1服务的概念及性质

1服务的概念及性质 第1章 学习目标: 1、了解服务的定义 2、掌握服务的性质 3、认识科学管理与服务管理的联系与区别 “服务”是一个高频词，应用于社会生活及工作中的各个方面。 在生活中，我们遇到大量的服务。如交通服务:指航空公司、铁路运输部门、汽车运输公司等利用各种运载工具将人们从一个地方运送到另一地;餐饮服务:指各类酒店餐馆提供各种饮食供人们挑选;产品安装维修服务:指汽车修理、空调安装、房屋维修等。这些服务伴随在个人生活当中，须臾离开不得。我们在享受服务的同时，服务人员或企业提供了这些服务。 广义上看，大量的与人打交道的工作都可称之为服务。处于服务业前线的工作人员给消费者提供服务:如销售人员给顾客提供商品;企业内部的工作人员之间提供的服务:如财务人员给经理提供财务报表等。如果我们再将工作细分，各种工作人员所从事的劳动都是为了流程的下一个环节提供服务，他们要么是纯粹的服务，要么在服务过程中使用物品或伴随着商品的交换。 1.1 服务的定义 给服务下一个定义既简单又复杂。 作为一个学术上的概念，最早对“服务”关注的是经济学家。但至今为止还没有一个大家一致认同的表述方法。 黄少军总结了这类概念使用的三种主要含义: (1)如果某个人或企业提供某种帮助或使用价值而使其接受者的福利得到改善，则这个人或企业就是在提供服务，但自己为自身或家庭的劳动不计入。 (2)服务是具有交换价值的无形交易品，其使用价值可以是瞬时的、重复使用的或可变的。 3)服务是个人或企业有目的的活动的结果，可以取得报酬，也可以不取( 得报酬。 在普通意义上，服务的界定更注重一般性。如《辞海》给服务作如下定义: (1)为集体或为别人工作。 (2)服务亦称为劳务，即不以实物的形式，而是以提供活劳动的形式满足他人某种特许需求。 《现代汉语辞海》对服务的解释是:为集体或别人的利益或某种事业而工作。 相关组织由于涉及服务领域，也给出了自己的定义，如《ISO9001》对服务下的定义:为满足消费者的需要，在同消费者接触中供方的活动或供方所有的活动的结果，通常是无形的。 AMA(美国市场营销协会，1960)认为:服务是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。 此外，许多学者给服务下了定义，按照时间顺序仅列举如下五个: 直接提供满足(交通运输、房屋租赁)或者与有形商品或其他服务(如信用 卡)一起提供满足的不可感知活动。(Regan，1963) 服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常(但并非一定)发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。(Gronroos，1990) 服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。服务产出可能或不可能与物质产品紧密相连。(Adrian Payne，1993) 服务是行为、流程和绩效。(Valarie Zeithaml & Mary Jo Bitner，1996) 服务是一种顾客作为共同生产者的、随时间消失的、无形的经历。(James Fitzsimmons，2001) 从这些定义中可以看出，服务的实现具有三个基本要素:服务的消费方、提供方及服务接触。服务接触是服务的本质特征，无论服务的提供方和消费方是直接或间接的接触，它都是存在的且不可或缺。如学生在课堂上接受老师的教育是直接的服务接触，而通过网络进行教育可视为间接接触，但他们都有交互，如提出问题、解答问题、批改作业、师生及同学间的各种交流等。 下面具体分析这三个要素: (1)服务消费方 服务的消费方确定和提出服务的需求，既是服务流程的起点，又是流程的终点。传统服务管理研究的领域主要涉及的是个人消费者，但随着技术的发展和商务模式的演变，服务的消费方范围在逐渐扩大，涉及组织机构甚至是机器(或系统)。如外包服务中，服务的消费者主要是企业及其他组织机构;而在网络计算领域，一个系统可以向另一系统提出计算请求，另一系统接受任务且完成计算后返回结果，其服务的消费方和提供方即为机器(或系统)。 (2)服务提供方 服务提供方提供服务，用以满足服务消费方的需求。服务提供方具有服务所需的资源，通过一定的程序(流程)实施服务。同样，服务提供方可以为个人、组织或机器。 (3)服务接触 服务接触是服务的提供者与服务的消费者之间通过一定的媒介进行的交互过程。如果是实物的交换或商品的买卖，其接触环节简单明了，即使有一定的交互，也能快速地解决问题。但对于专业性较强或对服务需求的判断不甚明了时，服务接触就是一个复杂而漫长的过程，如医疗、企业咨询等。对于服务管理来说，服务接触是一个非常关键的环节，它涉及至少三个核心问题:对服务需求的理解、服务消费者与提供者相互协作并共同完成服务、服务质量及客户满意的 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 。 案例: 深圳市全顺劳务派遣有限公司,原名为全顺人力资源开发有限公司～简称全 顺公司,是一家成立于2001年2月的人力资源服务公司～主要为各生产企业提供人力资源租赁服务。公司董事长张全收凭借其敏锐的市场嗅觉～为进城务工的农民及其公司寻找到一种有效的合作模式——为企业的临时用工提供劳务服务。 全顺公司与所招收的农民工签订 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 。在签订合同之后～这些农民工享受如下待遇:工作机会由公司提供～自由选择,公司提供工资、保险及其他各种福利保障,待工期间可以有基本的生活保障～如吃、住和基本工资,2009年的标准是40元每人每天,,并且～农民工在签约期间接受公司的统一管理～包括思想教育、行为规范、纪律、基本技能培训等。 对于接受服务的工厂来说～只需安排任务、检查质量和产品验收～劳动合同只与劳务派遣公司签订～工人的一切事务则由劳务派遣公司负责～下派到工厂的农民工有问题也只找全顺公司领导。公司实行四级管理:总经理、副总经理、各厂主管和小组长。工人的问题可以从小组长开始反映～遇到管理人员的问题也可越级反映。 这种劳务租赁模式被称为“全顺模式”。在拥有大量加工企业的“珠三角”～这种模式给加工企业带来了极大的方便:工人的数量随订单的变化而变化、不用担心招不到工人、不用操心工人的管理。而来“珠三角”打工的农民则有了基本的保障:不用担心找不到工作、不用担心拿不到工资、也不用担心自己的福利待遇被剥夺。 在这里～服务的消费方为用工企业。它提出用工要求～评价服务质量并支付用工费用。服务的提供方为全顺公司～主要提供劳务服务～用来满足用工企业对人工的需求。它拥有服务的资源——具有一定技能的务工人员～根据与服务消费方签订的合同提供服务。 服务接触涵盖了劳务人员在用工企业的整个活动过程，即从接受任务开始到完成任务且验收合格为止的一系列活动。该过程是服务双方交互最为密切的时候，主要涉及用工企业对用工的要求、服务企业对人工的安排或调整、服务质量的评价等。 通过分析上述各种服务的定义，我们可以了解其蕴含的属性有: , 服务是一种行为或过程。 , 服务的产生由需求开始。 , 服务的结果是满足需求。 , 服务需要消耗一定的资源。 , 服务过程中可使用一定的工具或伴随商品的交换。 , 服务双方有一定的交互。 , 服务传递可以通过一定的媒介。 , 服务交换可通过市场完成。 服务需求方和供给方如果为同一人，则为自服务，即使服务需求方使用自己 的机器或由服务提供方提供的机器实现的服务也称为自服务。例如，自己给自己洗衣服，用手洗或是用家用的洗衣机洗或是用投币式的洗衣机洗，都可称为自服务，但把衣服送给洗衣店去洗就是一般意义上的服务了。 在技术发达的今天，自服务变得越来越普遍，如大街上的自动售货机、银行的自助存取款机器(ATM)、通过电子银行的转账等。通过自服务来提高服务效率是服务业的一种发展趋势。 根据上述分析，可以得到一个综合的定义: 服务是指通过使用一定的设备(工具)、知识(技能)和方法(手段)来满足客户需求的一系列活动。 该定义强调了服务与设备、知识及方法的关系。在信息技术飞速发展的今天，实现服务的方式和方法与以往相比，有了巨大的改进，知识密集型服务业占据了较大的市场份额，对提高服务生产率的要求也越来越高，这些都将是未来服务管理研究的重点内容。而对于活动的解释可归于服务的性质，在某些方面来看，是显而易见的。 1.2有形产品与服务的区别 服务的特性到20世纪70年代才被重视，并由此对服务的营销、服务产品的创新以及服务运营管理进行了深入的研究。对于服务管理及营销来说，产品与服务的区别是研究的起点。 表1-1总结了有形产品与服务的区别。这里所谈到的产品主要是指以生产该产品为目的的经营，服务也是指纯粹的服务过程。 表1-1 有形产品与服务的比较 有形产品 服务 性质 一种物品 一种行为或过程 形式 同类产品具有相似的形状 形式相异 生产 生产、销售与消费不同时发生 生产、销售与消费同时发生 价值 核心价值在工厂里被创造出来 核心价值在买卖双方接触中产生或体现 顾客参与 顾客一般不参与生产过程 顾客需要参与生产过程 存储 可以存储 不可存储 所有权 所有权可以转让 无所有权转让 表中给出的区别主要从存在形式、表现形式、生产与消费形式、本质特性、价值属性等方面来分析的。其中对核心价值的分析说明了服务中服务接触的重要性以及员工与客户交互的必要性。一般情况下，产品价值属于静态属性，服务价 值属于动态属性。 此外，产品和服务在以下几个方面的表现也不尽相同: (1)质量控制标准 这里是两个问题:质量标准和质量控制。对于实物产品来说，其质量有客观标准可供执行，如国家标准、行业标准或企业标准。而服务质量不仅取决于员工的技能，还取决于顾客的态度和参与程度，主观性强，无法制定统一的标准。另外，实物产品在一个与消费隔离的车间里生产，生产过程与质量可以有效控制和管理，不合格产品还可以销毁或返工，只有合格产品才能被输送到市场销售。对服务而言，由于其生产与消费是同时进行的，服务质量出现了问题无法撤销只能补救，且企业对服务过程无法有效控制，对员工自身的素质依赖性较强。 (2)顾客评价 对于实物产品，我们可以从功能的多少、性能指标、操作的便利及耐用性等方面进行评价，评价的原则较为一致。而对服务的评价则涉及多种因素，特别是涉及顾客的主观因素较多，不易对服务做出有效的评价。因此，对于服务的提供方来说，除了满足基本的需求外，还要做好对顾客需求的充分理解。可以这样认为，对顾客性情和喜好的了解以及让顾客积极参与配合是获得好评的主要方法。 3)分销渠道 ( 我们都知道，实物产品的销售可以通过地区代理实现分销，而服务的生产与消费的同时性使得服务的销售无法利用中介。服务提供者只能将服务场地建立在直接与消费者接触的地方。但随着信息技术的发展，互联网络拉近了服务提供者与消费者之间的距离，特别是能够转化为数字化信息的服务，服务双方已经突破了时空的限制，构造了一个虚拟的市场环境。 (4)规模效益 标准化和流水线生产是实物产品实现规模效益的基础。一般而言，服务的需求具有差异性，服务的标准化程度较低，不能大规模产出，因此生产率低下，效益不高。如何在满足客户需求的基础上，提高生产率，是服务企业必须考虑的问题。 (5)专利保护 目前，专利保护分发明专利、实用新型专利和外观设计专利三种，主要针对的是实物的产品，对原理上的、工艺上的和外观上的创新都可以作为专利进行保护，但对于服务没有相应的专利保护。这对于服务创新是一种挑战。因此，对于服务企业来说，新服务设计出来后应尽快地占领市场，在对手模仿之前就创立好的品牌并树立好的形象是成功的关键因素。 (6)服务定价 在一个充分竞争的市场中，实物产品的定价由市场决定，同类产品的价格差异很小。由于服务的差异性以及对专业技能的要求，导致服务价格有较大的弹性 空间。如理发服务价格，从几元、几十元到几百元，不同的理发师给出了差异极大的价格标准。在知识密集型服务业中(如咨询服务)，这种价格差异更为普遍。 (7)退货或转售 顾客在购买实物产品不满意后可以退换或赠送或转售他人。服务由顾客亲自消费，不能储存、不能转让也不能退换，顾客对服务不满意时只能采取补救措施，通过某种方式让顾客获得补偿。服务的这种特点，使服务型企业更加注重员工的素质及员工对企业的满意度，只有员工满意，才有顾客的满意。 案例: 在我们生活的世界里，充斥着大量的产品和服务，下面以洗衣作为例子来说明产品与服务在价值创造方面的不同。 首先，让我们以海尔洗衣机为例来看作为产品的洗衣机是如何提高其价值的。海尔集团是当今世界第四大白色家电制造商。为了增加产品的竞争优势，海尔开发出了不用洗衣粉的洗衣机，在2006年中国家电记者年度消费电子产品的评选中，该洗衣机凭借独有的健康环保优势，脱颖而出,一举摘得了“最佳功能创新奖”。 据人民网家电频道,,报道，该产品采用隔膜式电解槽和活水处理双重技术，将自来水电解成离子水，与污垢发生皂化反应，将污垢彻底地分解、剥离,同时，滚筒洗衣机摔打冲击的洗涤方式，使整个洗涤过程产生丰富泡沫，将被分解、剥离的污垢带走，避免了残留，呵护皮肤，使衣物保持原色。由于集合了不污染水体，健康、环保、经济等众多优点，它通过中国环境保护产业协会“绿色之星”产品验证，获得了中国环境保护专用标识使用权，并被授予“绿色之星”产品称号。 海尔不用洗衣粉的洗衣机，特有加热洗功能和电解水技术，可以双重杀菌，加倍呵护家人的健康:0,90度加热洗，让每件衣物体味最舒适的温泉SPA,电解离子水更深层消毒杀菌，给衣物加倍健康的自然水疗。其国际领先的自动挡技术，能根据衣物的重量不同自动设定用水量和洗衣时间，洗好衣服只需29分钟，给衣物极速洁净的完美呵护,6kg超大容量，大物洗涤一步到位，全面满足床单、被罩、窗帘等的洗涤需求，让每件衣物尽情舒展，省水省电更省心。因此，这样一款集健康、智能于一身的洗衣机当之无愧地获得“最佳功能创新奖”。 上市后，不仅受到了消费者的极大青睐，而且业内人士和环保专家认为这一产品非常具有推广价值。 从上述报道可以看出，洗衣机生产商为了提高市场占有率，必须开发具有先 进功能的洗衣机来满足顾客的需求。这些功能的设计和开发在产品销售之前就已完成。然而，对于洗衣店来说，给顾客创造的价值则是在服务过程中完成的。 2008年第14期《大众商务》中一篇介绍广州某小区洗衣店的文章，充分说明了洗衣服务是如何为顾客创造价值的。 案例: 店主陈微在自己居住的小区附近投资近4万元，经营了一家普通的干洗店。为了吸引更多的客户接受洗衣服务，她采取了一系列措施。这些措施不仅为洗衣店建立了良好的信誉，还使得小店在两年的时间里赚取了50多万元的利润。 措施一:改名。陈微将洗衣店命名为“女友洗衣坊”，希望自己的洗衣店能够成为那些单身男士的“女朋友”。 措施二:降价。在对小区居民的收入进行估算后，她将洗衣价格大幅下调，如原来一套西服干洗需30元，现降为10元/套，水洗5元/套，使其消费水平落在居民可以接受的范围之内。 措施三:采用会员制、包月制。用更低的价格吸引部分稳定消费的人群，最优惠的顾客每月只需100元，就“高枕无忧”。 措施四:异业联盟。与周边的服装店、美容美发店等协商，达成联盟经营，凡是在一家联盟商铺消费的顾客，在其他联盟商铺消费时可以享受8折优惠。 措施五:在其他小区建立“收集点”。在其他小区的店铺建立收集点可以有效扩大消费群体，即可方便顾客，也能增加自己的营业额。 措施六:附加服务。根据顾客的需求增加“修改”、“熨烫”等业务，满足不同顾客的需求。 措施七:市场细分。陈微将洗衣店的业务分为三档:高档为需要干洗的西服和风衣等高档服饰,中档为单身白领的洗涤需求,低档为一般打工者的需求。其中，中档为洗衣店的主要收入。 陈微还打算把业务做到广州的其他地区，成立专业的洗衣车间，设立自己的品牌。 除了按照顾客要求洗净衣物外，该洗衣店所具备的竞争优势包括贴心的服务、更低的价格、方便的收集渠道及扩展服务，所有这些都为顾客创造了价值，同时经营者也得到了相应的回报。 1.3有形产品和服务的联系 上一节介绍了有形产品与服务的区别，主要是在区分它们之间的差异性。事实上，由于有形产品和服务最终都是为了满足人类的需求，只是在满足的过程中有的是纯粹的行为，而有的必须伴随有形的物品，或者反过来说，有的是提供有形物品，有的必须伴随相关服务。 图1-1给出了从有形物品到无形服务的一个连续统一体，中间部分表示既有服务，也有有形物品;越靠近右端，服务的成分越多;越靠近左端，有形物品的 食饮洗汽盐 化料 快涤车 有无 妆餐 剂 形形 品 成成 分分 为为 快主 主 广运餐 投咨告 输 教资 询 育 资料来源:Shostack(Breaking Free from Product Marketing(Journal of Marketing，1977, 43(2):73-80 图1-1 从有形产品到服务的变化幅度 成分越多。 服务有时也称为产品，如金融公司推出的理财项目、保险公司的保单、旅游公司开发的旅游项目等。服务产品与有形产品相比，许多地方是相通的，其相同点主要有: (1)最终目标一致。有形产品和服务都是以满足人们的需求为首要目的而开发设计和生产的。服务产品能够直接满足人们的需求，如前面给出的洗衣坊案例;而有形产品大多需要自己的劳动或其他的辅助功能才能满足人们的需求，如洗衣机需要自己的操作、汽车需要自己的驾驶、电视机需要有电台的节目传送、手机需要有无线通信服务提供商等。 (2)具有使用价值和交换价值。使用价值说明其所具有的功能性，无论是有形产品还是服务，都具有一定的功能，达到或实现一定的目的。对于有形产品而言，其使用价值是很明显的，如汽车能载人、载货跑运输，完成将人或物从一个地方传送至另一个地方的任务;服务也是一样的，如公共交通同样能将人或物从一个地方传送至另一个地方，达到相同的目的。 交换价值是指他们可以在市场上自由交易。他们都是商品，可以在市场上进 行买卖。有形物品购买的是物品本身，服务购买的则是结果。 (3)遵循一般的市场规律。服务和有形产品都是商品，只是属性不一样。除了上述的自由交换外，产品的设计、开发和营销，市场的垄断和竞争等，都遵循一般的市场规律。但由于其本质属性有别，某些方面会有差异，比如服务的无形性会导致其无法实现专利保护、服务的不可存储性导致其生产销售的同时进行等。服务管理研究的内容主要集中在其所具有的特性上。 有形产品和无形的服务在某些时候能明确地区分，如洗衣坊和洗衣机，但有时他们的界限又很模糊，如电力公司的电力系统，我们购买的是有形产品还是服务,类似的还有供热系统等。事实上，许多服务都是伴有有形物品的，而有形产品则是实现服务的某种载体，如交通工具、教学设备、医疗器械等。 在产品经济占主流的时代，服务往往作为产品营销的一种手段和方式，如购买汽车送2年(或3万公里)的免费维修，购买空调免费运输及安装，购买眼镜终身免费清洗等。目前，当服务成为主流经济形态时，产品则变成了一种促销手段，如在中国电信购买2年的宽带上网服务赠送一部ADSL调制解调器，安装固话送话机等。无论在形式上谁是主谁是辅，都说明了服务和产品的关联性。 就一项服务而言，如果没有必要的产品设备支持，其服务的发展就会受到极大的限制。2002年初，中国联通启动了CDMA无线通信服务，但由于在CDMA网络建成后国内手机供应商顾虑太多，导致手机供货未能及时跟进，CDMA前期市场萧然冷场。最后，中国联通不得不插足销售渠道，大量采购CDMA手机，以多种补贴方式捆绑推售手机。从最后战绩看来，中国联通固然成功启动了其 1CDMA业务，但同时也背上了不菲的亏损负担。 1.4服务的特性 从定义上看，服务业基本是利用排除的方式进行界定的，即农业和工业以外的(也就是说除了有明确定义外的)产业都属于服务业。因此，服务的种类就会有很多，面也很广，有传统的服务，如餐饮、家政等，也有现代的服务，如互联网服务、IT服务等。对于服务管理的研究，最基本的是要了解服务的一般性质，在此基础上我们才可以研究服务管理的一般规律。 上面我们从多个角度分析了服务与有形产品的区别与联系，有些是表面的，如形式或所有权问题，有些涉及本质，如核心价值等问题。讨论的目的是要求我们把服务从有形产品中分离出来，明确其内涵。 对于一个与有形产品有着本质区别的研究对象，我们必须深入了解它的特性。这不仅有助于理解服务的概念，更有助于理解服务管理的概念，认识服务管 1 陈志刚(中移动打造手机超级渠道(21世纪经济报道[N]([2004-2-26] 理的规律，为服务生产率的提升打下理论基础。 目前，学术界对服务的特性有了较为统一的认识，与有形产品相比，服务具有无形性、不可存储性、异质性、同时性和顾客参与等五个特性。张宁俊教授将其归纳为四个方面(见表1-1)，即将“同时性”和“顾客参与”合并为“生产与消费同时进行”，并对服务的过程性、服务生产与服务消费的并发性及所有权属 1性进行了进一步的讨论。 表1-1 服务特性及描述 特性 描述 服务多为一种行为、过程，不可触摸 服务不易展示和沟通 无形性 服务不涉及物品的所有权转移 服务难以定价 服务难以申请专利 服务商品的最终形成与不同顾客有关 服务生产与顾客满意和员工的行动有关 异质性 服务质量受许多不可控因素影响 服务生产难以按服务计划进行 难以进行规模生产 顾客参与并影响交易 生产与消费同时进行 员工影响服务的结果 顾客之间相互影响 无法在消费之前生产与储存 不可储存 供应与需求矛盾较大 通常不能退货或转售 如果将顾客参与与生产的同时进行合并在一起，就弱化了顾客参与的特征，该特征是服务区别于有形产品的核心部分。事实上，顾客参与与异质性的关联度以及生产与消费的同时性与不可存储性关联度更高，逻辑关系更紧密，如要进行整合，可以将他们合在一起。 为了更细致地描述这些特征，我们仍从五个方面进行讨论: (1)无形性 所谓无形性，是指服务无法通过人的感官或仪器进行检测或描述，它是服务的一个显著特征。我们可以从这几个方面来理解服务的无形性: 第一，无法在消费前准确了解服务的内容和品质。消费者在购买服务前只能通过对服务的描述来认识和了解服务，不同的消费者在理解上会存在差异，如果沟通不够将可能在服务的方式、过程及结果上导致双方的误解，使服务的品质及企业的形象受到影响。许多服务依赖企业的声誉或政府的管制(认证等)。 1 张宁俊(服务管理——基于质量与能力的竞争研究[M](北京:经济管理出版社，2006( 第二，无法准确测量服务各要素的指标。产品品质的好坏可以通过检测或试验得到结论，而服务的无形性将使得服务的品质只能通过消费者的评价来获得。因此，使消费者满意成为评价服务质量的首要标准。 第三，无法获得专利保护。产品的工艺流程可以通过保密措施获得保护。而服务必须与顾客接触，无法保密，也无法获得专利保护，因而，对于企业来说，服务创新取得成功后必须通过品牌效应或物化技术来保证竞争优势。 正是因为无形性，服务管理才具有自己的特征及独特的规律。我们要理解和认识这种特点对服务的运作、服务的营销、服务企业的人力资源管理及组织架构等方面产生的影响。 (2)服务能力的易逝性(不可存储性) 服务是具有能力和资源的一方对具有需求的一方实施的一项活动，服务能力的易逝性是指服务的活动或过程不可储存。不可能在有能力和资源的时候将服务活动完成并保存下来以便日后使用。它与服务生产与消费的同时性具有类似的含义，但研究的侧重点不一样，相对于产品生产经营来说，服务的不可储存性要求我们认识服务能力和资源与需求间可能产生的矛盾，规划或平滑需求以平衡服务能力是服务企业所要解决的主要问题。 这个特点意味着服务能力的设定以及对服务需求的管理非常重要。面对需求的变化和服务能力的易逝性，管理人员有三种选择: 第一，稳定需求。这是针对需求方调整的策略，采取的方法主要有:提前预约，根据预约的情况安排服务能力;价格诱因，通过价格策略将高峰时的一部分消费者转移到消费的低谷时期;还可以通过其他营销方法使需求变得平稳，如提供便利、赠送礼品等。 第二，调整服务能力。这是针对服务提供方采取的策略，如在高峰时期增加临时工、增加服务时间或强度、增加自我服务的设备等。 第三，让顾客等候。这是一种被动的、消极的方法。如果顾客等候时间较长，顾客满意度就会下降，极有可能将顾客推向竞争对手。 (3)异质性 服务的异质性是指每次服务的构成要素及其品质都会表现出不同。服务异质性产生的原因主要是因为服务过程及其品质是由服务提供者、服务消费者及双方的相互作用共同决定的，他们都是人或由人组成的机构，人的思想、行为和感知随着时间和环境的变化而变化。下面从三个方面讨论导致服务异质性的原因: 首先是服务的提供者。服务人员不同，其技术水平、工作态度各不相同，服务的结果也就会有所不同。即使是同一个人，由于环境的不同，如时间、地点、服务对象的不同，也会有不同的服务结果。作为服务企业，一般希望所提供的服务具有一致的服务质量，因此，许多服务性的企业通过有形的标准让顾客感觉其质量标准的统一，如行为举止的规范、言词的选择等。但要做到完全一致是非常 困难的。 其次是服务的消费者。由于个体的差异性，每个消费者对服务的需求不同，使得他们对服务的要求及评价标准不同。消费者大都根据自己的 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 和体验来评价服务，有些服务企业因此就区别对待新客户和老客户，使他们都能得到较好的服务感知。 最后是服务人员与顾客的相互作用。服务人员与顾客间的相互作用对服务的效果会产生较大的影响。从企业的角度看，要满足每个消费者的需求是不可能的，重要的是服务人员要理解顾客的需求并进行有效的沟通，使其需求控制在合理的范围内，而不是简单的拒绝或答应其要求。 服务的异质性主要影响服务质量的控制。我们需要通过一定的手段和方法使服务质量表现一致，如一些物化的标准、流程的规范、错误的补救方式等。但更重要的是要使服务人员在工作中有积极的态度，高水平的技能和对公司的忠诚。在服务业，没有满意的员工，就不会有满意的顾客。 此外，服务的异质性也给服务的个性化提供了机会。即使我们有了统一的服务标准，也不会得到一致的服务评价。事实上，我们要得到相对一致的服务评价，需要的就是个性化服务:使不同的消费者都能得到满意的服务。 服务的异质性给服务市场中新参与者提供了巨大的成功机会。例如，新东方教育培训的成功在很大程度上归因于其提供的不同于一般的现行教育理念和教育方法。 案例: 1993年，俞敏洪与他的妻子在一间10平米的平房里创办了“新东方”。经过13年的发展，2006年9月7日新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所挂牌上市，成为国内首家在美国上市的中国教育行业企业。新东方也从最初的托福考试培训，逐渐发展到各种类型的短期培训和基础教育，并在全国范围内设立了几十所分校，教职员工数千人，教育规模达到年培训人数近百万的大型教育集团。 新东方教育的异质性性首先体现在课堂教学内容方面的不同。一般学校的教师除了教授专业知识外较少涉及其他内容，而在新东方，老师不仅教授英语知识及应试技巧，往往还进行人生目标的激励，倡导积极向上的拼搏精神并进行爱国主义教育。一节课时的比例分配大致是讲授知识内容占70,的时间，幽默和励志各占20,及10,的时间。 新东方认为，教育培训的产品是教育课程，生产者也是产品的一部分，学生在一个人数众多的并且师生频繁互动的环境下会对教师的直观印象极为深刻。因此，新东方自创立之初就在选拔教师及教师队伍的建设上采取了不同于一般学校 的策略，主要表现形式是教师风格的差异化和教授内容的差异化1。 风格的差异化通过教师的招聘、培训及制度要求等方式实现，具体实施上采取了如下措施: 通过招聘和面试，选择与新东方风格类型,激情、幽默、专业,相同的老师任教。应聘者是否具备吸引学生的能力，是否具备新东方风格的潜力和素质，是面试的一个基本标准。 鼓励教师在保持整体风格的前提下发展自己独特的风格，丰富新东方教学形式。如在新东方内部存在激励派、激情派、学院派等风格，无论风格如何，受到学生认可是核心的标准。 通过培训，使优秀的新东方老师的风格能影响其他的老师。新东方内部有比较完善的新老师培训及定期培训机制，有利于新东方教学风格的延续和贯彻。 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 的撰写。激励老师将授课的经验、心得等用文字记录下来并出版发行，既有利于帮助教师个人总结教授经验，也有利于提高整体的教学水平。 内容的差异化反映在业务水平与研究能力的不断提高上。学校要求老师通过不断的努力来提高竞争优势，保证其内容的实效性和创新性，杜绝相同内容的机械重复。通常采用如下方式来达到内容的差异化: 在面试过程中将较高的英语水平作为基本的要求。新东方老师往往需要通过英语专业八级，或者以高分数通过GRE，托福，雅思等考试。 鼓励教师编写教材和编写不同科目的补充讲义。 根据市场的需求进行新课程的开发和设计。 面对同一或近似消费需求或者同一消费群，应该充分考虑消费效果和消费的关联性，在同一产品线内或者不同产品线之间做出对应性的互补组合。同时，也可以提升产品的差异性。 (4)同时性 同时性是指服务的生产与消费同时进行，不能分开。对于产品，生产和消费是完全分开的。该特性主要反应两个方面的问题: 第一是质量控制。产品在生产出来后，必须先通过质检部门的检验，符合要求的产品才可投放市场。企业通过一系列的程序或管理机制保证投放市场的产品是高质量的，也可建立一套行之有效的措施控制产品的质量。服务的生产过程即是消费过程，我们不能像产品生产那样，在检验合格后再将服务提供给消费者，生产过程结束，消费也就完成了。这种特点也给服务企业的质量管理提出了新的挑战，如何保证在服务的过程中对质量的控制和监督是服务管理的一个重要课 1 董健(新东方教育品牌的产品营销[J](华东经济管理,2006(4):26-28( 题。 第二是服务营销。工厂是一个封闭系统，产品的营销与生产是分离的，而服务是开发系统，服务的生产与营销就有了紧密的联系。从某种角度说，每一个服务的生产者同时也是营销者，例如，在理发店里理发师常常根据顾客的发质推荐某种美发方式等。就目前的服务管理和服务营销的书籍来看，其重合度是相当大的。 (5)顾客参与 顾客参与是指顾客部分或全部地参与到服务过程中。该特性主要反映员工与顾客间的关系。产品生产者面对的是物品，生产过程完全按照工序进行，需要灵活处理的工作不多;服务人员在服务过程中面对的是最终消费者，需要根据顾客的需求灵活应对，员工与顾客之间的关系在这两种情况下是完全不同的。 我们需要从两个层面认识该特点:一是在服务过程中要充分发挥顾客的积极作用，如利用顾客的知识、经验、动机等提升服务的效果。教学服务能很好地说明这个特性，如果教师能充分发挥学生学习的主动性，而不是单纯的填鸭式的讲授，教学的效果就会有很大的提升。该特点同时还说明在服务管理中，不单单是对员工的管理，还需要对顾客进行管理;二是重视顾客参与的重要性。有些服务中顾客的参与对服务的效果、效率都会有很大的提升，例如，从传统的商场到超市，顾客参与的程度变高，主动性变强，对商家和顾客都有益处。对于体验式的服务更需要强化顾客的参与，如旅游、拓展训练等。 顾客参与对服务系统的设计有较大的影响，如服务现场的设计、服务传递的设计、服务流程的设计等。有时候，我们可以借助新技术来改善顾客参与的方式，比如用网络银行替代传统的银行网点，使服务的效率、服务的质量都能得到提高。 1.5服务的分类 服务分类研究无论是对服务经济还是服务管理来说都是基础性的研究，具有重要的意义。然而，多年来出现了大量的分类标准，学者的观点很难达成一致。这种现象与服务业的特点有关，从一开始我们所采用的排除法定义服务业就可以看出，服务业的范围太广，要想给出合适的分类太难了。 总的来看，服务分类研究由两类学者推动:一是经济学领域的学者;一是管理领域的学者，特别是营销管理领域中的学者。 维克托?R?富克斯(Victor R.Fuchs)在1968年发表的《服务经济学》中认为服务业有三种划分方式1:一是根据生产者与消费者的距离来划分;二是根据生产结果是否有形来划分;三是根据“剩余部门”来划分。 1 维克托?R?富克斯(服务经济学[M](许微云，等译(北京:商务印书馆，1987( 辛格曼(Singlemann)将服务业分为四大类1:流通服务(distributive services)，包括交通运输、仓储、通信、批发、零售、广告及其他销售服务;生产服务(producer services)，包括银行、信托、保险、房地产、会计、法律及其他营业服务;社会服务(social services)，包括医疗、教育、福利和宗教机构、政府、非赢利组织及其他社会部门提供的服务;个人服务(personal services)，包括家政服务、餐饮、修理、娱乐休闲等个人服务。 国内学者对服务业的分类也进行了深入研究，提出了自己的分类方法。如黄少军根据功能将服务业分为经济网络型服务(物质网络、资本网络、信息网络)、最终需求型服务(个人服务、社会服务)、生产服务(工程建筑、研发设计、信息处理)和交易成本型服务(政府服务、企业服务)四类;谷永芬等将服务业分为生产性服务业、消费性服务业和公共性服务业，并总结了它们的功能特性(见表2-2)。 表2-2 生产性服务业、消费性服务业与公共性服务业的描述 类型 生产性服务 消费性服务 公共性服务 功能 满足厂商生产需求的中间服务 满足个人最终需求 提供公共产品 需求性质 中间需求 最终需求 最终需求或中间需求 行业细分 交通、物流、批发、研发、设计、技术咨询、娱乐休闲、文化艺术、饮政府服务、公共服务、义务 信息服务、金融保险 会计、法律、工程和建筑食、房地产、医疗、教育 教育、社会福利部门、公立 服务、广告 医院等 特点 可标准化 难以标准化 个性化、人性化 难以标准化 要素性质 资本、技术密集 知识密集 劳动力密集 不明确～受政府功能及财政 收入影响较大 资料来源:谷永芬，费军伟，李松吉. 长三角都市圈生产性服务业分工必要性研究[J]. 商业研究， 2007(12) 经济学家的分类主要为经济统计、构建经济发展模型提供便利，为政府决策提供依据。例如，通过对英、美、日的历史数据的分析可以得出发达国家2: (1)在工业化初期，服务业产出比重就在40%以上，工业化进程中产出比重变化不大，但就业比重大幅上升，工业化后期就业与产出比重达70%以上。 (2)工业化进程中，个人服务业就业与产出比重前升后降，公共服务业就业与产出比重上升。商业、运输、金融保险就业比重上升，且这三类服务的产出比重在服务业中居首位，在中后期其就业与产出比重达50%~80%，超过个人服务业和公共服务业。 (3)20世纪90年代服务业对经济增长的贡献率在七八十年代的基础上大幅攀升，达70%多，接近工业贡献率的3倍。 1 Singlemann, J.(From Agriculture to Services: The Transformation of Industrial Employment[M](Beverly Hills:Sage Publishers，1978( 2 邓于君(服务业内部结构演变趋势研究[M](广州:广东人民出版社，2006( 管理学界对服务的分类研究是最近二三十年的事，时间虽然不长，分类方法却很多，例如，按照服务内容来分，有金融服务(资金的存贷、转帐等)、信息服务(信息的发布、收集、存储等)、医疗服务(诊断、手术、理疗等)及其他各种具有行业性质的服务;按照服务的对象来分，有对人体的服务(客运、美容、锻炼、医疗等)、对精神上的服务(教育、音乐、影视等)、对所属物品的服务(维修、安装、货运等)、对组织的服务(会计、法律、保卫等)。按照服务传递方式来分，有固定场所的服务(剧院、洗衣店等)、上门服务(保洁、邮递等)和远程服务(电话、电视及网络购物等)。 除此以外，我们还能列出很多分类方式，如按照服务的生产技术特点分类，按照服务消费的特点分类等。下面我们具体介绍两种引用较多的分类方法。 施曼纳(Roger W Schmenner)根据企业的劳动密集程度和服务定制化程度对服务进行了分类1，其中，劳动力密集程度为劳动力成本与资本成本的比率，定制程度是指顾客个人影响要传递的服务性质的能力(表2-3)。 表2-3 服务过程矩阵 相互交往和定制化程度 低 高 服务工厂 服务车间 , 航空公司 , 医院 低 劳 , 运输公司 , 汽车维修 动 , 旅馆 , 餐饮 密 大众化服务 专业服务 集 , 零售业 , 医生 程 高 , 批发业 , 律师 度 , 学校 , 会计师 , 银行门店 , 建筑师 基于服务企业战略的考虑，拉夫洛克(Christopher H. Lovelock)在1983年提出的五种方法，希望对超越行业界限认识战略要素提供帮助2。 (1)基于理解服务行为性质的分类 该方法是最基本的分类方式，分类的标准为服务的接受者及服务活动的性质两个层次，构成一个二维分析模型(表2-4)。该模型优点在于，对无形的服务活动，可以考虑更方便的传递方式，甚至是可替代的服务产品。例如，传统的教育是老师和学生在同一个教室里进行交流，属于对人的无形的服务活动，我们可以将老师的授课制成光盘，也可通过电视实时转播，还可通过因特网在线直播等， 1 Roger W Schmenner(How Can Service Businesses Survive and Prosper,[J](Sloan Management Review，1986，27:25( 2 Lovelock C H.(Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights[J](Jonrnal of Marketing，1983，47:12( 使之传播的范围更广。 表2-4 理解服务行为的性质 服务的直接接受者 人 物 作用于人体的服务 作用于实物的服务 有, 健康护理 , 货运 服形, 客运 , 维修 务活, 健身 , 仓储 行动 , 餐馆 , 零售 为作用于人的精神的服务 作用于无形资产的服务 的无, 教育 , 银行 性形, 信息服务 , 法律 质 活, 艺术 , 会计 动 , 博物馆 , 保险 (2)基于理解服务需求性质的分类 对制造业而言，平抑需求波动的最好的方法是库存，在销售淡季生产的产品存放着仓库中，以便在销售旺季时有足够的产品供应，同时也能使生产能力与需求达到平衡。然而，由于服务的不可存储的特性，企业不能有效地调节生产能力以适应需求的波动，因此，理解服务需求的波动对服务管理是相当重要的。同时，不同服务行业的供需失衡的程度也有很大的差异性，有必要从供给和需求两个方面来考虑服务业的类型(表2-5)。 表2-5相对于供给的服务需求的性质 需求波动幅度 大 小 , 电话 , 保险 通常能满足, 天然气 , 法律 供给高峰需求 , 消防 , 银行 受限 制的, 会计 , 快餐 通常无法满程度 , 运输 , 加油站 足高峰需求 , 旅馆 , 电影院 (3)基于理解服务组织与顾客关系的分类 由于服务是顾客与服务提供者的直接交互，因此服务企业有机会与顾客建立良好的长期关系，使顾客能够长期购买该企业的服务。现在，许多服务企业与顾客达成长期协议，让顾客具备该企业的“会员资格”，一方面，企业拥有稳定的客源，另一方面，顾客也能获得诸如价格优惠、额外赠品等好处。但并非所有的服务机构都能与顾客建立“会员”关系，因而有必要了解哪些企业容易形成这种 关系，如何才能从这一类关系中获取长期的利益(表2-6)。 表2-6 服务组织与顾客间的关系类型 服务组织与顾客关系 “会员”关系 非正式关系 持, 保险 , 广播电台 服续, 有线电视 , 公安 传, 电力 , 灯塔 务 递 , 银行 传 递间, 电话 , 收费高速公路 性隔, 健身俱乐部 , 汽车租赁 质 传, 保修 , 电影院 递 , 餐馆 (4)基于理解服务定制化程度的分类 传统制造业中，为了追求规模经济所带来的效益，往往采用标准化生产，使得生产成本降低，价格下降，产品销售更具竞争力，但在满足顾客的个性化需求方面存在不足。现在的制造业正努力探索新的生产模式，尽可能地在保证效率的同时，满足客户的个性化需求，如大规模定制就是一例。 服务业与制造业不同，其生产与消费同时进行，顾客就参与其中，因此，存在定制服务来满足顾客需求的机会。相对于制造业而言，定制是服务业的主要特征，问题在于，我们如何在满足顾客需求的同时，提高生产效率。此外，定制程度高且对服务人员的自主度(与顾客接触的服务人员为满足顾客需求行使判断并做出相应的反应的程度)要求高时，往往对服务企业员工的素质要求较高。 更多的定制及允许服务人员行使判断的战略选择对改进服务传递系统具有重要意义(表2-7)。 表2-7 服务传递中的定制与判断 服务定制程度 低 高 , 公共交通 , 旅馆 服 , 电影院 , 餐馆 务低 , 快餐 , 保险 人 员, 教育 , 医疗 自, 保健 , 咨询 高 主, 出租车服务 度 (5)基于理解服务传递方式的分类 这里主要考虑的问题是服务传递方式的选择及服务质量的一致性。对于多场 所的交互，能够长久吸引顾客的一条就是服务质量的一致性，如麦当劳快餐等连锁店，我们相信在任何一家麦当劳都能享受到同样的服务。现在，由于互联网的普及，远程交易成为许多企业实现高速优质的服务传递的不可或缺的选择(表2-8)。 表2-8服务传递方式 服务的可获性 单一场所 多个场所 , 剧院 , 公共汽车 特定场所 , 理发店 , 快餐连锁 顾客 与企, 灭虫服务 , 邮递 上门服务 业的, 出租车 , 维修 交互 , 信用卡 , 电话 远程交易 , 电视台 , 有线电视 实现远程交易的方式已变得非常简单，一套终端加上网络接入设备就能够实 1现远程服务。新华网山东频道2009年2月5日发表了一篇通讯，介绍了银行自动柜员机的发展现状。 案例: 该记者从工行山东省分行了解到，由于一月份恰逢元旦、春节两大传统节日，加上普通双休日，节假日基本占半，因此，一月份该行自动柜员机,ATM,受理业务量大增，全省日均交易量27.2万笔，日交易量峰值42.3万笔，分别较去年同期增长36%和31%，并在春节前夕出现了连续四天单日交易量超过40万笔的高峰期。单台ATM日均交易量203笔，单台最高日交易量达到847笔。统计数据表明，自助柜员机设备在节假日期间发挥了巨大的金融服务作用。 据记者的调查了解，2008年，工行山东省分行在加大自动柜员机设备投入的同时，更加注重对设备投产、运行、维护等环节的精细化管理, 在保证设备正常运行的基础上，切实提高设备使用效率。目前，该行已拥有自动柜员机设备1 436台，设备开机率超过98%。同时，该行工作人员告诉记者，近几年该行购臵的自动柜员机设备使用更加便捷，更趋于人性化，设计更加安全可靠，设备维护更加及时全面，使得该行自助服务环境得到了进一步提升。业内人士表示，自助柜员机设备已不仅是业务分流工具，尤其是节假日期间，已经成为金融服务的主要窗口。 上述新闻报道涉及一种服务类别:自服务。自服务起始于街头的零售装置， 1 邓卫华(工行节假日金融服务:自动柜员机成为主角[,/OL]([2009-8-1]( ( 如设置在各办公楼内、学校教学楼内、大街上的饮料销售装置。与其数量相当的就是银行的自动柜员机(ATM)，不仅方便了人们的取款和存款，还方便人们的转账、查询等操作。 早期的服务管理研究很少涉及这类领域。但随着互联网络的快速发展，越来越多的服务采用了类似于ATM的设施，如网络银行。我们通过自家的电脑就可以轻松地完成有关银行的业务:信息查询、转账、买卖股票等。除此以外，网络购物、网络视频点播等，也逐渐走入寻常人家，形成了一种特殊的服务类别，这种服务称之为电子服务。 将服务分门别类有助于管理者找到自己所处的位置，知道其所面临的问题并能从其他同类型的服务企业学习和借鉴。然而，按照什么标准来分类才能有效地反映该类型服务的特征却不容易。因为能够用来划分类型的标准实在是太多了，很难说那种标准是有效的。 1.6服务管理 尽管很早以前人们就了解服务对社会和经济的作用，但直到20世纪中期，在西方发达国家服务经济占国民生产总值的比重超出一半时，人们才开始将“服务”纳入研究的视野。早期的研究主要集中在经济领域，而从管理的角度研究“服务”要到20世纪70年代才开始盛行。 (1)服务管理的产生及定义 随着服务业在社会经济活动中的重要性越来越突出，人们开始希望了解服务的运作、服务的特点及服务的营销等问题。特别是在西方发达国家的政府放松了对服务业管制以后，基于市场竞争的需求，服务企业希望寻求更好的方法来理解和划分它们的顾客，因而催生了服务营销这门新的学科。 我们知道，服务的一个最基本的特点就是服务的生产与销售是同时进行的。因而，围绕“营销”这个中心，学者们开始对服务的运作管理、人力资源管理及服务质量管理进行了深入的探讨和研究，取得了大量的成果，如沙瑟的《服务运作管理》(Sasser，1978)、格朗鲁斯的《服务业的战略管理与营销》(Gronroos，1983)等。 这期间，最具突破性的研究成果是对服务质量的定义以及对服务质量的评测和管理。芬兰学者格朗鲁斯提出了“顾客感知服务质量”的概念，论证了服务质量是顾客的服务期望与实际服务经历相比较的结果。此后，美国学者Zeithaml、Parasuraman、Berry创建了一种服务质量差距模型，给出了服务质量测量的方法。 1989年，《服务业管理国际学报》(International Journal of Service Industry 1Management)的创刊标志着服务管理的研究进入了一个崭新的时期，1990年在法国召开了首届服务管理国际会议，明确了服务管理的多学科交叉的性质，最终确定了以“服务管理”作为该学科的名称，涵盖服务的运作管理、组织管理、人力资源管理、质量管理及营销管理等领域。 在不到半个世纪的研究探索过程中，有两股重要的研究力量一直引领着该学科的发展，且逐渐形成了两个流派:北欧流派和北美流派。北欧学派从关系营销的角度出发，提出了服务营销的基本理论。其代表人物格朗鲁斯教授从认知心理的角度提出了顾客感知服务质量的概念，用企业的总效用的管理理念替代传统生产企业的内部效率管理理念，为服务管理理论体系的构建打下了坚实的基础。 格朗鲁斯认为，由于服务管理体系尚未成熟，因此，把服务管理看成是一种管理视角可能更为恰当。他在1990年给服务管理下了一个相对全面的定义: 所谓服务管理是指: , 认识在消费或使用组织提供物(Offerings)时顾客得到的效用以及服务 单独地或与实体产品(或其他有形物)一起如何对该效用产生贡献，也 就是说，认识全面质量管理在顾客关系中是如何被感知的，是如何随时 间变化的; , 认识组织(人员、技术和物质资源、系统和顾客)怎样生产和传递该效 用和质量; , 认识如何开发和管理组织以便实现希望的效用或质量; , 组织以何种方式运作能够实现效用、质量以及各方(组织、顾客、其他 各方的社会)的目标。 格朗鲁斯认为，服务管理视角意味着管理重点的四个转移: ?从基于产品的效用向顾客关系中的总效用转变; ?从短期交易向长期关系的转变; ?从核心产品质量或产出的技术质量向持续的顾客关系中的全面顾客感知质量的转变; ?从把产品技术质量的生产作为组织关键过程向把开发和管理全面效用和全面质量作为关键过程的转变。 从本质上看，格朗鲁斯认为应从五个方面认识服务管理的观点:全面管理、重视顾客、系统研究、重视质量、内部发展和促进。 ?服务管理是一种全面管理的观点，它将指导各个管理领域里的决策，而不仅仅只在诸如为顾客服务这一单项功能领域内提供管理原理指导。 ?服务管理不是靠内部效率优先推动，而是重在顾客驱动或市场导向。 ?服务管理是一个系统的观点，它强调组织内部协作，尤其强调职能部门间 1 2009年更名为《服务管理学报》(Journal of Service Management) 相互协作的重要性，而不是专业化或劳动分工。 ?质量管理是服务管理的一个组成部分，而不是一个独立的问题。 ?服务管理不仅仅只是行政管理的任务，它与企业员工的自身发展密切相关。公司员工在企业内部的发展和强化员工对公司目标与战略的承诺，这两者是获得成功的战略前提。 案例: 麦当劳所从事的快餐业属于服务性强，劳动密集型产业。到目前为止，麦当劳连锁店已遍及全球一百多个国家和地区，是名副其实的国际品牌。它的成功主要归功于先进的服务管理理念和管理方法。 麦当劳的经营哲学是QSCV，它是Quality，Servic，Cleanliness及Value四个英文单词的缩写，意为“品质上乘，服务周到，地方清洁，价格合理”。总的来看，可以从服务和产品两个方面给客户提供保障。 在服务方面，麦当劳要求每个经理人员首先要懂人际学，善于接待顾客,新招的员工也必须事先经过严格训练，合格后才能上岗服务。在卫生方面也有严格的标准。如工作人员不留长发，妇女要带发网，器具全用不锈钢制品，顾客一走马上清理桌面，凡丢落在地面的纸片等应马上捡起来等。如此的要求可以使顾客感到舒适和安心。 在产品方面，麦当劳提供相同口味和质量的食品。在世界范围内，每一个店铺的产品和服务都是一致的，如在巴黎麦当劳店里吃的汉堡与在北京麦当劳店里吃的汉堡口味是一样的。它有一本厚达数百页的《麦当劳 手册 华为质量管理手册 下载焊接手册下载团建手册下载团建手册下载ld手册下载 》，保证运营的标准化。如麦当劳规定:汉堡肉饼的肉质脂肪含量应该在17,~20.5,之间，并且必须由83,的牛肩肉与17,的上好五花肉混制而成等。 良好的服务和同质的食品，使麦当劳的形象比其他快餐店更突出、更鲜明。顾客进入麦当劳就有了一种宾至如归的感觉，不仅来自优雅舒餐厅环境，而且来自员工的快捷、友善和可靠的服务，同样还来自同一品质的快餐食品。 (2)从科学管理到服务管理 1994年，格朗鲁斯发表了一篇题为《从科学管理到服务管理:服务竞争时代的管理视角》的论文，该文在详细分析了科学管理的局限性和服务管理的一般特性之后认为，服务管理是一种适应目前竞争形势的管理视角或观念，这种视角为面临服务竞争的企业通过了解和管理顾客关系中的服务要素来获得持久的竞争优势提供了指导原则。 他认为，斯密在《国富论》中主张的专业化和劳动分工及泰勒在《科学管理》中提出的类似原则，没有关注工人的福利和与顾客的关系。实现这种管理原则的 结果是出现短期的、操纵性、交易导向的市场关系，在企业内部各职能间、企业与外部伙伴间产生敌对关系。 长期以来，产品制造业大都奉行泰勒的科学管理理论。科学管理以发展规模经济和降低成本与管理费用为主流管理原则，推动了企业管理水平的提高，促进了工业经济的迅猛发展。然而，对于服务业来说，如果过分强调降低成本和规模经济，会造成服务质量下降，企业员工士气低落，进而导致顾客关系的破坏，最终出现利润的下降。瑞典学者诺曼(Norman)和格朗鲁斯把这种现象称为“管理陷阱”。因此，服务业的管理需要不同于制造业的新的管理理论和方法。 此外，随着制造业在制造技术、产品功能及产品方面的趋同，市场竞争已经进入到服务竞争的时代，服务管理和服务竞争对所有的企业都具有重要的意义。 作为一般的管理视角，服务管理将企业的外部效率置于重要地位，强调顾客对产品和企业的总的满意度，而不仅仅是企业的内部效率、规模经济和成本降低，主要表现为顾客驱动、顾客感知质量导向、长期关系及员工满意的综合管理理念。 (3)服务科学、管理和工程 2004年12月，在美国华盛顿特区召开的国家创新峰会(National Innovation Summit)上，美国竞争力委员会发布了题为《创新美国:在充满挑战和变化的 NII)报告，其中“服务科学”概念作为21世界中持续繁荣》的国家创新计划( 世纪美国国家创新战略之一而被首次提出。此后，“服务科学”日益受到学界和业界推崇。2005年7月，此研究领域被正式命名为“服务科学、管理与工程(SSME)”。同时，IBM 与众多高校展开合作，积极推动对SSME 的深入研究，在此过程中，SSME 的概念和内涵不断得到丰富，研究对象和技术路线渐渐明晰。 2007年1月26日，美国运筹与管理学会(INFORMS)成立服务科学部(Section on Service Science)，这标志着SSME已作为未来重要研究领域而受到高度关注。在我国，以2006年11月教育部部长周济院士与IBM 总裁兼首席执行官彭明盛先生签署的《开展“现代服务科学方向”研究合作项目备忘录》为标志，SSME研究在国内学界受到高度重视。此后，以清华大学等为代表的国内高校开始积极参与SSME 方面的学术活动，积极融入到IBM高校计划(IBM Academy Initiative)中。 对于SSME，《创新美国》报告中给出的定义:服务科学是已有的计算机科学、运筹学、工业工程、数学、管理科学、决策科学、社会科学和法学等诸多领域的交叉。它能在商务和技术的交叉点上促成整个企业的转型、推动创新。这个新学科致力于解决21世纪创新的核心问题，如组织再造、技术创新管理和复杂行为系统仿真等。IBM Almaden服务研究小组负责人SPOHRER 等给出的定义:SSME是“将科学、管理和工程的原理应用在一个人、组织或系统或与另一个人、组织或系统共同完成赢利性的特定任务(即服务)中的学科”。通过工作共享、 风险共担的合作生产关系，提高对生产力、质量、绩效、柔性、增长以及知识积 累的可预见性。他们认为，SSME本质上是对服务系统的研究，包括服务系统演 进与设计、服务系统交互与价值共同创造，以及服务系统专业化与协调。 本章内容小结 (1)服务的定义 服务是指通过使用一定的设备(工具)、知识(技能)和方法(手段)来满足客 户需求的一系列活动。 (2)服务的属性 服务是一种行为或过程。 服务的产生由需求开始。 服务的结果是满足需求。 服务需要消耗一定的资源。 服务过程中可使用一定的工具或伴随商品的交换。 服务双方有一定的交互。 服务传递可以通过一定的媒介。 服务交换可通过市场完成。 (3)有形产品与服务的区别 性质 形式 生产 价值 顾客参与 存储 所有权 质量控制标准 顾客评价 分销渠道 规模效益 专利保护 服务定价 退货或转售 (4)有形产品与服务的联系 最终目标一致 具有使用价值和交换价值 遵循一般的市场规律 (5)服务的特性 无形性 服务能力的易逝性 异质性 同时性 顾客参与 (6)服务分类的标准 基于理解服务行为性质的分类 基于理解服务需求性质的分类 基于理解服务组织与顾客关系的分类 基于理解服务定制化程度的分类 基于理解服务传递方式的分类 (7)服务管理视角 认识全面质量管理在顾客关系中的感知是如何随时间变化的; 认识组织怎样生产和传递服务效用和质量的; 认识如何开发和管理组织以便实现希望的服务效用或质量; 组织以何种方式运作能够实现效用、质量以及各方的目标。 1.7案例分析 案例1-1:国家图书馆的数字化信息服务 中国国家图书馆()是世界五大藏书过千万册的图书 馆之一。1988年建成的这座新型的现代化新馆，坐落在北京图书馆原址以西的 西郊紫竹院北侧。这是我国最大、藏书最多的图书馆，也是世界上著名的大型图 书馆之一。 基本情况: 国家图书馆的前身是清宣统元年1909年4月24日清政府学府部奏请筹集的 京师图书馆，主要用于收藏善本书等古籍。辛亥革命后由北京政府教育部接管，1912年8月27日开馆，正式接待读者。1928年改名国立北平图书馆。1931年于北海公园西侧建成宫殿式新馆， 1949年改名北京图书馆。1998年12月12日经国务院批准，北京图书馆更名为国家图书馆。 现在的国家图书馆是1975年3月由周恩来总理提议并批准兴建的。馆舍建筑面积为17万平方米。可藏书2 000万册。设有阅览室30余个，拥有阅览座位3 000多个。还有可供6~16人使用的小型研究室数十个，有现代化的管理设备和展览厅、学术报告厅等。为了保护珍贵书籍，现已将馆内各种善本、珍本拍成缩微胶卷，供读者阅读。在音像资料视听室里，人们可以看到世界各地的视听资料。设备先进，功能齐全。作为全国馆际互借中心，国家图书馆与全国558家文献信息提供单位建立馆际互借关系，年均受理量超过3万件。与117个国家和地区的557家机构开展文献交换合作。 主要职能 国家图书馆凭借丰富的文献资源，利用现代先进技术全面履行服务职能。国家图书馆主要为中央党政军领导机关、科学研究部门和重点生产建设单位提供服务。服务的读者对象主要为年满18周岁的中华人民共和国公民和持有有效证件的其他国家公民，依照读者的受教育程度、专业技术职称和行政级别不同为读者办理不同层次水平的借书证或阅览证，如年满18周岁的中国公民可以办理最低档次的中文第二外借库借书证;在读的硕士研究生可以办理中文第二外借库借书证;在读博士研究生可以办理外文图书借书证;具有高级职称的人员凭单位证明可以办理善本库阅览证等。 图书馆的主要服务职能还包括: , 为中央和国家领导机关立法与决策服务，将立法咨询服务直接推送到国 家最高层立法机构。 , 为全国人大和全国政协“两会”以及全国人大常委会委员长会议、全国 人大常委会及其所属的各专门委员会审议立法工作提供文献信息服务。 , 以建立国家图书馆部委分馆等多种形式与多家部委建立信息服务合作关 系。 , 为“两院院士”与百名专家开辟“绿色通道”，提供特需服务。 服务特色 国家图书馆实行“全年候”开馆，日均接待读者1.2万人次。读者凭第二代 身份证可直接阅览开架文献，办理读者卡免收工本费。共设有48个各具特色、满足读者不同需求的阅览室。二期新馆内设有宽松的阅览区、安静的研究区、宽敞的公共区、高雅的学术区、温馨的休闲区，形成“查、阅、咨、藏一体化”的新格局，并利用RFID技术，使读者检索文献更方便、快捷。同时开展书刊外借服务和网上预约借书、续借图书和自助借还图书服务。 设有专门的参考咨询服务机构，通过专题或定题检索、科技查新、文献查证、委托咨询、信息推送等形式开展全方位咨询服务。 设有国家图书馆网上咨询台，并建有全国图书馆信息咨询协作网。积极开展对国内重点教学、科研单位和企业组织的创新服务。 拥有国内领先、国际先进的网络条件，依托丰富的馆藏资源与互联网上的虚拟数字资源，为读者提供远程服务。通过国家数字图书馆资源统一门户，实现信息检索、服务、推送的一站式服务。开放无版权数字资源，每年购买并在广域网发布电子新书1万种供读者免费使用。无线网络覆盖二期新馆馆区，读者可利用手持移动电子阅读器等现代技术方便地阅读数字资源。此外，网上咨询、在线阅读、在线展览、在线讲座为读者更多地获取知识提供了渠道。 面向社会公众举办文津讲坛、文津读书沙龙等各类系列讲座，已成为服务社会、服务公众的知名文化品牌。举办各种大型的馆藏珍品展览，为公众了解和学习中华文化精髓提供了良好的条件。通过设立国家图书馆文津图书奖、文津读者奖等，在营造全民读书的良好氛围、提高全民素质、构建和谐社会方面发挥了积极的作用。 面向全国图书馆界，以实习、进修和培训等多种方式提供业务辅导与指导;与专业图书馆系统、区域图书馆系统建立有效的合作机制;加强与其他系统图书馆馆际互借，实现跨地域跨系统的文献合作提供服务。 实施“西部援助计划”，为西部贫困地区基层图书馆提供支持;赠送“基层图书馆服务卡”和电子图书，缩小数字鸿沟。 成立全国图书馆联合编目中心，向全国提供中文机读书目数据。编辑出版国家书目。建设全国文献提供协作网，建立起馆际互借与文献传递业务交流的长效机制。 国家图书馆致力于增进与世界各国图书馆界、文化界的交流与合作，不断拓展与世界图书馆合作的新领域;积极参与和举办国际图书馆界双边或多边业务研讨和交流活动，以及国际图联等国际性组织的活动;与美英法俄以及澳大利亚、新加坡、日本、韩国等多个国家开展人员交换、技术交流和资源共享等具有实质性内容的合作;中文成为国际图联大会工作语言，提高了中国图书馆在国际图联的影响力;成功地举办各类国际会议，以及馆藏珍品文献赴外参展，弘扬中华民族优秀文化。 发展数字图书馆 2005年10月，国家发改委正式批准了国家数字图书馆工程项目，它是与国家图书馆二期工程合并立项的国家重点文化建设项目。其目的是构建数字资源采集、加工、发布、保存技术支撑平台，通过网络向公众提供数字资源及其服务。2008年9月9日正式开馆接待读者。 数字图书馆的主要服务内容有: , 收藏服务。提供一个开放存取的平台，用户可以捐献自己或经他人授权 的作品，工作人员可以进行有选择的收藏、加工及长期保存。 , 登记服务。提供包括用户信息、收藏政策、资源提供者信息、资源存取 与使用政策、以及为满足图书馆间集成服务需要的资源与服务的接口信 息。依据共建共享原则，建立国家公共图书馆数字资源与服务登记中心， 对公共的资源与服务进行登记注册。 , 元数据统一检索。通过元搜索平台，以及元数据门户整合、联邦检索整 合、开放链接资源整合、门户链接、开放链接与互操作、统一元数据捕 获、与其他机构元数据连接与收割等方式，实现元数据统一检索。 , 虚拟参考服务。通过虚拟参考服务平台，利用馆内外数字资源和传统文 献，建立和完善参考咨询数字资源库，实现为不同类型用户提供网上数 字参考的实时服务。 , 电子邮件与短信服务。通过电子邮件和短信服务平台实现网上注册、网 上阅读、新书推荐、办理续借、服务通告等。 , 信息推送服务。通过信息推送和文献传递平台实现根据用户要求提供定 制信息服务和信息推送服务，满足用户的个性化信息资源的需求。 , 视频会议与数字广播。通过网络摄像视频会议和数字广播服务，提供读 者和图书馆员的专业培训，以及国际、国内、专业视频会议和培训服务。 , 电子商务。通过网络以及统一认证、门户网站、资源服务平台，实现网 上支付。提供网上支付服务、第三方认证管理，满足非到馆用户的查询 需求。 , 统计评估。建立可量化的服务指标定量评估体系，对获得的资源内容方 向、资源组织方式和方法、服务组织方式和方法、用户使用数字图书馆 的行为及用户使用数字图书馆的效能和效率等进行调整和监控。 国家图书馆在近百年的历程中，秉承弘扬文明、传播知识、服务社会的理念，坚持不断探索、奋斗、创新和无私奉献的精神，为推动人类文明和社会进步做出了重要的贡献。 讨论题 (1)列举图书馆提供的主要服务并解释这些服务的性质及服务的过程。 (2)如何评价图书借阅服务的质量,谈谈个人的看法。 (3)网络环境下图书馆服务会发生哪些变化,为什么, 案例1-2:阿里巴巴第三方交易服务 阿里巴巴网络有限公司(香港联合交易所股份代号:1688)于2007年11月6日在香港联合交易所上市，现为阿里巴巴集团的旗舰业务。目前，阿里巴巴每天通过旗下三个网上交易市场连接世界各地的买家和卖家，其国际交易市场(alibaba.com)集中服务全球的进出口商，中国交易市场(alibaba.com.cn)集中服务中国大陆本土的贸易商，而日本交易市场(alibaba.co.jp)通过合资企业经营，主要促进日本外销及内销。三个交易市场形成一个拥有来自240多个国家和地区的4 000万名注册用户的网上社区。 基本情况 阿里巴巴集团()始于1999年成立的阿里巴巴网络有限公司。1999年，马云与另外17人在中国杭州市创办了阿里巴巴网站，为中小型制造商提供一个销售产品的贸易平台。其后，阿里巴巴迅速成长，成为了国内主要的网上交易市场，使全球的中小企业透过该市场寻求贸易伙伴，实现彼此沟通和达成交易。 1999年初，马云和他的团队以50万元的初始资本创建了一个网站，并花了1万美金从一个加拿大人手里买下了网站的域名——www.alibaba.com，专门用来给国内外中小企业发布信息和交流信息。到1999年底，该网站的日点击率就达到了8万。2000年10月，阿里巴巴又推出“中国供应商”，以帮助中国卖家扩大出口贸易。直到现在，中国供应商都是阿里巴巴的主要收入来源。 中国供应商的成功要归功于马云对当时经济形势的判断。互联网出现以后，中小企业有机会在网络上发布信息，与远在千里之外的买方“亲密接触”。但对企业来说，仅有网站是不够的，主要的是要有人气，即有市场。中国在加入WTO以后，大量的长三角中小型出口企业需要这样的平台，这种需求造就了现在的阿里巴巴。 服务功能 在建站初期，中国供应商的具体功能有三个:一是帮助客户用各种手段展示他们的产品及企业;二是帮助客户去参加各种展会;三是教会客户如何应付国外客商，包括书面函件上的和面对面时的表达方式与必要的礼仪。所有这些，对一个需要独自应对国外客户的中国出口企业来说是非常必要的，他们愿意为此付出几万元的年费及一台上网用的电脑。 为了解决网络交易的诚信问题，阿里巴巴在2001年8月为国际卖家推出国际站“诚信通”会员服务，次年3月又为从事中国国内贸易的卖家和买家推出中国站“诚信通”服务。诚信通试图建立一个基于互联网的、全球性的商业信用体系，作为“诚信通”会员还可以获得优先的商机。 就在美国C2C交易模式得到普遍认可的时候，马云决定进军这一领域，2003年5月，以实现个人交易为目的的淘宝网(www.taobao.com)正式上线。目前，淘宝网在中国网络零售的市场份额超过75%，成为中国最大的互联网零售网站。从收藏品、不易找到的特例品到主流零售类商品，如消费类电子产品、服装服饰、体育用品和家具用品，淘宝网提供了最全面的商品销售。 截至2008年底，淘宝网的注册用户数超过1亿。2008年，淘宝网全年交易额接近1千亿人民币，超过中国最大零售商的交易量，3年间的复合增长率超过150%。根据政府的统计数据，淘宝网的交易额占2008年全国零售总额的1个百分点。在全球最大的互联网用户群中，淘宝网是他们网络购物的首选目的地。 对于阿里巴巴来说，淘宝网是其整合电子商务的第一步。在B2B上成功应用的诚信通是否可以在个人交易中得到成功应用,C2C和B2C间有明显的界限吗,这些都需要实践的检验。事实上，对于中国人来说，很少有人喜欢采购旧货，在美国大受欢迎的C2C网站eBay，不一定适应中国的国情。从结果上看，淘宝的开通为中国数量巨大的个体商户提供了交易平台，诚信通的运行机制在淘宝网上得到了成功的应用。2008年，阿里巴巴集团宣布将在未来5年中对淘宝投资50亿人民币，用以增强淘宝的品牌和技术实力。 要真正实现电子商务，仅有信息流是不够的，还需要解决支付问题。而在中国，信用和金融垄断是实现网络支付的两大难题。在买卖双方的信用难以保证的情况下，阿里巴巴利用自己的信用来做第三方支付。通过与中国几大国有银行的的通力合作，2005年2月2日，阿里巴巴在北京宣布，其旗下的支付宝(www.alipay.com)正式上线，历时一年多的第三方支付平台的建设终于有了一个圆满的结局。 支付宝提供的第三方信用担保服务，降低了消费者网络购物的交易风险。买家可以在满意购物之后再付款给商家。支付宝对中国零售电子商务的迅速发展起到了巨大的推动作用。2007年8月，支付宝发布了为全球卖家直销中国消费者 的支付解决方案。目前，支付宝已经与超过300个全球零售企业合作，并支持12种外币的支付服务。 如今，支付宝是中国领先的第三方支付平台，致力于为中国亿万网络消费者提供安全可靠、方便快捷的在线支付服务。它是个人消费者和商家均可选择的支付服务，据艾瑞咨询集团《2008—2009年中国网上支付行业发展报告》统计，支付宝占有超过50%的第三方支付市场份额。2008年支付宝交易额达近200亿美金。截止2009年2月，注册支付宝的账户超过1.5亿。 作为网络交易平台，搜索功能是非常重要的。阿里巴巴为了在搜索技术上占领制高点，于2005年8月与雅虎达成协议，由雅虎出资10亿美元获得阿里巴巴的40%的股权分配权并将雅虎中国划归阿里巴巴旗下。阿里巴巴看重的正是雅虎的搜索技术，希望将雅虎的搜索与自己的电子商务平台有机地结合起来，成为网络商务的巨无霸。 现在，雅虎中国和阿里巴巴旗下的口碑网合并成雅虎口碑网，为中国互联网用户提供以搜索、地图和社区关系技术见长的本地生活服务信息:中国雅虎网站(www.yahoo.com.cn)为用户提供搜索和互动社区服务及邮箱服务;雅虎口碑网站(www.koubei.com)为超过2 000万注册用户提供遍布中国2 000多城市地区的本地生活信息，包括酒店、租赁、家政服务、招聘、旅游和娱乐信息。同时，阿里巴巴在2007年成立了阿里软件，为中国的中小企业开发、销售基于互联网的商业管理软件。通过软件服务化(SaaS)模式，阿里软件为中小企业提供低成本、易操作的企业和财务管理工具。 据易观国际的《中国SaaS市场年度综合报告2009》统计，阿里软件取得了中国软件服务化市场40%的市场份额。阿里软件是亚洲第一家推出“软件互联”平台的公司，整合了先进的互联网、电信和应用软件资源。在中国迅速扩展的独立软件开发商的支持下，阿里软件的软件互联平台形成了一个在线的软件超市，使中小企业用户自行选择需要的软件，按需付费。 服务特色 总的来看，阿里巴巴在电子商务服务领域的特点有: (1)整合网络资源，建立一体化的综合交易平台 阿里巴巴的目标就是建成一个综合交易平台(从金融、技术、物流、信息资源等各方面为企业提供完整的网上交易环境和解决方案，使其用户找到可信赖的企业合作伙伴与消费者，并使这些合作伙伴完成交易、获得信息流、资金、物流的服务。 阿里巴巴把其网上贸易平台从一个“meet”平台打造成一个“work”平台， 让所有的中小企业都到阿里巴巴上来运营，把中小企业CRM、HR、供销管理等全搬到阿里巴巴的交易平台上。 (2)完善交易流程，建立电子商务支付体系和诚信机制 为了解决网络诚信问题、支付问题及物流问题，阿里巴巴与建行、工行、农行等国内众多金融机构展开战略合作，建立第三方支付业务。阿里巴巴用互联网技术打造一个信用平台，让买家和卖家在这里见面，通过一套“互评”体系完成“诚信商圈”的建设。同时以中小企业的信用和诚信记录为参考依据，为中小企业提供系列授信评价、信贷服务。此外，阿里巴巴还联合传统物流巨头组建物流平台，用“拼船、拼箱”等效率化运作和规模化运作来降低中小企业的物流成本。 (3)扩大网上交易客户群，实现国际化经营 由于阿里巴巴电子交易平台上很多中小企业是外向型企业(所以阿里巴巴要扩大客户群就必须实现国际化经营。不仅为我国中小企业打开国际市场，而且也要为全世界的商家创造交易机会。 阿里巴巴目前提供给中小企业完备网站功能的店铺已经有200多万(其数量已经远远多于线下的独立网站。从客户规模结构来看，阿里巴巴定位中小型企业，秉承了互联网领域的“长尾理论”，发挥边际变动成本极低的优势。同时(阿里巴巴与软件巨头微软公司和网络巨头思科公司结成全球战略联盟，共同对中小企业的通信、网络、软件服务平台进行整合，提供全面的企业信息服务。 2008年，马云在《中国新通信》上撰文指出:“这四年来，我坚定不移地认为，中国一定会成为全世界最强大的互联网国家。在最强大的互联网国家中一定会诞生最强大的互联网公司，而互联网公司凭着它的开放、共享、责任、全球化，会影响整个中国的经济、政治和生活方式。”阿里巴巴正是在这样的信念中走向辉煌。 讨论题 (1)信息服务具有哪些特征, (2)商务信息服务的要求有哪些, (3)商务活动中有哪些服务可以通过互联网来实现,举例说明。 案例1-3:IBM的功能转型 基本情况 IBM，即国际商业机器公司()，1914年创建于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，同时也是全球最大的硬件公司，信息技术服务及信息技术租赁和融资公司。公司总部位于美国纽约州阿尔蒙克，拥有全球雇员30余万人，业务遍及164个国家和地区。IBM公司自从1993年业务重组以来，年收入连续四年创记录，1998年达到817亿美元。2000年达880多亿美元。 功能转型 2001年，IBM前首席执行官郭士纳(Louis V.Gerstner)先生断言，在未来10年里，信息技术产业内的服务会成为市场的主导，而不是硬件和软件。现任首席执行官彭明盛(Samuel J. Palmisano)先生强化了这一观点。他加速了IBM从硬件巨人向技术服务巨头的转变。IBM不再依靠销售计算机和软件，而是把重点放在了说服“财富500强”企业由IBM提供所有技术，这包括技术支持人员、数据存储服务等。2002年，彭明盛花了35亿美元收购了普华永道的咨询业务，这给IBM带来了咨询人员和业务关系;他还花了20亿美元收购瑞理软件(Rational Software)，该公司提供了软件开发工具。2008年IBM宣布以17.5亿美元的价格将全线PC业务(包括台式电脑和笔记本电脑)出售给中国的联想。目前，他领导的IBM扩大了外包业务，重点放在为顾客提供解决方案上面。 从一个传统的计算机制造商转向IT服务提供商，不仅仅是组织结构需要调整，企业的价值观、企业文化及业务流程等都需要进行重大的改革。从1993年开始，IBM就对业务的各个方面进行了详细的审查。在其后的几年里，IBM开始重组业务流程以削减成本、消除冗余和加快周转。与此同时，IBM开始运用以网络为中心的计算技术来创建自己的电子商务基础设施。这次变革让IBM重获生机，并完成了全面服务体系的构建和电子商务转型。 在转型过程中，IBM自始至终贯彻了三个理念，以帮助企业建立随需应变的业务模式: 第一个理念就是随需应变。这个理念用以指引企业对组织结构和业务模式做出调整，使之适应随需应变的需要。IBM转型中的一项重要工作，就是打破“项目驱动”，在企业内部实行整合，使各个部门顺应整体规划，跨部门的协作可以满足客户复杂多变的需求。 第二个理念是专业专注。IBM主张专业的人做专业的事。很多时候，客户并不知道自己可以在哪些方面获得提高，这就需要专业的企业为它们提出建议，这些企业具有相关的行业经验，良好的知识和信息系统，能够发现客户自己都不知道的深层次需求。 第三个理念是利用公共资源。公共资源是那些通过正常的交换就可以获得的 资源。广泛地利用公共资源，是企业迅速获得随需应变能力的重要手段。公共资源可以通过正常交换获得，企业需要扩大业务时，就可以迅速地从市场上得到。同样，企业也可以在业务需求缩减时迅速减少资源的购买，不会造成资源的闲置。 例如，改革后IBM的客户关系管理由12个子流程构成:市场机会管理、市场管理、客户关系管理、技术管理与员工培训计划、信息提供管理、解决方案的设计与交付、客户满意度管理、市场信息管理、供应商管理、知识管理、客户需求管理和业务伙伴管理等。CRM实施的直接结果是各种新的产品源源不断地推出，新的技术成果也迅速地转化，公司对市场的反应速度加快，客户满意度得到极大的提高。 服务模式 在具体服务方式上，IBM力图留给用户这样一种印象:一个用户只需要对一个销售代表就可以解决所有的问题。这个销售代表可以卖给用户所需要的一切，从一台PC 到一揽子解决方案，包括软件、硬件、合作伙伴的二次开发和咨询服务等。为了避免客户在得到IBM 服务的时候不至于被内部的组织及多头管理弄得无所适从，一切问题都在IBM 内部系统协调解决，客户需要面对的事情和关系越简单越好。而要做到这一点，灵活的结构体系是一个重要支撑点。 IBM现在将自己定位为“世界上最大的服务企业”。根据彭明盛的计划，IBM将成为一个没有先例的一站式采购目的地，帮助企业实现各个部门、供应商、合作伙伴、客户的电子一体化，它不仅能帮助企业设计或重新设计战略，甚至能接管人力资源、财务等关键业务流程，它还能部署硬件和支持万维网的软件以帮助达到这些目的。在某些情况下，IBM将提供整个系统，而硬件安放在距离客户很远的地方，这就像是一种公用设施，企业能像买电那样购买服务。企业不必安装全新的服务器和软件，他们可以根据市场状况要求增加或降低计算能力。 近十年来，IBM全球服务部逐渐成长，并成为全球最大的IT服务提供商、外包提供商、咨询提供商和产品支持服务公司。也就是在这个阶段，IBM在IT服务领域的角色被定位为行业潜规则的制定者。 2006年底，IBM全球服务部又开始围绕“服务产品化”这个核心进行转型。为更好地实施端到端的服务，IBM将基于基础架构访问服务、基础架构管理服务和基础架构支持服务三大服务产品群分为10条服务产品线，包括IT策略与基础架构咨询服务、数据中心及智能化集成服务、中间件服务、服务器管理服务、数据与存储服务、网络服务、办公室系统支援与终端设备服务、企业IT安全服务、业务连续与灾难恢复服务、技术维护与支持服务等。把通常应用于传统市场的产品开发和交付原则注入服务业，IBM希望构建一个基于资产而非基于人工 的服务模式。 服务产品化之后，IBM全球服务部总收入一直有着比较强劲的增长，服务产品化也成为了IT服务领域的一个标杆。 IBM全球信息科技服务部亚太区业务连续性与灾难恢复服务产品线总经理Maneesh Tripathi说:“我们转型为服务产品线是为了响应市场要求。现在，市场对服务的要求更加简单，更加标准化。目前我们的转型进行的非常成功，实施、销售、服务团队完全和服务产品线结合在一起，服务成本也随之而降低。未来还有很多挑战，但我们会坚定响应市场的变化。” IBM全球信息科技服务部企业终端用户服务产品线副总裁Jan Jackman也表示，“服务产品化2年来，利润一直在增加，数字越来越好，说明这是一个正确的方向。”Jan Jackman认为，由于可以在全球统一提供服务产品、分享经验，一个国家的经验可以很快在别国复制，产品化还可以让客户在全球得到统一的服务和最佳实践。他非常肯定地宣称:“我们的价值是我们有自己的能力，硬件、软件、服务、合作伙伴组成一个整体的解决方案，从而带给客户最大的收益。” 从一个制造型企业转向服务和以顾客为中心给IBM带来了巨大的挑战，这要求管理理念上的转变，文化的变革、员工工作和奖励方式的变化以及采用新的方法来实现顾客解决方案。到目前为止，服务战略对于IBM是成功的，2007年，IBM公司销售收入达987.86亿美元。其中有540多亿美元是服务业务，超出排名第二的竞争对手两倍多。 在中国电子信息产业发展研究院举办的“2008年中国IT服务年会”上(IBM公司凭借创新的IT服务理念、全方位的整合服务资产以及卓越的服务执行能力，在2008年中国IT服务用户满意度调查中一举囊括数据中心节能服务、企业lT安全服务与业务连续和灾难恢复服务三大领域的唯一满意金奖，以及电信、能源、物流三大行业的专业服务满意奖。再次印证了IBM在中国IT服务市场上毋庸置疑的领导地位。 2008年12月9日，IBM 公司发布了全新流通行业的SaaS服务，标志酝酿 1多年的“软件即服务”的理念终于落到了实处。 1 SaaS是Software as a Service,软件即服务,的简称，它是一种通过Internet提供软件的模式，用户不用再购买软件，而改用向提供商租用基于Web的软件，来管理企业经营活动，且无需对软件进行维护，服务提供商会全权管理和维护软件。对于许多中小型企业来说，SaaS是采用先进技术的最好途径，它消除了企业购买、构建和维护基础设施以及应用程序的需要。 SaaS服务提供商为中小企业搭建信息化所需要的所有网络基础设施及软件、硬件运作平台，并负责所有前期的实施、后期的维护等一系列服务，企业无需购买软硬件、建设机房、招聘IT人员，只需前期支付一次性的项目实施费和定期的软件租赁服务费，即可通过互联网享用信息系统。服务提供商通过有效的技术措施，可以保证每家企业数据的安全性和保密性。 企业采用SaaS服务模式在效果上与企业自建信息系统基本没有区别，但节省了大量用于购买IT产品、 本次启动的流通行业SaaS服务，是IBM SaaS业务流程外包服务的首项成果。本次发布的流通行业SaaS服务，主要通过网络提供供应链全程的可视化管理，使零售商与供应商高度协同、信息共享与经营数据分析。其服务机制是由IBM提供所需的全部基础架构、集成平台的设计开发、所有软件及中间件投入，以及后期的运营维护，并与各行业顶尖ISV(Independent Software Vendors，独立软件开发商)进行合作，开发适合不同行业的具体应用软件，并根据客户需要为其量身订制业务流程。 这次发布的SaaS应用是IBM 与国内流通行业供应链管理的领先厂商——北京富基融通科技有限公司联合打造的最先进的服务模式。它将IBM 的SaaS平台服务与富基融通的行业应用解决方案有机地集成在一起，形成基于互联网服务的全新运营机制。IBM大中华区业务流程外包总经理孙锡铭认为，这一服务机制融合了IBM 的顶尖服务能力与行业信息化专家的专业性，可以为流通企业带来更为优化的IT体验与投资回报。这样，零售商们可以从自建并运营供应链系统的庞大投资中解脱出来，以较少的投入享受这一高度集成、安全稳定的外包服务。 SaaS供应链管理体系通过完全透明的信息发布、订单应答、比价订货、发货结算，规范化运作全部流程，供应商们可以更加快速、灵活和公平地获取商机。同时，自动化、信息化的结算体系也加速了资金回笼，使供应商们获得了更多的流动资金和投资机会。供应商们只需按月交纳系统使用费，像用水用电一样便捷。 此次发布的流通行业SaaS服务，最终以网页的形式展现给零售企业的授权供应商。授权供应商只需一台可上网的终端，即可凭指定用户名和密码登陆该系统，进行从订单处理到费用结算的全程业务操作与监控。与此同时，零售商也可实时掌控订单、收货、库存及付款进程，使全部流程透明化、自动化。 从业务的角度来看，这次发布的SaaS供应链管理体系主要有三方面优势。 其一，真正实现了信息共享，协同经营。通过整合供应链，供应商可以直接参与到零售商的经营过程之中，根据当前数据及时准确决策，做好预先控制和事中控制，大大缩短流通路线，使增加销量、降低库存、提高效益成为可能。 其二，通过可视化的界面监控供应链的执行状态。通过优化流程，在全流程透明可视的状态下，零售商和供应商通过对核心业务的直观协同控制，可以有效提高工作业务流程的推进效率，避免缺货或者盲目订货导致的积压，随时掌控结付款状况，从而建立需求驱动的供应链。 其三，实现智能化分析。系统可以提供不同业务和流程的查询分析，不同时间点或时间段的查询分析，不同分店与总店的经营排名分析。确保不同参与者以 技术和维护运行的资金，且像打开自来水龙头就能用水一样，方便地利用信息化系统，从而大幅度降低了中小企业信息化的门槛与风险。 不同身份权限处理业务。 中国最大的零售集团之一、日接待顾客数百万人的王府井百货(集团)股份有限公司作为首个启用IBM—富基SaaS供应链解决方案的大型零售企业，已经在北京的双安、长安、东安三家门店使用这套系统并计划将上线范围拓展到全国。通过专门定制的适应其中央与地方采购相结合特点的服务平台，王府井百货分布在全国17个城市的众多门店与上万家供应商可以实时地共享供应链信息，业务流程的执行也更加直观、高效、可控。 谈及这次的供应链管理革新，北京王府井百货(集团)股份有限公司信息总监刘长鑫说道:“供应链系统是企业管理外延延伸的重要手段，我们借助于IBM 等专业公司对于零售行业的准确把握，利用其先进的技术和服务体系，将我们多年来信息化建设的成果与供应商共同分享。通过供应链这一平台实现与供应商在信息上的紧密联系，强化战略合作伙伴关系的实质意义，在为供应商提供更加超前和完整的信息服务同时，使合作关系变得更加的密不可分，继而使企业在百货业的同业竞争中占得先机，从而提高集团的核心竞争力。” 讨论题 (1)IBM为什么要转型, (2)IBM的成功转型对其他制造业有什么参考价值, (3)谈谈未来的企业经营模式。 课后练习 (1)观察生活中的服务，试着用本章的知识解释各种服务现象。 (2)服务科学涉及哪些知识内容, (3)服务业未来的发展趋势是什么, 目 录 内容提要 写作提纲 正文 一、资产减值准备的理论概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 (一)固定资产减值准备的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„4 (二)固定资产减值准备的方法„„„„„„„„„„„„„„„„„5 (三)计提资产减值准备的意义„„„„„„„„„„„„„„„„„5 二、固定资产减值准备应用中存在的问题分析„„„„„„„„„„„5 (一)固定资产减值准备的计提模式不固定„„„„„„„„„„„„5 (二)公允价值的获取„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 (三)固定资产未来现金流量现值的计量„„„„„„„„„„„„„7 (四)利用固定资产减值准备进行利润操纵„„„„„„„„„„„„8 三、解决固定资产减值准备应用中存在的问题的对策„„„„„„„„10 (一)确定积累时间统一计提模式„„„„„„„„„„„„„„„„10 (二)统一的度量标准„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 (三)提高固定资产可收回金额确定方式的操作性„„„„„„„„„11 (四)加强对固定资产减值准备计提的认识„„„„„„„„„„„„12 (五)完善会计监督体系„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 39 内容提要 在六大会计要素中，资产是最重要的会计要素之一，与资产相关的会计信息是财务报表使用者关注的重要信息。然而长期以来，我国的企业普遍存在资产不实、利润虚增的情况，从而使资产减值问题一度成为我国会计规范的热点问题。人们也期望通过会计上的法律法规减少信息的不对称，让企业向广大投资者提供真实有效的信息。 在企业生产经营过程中，资产减值是一个不可避免的现象，本文通过对新旧会计准则的对比，针对会计实务中对资产减值准备会计处理，分析资产减值准备在会计实务操作中的存在的问题，并对新会计准则下的会计处理方法进行分析与评价，进而提出解决问题的方法，阐述了资产减值准备提取在实务操作中面临的境况。从资产减值准备入手，对固定资产减值准备进行分析，提出了计提标准不恰当，计提时间未作统一规定等问题，并针对存在的问题提出了分析方法等对策。 40 写 作 提 纲 一、资产减值准备的理论概述 (一)固定资产减值准备的概念 (二)固定资产减值准备的方法 (三)计提资产减值准备的意义 二、固定资产减值准备应用中存在的问题分析 (一)固定资产减值准备的计提模式不固定 (二)公允价值的获取 (三)固定资产未来现金流量现值的计量 (四)利用固定资产减值准备进行利润操纵 三、解决固定资产减值准备应用中存在的问题的对策 (一)确定积累时间统一计提模式 (二)统一的度量标准 (三)提高固定资产可收回金额确定方式的操作性 (四)加强对固定资产减值准备计提的认识 (五)完善会计监督体系 41 固定资产减值准备问题的探讨 随着我国经济的发展，市场经济日益完善，大众对企业会计信息披露要求也逐步提高。而市场经济的完善，竞争的加剧，企业对其交易方会计信息要求也提高，国家为了宏观调控的需要，也需要企业提供大量真实的会计信息。 新企业会计准则规定，“资产减值损失一经确认，在以后会计期间不得转回”是不可逆性的规定。按照财务会计的谨慎性原则，预期不会带来经济利益的资源就不应列入资产，预期不会带来原预计额的经济利益的资源要折扣后列入资产，即减除预计减值后的部分才是能带来经济利益的资产。 本文通过对我国会计准则中的资产减值准备会计问题的研究，理论上提高企业对现行资产减值准则的认识，促进企业完善企业相关会计核算，提高企业财务管理水平，对于完善我国资产减值准备会计准则提出建议，促进我国资产减值准备准则完善。实践中，这一研究旨在加强企业对与资产减值准备会计准则的认识，完善企业会计核算，提示相关部门就准则中不完善的地方加强对企业的监督。以下就是我的论文。 一、资产减值准备的理论概述 (一)固定资产减值准备的概念 固定资产减值准备是指资产的账面价值超过其可回收金额，固定资产可收回金额是指其公允价值减去处置费用后的净额与固定资产预计未来现金流量的现值两者之间较高者。其中，处置费用包括与资产处置有关的法律费用、相关税费、搬运费以及为使资产达到可销售状态所发生的直接费用等判断固定资产是否减值，应依据资产可能已经发生减损的某些迹象，如果存在任何一种迹象，企业应对其可收回金额进行正式估计。企业的固定资产可按固定资产的账面价值与可收回金额孰低计量，按可收回金额低于账面价值的差额计提减值准备。对于可收回金额须以相关技术、管理等部门的专业人员提供的内部或外部独立鉴定报告，作为判断依据。 42 (二)固定资产减值准备的方法 大部分企业的资产减值准备主要包括坏账准备、固定资产减值准备和存货跌价准备。 固定资产减值准备，固定资产减值准备计提范围包括市场价格持续下跌或技术陈旧、损坏、长期闲置等原因导致可收回金额低于账面价值的固定资产。计提方法是按单项资产计提。 1、计提公式:减值准备=账面价值,可收回金额。 2、全额计提情况: ?长期闲置不用，在可预见的未来不会再使用，且已无转让价值的固定资产; ?虽然固定资产尚可使用，但使用后产生大量不合格的固定资产; ?已遭损毁，以至于不再具有使用价值和转让价值的固定资产; ?其它实质上已经不能再给企业带来经济利益的固定资产。 需要注意的是，已经全额计提减值准备的固定资产，不再计提折旧。 (三)计提资产减值准备的意义 固定资产减值是指固定资产在使用过程中，由于存在有形损耗和无形损耗以及其他原因，导致其可收回金额低于其账面价值的情况。当可收回金额低于帐面价值时，确认固定资产发生了减值，这是就要计提固定资产减值准备，从而调整固定资产的账面价值，以使账面价值真实客观地反映实际价值。计提减值准备使得企业的会计信息更加真实、制定的财务政策更加稳健。而从信息的使用者角度出发，适时考虑无形损耗，更精确计量了期末资产的价值，同时也剔除了虚增的利润，降低了财务风险，体现了谨慎性原则。计提减值准备是对固定资产折旧的有益补充，它的实施也体现了实质重于形式的原则，使会计信息更加真实，财务政策更加稳健。现在，企业固定资产的更新速度越来越快，利用固定资产减值准备及时地反映固定资产的减值具有很强的现实意义，的确有助于提高会计信息质量。 二、固定资产减值准备应用中存在的问题分析 (一)固定资产减值准备的计提模式不固定 固定资产在实际运用过程中可以发现，企业对各项资产进行全面检查的 43 时间“年度终了”较好掌握，但是“定期”会计制度没有说明，这就给企业提供了很大的选择空间，使企业在操作的时候具有一定的随意性，财务人员可以随意制定计提时间，造成虚假信息泛滥，误导投资，也使企业之间提供的相关信息缺乏了可比性。 企业的会计行为受会计准则等制度规定的约束，但是会计准则在具有统一性和规范指导作用的同时还兼有一定的灵活性，给会计人员区别不同情况留有一定的活动空间和判断余地，如同一会计事项的处理存在多种备选的会计方法或可由会计人员做出不同的判断。准则的灵活性是为了让更多的企业从实际出发，多种会计处理方法并存，为企业进行会计操纵提供了可乘之机，企业可以根据自身利益的需要选择会计方法，操纵会计报表。 (二)公允价值的获取 对于固定资产减值而言，公允价值的获取有难度，我国新会计准则中对公允价值的定义:“在公平交易，熟悉情况的交易双方自愿的进行资产交换或者债务清偿的金额。” 可见，公允价值计量属性反映的是现值，其本质是一种基于市场信息的评价，是公平交易的市场而不是其它主体对资产或负债价值的认定。公允价值计量属性的引入无疑在很大程度上会提高资产减值会计信息的决策相关性，尽管我国市场经济已经有了长足的发展，但非市场化的因素依然很多，与国际财务报告准则所依赖的“成熟市场经济”相距甚远。部分市场仍然处于垄断状态，竞争不充分，固定资产的市场价格不能反映市场的公允性，我国目前的资产信息、价格市场不健全，不能定期、及时地公开各种资产的最新市价，因此公允价值难以得到合理的确定，不同市场上所反映出来的市场信息存在一定的差异性，价格难以真正反映价值，准则对资产可收回金额的估计规定过于笼统，没有明确划分不同性质的资产所使用的计量属性，企业资产按照其经济利益的实现方式可以划分为两类，一类是待出售和处置或者持有的目的就是为了出售并且有公平市场价值的资产，如可交易性金融资产、可供出售的金融资产及投资性房地产等;另一类是基于持续经营的假设，通过持续使用来实现经济利益的资产，这类资产的价值在很大程度上取决于企业的经营管理水平，如企业的生产设备和产房等固定资产，这类资产即使有公平的市场价格，但由于这类资产在正常经营条件下 44 是不会被出售或处置的，因此，其相应的市场价格与其特定主体价值的计量是无关的，其价值取决于其未来所能实现的经济利益的折现值。即同一生产设备在不同企业的不同经营管理水平下其特定主体价值是不一样的。因此，如果笼统的运用公允价值和现值对资产的可收回金额进行估计并取其高者，不仅会降低会计信息的可靠性，也会降低会计信息的相关性。在单个企业的经营环境恶化和经营管理水平下降的条件下，企业固定资产的公允价值减去处置费用后的净额可能会大于账面价值，账面价值可能大于现值，此时，从会计信息的可靠性和相关性的要求来看，企业应该以现值低于账面价值的金额来计提资产减值，这正是投资者决策所需要的会计信息。但是，按照准则规定，企业完全可以已公允价值减去处置费用后的金额大于资产的账面价值为由不计提减值，而不对现值进行估计。而此时，以公允价值为基础计量的资产价值不仅没有真实的反映企业的经营状况，也损害了会计信息的预测价值和反馈价值，所获得的信息本身可能就是不完整的，增加了公允价值计量的难度，造成了投资者的决策失误。 (三)固定资产未来现金流量现值的计量 固定资产未来现金流量现值的计量难度较大，新准则规定:“资产预计未来现金流量的现值，应当按照资产在持续使用过程中和最终处置时所产生的预计未来现金流量，来选择恰当的折现率对其进行折现后的金额加以确定。”可见，未来现金流量现值准确性取决于未来现金流量和折现率确定的科学性和合理性。但是，对现金流量和折现率的确定很难把握。主要表现在: 1、未来现金流量的预测具有很大不确定性。新准则规定:“固定资产的未来现金流量的取得是需要企业管理层在合理和有依据的基础上对固定资产剩余使用寿命内整个经济状况进行最佳估计，其中预计的固定资产未来现金流量应当包括:固定资产持续使用过程中预计产生的现金流入如销售量，以及售价的预测;为实现固定资产持续使用过程中产生的现金流入所必需的预计现金流出(包括为使固定资产达到预定可使用状态所发生的现金流出)如设备购置、厂房构建的预测;资产使用寿命结束时，处置固定资产收到或者支付的净现金流量如处置收入、处置费用公允价值的预测。而这些预测，一方面需要建立在一系列假设和估计的基础之上，另一方面需要企业的管理 45 当局具有较高的现金流量管理水平，对于我国而言中小企业占据着市场经营的主体，而中小企业的企业规模小、经营决策权高度集中，但凡是中小企业，基本上都是一家一户自主经营，使资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性上。由于经营者对千变万化的市场反应灵敏，实行所有权与经营治理权合一，既可以节约所有者的监督成本，又有利于企业快速作出决策。其次，中小企业员工人数较少，组织结构简单不会单设部门去管理现金流量，这样一来，对于企业的财务信息就会造成不确定，带来数据失真的后果。 2、合理折现率的计量难度大。新准则规定:“折现率是反映当前市场货币时间价值和资产特定风险的税前利率，该折现率是企业在购置或者投资资产时所要求的必要报酬率。”因此合理的折现率必须考虑资金的时间价值和资产特定的风险价值。要求合理折现率的确定必须以能够反映该项资产特定风险的市场利率为依据，如果该项市场利率难以取得，也可以采用替代利率估计折现率。替代利率可以是调整后的加权平均资金成本、增量借款利率或者其他相关借款利率。调整时需要考虑该项资产的特定风险，以及其他有关货币风险和价格风险。这样一来折现率成了一个十分不稳定的因素，对于企业而言，客观估计某项固定资产的特定风险有相当大的难度，不同的会计人员对于固定资产价值的会计估计显然会有差异，这样也容易导致利润操纵，因而计提是否真实合理不易确定。 在计提固定资产折旧时，要将计提的减值准备考虑进去。这样做企业将导致固定资产的原始价值一部分进入了产品成本，一部分进入了营业外支出，固定资产的原始价值应该是一个有机的整体，这样做不是强行将本来属于一体的事物拆成了两部分，而对计提减值准备金额估计的大小将使营业费用与非营业费用之间的界限变模糊，进而影响到营业利润与非营业利润的计算结果。由于折旧率和尚可使用年限在固定资产减值准备计提和转回的各期均要做相应的改变，固定资产均要重新计提折旧，不但计算烦琐，而且容易出错。 (四)利用固定资产减值准备进行利润操纵 固定资产预计未来现金流量的现值、公允价值等是企业确认和计量资产减值准备的很重要的基础。通过上面的分析我们知道，公允价值、未来现金 46 流量、折现率等在一定程度上依赖于会计人员的主观判断，存在较大的主观性，其结果会因人而异。尽管新准则对公允价值、未来现金流量现值的使用进行了细化和规范，但是要企业真实地计提固定资产减值，还存在一定的难度。利润操纵是公司的管理层为了实现自身的效用少交所得税或实现公司的市场价值最大化目标，进行会计政策的选择，调节公司盈余的行为固定资产减值的计提能够平抑各年度间的利润波动，为踌年度利润调节留出空间，有的企业甚至将视为操纵盈亏的“蓄水池”。企业利用固定资产减值准备操纵利润的表现形式通常有两种形式: 1、 少提固定资产减值准备，增加企业利润。 企业自身的动机，有些企业为了上市或向银行贷款，少提固定资产减值准备来增加企业利润，不能真实的反映资产价值，反映资产所带来的经济利益，从而来粉饰财务报表，误导了信息使用者的经济决策，从而来得到想要的结果。 2、 多提固定资产减值准备，减少企业利润。 盈利的公司加速计提，一些企业往往趁着当前生产经营态势较佳、利润大幅增长的经营背景，大额加速计提固定资产减值准备，这样既能集中清算、释放一些历史问题遗留下来的各种潜在风险，又能利用“会计估计”而低估固定资产形成秘密准备金，为以后的会计期间留下足够的“业绩储备”。 固定资产减值的计提直接影响企业利润的增减。有些企业人为地多提或少提固定资产减值准备，以达到调节企业利润的目的，这种行为严重的影响了会计信息的真实可靠性，主观随意性较大，留给企业很大的选择空间，计提标准以及比例的确定都可由企业自行根据情况确定，这在客观上也为企业利用计提固定资产减值准备操纵利润提供了方便企业既可以“少提”来掩盖风险，虚增利润，也可以“多提”减少利润，为来年增加利润做准备，从而达到一定的目的。 同时需要指出的是，新会计准则规定，资产减值损失一经确认，在以后会计期间不得转回，这使得企业想要利用转回资产减值准备调节利润的美梦破灭，避免出现虚列资产，少提减值而导致企业利润的虚增，这一项规定大大减少了企业利用资产减值准备进行调节利润的空间。 47 三、解决固定资产减值准备应用中存在的问题的对策 (一)确定积累时间统一计提模式 新会计准则对计提资产减值准备的时间未作统一规定的问题做出了明确的说明，并规定应当判断资产是否存在发生减值的可能性的迹象。如果存在减值迹象，应进行减值测试，估计资产的可回收金额。当固定资产的可回收金额低于其账面价值时，应当计提减值准备。这一规定统一了资产减值准备计提的时间，避免企业对外报送季报、年报时均应按照准则规定来判断是否存在资产减值的迹象，以便确定是否应该计提减值准备。准则还规定了，对于固定资产的减值损失，一旦确认后，会计期间内均不得转回。 1、判断资产减值迹象。 资产存在减值迹象是是否进行减值测试的必要前提，资产肯能发生减值的迹象主要可从外部信息来源和内部信息来源两方面加以判断。 (1)从企业外部信息来源看，资产的市价当期大幅度下跌，其幅度明显高于因时间的推移或者正常使用而预计的下跌;企业经营所处的经济、技术或者法律等环境及资产所处的市场在当期或者将在近期发生重大变化，从而对企业产生有不利的影响;市场利率或者其他市场投资报酬率在当期已经提高，从而影响企业计算资产预计未来现金流量现值的折现率，导致资产可收回金额大幅度降低等。 (2)从企业内部信息来源看，如果企业有证据表明资产已经陈旧过时或者其实体已经损坏;资产已经或者将被闲置、终止使用或者其实体已经损坏;企业内部报告的证据表明资产的经济绩效已经低于或者将低于预期。 2、确定可收回金额。可收回金额应当根据资产的公允价值减去处置费用后的净额与资产预计未来现金流量的现值两者之间较高者确定。应当遵循以下原则: (1)资产的公允价值减去处置费用后的净额，应当根据公平交易中销售协议价格减去可直接归属该资产处置费用的金额确定;不存在销售协议但存在资产活跃市场时，应当按照资产的市场价值减去处置费用的金额确定。 (2)资产预计未来现金流量的现值，应当按照资产在持续使用过程中和最终处置时所产生的预计未来现金流量，选择恰当的折现率对其进行折现 48 后的金额加以确定。 (3)资产的公允价值经济安全处置费用后的净额与资产预计未来现金流量的现值，只要有一项超过了资产的账面价值，就表明资产没有发生减值，不需要再顾及另一项金额。 3、由于该企业治理结构、会计准则的不完善以及会计信息市场的不完备，会计政策选择权具有一定的必然性。赋予企业一定的会计弹性，便于企业通过专业判断和会计选择向市场传递企业的特有信息。然而，现在我国资本市场尤其是股票市场的发展时间毕竟还很短，各项措施都极不完善，在这 [9]种情况下不宜赋予企业过多的选择权。因此，应该对资产减值的试用范围作较详细的规定，尽可能缩小会计人员人为估计和判断的范围，避免企业执行会计政策的主观随意性，统一和规范资产减值准备的计提方法和计提比例，尽可能减少同类业务处理方法的多样性和选择权。 对于不同的计量模式实际上可以统一起来，就会显得标准得多，好掌握的多了。所以，可借鉴国际会计准则的资产减值计量标准，形成统一规定，从而有利于今后制定该企业的资产减值准则。但这样做，必须要计算现金流量净现值，估计各现金流出、流入量及贴现率、使用期限等，这就对该企业的会计人员的素质提出了更高的要求。 (二)统一的度量标准 作为企业治理、会计准则市场的不完善和不完整的会计信息，会计政策选择具有一定的必然性。给了企业一定程度的会计适应性，安心的企业通过专业判断与会计选择给市场的特定企业的信息。然而，我国的资本市场，尤其是在股票市场仍然很短的开发时间，这些措施都是很不完美,在这种情况下，不应该有太多的事要让企业期权。因此，我认为审理的范围应是资产减值，为一个更详细的要求,减少会计人员估计的范围和判断的人类，避免企业主观和任意实施会计政策、统一和规范会计资产的减值准备等上述方法、规定比例方法来减少同类业务的多样性和选择。 (三)提高固定资产可收回金额确定方式的操作性 提高固定资产可收回金额确定方式的操作性，我们应该结合我国的实际情况，制定操作性较强的具体标准，以指导企业的会计实践。固定资产可收 49 回金额的确定由企业根据自身所处的 经济 环境而定。如企业处于市场经济较发达的地区，可鼓励企业建立财务预算或预测制度，根据财务预算或预测数据的反馈情况，看企业是否具备采用在用价值这一计量属性来确立固定资产的可收回金额。 (四)加强对固定资产减值准备计提的认识 加强内部会计控制，加强对固定资产的管理，为了加强对固定资产的管理，企业应制定固定资产的核算程序和标准，规范固定资产减值的核算，确保企业财务状况的真实性和完整性，实现企业的经营目标。首先要建立固定资产的状态管理，并要对固定资产的使用性能及时分析，掌握固定资产的使用情况，如有确凿证据表明固定资产存在减值迹象的，要及时进行减值测试，正确估计资产的可收回金额。 (五)完善会计监督体系 完善会计监督体系，不仅要加强对固定资产减值准备的审计，更要加强以独立审计为核心的外部监督，充分发挥会计师事务所和注册会计师的监督作用。这样才能确保固定资产减值会计的合理运用，保证会计信息的可靠性。 1、开发相应的制度和规定 虽然对逆转资产减值是一种严重的虐待在中国的政策，但作为一个实际的政策，,其存在的修订的精度可以提高企业财务数据。如果未来的资产价值的逆转恢复，然后要自然减值亏损公认。为了防止损害调整利润情况是由企业、计提的减值，之前的资产价值回收和逆转的准备。这种情况下属于企业谨慎性原则在过去对反向的滥用，秘密的准备。我想，是区分开发有关系统提供了一个标准，而不是一个合理的解释减值准备的转移反应，进行应用回顾性的调整。针对存在的问题，关键是这个禁令不是逆转，但应进一步提高会计标准，而发展相应的制度和法规来规范的使用的固定资产减值。 2、加强信息披露 在目前的有关规定，规定企业会计政策的变化，在本年度的财务状况和经营成果有着重要的意义，但不应详细描述了哪些变化。所以大部分的企业提供或者转让大型回来时，并没有提及或少提及的原因是资产减值，而且没有透露细节，甚至如果投资者想知道更多的损害企业资产,没有开始。因此， 50 完善法律法规，规范企业信息披露标准，提高信息透明度和公众披露企业的资料，减值准备的利润来提高使用现象的控制有一定的影响。此外，作者建议监管部门披露信息作为上市企业将被评估的重要部分，限制人为操纵利润。 3、提高从业会计的职业判断能力 提高从业会计的职业判断能力，必须加强企业会计人员在职培训，学习先进 科学 的会计理论与会计方法，并强化企业会计人员的职业道德。企业自身要注意到积极开发应用先进的财务管理软件，促进企业财务部门管理职能的强化，及时准确地提供固定资产价值变动信息，从而适当地记录固定资产的价值变动。加强对固定资产减值准备的审计监督，在审计实施阶段，注册会计师应当了解被审计单位固定资产减值计算的程序和方法以及相关内部控制制度，以确定审计程序的性质、时间和范围。注册会计师应收集资产减值所依据的资料、假设及计提方法是否合理，复核可收回金额的计算是否正确，检查审计证据，以评价固定资产减值所依据资料的相关性、充分性和可靠性;在审计报告阶段，应将依据审计证据所估计的固定资产减值中可收回金额与被审计单位会计报表列示的可收回金额进行比较，在有差异时，应判断差异是否合理。如认为差异不合理，注册会计师应提请被审计单位调整，如被审计单位拒绝调整，注册会计师应将其视为一项错报，并同其他错报一并考虑。如差异金额在可接受范围之内，则不必调整，但各项差异的累积数对会计报表造成重大影响时，注册会计师应将各项差异综合起来考虑。被审计单位对计提资产减值准备不合理或披露不充分时，注册会计师应视其重要程度，出具保留意见或否定意见的审计报告。当缺乏客观数据或存在重大不确定性时，注册会计师无法判断被审计单位计提资产减值准备的合理性，应当考虑其对审计报告的影响，决定是否在审计报告中予以揭示，以引起会计报表使用者充分注意，保证会计信息质量。例如强调不相容职位的相互分离与相互牵制。为了使企业计提的固定资产减值准备能够比较公允地反映出企业资产的减值情况，正确报告当期的资产和经营业绩，对于在测算过程中的一些关键岗位必须进行有效的分离，以达到相互监督、相互牵制的效果。强 51 化企业内部监督部门作用，对于一些需要有关人员做出判断的事项应当交由相关的监督部门再次核查。 综上所述，通过对固定资产减值准备的分析，对此我有了一些了解，但是固定资产减值准备是一个值得深入研究的课题，我并未能完全深入了解。随着我国经济的不断发展和进步，也只有通过不断地完善企业会计制度，企业在计提固定资产减值准备方面存在的问题才会得到更好的解决，本文只是粗浅的分析，尚未触及课题的精髓，仍需要加强学习知识，进行进一步的研究，因此这篇文章只是一个粗浅的研究与论述，我今后仍需多加学习，运用更多的实践知识，在具体应用方面多以研究，并做进一步的探讨与分析。 评语:看了你的论文，与上一稿相比没有太大改观啊，尤其是应用中存在的问题和解决的措施部分，要继续找一些资料，可以到收费网站或找一些权威的书刊杂志的资料来补充。一定要找一些有深度的资料，不能过于简单了。佟贺 52 参考文献 1. 谭燕～《资产减值准备与非经常性损益披露管制》～2008管理世 界, 2. 郑维～《资产减值准备计提存在的问题及对策》～2008～商业现 代化, 3. 黄涛～《我国资产减值会计问题的探讨》～2010～企业技术开发, 4. 罗素新～《试论资产减值会计问题》～2010～现代经济信息, 5. 黄东平～《固定资产减值的会计处理》～2008～新疆财经出版社; 6. 勾文静～《浅析资产减值准备》～2007～石家庄联合技术职业 学院学术研究。 53