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媒介产品营销.doc 媒介产品营销 一、媒介产品营销策划 (一)媒介产品营销的重要性 媒介生产是媒介经营管理的起点，媒介营销是媒介经营管理的终点，从市场需求出发，寻找适销对路的市场的过程，就是营销。媒介产品市场复杂多变，竞争异常激烈，因此营销已不是传统意义上简单的买卖交易，里边充满智慧和艺术，必须引进现代营销理论“营销策划”的概念。所谓营销策划，就是有效地运用市场信息，进行创造性思维的决策过程。 (二)媒介产品营销策划的方法 一是建立营销网络。在营销过程中，产品质量和适销是否对路不是主要问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，这时的关键是策划出整体性的营销网络，如《广州日报》把超市连锁店的销售模式移植到了报业经营中，在全国率先推出了报业销售连锁店;从四版扩到20--24版，吸引读者，提高发行量，并带动广告;实行全方位的规模化经营，创办《足球报》《现代育儿报》《老人报》《岭南少年报》等一批子报;开展房地产、信息、广告和服务等多元化经营，增强了整体经营实力。上述营销策划在全国报业中是有超前意识的，因而获得了成功。 二是创新营销思维。如 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 店销售这是一种传统的营销方式，但国外出版机构经常采取“读者俱乐部”的形式作为一种新型的销售渠道网络，它不同于传统的图书销售方式，不是书店与读者之间冷冰冰的简单、临时买卖关系，无房租、营业税和运杂费，省去中间许多环节，形成一个无形的庞大的长久的情感式联系，这有利于成倍增加销售数量。还有一个创新营销思维的例子，就是江苏的《扬子晚报》，该报是全省性的晚报，在南京发行时专门增加8—12版南京地方专版，收到很好效果，扩大了当地市场占有率，在总共发行量的118万份中南京一地就占了58万份，是总发行量的一半，并且80%是通过零售点卖出的，看《扬子晚报》就像每天必喝牛奶一样成了生活的必需品。 (三)营销策划的步骤 1、信息的搜集与分析 信息内容:主要包括市场营销环境(媒介内部直接相关的微观要素和媒介外界间接作用的宏观要素)，受众市场构成和产品构成状况(消费者的自然概况、态度、习惯及发展趋势)。 信息搜集:就是进行媒介调查，调查媒介经营管理中所需的各方面的信息。这些调查有委托调查公司进行的，也有媒介组织自己实施的。如央视投资2000多万元，成立了专门调查咨询中心，调查网络遍及全国，用以追踪媒介的收视率，了解观众对各档节目的反映，目的在于通过反馈调整改进节目，奉献给观众满意的高质量的节目内容。 内容分析:就是对调查结果的分析，然后做应对策略，如《新民晚报》发行量居全国之首，全国报业第二，但在调查中发现有许多空白的细分市场，需求很大，急需填补。于 是他们先后创办了《漫画世界》《新民体育报》《新民围棋》《新闻记者》等报刊，形成覆盖媒介产品市场的各个层面的媒介产品群，赢利了最大的效益。 2、明确市场目标 实际上就是寻找进入市场的机会和范围，“机会”就是“空白点”，“范围”就是空白的空间大小。 3、制定营销策略 (1)密集性增长策略:充分利用已有的产品和受众市场，扩张媒介产品的市场占有率。如《人民日报》为扩大发行量，进一步开拓华东市场，专门增加了《人民日报•华东版》，选择华东的原因是当地经济、文化发达、人口集中，是媒介产品消费最为集中的地区。再如《北京日报》为扩大以郊区乡镇的市场占有率，专门出版了《北京日报郊区版》，以城郊社会文体生活为定位，适应读者的兴趣和口味，区别于以城市生活为定位的城市版，从而满足了不同市场对媒介产品的不同需求。 (2)一体化策略:将媒介组织的若干部分组合在一起，形成一个整体，形成营销的集团优势。如广州日报集团就是采取这一策略，以《广州日报》为龙头，先后兼并和创办了《足球报》《文摘报》《岭南少年报》《现代育儿报》《老人报》《交通旅游报》六个子报，形成了强大的市场竞争力，提高了市场份额，创造了更高的经济效益。 (3)多元化发展策略:就是发展媒介产品时向其它经济领域拓展业务。如《新民晚报》在办好主报和四种子报的同时，把经营触角伸向了印务、电子、出租车、房地产和酒店等其它产业，形成了以跨报业为主，跨行业、多元化的经营格局。 (4)市场竞争策略:有下面四种:一是市场领跑者竞争策略(扩大总量，保持占有率);二是市场挑战者竞争策略(抓住对手薄弱环节，以优势战胜之);三是市场追随者竞争策略(中小媒介在没有能力或能力不强情况下，先紧随然后伺机超越);四是市场补缺者竞争策略(填充空白点)。 二、媒介产品销售 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的制订 有长期计划和短期计划。短期计划:一年以内的计划，针对近期的营销活动所做的安排;长期计划:一年以上的计划，从整体的发展战略上进行布署。 1、分析营销现状。包括市场范围、市场细分构成、产品价格、销售量、竞争状况、消费者需求状况等。 2、提出销售目标。包括销售量、销售额、利润率、市场占有率、投资回报率等。 3、确立销售方针。即指导思想和基本策略。有三点要求:一是从媒介产品市场的实际情况出发，有目的性、针对性，避实就虚，争取市场的主动权;二是从媒介产品的特点出发，扬长避短，对目标市场有所侧重，有所选择;三是从市场发展的未来趋势出发，抓住重点，努力发展具有潜力的市场，培养市场的新的增长点。 4、预算销售收支。 5、处理反馈信息。 三、媒介产品促销 (一)媒介产品促销的特殊性 媒介产品作为特殊的产品，它的促销既有与普通产品共通的一面，又有一定的差异。共通性在于:都是商品，都要通过市场的流通来实现其商品价值和生产商目的，都包含着商品使用价值和价值因素。特殊性在于:它不是普通的商品，它和社会的政治、经济、宗教、文化和法律等社会意识形态密切相关。所以用商业性的促销手段往往不能完全适用或奏效。关键是要在社会的意识形态制约与媒介产品的商业行为之间找到一个令人满意的平衡点。 促销与不促销是不同的，如南京市影视公司在1997年9月推出了一部获得了政府“华表奖”、深受专家好评的优秀影片《喜莲》，对能否打开市场心里没有底，于是采取了“放映不‘甜’包退(观众在半小时内感到不满意可退票)”的促销手段，出现了火爆场面，连放七场仅有一人退票，最后总共放映400多场，吸引9万观众，票房收入60余万元。相反在上映《离婚了，就别来再找我》时，由于没有促销，在南京各大影院放映了5天，收入只有4000多元，然后就收场了。“酒香也怕巷子远”，不促销不宣传效果大受影响。 (二)媒介产品的促销形式 1、赠品促销 (1)定期性赠品:一般在年度内或季度内即将结束时，以赠品的形式一方面沟通双方情感，一方面起到提示和广告宣传的作用。如年底报社和杂志社向订户随报刊赠送年历、电子闹钟、雨伞、钥匙扣、手提袋等，注意赠品要有文化品味、要有一定的保存性，物品要印有媒介组织的标志，起到广告宣传的作用。 (2)竞争性赠品:为了从竞争对手那里挖走一些订户，每到季末或年末时向另一媒体的订户赠给洗衣粉、豆油、牙膏等生活用品。如日本的《读卖新闻》和《朝日新闻》就曾这样竞争过，由于两家报纸的主要新闻内容差不多，所以这个月订这个、下个月订那个，每个月都因是新订户而得到赠品。所以这种竞争方式促销费用大、经营风险高，只能偶尔使用，不能经常采用，且容易造成一些非理性的消费者从中捡便宜，效果也不见得就好，所以要慎重使用此法。 (3)新市场开发赠品:为了开发新市场或向消费者推介新的媒介产品，以赠送礼品的方式吸引人们的注意，让人们记住并产生良好、深刻的印象。如《经济观察报》采取借用销售网络、一对一精确销售、联合销售、零售商促销、售报点计划和活动营销等方式，其中第二种“一对一的精确销售”就是向深沪两市1000家上市公司的主要负责人、北京政府主要管理部门的司局级以上干部、全国主要高校的经济系、管理系和新闻系的教授、社会 知名人士和大约3000家广告公司共10万高端读者赠送报纸。这种销售方式意义重大，尽管每年要赠送300万份、投入750万，但很值，因为这些高端读者都是意见领袖，在短时间内通过他们的推荐，市场的推进速度会快，另外他们绝大多数人也是报纸广告商。这种销售方式是“一石二鸟”，取得经济效益和社会效益的双丰收。 2、折扣促销 折扣促销是用得较多、较为普遍的促销方式，报刊一般在下一年或季度前通过给予一定比例的折扣优惠来吸引读者订阅。又可分为区别性折扣优惠和无区别性折扣优惠，前者是对待老订户和新订户的优惠比例有所区别，给予老订户的优惠高，这对于老订户是鼓励;后者是新老订户统一优惠比例，这对于新订户效果好。注意:一是时间要控制在短时间内，长期实行折扣优惠会对新订户失去吸引力;二是折扣比例要恰到好处，太大人们会认为有欺诈成分，太小对读者没有吸引力。一般来说，出版发行为业是折扣促销使用最多的行业，它比报刊业在促销时间安排上更灵活，但一般在元旦、春节、儿童节、教师节、国庆节等假日图书消费比较集中的旺季，折扣促销效果明显。广播电视业的销售中也较多采用折扣促销方式，但方法单一，主要就是采用销售量累进折扣率法，广告销售量越大，给予的折扣优惠率越高，这样做能吸引有实力的广告代理商和广告用户，一次性地购买较多的广告时间，能够保住稳定的广告市场。 3、展览促销 通过集中展示媒介产品而进行的促销方式，较为普遍，其中书展最为常见。又有三种形式:一是专题性展览促销(围绕一个专题，如少儿图书展销、广告图书展销、港台图书展销等);综合性展览促销(不分专业和主题，适应各个不同层次的消费者和用户需要);独家展览促销(某一个书店或出版社举办的);联合展览促销(由多家书店或出版社)。 4、广告促销 目前电影电视播放前广告最为普遍，简直成了“炒作”，误导了观众，有的干脆上了当。大多着眼于经济效益，是为票房和播放时的广告。还有图书的介绍，也是一种广告，引导人们购买。其它媒体做广告的较少，中国广播电视报的广告语是:“《中国广播电视报》，生活真需要”。 5、公关宣传促销 这与广告促销又是不同的，区别是广告需要付费，而公关宣传是在大众传媒或其它媒介进行宣传所开展的促销活动，不需要付费的。最常见的就是影片新闻发布会、拍摄花絮报道、演职员与观众见面会等，这种方式大多带有炒作色彩，是为影片上映造声势、营造氛围。一般来说，公关宣传促销方式没有商业色彩，容易被公众接受和认同，比广告促销效果要好，另外成本低也是一个优势，何况媒介组织本身都有自己的大众传媒，或者与其它媒介组织有着天然的良好关系，这是媒介组织能够有效开展公共关系宣传的得天独厚的条件。 (三)媒介产品促销中应注意的事项 1、要把握好促销的时机 只有时机得当才能获得好的促销效果，超前或滞后都可能会失去机遇或使效果打折扣。如报刊促销通常在征订前一个月的时间内，新影片上映前的促销一般也在一、二个月时间内进行。 2、要注重各种促销手段的组合运用 在实施折扣促销的同时，又有赠品促销，这样相得益彰，事半而功倍。但折扣促销一定要有“底线”，不能离谱。如某地几家报纸促销大战，刚开始是每年订阅费60元，后来到40元(成本的最低价)，到最后恶性竞争以低于成本一半的20元征订，这完全扰乱了市场，无奈当地宣传部门出来协调，规定不得低于40元才收场。 3、媒介产品的促销手段要有明确的目标和 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 做到促销不盲目，有的放矢，促销目的、经费、步骤、手段、效果等要计划得周密，具有科学性和可操作性。 4、促销方式要注重创新和多样化 促销方法要有新颖性，不落俗套，才能吸引人。如《喜莲》电影采取的是“半小时内不‘甜’包退”的促销方式。 四、媒介产品促销的四种“限制术” 1、限量销售 就是将自己的媒介产品控制在一定的数额内，力保质优，限量供应。此类策略大多适用于经营质优价昂且不易仿造的高档商品，如有家晚报在庆祝成立30周年时，用丝绸印刷了3000份报纸，每份售价1000元，保证不再加印，结果在媒介市场上非常抢手，使媒介市场保持一种“渴望”状态。实践证明，这种“限量销售术”很奏效。 2、限时销售 规定订阅的时间，只在这几天之内才可获得优惠和折扣，报社、杂志社、出版社和网站经常采用此法。 3、限龄销售 规定促销产品只在某一年龄段内有效，这种策略属于媒介市场细分，把媒介市场目标定位为某一子媒介市场，可以减少竞争风险，如电影院规定某类影片只许成人看，这不但不会影响生意，反而能更有效地吸引顾客。 4、限性销售 只规定男性或女性才能订阅或观看此种媒介产品，这也属于媒介市场细分，如德国汉堡市的俾斯麦大道上有一家女性书店，店内书籍均出自女作家之手，书的内容也都是反映女性问题，顾客只限于女性，男性一概不接待。这家书店深受女性欢迎，生意十分红火。 案例:《华尔街日报》的营销策略(邵培仁案例249—255) 1、《华尔街日报》的基本概况 《华尔街日报》创刊于1889年，是美国唯一一份全国发行的商业报纸，也有人称是“政治经济日报”，发行量居美国第二位(最高达210万)，排在《今日美国》之后。是以刊登财政、金融和贸易新闻为主，但对重大国际动态也无一遗漏，并辅之以自己的评论。 《华尔街日报》隶属于道琼斯公司，全美国最有钱及最有影响力的500万人，每天起床的第一件事就是阅读《华尔街日报》，整个华尔街媒介公司界，外加具有重大影响力的法律、政治、教育及医学界的巨匠们，从周一到周五，每天要花45分钟看《华尔街日报》。素有“世界政治的风向标，世界经济的多棱镜，世界金融的指南针，世界股市的晴雨表”。是撑起道琼斯王国不可撼动的最强力量，有人说“一张报纸撑起道琼斯”。 2、《华尔街日报》的读者定位 《华尔街日报》的读者定位是:华尔街媒介公司界以及具有重大影响力的法律、政治、教育及医学界的巨匠们，主要指“想成功者”约有500万人，它在电视上的广告宣传语是:“华尔街日报是想成功者的报纸”，日报的形象已成为美国权势与财富的象征。 3、《华尔街日报》的营销过程 当电视进入媒介市场之后，出版界面临巨大挑战，这时《读者文摘》《星期六邮报》《生活》等纷纷花巨资雇佣有才华的销售员，以求生存。但《华尔街日报》却不担心，认为它有特殊的群众基础，有100万元以上的生意人是电视抢不走的，因为电视无法满足这些人对财经新闻的需求，而且还压制高傲姿态的广告商，近50年广告商一直是主动找上门来。 它多次企图改变“一张报纸打天下”的局面，于是1962年创办了全国性星期天报《国家观察报》，内容以新闻与文艺为主，但由于公司老板不关心，所以经营不力，累计损失过1700万美元，后被迫关停。《国家观察报》的关闭使他们对创办新刊心有余悸，于是就采用直接购买现成报纸杂志的方法，1970年公司买入《奥塔威报》，1975年又买入一个印制公司，但发行量和赢利都相当小，与道琼斯公司的盈余相比微不足道。最后为照顾读者利益而牺牲公司近利，投资扩版，仍坚持“读者第一，利润第二”的原则。 2002年《华尔街日报》又进行了改版，用2、25亿美元的投资扩版和提升报纸彩印能力，其头版保持了传统的6栏版式。《华尔街日报》仍在扩大着读者群，吸引着年轻人。曾有记者说:美国有三样东西“50年不变”----美元票面、莫顿牌食盐的包装和《华尔街日报》的头版。