国酒茅台市场营销环境案例分析
提起国酒茅台,中国人都有一种特殊的感情。
1915 年,茅台酒代表中国民族工商业进军巴拿马万国博览会并荣获殊荣,从此跻身世界三大蒸馏名酒行列,奠定了中国白酒在世界上的地位,亦将其自身确立为中国白酒之至尊。新中国成立后,茅台酒又被确定为“国酒”,一直处于中国白酒领头羊地位的茅台酒,更因其在日内瓦会议、在中美、中日建交等外交活动中发挥了独特作用而蜚声海内外。
改革开放后,茅台酒业获得长足发展,自1985 年至1994 年又在国际上荣获多项荣誉。茅台酒厂在全国同类企业中率先跨入国家特大型企业行列。(一)中国贵州茅台酒厂集团中国贵州茅台酒厂集团即中国贵州茅台酒厂( 集团) 有限责任公司是贵州省政府确定的22 户省现代企业MATCH_
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_1713913599033_1试点企业之一。1996 年7 月,贵州省政府批复同意贵州茅台酒厂改制为国有独资公司,更名为中国贵州茅台酒厂( 集团) 有限责任公司,同时,以该公司为核心企业组建企业集团,并命名为中国贵州茅台酒厂集团。全国白酒行业惟一的国家一级企业,全国优秀企业( 金马奖) ,全国驰名商标第一名,是全国知名度最高的企业之一。
贵州茅台酒与苏格兰威士忌、科涅克白兰地同列为世界三大名酒。自1915 年巴拿马万国博览会获得国际金奖以来,连续14 次荣获国际金奖,并获得“亚洲之星”、“国际之星”包装奖、出口广告一等奖,蝉联历次国家名酒评比之冠,是中华人民共和国国酒。企业分布在北京、上梅、海南、深圳等地,分别从事酒店业、包装材料制造、内外贸易等跨行业经营管理;先后开发了43 %(V /V) 、38 %(V /V) 、33 %(V /V) 茅台酒、汉帝茅台酒、茅台女王酒、茅台不老酒、贵州醇、贵州特醇、茅台醇等系列产品,形成了多品开发、多种经营、多元发展的新格局,各项经济技术指标均呈两位数增长。
1994 年,茅台酒厂质量管理一次性通过GB /T19002 —IS09002 质量体系认证,在白酒行业中率先与国际质量
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接轨;1995 年,在美国纪念巴拿马万国博览会金奖80 周年名酒品评会上,茅台酒再次夺得特别金奖第一名。
(二)质量求生存,管理出效益改革开放以后,与其他许多传统品牌一样,茅台酒遇到了老牌子如何跟上飞速发展的新形势的问题,首先是如何对待产品质量。在产品质量问题上,茅台酒确定并坚持了“质量第一,以质促效”的方针。在这个方针指导下,茅台人从三个方面诠释“质量”:
1 .质量就是企业的长远效益。领导班子对此保持高度共识。茅台酒是世界名酒,中国国酒,自从1915 年夺得巴拿马万国博览会金奖后,在海内外市场上一直是“奇货可居”,“皇帝女儿不愁嫁”,特别是在市场经济中,在茅台的金字招牌下,只要企业愿意增加产量,就意味着随时可增加效益。但是,集团党委书记兼董事长季克良和总经理袁仁国说:“面对来自市场的各种诱惑,国酒人始终头脑清醒。茅台酒之所以近百年金牌不倒,创造出如此的市场信誉度,根本原因即在于其拥有卓而不群的品质。酒是陈的香,如果目光短浅,丢掉这个根本去杀鸡取卵,无疑最终反过来会葬送企业长远效益。”
2 .质量先于产量、效益和发展速度。强烈的质量意识已浸人每个国酒人血脉。近20 余年间,茅台集团生产能力由原来不足千吨攀升至5000 余吨,但是,产品必须经过 5 年以上的酿造窖藏周期才能出厂的规定,以及相应的质量否决制却不折不扣地得以执行。每道工序、每一环节的质量都要与国酒、“中国第一酒”的身份地位相符合。当产量、效益、发展速度与质量发生矛盾时,都要服从于质量。茅台酒厂借助于现代化的科学仪器,从辅助材料、原材料、半成品到成品;对几十个项目要作科学严密的分析检验,使每一个项目都符合产品质量要求的指标。与此同时,不丢掉在长期实践中形成和传授下来的品评茅台酒的绝招,使用“眼观色,鼻嗅香,口尝味”的传统方法,凭人的感觉器官检验产品质量。理代科学检测手段与专家品评绝招相结合,恰似给茅台酒质量检测上了双保险。
3 .质量的稳定和提高需要创新。茅台人很重视先进质量管理方法和手段的引进、创新。早在20 世纪80 年代中期,茅台酒厂就引进了日本全面质量
管理办法
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,一改长期以来主要靠师傅把质量关的管理方法为全体员工都参与,经过全员培训,规范操作程序和操作工艺,使质量有了全面提高。继80 年代中期推广了全面质量管理方法,90 年代又通过了IS09000 国际标准产品和质量保证体系认证,结合企业特点建立起一套行之有效的质量检评制度。迄今,集团一直坚持每年按季度作内部质量审核,每年主动接受权威质量保证机构的审核。生产工艺基本上变成机械化、现代化的操作;同时,发挥技术中心的作用,大量更新科研管理设备,加大科技成果转化力度,为产品质量的稳定、提高,提供了坚实的基础。
(三)及时转观念从1997 年开始,白酒市场格局发生了新的变化,形成了多种香型、多种酒龄、不同酒度、不同酒种并存,各种品牌同堂竞争、激烈争斗的格局,我国酒业的生产也进入了前所未有的产品结构大调整时期,啤酒、葡萄酒等发展迅猛,风头甚劲。一批同行企业异军突起,后来居上,产量和效益跃居同类企业前列;同时,消费者消费习惯也发生了改变,传统的白酒生产面临着严峻的挑战。
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