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统一茶饮料西安地区媒体策划书西安麦道广告内容一、目标群体界定及其媒介接触习惯二、媒体目标和策略组合（一）、媒介目标（二）、策略组合三、排期与说明一、目标群体界定及其媒介接触习惯
资料
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来源：中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年3—6月）自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。合作机构：新生代市场监测机构（Sinomonitor)英国市场研究局(Bmrb)美国天盟软件(Telmar)西安茶类饮料消费者人口统计特征性别数据来源：CMMS2000年龄西安茶类饮料消费者人口统计特征数据来源：CMMS2000职业西安茶类饮料消费者人口统计特征数据来源：CMMS2000品牌观西安茶类饮料消费者人口生活态度数据来源：CMMS2000数据来源：CMMS2000西安茶类饮料消费者媒体接触习惯1、媒介目标配合统一品牌与营销目标，结合品类销售峰线的变化，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；配合并推进公关促销活动的进行。媒体传送量：GRP：2000REACH1+：70%EFFECTIVEREACH3+：50%三、媒体目标和策略组合2、媒体选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：中国市场与媒体研究（CMMS）软件央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA)IMI消费行为与生活形态年鉴陕西省城调队监测数据以及麦道公司：立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论媒体类别选择应用模型优先选择电视，其次为户外电视频道选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒体刊例价优先选择西安电视2台，其次为西安1台和有线生活频道3、媒介行程实施栏栅式媒介行程优点：密切配合销售峰线变化能集中力度扩大有效到达率竞争导向机动有弹性电视有效频次与到达率4、电视投放策略总收视点3+到达率（%）500收视点，超过五成五目标群体看到“统一”3次以上电视有效频次与到达率科学排期，寻找最佳成本效益点4月为例CF30”讲一个情节、传达一个概念CF15”维持记忆CF5”品牌提醒所以我们——每波广告发起阶段以CF30”为主；延续阶段用CF15”。电视广告版本轮换统一15”+其它广告统一15”+以略高于30”的价格达到更强的冲击与更久的记忆插播“三明治”广告5、户外投放策略户外选择应用模型路牌概况此路牌位属广场东侧第二块。夜间有广告牌专用灯进行照明，全天候由西、北、南来的车辆及人流均可清晰看到（环城南路为由西至东的单行道），在高层建筑物金花大厦、农行、建行、城堡大酒店、南城墙可远距离看到，广场内传播力度相当广泛，无可视盲点区域。是西安市区最佳广告发布位置之一。周边环境
分析
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-1地理环境：南门广场是西安市最重要的户外广告发布地区之一；北端是著名旅游点钟楼，南端是西安市体育馆及省农业银行，西面是城堡大酒店、金花大厦，南门位其中心位，地理位置极其优越。交通环境：西安市主要的交通枢纽，南大街与长安路在此交汇，环城南路横贯此处，使得南门广场北通钟楼及城运村、西安市图书馆、南达各大专院校及陕西省体育馆、好又多量贩市场，西可至丰庆批发市场，东可去布匹批发市场文艺路及信息产业区雁塔路，402、603、601、608、618、18、45、29等24条公交路线在此设点，成为连接南北，横贯东西的交通大动脉。周边环境分析-2商业环境：南门广场周围商业发达，南大街商务楼及购物休闲场所林立，陕国投、西安证券公司、中国建设银行及各大金融机构在此设点，西边毗邻的城堡大酒店是四星级涉外酒店，每天都有众多中外贵宾在此下榻。人文环境：南门广场现已成为西安市主要标志性建筑之一，是西安市迎接国内外贵宾的主要地点之一，是西安市走向世界的重要窗口。之一。量化指标发布面积：20.4米×10.6米=216.24平方米媒体形式：单面广告牌位置：南门南部广场东侧，位属第二块。支柱：优质工字钢表面材质：镀锌板画面：电脑写真喷绘照明：飞利浦广告射灯，共10只，每天保证4小时。单向行人数量：20万人/平均天单向车载人流量：50万/平均天单向车流量：10万辆/平均天可视范围：无任何阻碍物，广场范围内及周边各大建筑物上均可清晰看到。视角：良好视角范围160度。高度：距地面高度为1米,总高度为11.6米。平均月到达率：62.6%（以全市人口600万总人口数计算）三、排期与说明排期效果预估注：排期效果依据央视索福瑞INFOSY数据与软件计算。总费用为1052160元，其中电视为872160元，户外为南门外路牌（半年）180000元。2001年3月排期此表的GRP由于计算方法与INFOSY不同，略有出入，下同。主要用来显示一周内购买GRP的变化，周末购买的GRP多于平日，以配合双周的销售。2001年4月排期2001年5月排期2001年6月排期2001年7月排期排期说明1、媒体目标：重点落在3、4、5月份，提前于品类销售高峰加大投放，到达率在60%以上，其中4月最多，到达率为73%，3+的到达率为54%。6、7月份以少量媒体暴露进行品牌提示，维持目标群体对产品的记忆。2、载具选择：依据目标群体的媒体接触习惯和央视-索福瑞收视数据选择西安台、西安二台和西安有线台生活频道。3、栏目和时段选择：依据目标群体的媒体接触习惯和央视-索福瑞收视数据进行，同时，选择多频道、多时段，以达到较高的到达率。主要以对目标群体影响大的剧插为主。《探索》栏目，与目标群体较吻合，并以开拓、创新的媒体品质体现品牌的创新形象。4、电视版本：前期选择15”、30”、15”+15”，以扩大品牌知名度的同时进行较详细的诉求；后期运用15“15”+15“，15“+15”的三明治套餐投播方式，维持受众较强的广告记忆。Addtheauthorandtheaccompanyingtitle生活图标元素商务图标元素商务图标元素商务图标元素商务图标元素
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