示合作愿望和诚意二．高级人员在接受新闻采访时应注意的问题全面深入地了解将要接受访问的问题，事先熟悉资料事前预测问题，做回答纲要一贯保持开放、坦率、诚实的态度直截了当，不兜圈子回答不出来的问题就直说回答不出来记者不客气时，越要保持高兴轻松的态度采访中回答的内容都应该是可以公开发表，不违背组织政策的传播自己想说的话，而不是被利用，来说别人想要你说的话保持身份１０．采访结束后，可要求观看最后的采访稿，核实记录事实１１．采访过后，密切注视采访者所代表的媒介的近期动向　　第五节　新闻发布会的策划和组织小型、不正规的新闻发布会－吹风会大型、正规的新闻发布会注意问题所要发布的消息应有专门召集记者前来给予报道的新闻价值妥善安排时间和地点统一会议主题，统一发布口径确定新闻发言人和发布会的主持人事前准备好主要的新闻发布稿，宣传材料及其他参考资料会后可以准备一些现场参观、实物、图片展览等活动会后一定要总结，检查预期目的是否实现做好经费预算工作其它会务工作会场布置１１１－登记签名桌２－食品饮料桌３－讲坛４－主席台５－散会后散发新闻资料、礼品桌６－会晤室请柬和邀请：英－RSVP，中－回执／提前邀请／电话复请胸前襟花、胸章和桌上名牌规定工作人员的明确职责和纪律安排本组织的专门的拍摄人员第十一章　专项公共关系活动　　第一节　公共关系广告一．公共关系广告的特点目的公关广告－唤起公众对组织的注意、兴趣、信赖、好感、合作商业广告－推销商品方式公关广告－间接方式商业广告－直接列举商品优点，说服人们购买效果公关广告－作用间接，主要体现在社会效益上，难以在短期内做出直接定量的评价商业广告－作用直接，经济效益明显，可以在短期内加以衡量二．公共关系广告的类型企业广告－介绍企业各个方面的广告，也包括致意或致歉广告响应广告－以种种名义影响政府或社会团体的广告，也包括祝贺性的广告目的表明企业不仅考虑经济效益，也考虑社会效益，为公益事业作贡献创意广告－以企业名义率先发起某种社会活动，或提倡某种有意义的新观念，并以此为　　主题制作广告，目的在于表明企业对社会生活的积极参与心象广告－塑造企业性格的广告，以建立或改变一种消费观念为目的记事形式的广告－以第三者的立场，将自己企业或是商品的资料编辑成专集刊登的广告三．公共关系广告的职能商誉目标－树立企业作为社会公仆的形象公共服务的目标－协助解决地方性或全国性的问题，提高企业在外界的知名度经济目标－加深社会公众对目前经济情况的了解，指出企业对国家经济发展的贡献协调企业内部关系目标－目的在于讨论职工福利、就业稳定性、合理收入标准等的关系人事目标－讨论企业的人事状况及人事政策，以建立职工与社会人士之间的感情特别事项目标－报道周年纪念等特别事项活动四．做好公共关系广告的原则真实性原则－科学地、实事求是地传播有关广告物的信息效益性原则－衡量广告成功与否的标准，主要是指社会效益，同样要注意成本核算长期性原则－长期性的远见卓识和观念整体性原则－作为公关传播中的有机整体的重要组成部分／广告主题一致独创性原则－广告主题选择要注意产品和服务的独创性第二节　公共关系出版物由组织控制编撰制作的，以特定目标公众为传播沟通目标的书面或视听的公关传播媒体1696－伦敦－劳义兹公司－《劳役兹新闻》美－富兰克林－费城－《理查年鉴》－介绍自己的印刷企业日－资生堂－《资生堂月报》（《花椿》）美－杜邦公司－《生活得更美好》一．公关出版物的特点公关出版物是一种独立的、由组织自行控制、掌握主动权的传播工